西安香格里拉尚城2期樓盤銷售及規(guī)劃進(jìn)程.ppt

香格里拉尚城 2期樓盤銷售及規(guī)劃進(jìn)程,營銷策劃部 2013年1月18日,香格里拉尚城,策劃思考,了解市場狀況為項目綜合定位提供依據(jù)和方向； 結(jié)合市場和定位，為項目塑造獨特價值體系； 實現(xiàn)營銷目標(biāo)，制定整體營銷戰(zhàn)略； 落實營銷工作，系統(tǒng)部署營銷工作。,顛覆式營銷創(chuàng)新，落實它！實現(xiàn)它！,目標(biāo)分解,54823.56可售面積,銷售周期12個月（12.10-13.10）,毛坯均價4200元,16層以下房源2013年5月前清盤,2013年10月前，實現(xiàn)銷售率100%,約23025萬的回款,把控時機(jī)，創(chuàng)造價值制高點 如何實現(xiàn)：1、保持銷量與確?；乜?；2、提高售價與保證銷售速度。,基礎(chǔ)研究,part1:市場環(huán)境,part3:swot分析,part2:項目基本狀況,part4:項目定位,part5:項目總體營銷策略,part6:銷售進(jìn)程規(guī)劃,行動方案,part7:營銷執(zhí)行,目 錄,2011年市場認(rèn)知回顧,限購類型：新建商品住房和二手住房，而公寓、寫字樓和商鋪不在限購范圍之內(nèi)。 限購套數(shù)：本市居民限購2套房，禁購3套以上住房，2套房貸首付最低60%。 限購令認(rèn)家庭不認(rèn)戶口，已擁有1套住房的西安市戶籍居民家庭（包括夫妻雙方及未成年子女），已擁有2套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭。 稅收：對個人購買住房不足年轉(zhuǎn)手交易的，按其銷售收入全額征收個人住房營業(yè)稅。 信貸：對貸款購買第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的.倍。 一線城市多家銀行上調(diào)首套房貸利率，建行上調(diào)首套房貸利率1.05倍 急需者上浮1.1倍,限購令政策,在2011年的一紙限購令出臺，市場隨即進(jìn)入冰河期，上半年價格并未出現(xiàn)波動，成交量卻大幅萎縮，在金九銀十的旺銷期各大開發(fā)商均推出優(yōu)惠政策以價換量，后市不容樂觀。2012年伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的向好和全國房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇，西安房地產(chǎn)市場一路向好，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長加快，銷售市場火爆，量價齊升。,2012年市場整體趨勢預(yù)計,客群預(yù)期 調(diào)控政策趨緊的同時，2012年通脹壓力繼續(xù)顯現(xiàn)，投資渠道匱乏以及購房者相對保守的投資理念，使得樓市仍舊是資產(chǎn)保值增值的最佳途徑，預(yù)計限購令政策威力將進(jìn)入微觀時期，陜北投資客戶將有所動作，對樓市注入強(qiáng)心針。,市場表現(xiàn) 2012年西安整體市場運行以平穩(wěn)的趨勢為主，成交量會有所上升，但難以與09年市場恢復(fù)的行情相并論形成較大突破，同時價格項目周邊市場價格上漲幅度有限。,板塊分析 城東、城北繼續(xù)爭奪自住型市場的首選位置，城北供應(yīng)量放量增長，地鐵優(yōu)勢顯現(xiàn)，2012年量價將得到釋放提升，繼續(xù)領(lǐng)跑西安樓市的成交量。,政策調(diào)整 樓市政策調(diào)控進(jìn)入多發(fā)期，部分城市限購令有可能取消，下一步調(diào)控重點將在房產(chǎn)稅、預(yù)售資金監(jiān)管、土地增值稅清算及交易環(huán)節(jié)重稅四方面。,項目分析,城北鳳城十一路，房地產(chǎn)版塊隸屬于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。 項目地塊西臨未央路，距新市政府約1500米，東臨大明宮建材市場，與未央大學(xué)城僅距公交一站半路程。,項目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析,經(jīng)開區(qū)經(jīng)過近年發(fā)展，目前已逐漸成熟。其一次創(chuàng)業(yè)核心區(qū)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到很高水平。無論餐飲、購物還是休閑娛樂，檔次均居西安市中高端水平。 經(jīng)開區(qū)商業(yè)主要向北、擴(kuò)展。像賽高國際街區(qū)等項目，底商商業(yè)發(fā)展已有一定規(guī)模。,以華潤萬家超市、大明宮市場等一批大規(guī)模商業(yè)為支撐，未央路為帶狀分布的商業(yè)格局，主要街道的目前日均客流量超過3萬人次。并且有逐步向北部擴(kuò)展的趨勢。,項目區(qū)域商業(yè)發(fā)展分析,離項目南向兩站路的海博商業(yè)綜合體已成形，旗艦店之一為蘇寧電器，加上超市、餐飲，購物等業(yè)態(tài)商家的進(jìn)駐，必將提高本項目的商業(yè)元素，并直接帶動公寓的銷售和出租需求。,項目注重外立面格調(diào)的營造，在區(qū)域形成強(qiáng)烈的邊界感,品牌裝修，經(jīng)濟(jì)實惠。,so戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 塑造新的價值體系，制造項目唯一性，建立高端形象，實現(xiàn)價值利潤最大化。,項目swot分析推導(dǎo)戰(zhàn)略工具,part4:項目定位,part5:項目總體營銷策略,part6:銷售進(jìn)程規(guī)劃,行動方案,part7:營銷執(zhí)行,挖掘地段價值，提升項目附加值,與周邊項目形成差異化競爭,通過項目塑造開發(fā)商的市場形象,在合理的情況下，提升項目售價,定位目的,項目定位,項目價值挖掘,1,區(qū)位優(yōu)勢：北接全亞洲最大的火車站，南與市政府咫尺之距，享百億市政配套便利。,2,商業(yè)氛圍：海波商業(yè)綜合體即將推出市場，多元素多業(yè)態(tài)的商家經(jīng)營必將對影響該區(qū)域的人流，對周邊物業(yè)帶來正面利好。,3,人文景觀：城市運動公園，未央湖旅游公園雙公園匯聚，未央大學(xué)城強(qiáng)力彌補項目的人文要素，提高生活品質(zhì)。,4,地鐵物業(yè)：地鐵2號線的順利開通，大大改善對沿線物業(yè)的居住、投資價值，對本項目有著標(biāo)志性和跨越式發(fā)展注入動力。,5,現(xiàn)樓發(fā)售：進(jìn)入2013年將會呈現(xiàn)全城獨有的led炫麗外立面，充分展現(xiàn)地標(biāo)公寓的王者氣勢，提升項目價值,驛站式居住 + 辦公 + 投資功能,項目的戶型面積區(qū)間既有投資產(chǎn)品，也能達(dá)到過渡性居住。 項目周邊氛圍，對投資者很有吸引力。 項目的物業(yè)素質(zhì)，能滿足辦公客戶的日常需求。,1,2,3,項目功能值定位,本項目價值體系/競爭力總結(jié),商業(yè)核心區(qū)價值 連接綜合體，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；,物業(yè)素質(zhì)（稀缺投資型物業(yè)） 地標(biāo)公寓，硬件升級換代，引領(lǐng)市場,本項目價值體系 核心競爭力,1,3,2,地鐵沿線物業(yè)價值 地鐵提升價值,競爭定位,市場: 以價換量競爭激烈 客戶：外地客戶萎縮 目標(biāo)：品牌提升,加強(qiáng)硬件品質(zhì) 滿足投資型客戶需求 形象再上一個新臺階,項目綜合定位,市場競爭對策,市場現(xiàn)狀,競爭定位,項目理念,香格里拉尚城華洋地產(chǎn)宏尚物業(yè),地標(biāo)公寓,華洋地產(chǎn)宏尚物業(yè),項目商業(yè)定位,以創(chuàng)新個性化經(jīng)營細(xì)分市場,集休憩、休閑、餐飲于一體的商業(yè)街區(qū),尚 城,1、香格里拉尚城出自云南地域，方便名字的對外宣傳，并形成統(tǒng)一風(fēng)格，由此案名可以沿用住宅的推廣風(fēng)格，相得益彰，相輔相成。 2、該案名引用時下最為流行的案名方式，如全國各地都在復(fù)制的“萬象城”系列，“天河城”等案名，此類案名簡潔易記便于傳播，能迅速的在消費者心中形成烙印，并起到潛意識消費的作用，提高項目知名度。,案名詮釋：,項目商業(yè)定位,一個能為精英人士帶來頂級體驗的場所； 一個真正能讓未央路時尚起來的符號； 一個讓商務(wù)人士社會名流交往聚會的圈子； 一個能讓精英人士沉淀氣質(zhì)的場所； 一個氣息高貴，但并不缺少趣味性的場所。,項目商業(yè)形象定位,項目形象定位項目體驗價值的營造,形象定位關(guān)鍵詞 頂級體驗場所,形象定位具象 頂級品牌帶來的體驗、稀缺帶來的體驗、極致細(xì)節(jié)帶來體驗 與國際化接軌、成為客戶、時尚傳媒的話題和愿意體驗的場所 類似的人群 環(huán)境對行為方式的促進(jìn)，讓你懂得怎樣優(yōu)雅起來 單純的高貴讓人覺得嬌柔和壓抑娛樂和趣味的體驗讓高貴和經(jīng)典產(chǎn)生持續(xù)的力量,豐富而極致的體驗將是本項目成功經(jīng)營的關(guān)鍵,城市時尚符號,特定人群圈層,氣質(zhì)沉淀的場所,高貴而不乏趣味,項目業(yè)態(tài)定位,功能 購物 餐飲 休閑、娛樂 藝術(shù)沙龍 展覽、展示 小型俱樂部等,對應(yīng)業(yè)態(tài)、業(yè)種建議 服裝、珠寶、鐘表、紅酒、禮品等 西餐廳、快餐、韓日料理 酒吧、水療 畫廊、音樂沙龍 品牌、藝術(shù)品展覽展示廳 各類俱樂部聚會場所,單純的業(yè)態(tài)來說，會與周邊的商業(yè)甚至市級購物中心有相同的地方，但不同的是對于商家品牌和業(yè)種的選擇，這里集中的都是頂級商業(yè)品牌，而且在檔次上比較一致，這就是有差異的地方。,建議： 娛樂休閑：餐飲：購物 40%： 40%： 20%,1f功能分布及商家選擇建議,1f對外店鋪西選擇建議：星巴克、韓日料理、必勝客等，西北角為華潤萬家（主要考慮對外，并與廣場結(jié)合）,營銷戰(zhàn)略1： 差異化戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略2： 客戶經(jīng)營戰(zhàn)略,規(guī)避同質(zhì)競爭，開創(chuàng)精裝項目典范,開創(chuàng)新途徑，大力拓展本地潛在客戶,戰(zhàn)略總綱：品牌、差異化、客戶,營銷戰(zhàn)略3： 產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略,住宅、商業(yè)雙軌并行，聯(lián)動推廣，相互帶動,產(chǎn)品 價值,智能精裝，地標(biāo)公寓,雙公園匯聚,人文 價值,精英鄰里、客戶俱樂部,客戶 價值,服務(wù) 價值,貼身管家式物業(yè)增值服務(wù),配套 價值,頂層空中花園 商業(yè)配套,投資 價值,星級硬件，升值潛能巨大,華洋地產(chǎn)宏尚物業(yè),品牌策略：構(gòu)筑品牌價值體系,案場包裝策略道路指引系統(tǒng),在項目地四至道路上，設(shè)立道路指引系統(tǒng)，指引來訪客戶,指引來訪車輛,創(chuàng)意導(dǎo)示系統(tǒng)： 利用樓盤logo創(chuàng)意元素，吸引過路客戶目光，讓人產(chǎn)生過目不忘的效果。,異型設(shè)計，吸引注意,未 央 路,鳳城十路,本案,售樓部門頭包裝，醒目、大氣,通過售樓部門頭包裝及廣場核心水系景觀，展現(xiàn)項目大氣、品質(zhì)、高檔次； 通過休息處，傳達(dá)項目細(xì)致，雅致品質(zhì)形象及多功能表現(xiàn)； 通過廣場旗幟，營造現(xiàn)場節(jié)日感，加深來訪客戶對項目的記憶點；,案場包裝策略外圍環(huán)境包裝,以臨路區(qū)域為包裝區(qū)域，突出項目地塊邊界，展現(xiàn)項目形象品質(zhì)，指引來訪客戶尋找,圍墻包裝、以未來實際圍墻為紅黃本，打造圍墻樣板的形象,現(xiàn)場全情展示,跳出片區(qū)，高舉高打,在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值的形象；牽動市場向我“看”，靠自身引力令消費者自動吸附，占據(jù)競爭的主導(dǎo)，將市場占有率擴(kuò)到最大。,通過現(xiàn)場的完美展示，傳達(dá)項目的高檔形象,如何實現(xiàn)快速銷售同時產(chǎn)生溢價,產(chǎn)品優(yōu)化升級,打造智能化社區(qū)，提供星級物管服務(wù)，全面提升產(chǎn)品品質(zhì),銷售進(jìn)程規(guī)劃,12年10月,13年2月,13年4月,13年10月,13年6月,低層房源清盤期,高層房源蓄客期,持續(xù)銷售期,強(qiáng)銷期,階段劃分,推盤節(jié)奏,營銷節(jié)點,營銷目標(biāo),挖掘舊客戶資源，清理低層余貨,工程進(jìn)度,蓄客期 價格拉升,第二次蓄客 房源新推,第二次解籌 房源加推,尾盤銷售,二次開盤售期,14年1月,14年5月,清盤售期,高層房源開盤,清理16層以下余貨,蓄客期,加推17-18樓層,加推19、20層銷售,推出21、22層銷售,剩余房源集中銷售,毛坯4200元/,價格4500元/,價格4500元/,毛坯4600元/,毛坯4600元/,毛坯4200元/,已封頂及室內(nèi)隔斷,外立面裝飾,公寓外立面完工,群樓外立面裝飾完工,完工交付使用,毛坯房交付使用,項目銷售進(jìn)程劃分,項目整體銷售計劃,整盤銷售周期24個月（從2011年10月開始計算）； 共推出貨量54950.28，實際銷售面積43829，完成79.76%的銷售率； 全周期實現(xiàn)銷售總額為19845.1萬元，毛坯：4400元/,配合重大節(jié)點活動線上形象推廣與小眾活動渠道推廣結(jié)合,推廣策略,公關(guān)活動詳解招商新聞發(fā)布會,活動目的：為項目商業(yè)入市造勢帶動公寓銷售 活動內(nèi)容： 邀請媒體組織在高端酒店召開新聞發(fā)布會； 介紹科立置業(yè)背景； 介紹星舍項目開發(fā)理念； 宣布星舍項目正式招商； 答記者問；,公關(guān)活動詳解外立面揭幕儀式暨產(chǎn)品推介會,活動目的： 廣而告之現(xiàn)場售樓部對外開放信息，展現(xiàn)本項目工程進(jìn)度； 通過現(xiàn)場包裝展示，增強(qiáng)客戶對項目感知度； 通過產(chǎn)品推介會，全方位加強(qiáng)前期積累客戶對本案的認(rèn)知度及感受度，在開盤前期對客戶進(jìn)行心理上的刺激及壓迫感，增強(qiáng)客戶購買信息，為形象提升做好鋪墊； 活動地點：售樓部現(xiàn)場 活動內(nèi)容： 邀請之前累積意向客戶參加； 參觀售樓部現(xiàn)場； 由開發(fā)商、建筑設(shè)計單位、景觀規(guī)劃單位、施工單位、物業(yè)公司等對產(chǎn)品的開發(fā)理念、科技應(yīng)用、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃、工程質(zhì)量物業(yè)服務(wù)等方面做出詳細(xì)闡明，讓客戶在近距離產(chǎn)生直觀感受。,通過老業(yè)主的互動聯(lián)誼，促進(jìn)老業(yè)主帶朋友過來參加，并推薦看房,美食節(jié),客戶聯(lián)誼酒會,廣場活動主要包括：親子活動、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動等,電影品鑒周,公關(guān)活動詳解電影品鑒周,公關(guān)活動詳解業(yè)主答謝酒會,活動目的： 維系老客戶、口碑傳播，發(fā)展新客戶； 活動地點： 待定 活動內(nèi)容： 開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭答謝； 現(xiàn)場藝術(shù)表演； 現(xiàn)場抽獎活動； 推出老帶新政策。,戶外婚紗秀,活動目的:聚集人氣,提升項目知名度促進(jìn)銷售,同時為商業(yè)街招商預(yù)熱 活動內(nèi)容：現(xiàn)場婚紗秀（與婚紗影樓合作）、現(xiàn)場有獎問答、dm派發(fā)、安排看房等 活動形式：與婚紗影樓合作，利用它的資源，使我們對