網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述1.1互聯(lián)網(wǎng)條件下市場營銷概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制,可以很容易地進(jìn)行信息發(fā)布、與顧客進(jìn)行互動溝通、市場調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營銷環(huán)節(jié),節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會利益。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買賣活動，它還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)時代的營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易。而從營銷過程看，傳統(tǒng)營銷指通過渠道、廣告宣傳等手段進(jìn)入市場,從而達(dá)到企業(yè)目的的交易過程。網(wǎng)絡(luò)時代營銷則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互或媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他幾點(diǎn)認(rèn)識：第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段1。動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個方面來說明：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊等；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。概念，許多人的認(rèn)識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營銷”盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)專業(yè)好文檔2網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷并不是相互獨(dú)立的，而是一個相輔相成，互相促進(jìn)的營銷體系。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，其無所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。同時，上網(wǎng)者既是信息的消費(fèi)者，也可能是信息的提供者，從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。層出不窮的信息和高速增長的用戶使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場營銷者日益青睞的新資源，企業(yè)上網(wǎng)成為20世紀(jì)90年代最為亮麗的一道風(fēng)景，網(wǎng)上的市場營銷活動也從產(chǎn)品宣傳及信息服務(wù)擴(kuò)展到市場營銷的全過程1。市場營銷環(huán)境是市場營銷者的行為時空。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境。第一，資源：信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實(shí)世界的各類信息。第二，影響：每一個上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)上的一分子，可以基本無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全部，并在這一過程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。第三，變化：幾乎所有現(xiàn)實(shí)世界的最新動態(tài)都可以迅速出現(xiàn)在網(wǎng)上，信息的不斷更新是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在。第四，因素：涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來體現(xiàn)，如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等，它們通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊相互聯(lián)系。第五，反應(yīng)：信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制，各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實(shí)時提供人們所需的各類信息，而且可以高效率地網(wǎng)上完成信息交流。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境(圖1)是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機(jī)構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（圖2）是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。供應(yīng)商營銷中介顧客合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾專業(yè)好文檔3圖1網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境圖2網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，根據(jù)是否與互聯(lián)網(wǎng)特性有關(guān)來劃分，又可以分為：市場營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境兩部分。市場營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)在市場營銷活動中的運(yùn)用，使企業(yè)的市場營銷行為表現(xiàn)出許多與過去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)大量新的營銷機(jī)會和一個更為廣闊的市場空間。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也給企業(yè)的營銷活動帶來了更多的挑戰(zhàn)與威脅。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提是明確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)本身對營銷活動的影響，從而做到企業(yè)營銷活動與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)在市場營銷方面應(yīng)用取得顯著的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，即在網(wǎng)絡(luò)與營銷做到比較完美的結(jié)合后，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動造成直接或間接影響的各種因素的總稱。21.4營銷理念的變化互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）8。從“4P”方面來看，互聯(lián)網(wǎng)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次互聯(lián)網(wǎng)由于對市場供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場信息充分公開，競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求；再次通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也政治法律社會文化科學(xué)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷自然地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會人口專業(yè)好文檔4將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚。從“4C”方面來看：第一，互聯(lián)網(wǎng)克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約，而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境2.1網(wǎng)上人口環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看，市場是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以一方面直接收集一手資料，通過網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會；另一方面，也可以收集二手資料了解網(wǎng)絡(luò)營銷人口環(huán)境，從而制定行之有效的營銷策略。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的公民6。2.1.1互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量保持大幅增長態(tài)勢據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2005年1月的報告顯示截止2004年12月底我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約9400萬人，同上一次調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了700萬人，增長率為8.0%，和去年同期相比增長18.2%6。其中專線上網(wǎng)用戶人數(shù)為3050萬人，和去年同期相比增長14.7%；撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)為5240萬人，增長6.6%；ISDN上網(wǎng)用戶人數(shù)為640萬人，增長15.9%；寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)為4280萬人，增長146.0%。6可以看出，在上網(wǎng)用戶總數(shù)增長的同時，撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)、專線上網(wǎng)用戶人數(shù)、ISDN上網(wǎng)用戶人數(shù)和寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)都呈現(xiàn)出增長的趨勢，其中，撥號上網(wǎng)用戶數(shù)的增長趨勢走緩，而寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)的增長趨勢非常強(qiáng)勁。我國網(wǎng)民總數(shù)的快速增長已被世界所矚目，但9400萬網(wǎng)民在我國13億的總?cè)丝谥羞€僅占7.2%，比半年前調(diào)查的6.7%略有提高。這說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低，還存在很大的發(fā)展空間。2.1.2網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，我國上網(wǎng)用戶中，網(wǎng)民中受教育程度為高中（中專）的比例最高，占到29.3%，其次是本科（27.6%）和大專（27.0%）。本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為30.7%，本科以下受教育程度的網(wǎng)民比例達(dá)到了69.3%。本科以下受教育程度的網(wǎng)民占據(jù)大多數(shù)6。專業(yè)好文檔5與半年前相比，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民所占比例略有增加，達(dá)到69.3%。從絕對數(shù)上看，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民增加了494萬，達(dá)到6514萬，與半年前相比增加了8.2%；大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民增加了206萬，達(dá)到2886萬，比半年前增加了7.7%。大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民在這半年內(nèi)的增長速度要高于受教育程度為大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民。截止到2004年12月31日，中國大陸IPv4地址數(shù)已達(dá)59945728個，與半年前相比增加10523904個，增長率為21.3%，和去年同期相比增長44.6%。可見，中國的IP地址資源近幾年增長較快，在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模，但是這些IP地址資源目前仍不能完全滿足中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營單位發(fā)展的需要。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的大幅增加，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐步加強(qiáng)，這種IP地址發(fā)展與我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不匹配會更加明顯。因此我國各ISP（InternetServiceProvider）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商應(yīng)積極了解中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推進(jìn)我國IP地址資源的發(fā)展。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）上一次的調(diào)查到現(xiàn)在，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、IP地址數(shù)等方面皆有不同程度的變化，基本上呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。其中上網(wǎng)用戶數(shù)的增長率和上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)的增長率同上次調(diào)查結(jié)果相比都有所下降；CN下注冊域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬等方面則依然呈增長趨勢；IP地址數(shù)在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模。但我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還存在一些問題，比如從地域分布上看，地區(qū)之間仍然存在一定的差距。所有這一切表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)處于發(fā)展態(tài)勢之中，其中也不乏一些不完全合理和不盡人意的地方，相信隨著政府和社會各界的推動，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的不斷多樣化和實(shí)用化，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)必將得到更快、更合理地發(fā)展。2.2法律和政策環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的法律環(huán)境一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)與問題需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)的發(fā)展前程。從國際上看，經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（OECD）形成了一批對于電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)作具有指導(dǎo)性意義的文件。主要有：OECD電子商務(wù)部長級會議結(jié)論、全球電子商務(wù)行動報告、OECD國際電子商務(wù)行動計(jì)劃和國際組織和地區(qū)性組織電子商務(wù)活動和計(jì)劃報告。渥太華會議是邁向全球電子商務(wù)的里程碑，推動了電子商務(wù)的全面發(fā)展，促進(jìn)了國際政策的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，為各種經(jīng)濟(jì)體充分利用新的電子平臺提供了廣闊的空間4。從國內(nèi)看，中國香港2000年頒布了電子交易條例；中國臺灣2001年制定了電子簽章法；中華人民共和國電子簽名法在2005年4月1日起正式實(shí)行。賦予電子簽名與手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，屆時消費(fèi)者可用手寫簽名、公章的“電子版”、秘密代號、密碼或人們的指紋、聲音、視網(wǎng)膜結(jié)構(gòu)等安全地在網(wǎng)上“付錢”、“交易”及“轉(zhuǎn)賬”。明確了電子認(rèn)證服務(wù)的市場準(zhǔn)入制度，對中國電子商務(wù)的發(fā)展會產(chǎn)生重大的影響3。電子簽名就是用來起簽名作用的一些計(jì)算機(jī)程序，符號，甚至包括語音提示。要獲得電子專業(yè)好文檔6簽名，首先要得到一個身份認(rèn)證（CA），就是取得一個網(wǎng)絡(luò)身份，然后才能在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交易或是各種文件的交換。它和傳統(tǒng)簽名的區(qū)別在于它能通過網(wǎng)絡(luò)傳輸。簡單地說，如果在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，傳過來一個文件，上面有企業(yè)負(fù)責(zé)人的簽名，公章，那么這個人的簽名和這個公章就屬于電子簽名范疇。當(dāng)今世界電子商務(wù)立法的特點(diǎn)信息技術(shù)革命所引起的電子商務(wù)立法在一定程度上與以往傳統(tǒng)的立法形式有所不同。其特點(diǎn)表現(xiàn)在：1立法的速度快，周期短。從1995年俄羅斯的聯(lián)邦信息法、美國猶他州的數(shù)字簽名法開始，在短短10年間，已有幾十個國家和地區(qū)、以及國際組織制定了相關(guān)的電子商務(wù)法。電子商務(wù)的變化速度、尚未成熟的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)以及難于預(yù)測的未來風(fēng)險，使其立法出現(xiàn)了高效的奇跡，這在世界立法史上都是極為罕見的。2立法的范圍廣，跨度大。電子商務(wù)的關(guān)鍵性問題，涉及了多個法學(xué)部門和學(xué)科領(lǐng)域，其實(shí)質(zhì)是把某一層次的技術(shù)全面地應(yīng)用到社會生產(chǎn)和生活的各個層面，在總體上將這種互聯(lián)網(wǎng)的革命認(rèn)知為一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程，并為推進(jìn)這一工程建立起可靠的保障，由此使得立法的范圍、立法的模式發(fā)生了巨大的變化。3立法的實(shí)踐強(qiáng)，次序變。行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向社會互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，促使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在從技術(shù)推動變?yōu)閼?yīng)用推動，迫使電子商務(wù)的立法側(cè)重于法律的適用性、銜接性和實(shí)踐性；這種轉(zhuǎn)變又加速了電子商務(wù)全球規(guī)則的問世，由此造就了國際立法先于各國國內(nèi)立法的奇特現(xiàn)象。4立法的不平衡。差距深發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的電子商務(wù)鴻溝，顯示出世界電子商務(wù)發(fā)展的不平衡。目前，已形成以美國為首，歐洲和亞洲國家為主的國際電子商務(wù)格局，使得非洲、拉丁美洲地區(qū)處于落后的地位，由此加劇南北差距。為此，只有全球合作，投資發(fā)展中國家的IT基礎(chǔ)設(shè)施，才能使其從電子商務(wù)中受益。2.3第三方認(rèn)證環(huán)境數(shù)字證書機(jī)制已在國內(nèi)網(wǎng)上銀行領(lǐng)域普及化。主要是通過數(shù)字證書來完成交易實(shí)體的身份鑒別，以PKI技術(shù)為基礎(chǔ)的信息安全機(jī)制。通過數(shù)字證書來實(shí)現(xiàn)身份鑒別有兩個好處：其一，登錄的口令不需要在網(wǎng)上傳輸，而是在用戶本地經(jīng)過一系列算法來驗(yàn)證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險。其二，口令與數(shù)字證書的結(jié)合具有雙重保險性，即使不小心將口令泄漏，如果沒有數(shù)字證書，他人同樣不能冒充合法身份進(jìn)行網(wǎng)銀交易。這在安全領(lǐng)域中被稱作強(qiáng)身份鑒別。此外，PKI數(shù)字證書機(jī)制還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認(rèn)性5。數(shù)字證書是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)發(fā)放和管理的。認(rèn)證機(jī)構(gòu)CA是PKI技術(shù)的核心執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它應(yīng)該是一種權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方機(jī)構(gòu)。認(rèn)證機(jī)構(gòu)利用注冊審核體系將用戶的身份與證書信息相綁定。參加交易的各方通過驗(yàn)證數(shù)字證書的簽名及其他證書信息來確定對方的身份，并對傳遞的信息進(jìn)行加密和簽名。如果認(rèn)證機(jī)構(gòu)不安全或發(fā)放的數(shù)字證書不具有權(quán)威性、公正性和可信賴性，網(wǎng)上交易的安全就得不到根本保證。而認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威公正性的一個重要條件就是第三方性，即認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)該獨(dú)立于交易中任何一方。專業(yè)好文檔7在互聯(lián)網(wǎng)這種開放的、不設(shè)防的、復(fù)雜的信息交互環(huán)境中，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)為信息交互雙方承擔(dān)了網(wǎng)上信息安全的部分責(zé)任，對交易雙方起到規(guī)避風(fēng)險的作用5。例如，在出現(xiàn)網(wǎng)銀交易糾紛時，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以為當(dāng)事人雙方提供相應(yīng)的具有法律效力的證明，其中包括：簽發(fā)此張客戶證書的CA證書；在交易發(fā)生時，該客戶證書在或不在CA的證書廢止列表內(nèi)的證明；對證書、數(shù)字簽名、時間戳的真實(shí)性、有效性進(jìn)行的技術(shù)確認(rèn)等。目前，國內(nèi)許多網(wǎng)上銀行都已經(jīng)在采用第三方安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的數(shù)字證書，建設(shè)銀行、交通銀行、民生銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、華夏銀行等商業(yè)銀行在使用了由中國金融認(rèn)證中心發(fā)放的數(shù)字證書之后，網(wǎng)銀用戶對交易公正性的質(zhì)疑越來越少，交易額也在不斷攀升。但由于某些原因，還有部分銀行的網(wǎng)銀沒有使用第三方安全認(rèn)證，而是直接使用銀行自建的CA。這意味著銀行既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員，帶來的弊端也是顯而易見的：1在交易糾紛發(fā)生時，銀行很難解除用戶對提供證明資料的公正性的懷疑。2隨著網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，跨行業(yè)務(wù)的需求也逐步明顯起來，而銀行自建CA的應(yīng)用范圍局限在本行內(nèi)部業(yè)務(wù)，不能適用于跨行交易，各CA之間形成信息孤島，因此各行自建的CA給網(wǎng)銀的互聯(lián)互通業(yè)務(wù)增添了許多困難。3使用各行自建的CA也不利于電子商務(wù)的發(fā)展。因?yàn)殡娮由虅?wù)的支付往往要涉及商戶、收單銀行、支付網(wǎng)關(guān)、交易轉(zhuǎn)接方、發(fā)卡銀行、持卡人等多個角色。如果每家銀行都使用自己的CA，則一個電子商務(wù)平臺必須要接納多個銀行自建CA發(fā)放的證書，從而引出了不同銀行自建CA的證書如何實(shí)現(xiàn)相互認(rèn)證等一系列復(fù)雜的技術(shù)和業(yè)務(wù)問題。如果各界能采用像中國金融認(rèn)證中心這樣統(tǒng)一的認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供的安全認(rèn)證服務(wù)，以上問題都將迎刃而解。可以說，統(tǒng)一的、第三方的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)對網(wǎng)上銀行、對電子商務(wù)、電子政務(wù)的發(fā)展都會起到積極的推動作用。2.4電子支付環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)還給營銷帶來了全新的資金流轉(zhuǎn)環(huán)境，這就是電子支付。所謂電子支付是指網(wǎng)上交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)7。據(jù)CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報告中顯示：41.8%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時通過網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行付款。對于眾多的網(wǎng)上商家而言，網(wǎng)上支付也是個最好的選擇。因?yàn)槠渌麄鹘y(tǒng)的支付方式如銀行匯款、郵政匯款等，都需要購買者去銀行或郵局辦理煩瑣的匯款業(yè)務(wù)；而如果采用貨到付款方式，又給商家?guī)砹艘欢L(fēng)險和昂貴的物流成本。因此，網(wǎng)上支付是電子商務(wù)的要素之一，也是發(fā)展的必然趨勢。作為在線支付的后臺支撐，網(wǎng)絡(luò)銀行的蓬勃發(fā)展和國內(nèi)電子商務(wù)有著相輔相成的效用。從1996年6月中國銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站向社會提供銀行服務(wù)開始，到目前為止，在國內(nèi)正式建立網(wǎng)站的商業(yè)銀行達(dá)到了40多家，開展網(wǎng)上交易型銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)30家。我國網(wǎng)上銀行個人客戶數(shù)量已超過4000萬，企業(yè)客戶數(shù)量超過6萬。到2004年年底，國內(nèi)網(wǎng)上銀行的總交易額接近20萬億元，企業(yè)客戶總數(shù)超過10萬戶，2005年，中國的網(wǎng)上銀行用戶數(shù)將飆升到1.4億，網(wǎng)上銀行將成為商業(yè)銀行為高端客戶提供服務(wù)的主要方式。專業(yè)好文檔8工商銀行截至2004年11月在線支付交易額累計(jì)已經(jīng)突破了50億元大關(guān)，其中B2C交易額達(dá)到21.67億元，交易筆數(shù)達(dá)到920.3萬筆，B2B交易額達(dá)到28.89億元，交易筆數(shù)達(dá)1.2萬筆，工商銀行已經(jīng)成為國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。2.4.1銀行卡自銀聯(lián)卡年初走出國門，在亞洲的新、韓、泰以及港澳地區(qū)實(shí)現(xiàn)受理后，銀聯(lián)年內(nèi)將開通歐美8個國家的受理業(yè)務(wù)。國家郵政儲蓄開始發(fā)行符合國際標(biāo)準(zhǔn)BIN號的綠卡銀聯(lián)卡，借助銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)境外ATM/POS的取款與消費(fèi)。自去年5月招商銀行首發(fā)至今年1月，全國有67家發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行了1500萬張6字頭BIN碼的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡，預(yù)計(jì)今年將發(fā)行5000萬張。信用卡迎來明顯增長，從2002年至2004年，兩年間信用卡發(fā)行量翻了6倍，信用卡透支余額翻10倍以上。目前執(zhí)行的信用卡月透支額5萬元的限制有望于年內(nèi)取消（表1）。(表1)各年信用卡使用情況（數(shù)據(jù)來源：中國銀聯(lián)）200220032004POS（萬臺）14.036.549.8ATM（萬臺）4.96.06.8銀行卡（億）5.06.57.6銀行卡交易總額（萬億元）11.618.026.5信用卡（百萬）1.65.410.0信用卡透支余額25502702.4.2電子帳單呈遞與支付（EBPP）電子帳單呈遞與支付（EBPP）指商家與顧客間帳單的推送、收取、查詢、支付過程的電子化實(shí)現(xiàn)。無疑EBPP業(yè)務(wù)將大量減少郵寄、紙票據(jù)以及人力成本，提高商家的效率與顧客的方便性及滿意度。我國的EBPP業(yè)務(wù)可分為三種模式，一是以出帳機(jī)構(gòu)為中心的直接模式，消費(fèi)者登陸出帳機(jī)構(gòu)的門戶進(jìn)行查詢，并通過各種可用的支付方式，如借記卡、信用卡、預(yù)付款帳戶進(jìn)行支付。其次是銀行為中心，通常與其他網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)共同提供的模式。消費(fèi)者登陸網(wǎng)上銀行后可查詢與該行建立業(yè)務(wù)關(guān)系的公司帳單，如固定電話與移動電話帳單、公用事業(yè)帳單等，并直接專業(yè)好文檔9利用網(wǎng)銀功能發(fā)出轉(zhuǎn)帳授權(quán)。由消費(fèi)者許可、出帳機(jī)構(gòu)定期發(fā)起的自動扣帳方式在一些網(wǎng)銀方案中也可以看到，尤其用于信用卡消費(fèi)還款。該模式需要各銀行與出帳機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行多對多的連接，消費(fèi)者難以通過一張銀行卡實(shí)現(xiàn)多帳單的支付。另一種模式為第三方EBPP門戶模式，用戶通過登陸單一的門戶可進(jìn)行多帳單、多方式、多渠道的集中支付。上海付費(fèi)通公司（）是這種模式的典型代表。該公司成立于2003年中，旨在建立一個覆蓋