全球500強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理案例精粹05.rtf

寶馬成功的新形象汽車(chē)是一個(gè)擁有16座汽車(chē)制造工廠，員工總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)名的大企業(yè)，每年制造100萬(wàn)輛汽車(chē)。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷(xiāo)公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷(xiāo)售額居第5位。1994年銷(xiāo)售總額42100百萬(wàn)馬克，較上年增長(zhǎng)10.1%。1993年，大多數(shù)國(guó)家的汽車(chē)制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期，處于汽車(chē)王國(guó)的美國(guó)制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中的新，的，寶馬時(shí)地行，整定位生產(chǎn)，過(guò)了汽車(chē)的。年，寶馬是國(guó)一時(shí)工造的汽車(chē)制造商，交車(chē)數(shù)currency1達(dá)534397輛，“了汽車(chē)中fi車(chē)fl廠的地位。是”人的，就不期超。是寶馬公司總在公司時(shí)的一名。寶馬汽車(chē)制造商于195年在新立了分公司，十年代，國(guó)汽車(chē)調(diào)整洲中產(chǎn)的，制定了一列，銷(xiāo)售currency1有，寶馬車(chē)的第一廠。透洲，有的代商在顧客產(chǎn)服務(wù)滿(mǎn)意度處領(lǐng)先地位，并緊緊”隨一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)實(shí)施。1994年，在洲，寶馬共賣(mài)出2.5萬(wàn)部車(chē)子，整個(gè)有從原來(lái)的1.6%2.1%，在設(shè)立的點(diǎn)印尼、臺(tái)灣香港三個(gè)，1994年增長(zhǎng)分達(dá)6%、70%31%。十年代的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)呈出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感受一個(gè)愈來(lái)愈明顯的象：不同制造商出產(chǎn)的汽車(chē)流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、外形愈來(lái)愈近。車(chē)體造型愈來(lái)愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的良車(chē)型也愈來(lái)愈難從外觀上判定進(jìn)的地，造某些車(chē)型的廠混淆。大眾化的汽車(chē)制造商推出精心設(shè)計(jì)的車(chē)型，入寶馬的與形象訴求，競(jìng)爭(zhēng)者希用較的價(jià)格但車(chē)型與相近的辦法來(lái)贏得，導(dǎo)致寶馬較價(jià)位的車(chē)fl，日漸臨主來(lái)自歐洲日本的競(jìng)爭(zhēng)。以平治賓士(奔馳)代的傳統(tǒng)檔fi車(chē)則憑借傳統(tǒng)名先，固守洲，寶馬fi列的入造障礙。針上實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢(shì)，制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷(xiāo)。獨(dú)具特色的寶馬行銷(xiāo)，集中反映在的廠定位、產(chǎn)、定價(jià)溝通上?！懊赖鸟{駛工具是寶馬出心的廠定位。個(gè)訴求結(jié)了三大素：設(shè)計(jì)、與。從立了寶馬“、年、的形象，一形象與傳統(tǒng)名平治賓士汽車(chē)的“、傳統(tǒng)、fi分來(lái)。寶馬公司所有的傳溝通以中一主，每一個(gè)素的定特寶馬的顧客群。寶馬在洲“的新象。寶馬的廠定位，地過(guò)了平治賓士一。通過(guò)與新，寶馬從廠中分出來(lái)，全新一代，求地位的洲商人，明寶馬滿(mǎn)些在形象、求極致的車(chē)主所有求，不是緊緊”隨平治賓士過(guò)的currency1。寶馬的產(chǎn)列“格。寶馬的汽車(chē)fl多，分以不同列來(lái)設(shè)定的。從較fi型、時(shí)fl的三列，全的列，發(fā)展人員的列車(chē)，獨(dú)特“的八列”車(chē)，所有車(chē)具了寶馬汽車(chē)有的“格，在的、的工，以與的全標(biāo)。從進(jìn)一穩(wěn)固寶馬“的新形象。價(jià)位：寶馬的定價(jià)。寶馬的目標(biāo)在求的價(jià)，以于大眾車(chē)廠的價(jià)格出。一定位是于寶馬于廠的產(chǎn)具的服務(wù)特，以寶馬象的價(jià)值。一價(jià)位達(dá)了以：寶馬汽車(chē)的標(biāo)，價(jià)格也傳達(dá)了象與的相于競(jìng)爭(zhēng)廠的用與獨(dú)特，者的就可以在的生得反映。從價(jià)位度出寶馬“的新形象。上所寶馬洲的目標(biāo)主在寶馬的形象，并寶馬的顧客一fl價(jià)值：顧客時(shí)，時(shí)不傳達(dá)寶馬與生來(lái)的實(shí)新、美感。因，寶馬的溝通不緊緊寶馬新形象來(lái)進(jìn)行。與fi汽車(chē)在顧客溝通時(shí)，寶馬先確立了溝通目標(biāo)：地寶馬的子定位人在車(chē)主中車(chē)主與寶馬之的感結(jié)在寶馬的整體象之，一致地寶馬產(chǎn)與服務(wù)的針寶馬的產(chǎn)的。上目標(biāo)，寶馬通過(guò)自的溝通、銷(xiāo)、目一實(shí)。的者臨數(shù)的商業(yè)的。了有地自的顧客群，寶馬用不同的溝通，、銷(xiāo)、目，以公共的建立。fl不同寶馬造顧客的，傳達(dá)多不同的，反過(guò)來(lái)寶馬建立正的形象。多的。隨愈來(lái)愈象個(gè)“地球的發(fā)展，整寶馬在多fl不同上呈的“象得十分。了需，寶馬在洲地發(fā)展了一套子象的計(jì)。愈來(lái)愈多的媒體具超國(guó)的影響，所傳達(dá)的一致，寶馬充分用統(tǒng)一的法樹(shù)立整的寶馬形象。不論在哪一個(gè)，寶馬公司的任務(wù)集中在升并支援寶馬的整體形象上。并通過(guò)四個(gè)以推進(jìn)。第一：企業(yè)宣傳全球地推定位第二：洲地以寶馬子的形象建立在地的譽(yù)與地位來(lái)支援寶馬的子第三：全國(guó)形象造在地建立形象以知名度，進(jìn)一贏短期益，并支所訴求的第四：用地行銷(xiāo)的，激發(fā)銷(xiāo)售currency1，導(dǎo)并支援產(chǎn)的定位。以上四個(gè)逐遞進(jìn)，并配之以宣傳。寶馬形象日美，收了預(yù)期的。子宣傳的主旨則是升廠，用寶馬清晰明確的定位，訴說(shuō)寶馬在洲是的新象。在第一段的宣傳，主是訴者有寶馬居fi車(chē)的第一交椅，同時(shí)并闡明了寶馬公司的就與驗(yàn)。在第二段的宣傳，寶馬用第列主打產(chǎn)，用于證明在汽車(chē)設(shè)計(jì)、全、照顧顧客的需寶馬是頂尖汽車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者。銷(xiāo)。銷(xiāo)在地日漸的事實(shí)已共識(shí)。在一些國(guó)家，fl較個(gè)人化的溝通式的支出已達(dá)所有宣傳用的一半。寶馬同樣十分視銷(xiāo)式。所以寶馬汽車(chē)公司在企銷(xiāo)售計(jì)時(shí)，與目標(biāo)群的談了愈來(lái)愈的例。身一個(gè)獨(dú)特、個(gè)人化且術(shù)領(lǐng)先的廠，寶馬鎖定的象并非是大眾化汽車(chē)。隨洲的快速發(fā)展，寶馬必須了解化了的環(huán)境顧客群溝通式的影響，因?qū)汃R用慎選的個(gè)人化法，用宜有的式傳達(dá)給者，就是寶馬的銷(xiāo)計(jì)。一計(jì)是者、產(chǎn)、溝通的fl趨勢(shì)制定的。以溝通例，由于污染程度愈來(lái)愈嚴(yán)，特在上，愈來(lái)愈多的電視臺(tái)與報(bào)章雜志，得已鎖定的主顧客的溝通工愈來(lái)愈不容易進(jìn)行。在fl情況，在洲銷(xiāo)的兩個(gè)主目標(biāo)明顯：一有明確的目標(biāo)顧客，另一傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在用傳統(tǒng)是很難實(shí)的。因，有銷(xiāo)符fl需。同時(shí)，銷(xiāo)還具有列：寶馬顧客距近的一個(gè)企業(yè)，并出寶馬車(chē)主或駕駛?cè)说某兄Z用有條的談，寶馬顧客建立一定的，將寶馬的服務(wù)整體的外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售情形、售后服務(wù)零件配縮fi目前目標(biāo)顧客群渴程度的差距，用主顧客來(lái)寶馬的“大用有寶馬客戶(hù)的資來(lái)發(fā)展內(nèi)部資統(tǒng)。目。爭(zhēng)奪在客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，上“傳污染的負(fù)影響，得客戶(hù)溝通得非常。因?qū)汃R造。了實(shí)一目標(biāo)，寶馬地了兩個(gè)銷(xiāo)售促進(jìn)，達(dá)了與目標(biāo)客戶(hù)，爭(zhēng)在客戶(hù)的目的。一是寶馬國(guó)金杯賽：寶馬目標(biāo)客戶(hù)的溝通有很大的。是目前爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模大的，6萬(wàn)名參賽者在20個(gè)以上的國(guó)家舉行。寶馬在目標(biāo)客戶(hù)心中顯示出來(lái)。同時(shí)與傳目密切配，用集中在：傳達(dá)了一些傳法不集中達(dá)的爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶(hù)的心了與目標(biāo)客戶(hù)溝通的爾夫球賽代商在車(chē)主在客戶(hù)建了一座橋梁。一了以：顧客決定買(mǎi)保聯(lián)增忠誠(chéng)度客戶(hù)寶馬代商的形象帶上潮流支援正在的并公共的用。二是寶馬汽車(chē)。是寶馬行銷(xiāo)的一。隨競(jìng)爭(zhēng)的增，在客戶(hù)溝通的式就得一定不同，且在特定的環(huán)境，因?qū)汃R汽車(chē)主目的就是寶馬的帶給目標(biāo)客戶(hù)。一目非常具有激發(fā)，因currency1列展示的寶馬汽車(chē)，反映出了子的本特、新美感。因?qū)汃R通過(guò)一的驗(yàn)領(lǐng)先群的意識(shí)地帶給目標(biāo)客戶(hù)。寶馬一銷(xiāo)售促進(jìn)，了在客戶(hù)、在客戶(hù)潮流領(lǐng)導(dǎo)者之的溝通了與不易傳達(dá)的在客戶(hù)的