病毒營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化媒體傳播動(dòng)力挖掘.doc

病毒營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化媒體傳播動(dòng)力挖掘摘要：病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，利用人際傳播達(dá)到快速大面積擴(kuò)散，但對(duì)其真正的成功機(jī)制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個(gè)體的再傳播意愿，借用社會(huì)學(xué)互動(dòng)儀式鏈理論挖掘個(gè)體參與社會(huì)互動(dòng)的規(guī)律。本文認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)作用于個(gè)體的再傳播行為需要關(guān)注信息層面以及人際層面的互動(dòng)需求。通過(guò)植入符號(hào)引發(fā)關(guān)注點(diǎn)以及情感連帶，同時(shí)給予個(gè)體強(qiáng)大的情感能量以激起信息層面互動(dòng)；結(jié)合個(gè)體參與社會(huì)分享的需求設(shè)置動(dòng)機(jī)以引起人際層面的互動(dòng)。本文將分析病毒營(yíng)銷(xiāo)的作用于個(gè)體的傳播控制系統(tǒng)以及網(wǎng)眾傳播個(gè)體的行為規(guī)律。關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷(xiāo)；互動(dòng)儀式；網(wǎng)眾傳播；分享動(dòng)機(jī)一、引言互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代后催生了以社會(huì)化服務(wù)系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡(luò)媒體，這個(gè)以強(qiáng)弱連帶連接起來(lái)的沒(méi)有邊界的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在聚集越來(lái)越多的人，其信息擴(kuò)散速度與傳播能力不容小覷。網(wǎng)民以協(xié)作過(guò)濾的方式?jīng)Q定了信息的傳播效力，一條微內(nèi)容可以達(dá)到“病毒式”的擴(kuò)散，也可以無(wú)聲無(wú)息的停止。個(gè)體作為零散的社會(huì)力量，能在SNS平臺(tái)上聚集，每個(gè)個(gè)體的微觀互動(dòng)能最終決定社會(huì)層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網(wǎng)眾傳播”時(shí)代的到來(lái)。社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播特性為病毒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供了天然溫床。以好友關(guān)系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷(xiāo)得以方便實(shí)施。但是，病毒營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，其信息中包含有市場(chǎng)推廣元素，那病毒營(yíng)銷(xiāo)何以實(shí)施?如何與網(wǎng)眾力量“博弈”從而打開(kāi)人際傳播渠道，讓更多個(gè)體自覺(jué)自愿的傳播企業(yè)的推廣信息呢?二、關(guān)于病毒營(yíng)銷(xiāo)(一)病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵病毒營(yíng)銷(xiāo)這一概念，最早由賈維遜(SteveJurvetson)及德雷伯(TimDraper)在1997年發(fā)表的病毒營(yíng)銷(xiāo)一文中提出：病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴(kuò)散，并初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”1。隨著研究的深入，國(guó)外學(xué)者對(duì)這一新興事物的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類(lèi)概念：“病毒營(yíng)銷(xiāo)”(ViralMarketing)、“病毒式廣告”(ViralAdvertising)及“電子口碑”(eWOM)2。定義的分化源自不同的研究視角，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。但不可否認(rèn)，大家公認(rèn)的病毒營(yíng)銷(xiāo)基本包含以下特征：1.低成本；2.大規(guī)模擴(kuò)散；3.人際傳播方式；4.到達(dá)受眾3。(二)病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式病毒營(yíng)銷(xiāo)主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動(dòng)力以及擴(kuò)散程度與每一個(gè)個(gè)體的再傳播意愿有關(guān)。國(guó)外學(xué)者用公式來(lái)描述病毒的最終擴(kuò)散程度AViralBranchingModelforPredictingtheSpreadofElectronicWOM的中提出研究病毒營(yíng)銷(xiāo)的模型，即S=I*P*N*W，其過(guò)程描述為：當(dāng)個(gè)體i接受了一條來(lái)自s發(fā)送的病毒信息，I代表他打開(kāi)閱讀的概率，P代表他選擇轉(zhuǎn)發(fā)的概率，N表示他轉(zhuǎn)給好友的個(gè)數(shù)，W表示之后轉(zhuǎn)發(fā)行為的概率4。微觀來(lái)看，當(dāng)個(gè)體接收到病毒信息后，都經(jīng)歷了一個(gè)人際傳播的決策過(guò)程。通過(guò)對(duì)國(guó)外實(shí)證研究文獻(xiàn)總結(jié)，影響個(gè)體再傳播的因素主要有四類(lèi)：內(nèi)容因素、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素、個(gè)體特征以及動(dòng)機(jī)控制，可以用以下模型來(lái)表達(dá)這個(gè)微觀決策過(guò)程。微觀模型有助于我們“放大”受眾個(gè)體在決策的過(guò)程以及再轉(zhuǎn)發(fā)與否的行為上的影響因素，以進(jìn)一步提取病毒感染的技術(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，病毒式廣告的成功機(jī)理是一整套系統(tǒng)協(xié)作所致，影響受眾“再傳播意愿”的基本變量套用拉扎斯菲爾德的5W理論，可歸結(jié)為如下：誰(shuí)傳給我的?社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，信任問(wèn)題，影響力內(nèi)容是什么?有趣，驚奇，有用，有利我轉(zhuǎn)/不轉(zhuǎn)的好處?心理需求，社會(huì)資本，動(dòng)機(jī)控制當(dāng)然，傳播渠道和傳播效果也是相當(dāng)重要的方面，傳播平臺(tái)的特性會(huì)對(duì)傳播的速度、廣度產(chǎn)生極大影響，這也就是為什么社會(huì)化媒體平臺(tái)誕生后，病毒式營(yíng)銷(xiāo)又成為關(guān)注重點(diǎn)。三、社會(huì)學(xué)視域下的網(wǎng)眾傳播行為分析關(guān)于病毒營(yíng)銷(xiāo)的成功作用機(jī)制沒(méi)有人能完全說(shuō)清楚。無(wú)論內(nèi)容如何新奇有趣，誰(shuí)都不能保證一定能實(shí)現(xiàn)“病毒式擴(kuò)散”。為了挖掘這背后的作用機(jī)制本文借助微觀社會(huì)學(xué)代表柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論來(lái)進(jìn)行闡釋?zhuān)苑治鰝€(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)行為規(guī)律。(一)關(guān)于互動(dòng)儀式鏈理論柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論被認(rèn)為是能夠代表激進(jìn)微觀社會(huì)決定論的理論之一。其研究視角是宏觀與微觀相結(jié)合，“宏觀社會(huì)現(xiàn)象可以看作是由一層層微觀情境構(gòu)成的；微觀情境的相互關(guān)聯(lián)形成了宏觀模式”，能為我們研究網(wǎng)眾傳播現(xiàn)象及各個(gè)“節(jié)點(diǎn)”個(gè)體的互動(dòng)規(guī)律提供很好的研究框架?；?dòng)儀式鏈本身是一個(gè)“動(dòng)機(jī)模型”，描述互動(dòng)行為的發(fā)生與發(fā)展：研究擁有社會(huì)資源(情感能量及文化資本等)的每一個(gè)成員，如何與他們所遇到的每個(gè)人網(wǎng)羅起來(lái)。其理論基本圍繞著符號(hào)、情感能量以及尋求情感能量最大化的決策機(jī)制?；?dòng)儀式發(fā)生的關(guān)鍵過(guò)程是“所有參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感/認(rèn)知體驗(yàn)”5。(二)個(gè)體在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的互動(dòng)情境從互動(dòng)儀式鏈角度來(lái)分析：SNS可以看成是一個(gè)巨大的互動(dòng)市場(chǎng)，上面充滿著攜帶有各種符號(hào)、情感能量的信息。由每個(gè)微內(nèi)容(帖子/博文)構(gòu)成了特定的情境，提供給該信息的特定受眾一種能“相互專(zhuān)注的情感和關(guān)注機(jī)制”，使該受眾群形成“瞬間共有的現(xiàn)實(shí)”。當(dāng)個(gè)體選擇關(guān)注某一個(gè)情境，并與該情境所關(guān)注的同類(lèi)人群產(chǎn)生“集體興奮”時(shí)，一系列的互動(dòng)行為就會(huì)發(fā)生，個(gè)體在此過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生或獲得更多的情感能量。每個(gè)個(gè)體都擁有自己的社會(huì)資源，包括自我的情感能量、之前社會(huì)互動(dòng)中累積的成員身份符號(hào)及文化資本等。當(dāng)我們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瀏覽時(shí)，面對(duì)的是由好友分享的各類(lèi)信息，我們會(huì)有選擇性的打開(kāi)或關(guān)注到一些情境中(帖子/微博文/日志等)，以帖子為“載體”形成了瞬間的關(guān)注焦點(diǎn)。當(dāng)個(gè)體自身的“符號(hào)”與情境中的符號(hào)相匹配，并在某種程度上體會(huì)到了共享的情感，即容易發(fā)生互動(dòng)。對(duì)于已建立連接的成員，他們擁有在某個(gè)領(lǐng)域相同的“成員身份”(如大學(xué)同學(xué)、同事、會(huì)員等)或?qū)δ骋活?lèi)符號(hào)有相同的關(guān)注和情感連接(如球迷、發(fā)燒友、書(shū)友等)，以此形成各類(lèi)相關(guān)聯(lián)的群體。以微內(nèi)容(情境)為“載體”，互動(dòng)行為可以發(fā)生在更廣泛的人群中。按互動(dòng)強(qiáng)度、參與者數(shù)量及信息擴(kuò)散程度可以將社會(huì)化媒體上的互動(dòng)分為：人際互動(dòng)、小群體圍觀、社會(huì)層面的互動(dòng)?；?dòng)的層次和范圍與個(gè)體所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)地位，以及參與“該議題”的情感能量?jī)?chǔ)備有關(guān)。(三)個(gè)體的互動(dòng)決策柯林斯提出互動(dòng)市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵資源是情感能量與成員身份符號(hào)。而個(gè)體在“互動(dòng)市場(chǎng)”中進(jìn)行決策是“趨向于獲得相對(duì)于其當(dāng)前資源的最高的情感能量回報(bào)”。1.符號(hào)認(rèn)知與成員身份從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，人與人交往溝通過(guò)程實(shí)質(zhì)是一種符號(hào)的互動(dòng)。在互動(dòng)儀式過(guò)程中，“符號(hào)”具有兩個(gè)層面的作用。一是在認(rèn)知層面上，符號(hào)承載情感能量和文化意義；在互動(dòng)層面上，不同的符號(hào)具有成員身份屬性，根據(jù)特定的群體，符號(hào)承載著從高到低、不同程度的成員身份意義，且“身份符號(hào)在人與人之間形成了可察覺(jué)的界限或者等級(jí)”，是交流成員身份的方式?？v觀微博、人人網(wǎng)上形形色色的博文，到處可以找到帶有“身份符號(hào)”如80后、星座、上海人等；或包含“文化符號(hào)”由網(wǎng)民自發(fā)制造出來(lái)的“流行詞語(yǔ)”如“尼瑪”、“hold住”、“傷不起”，這些都極易吸引具有相同符號(hào)認(rèn)知的個(gè)體的關(guān)注，以及進(jìn)一步的互動(dòng)分享。2.情感能量互動(dòng)的驅(qū)力情感能量類(lèi)似心理學(xué)中的“驅(qū)力”的概念，柯林斯認(rèn)為“沒(méi)有這種情感能量的流動(dòng)，社會(huì)互動(dòng)就不會(huì)發(fā)生”。情感能量是具有認(rèn)知的成分，他是一種“支配特定類(lèi)型的情境或展示特定群體成員身份的期望”。特定的符號(hào)、包括特殊的記憶以及一般化的觀點(diǎn)或標(biāo)志，都具有依附于它們的情感能量，從而喚起了個(gè)體較高或較低的主動(dòng)性。這也就可以解釋?zhuān)瑸槭裁床《緺I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容往往需要包含驚奇性、暴力或者色情內(nèi)容，因?yàn)槠浒泻艽蟮那楦心芰浚湃菀妆晦D(zhuǎn)發(fā)。3.互動(dòng)決策方式情感能量的投資回報(bào)“人類(lèi)的信息處理能力很有限，只能在有限理性的情境中發(fā)揮作用”，那么個(gè)體是如何作出互動(dòng)決策呢?柯林斯認(rèn)為，個(gè)體會(huì)根據(jù)可能獲得情感能量的機(jī)會(huì)，投資他們此時(shí)所具有的社會(huì)的、物質(zhì)的和情感的資源。因此，具有較低情感能量負(fù)荷的情境(微內(nèi)容)特征被忽略了，決策集中在那些能夠喚起最高情感能量的任何一種特征上。(四)個(gè)體的互動(dòng)傳播行為研究互動(dòng)儀式鏈理論為我們提供了研究SNS互動(dòng)傳播行為的視角：個(gè)體在SNS上的互動(dòng)行為應(yīng)該從兩個(gè)層次來(lái)理解內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)。從微觀來(lái)看，個(gè)體在面對(duì)一條信息時(shí)，在決策是否參與互動(dòng)的過(guò)程中，首先是帖子本身是否足夠吸引，足夠激發(fā)受眾的參與情緒；其次，受眾關(guān)于這類(lèi)“特定”的信息/活動(dòng)在群體中的地位如何，即使是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)域。從中觀來(lái)看，個(gè)體的行為也和他與社會(huì)成員建立的鏈接有關(guān)：是否能感覺(jué)到群體的壓力；建立的是強(qiáng)鏈接還是弱鏈接，與他愿意展現(xiàn)的互動(dòng)行為都有關(guān)系。其互動(dòng)的強(qiáng)度決策取決于他對(duì)所處群體環(huán)境的感知：到底是選擇“收藏”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“轉(zhuǎn)發(fā)給某個(gè)朋友”，還是“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”。四、病毒營(yíng)銷(xiāo)作用于個(gè)體再傳播控制病毒營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，病毒信息中(微內(nèi)容情境)本身就暗含有商用目的。在過(guò)往的研究中已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)，大部分受眾對(duì)于廣告信息的態(tài)度是“反感”甚至“抵觸”的，但是為什么會(huì)樂(lè)意主動(dòng)地傳播呢?通過(guò)“互動(dòng)儀式鏈”對(duì)SNS互動(dòng)傳播行為的研究，本文認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)作用于個(gè)體激勵(lì)分享傳播要有這樣一個(gè)過(guò)程：病毒營(yíng)銷(xiāo)信息為受眾提供了足夠大的情感能量，使其產(chǎn)生對(duì)該信息再傳播互動(dòng)的美好“預(yù)期”；情感能量的豐沛已經(jīng)“掩蔽”了潛在的商業(yè)目的，受眾僅感覺(jué)到“符號(hào)互動(dòng)”以及產(chǎn)生的大量情感能量。這也就是傳通影響力中所述“實(shí)施影響力和說(shuō)服的真正技巧，是在于對(duì)情境的不可分割的構(gòu)成元素所實(shí)施的隱性處理”6。受眾的再傳播行為不是在傳播“廣告”(為企業(yè)做宣傳)，而是在傳播自己認(rèn)為有利于社會(huì)互動(dòng)的內(nèi)容。本文提出的病毒營(yíng)銷(xiāo)作用于個(gè)體的模型，見(jiàn)圖2。正如前文指出，引起個(gè)體參與到社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播中，需要考慮兩個(gè)層面的互動(dòng)：信息互動(dòng)以及人際互動(dòng)。(一)激發(fā)信息互動(dòng)國(guó)外的研究向我們表明“情感是驅(qū)動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿Α?，“驚奇性”“幽默、性、裸露及暴力”等視頻較容易被轉(zhuǎn)發(fā)；同時(shí)，“情感涉入”(EmotionalEngagement)7是必要的，其他條件如潮流話題、文化基因等都影響到“病毒傳播能力”(viralability)8。這與情感能量以及符號(hào)互動(dòng)的理論是一致的：病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容必須包含提供給受眾極大的情感能量，讓受眾產(chǎn)生各種能產(chǎn)生“快感”的體驗(yàn)；通過(guò)嵌入與個(gè)人強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“符號(hào)”(流行符號(hào)、文化符號(hào)、身份符號(hào)等等)產(chǎn)生更大的情感涉入，并引發(fā)互動(dòng)。同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中要考慮三類(lèi)符號(hào)：吸引注意力的符號(hào)、包含情感能量的符號(hào)以及與個(gè)人強(qiáng)相關(guān)的個(gè)性符號(hào)。其次，光有信息層面的互動(dòng)并不能保證個(gè)體一定會(huì)參與討論及再傳播。比如，帶有暴力、色情的內(nèi)容的確能讓個(gè)體產(chǎn)生極大的樂(lè)趣，但是有多少人愿意在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公開(kāi)分享給自己的好友呢?這樣的行為有損于個(gè)體的“印象管理”等等。又比如，“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”的病毒營(yíng)銷(xiāo)方式在微博上很普遍，試問(wèn)又有多少人愿意展示自己貪圖小利的一面呢?更不用說(shuō)帶有商業(yè)目的的廣告，受眾躲避不及又何以會(huì)幫忙傳播呢?因此，病毒營(yíng)銷(xiāo)信息在說(shuō)服個(gè)體參與再傳播時(shí)，必須要考慮到他“前臺(tái)”形象的建立。由此本文提出，在病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的時(shí)候，需要考慮到分享動(dòng)機(jī)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響。(二)激發(fā)人際互動(dòng)互動(dòng)儀式鏈引入了重要概念主導(dǎo)人們行為的源動(dòng)力“情感能量”。個(gè)體互動(dòng)決策時(shí)“期望”在成功的互動(dòng)儀式中繼續(xù)增強(qiáng)情感的力量。在這樣的大目標(biāo)下，我們將激發(fā)人際互動(dòng)的方式分成2個(gè)部分，一是在病毒微內(nèi)容(情境)中預(yù)設(shè)置好含有轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)的動(dòng)機(jī)；二是通過(guò)病毒種植，將病毒信息散播到目標(biāo)受眾處(產(chǎn)生群體影響效應(yīng))。1.動(dòng)機(jī)設(shè)置由NewYorkTimes和LatitudeResearch的社會(huì)化媒體用戶ThePsychologyofSharing研究報(bào)告表明：網(wǎng)絡(luò)用戶的信息分享行為分為6大類(lèi)：利他主義(Altruism)、為獲取行業(yè)權(quán)威(Statusachievement)、為凸顯個(gè)性(Self-expression)、連接者(Affinity)、自?shī)首詷?lè)(Self-servinginterests)、精挑細(xì)選(Validation)9。由社會(huì)心理學(xué)來(lái)看，個(gè)體社會(huì)行為的根本動(dòng)機(jī)：(1)建立社會(huì)紐帶；(2)理解自己以及他人；(3)獲得以及保持地位；(4)捍衛(wèi)自己以及自己重視的人；(5)吸引以及留住配偶10。本文將動(dòng)機(jī)歸結(jié)為兩類(lèi)：一類(lèi)是個(gè)體層面的情感能量獲?。鹤晕页砷L(zhǎng)(Personalgrowth)及個(gè)人主義(Individualistic)；另一類(lèi)是群體層面的情感能量獲?。簩で笕后w連接(Partofagroup)及利他主義(Altruistic)。病毒營(yíng)銷(xiāo)要能被用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)必須要將用戶的“轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)”