中國煙民市場狀況調(diào)查報告【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔1中國煙民市場狀況調(diào)查報告目錄l四大城市吸煙率略低于全國平均水平l平均吸煙量為每日17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降l習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出l煙齡越長吸食量越大l關(guān)注女性吸煙者l煙民購買行為研究l上海、廣州、成都、北京l近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙l散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙l三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙，條裝煙在煙草專賣店購買比例最高l雜貨店旺人不旺量，批發(fā)市場旺量不旺人l小結(jié)與建議l卷煙與品牌l品牌與消費者l近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌l中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低l改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因l同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)l小結(jié)與建議l超過三成煙民半年內(nèi)曾買煙作為禮品送人l送禮煙民年齡偏小學(xué)歷收入偏高，私營企業(yè)單位業(yè)務(wù)員管理人員比重較大l六成禮品煙送給親朋/同事l區(qū)域性品牌優(yōu)勢凸顯，中華、555、紅塔山是送禮首選l禮品煙以中高檔、高檔煙為主l小結(jié)與建議l中國吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢l國內(nèi)煙草企業(yè)開始搶占女性煙民市場l最新調(diào)查顯示：中國煙民趨向年輕化l煙民的心理報告：99.4%與0.6%的對話l女性吸煙者：我們應(yīng)給予更多的關(guān)注l我國煙民2000年吸煙情況專項調(diào)查l調(diào)查表明有22%的男生和4%的女生今后將吸煙l關(guān)于未成年人吸煙問題的調(diào)查分析報告l調(diào)查顯示全球14%的青少年抽煙l讓青少年遠離香煙時不我待l國際卷煙流行口味特點及對我國消費者的影響專業(yè)好文檔2內(nèi)容摘要:無論我們是否以此為榮，中國毫無疑問已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，雄踞八項指標(biāo)的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長速度。目前我國約3.5億的煙民比煙草起源地的美國的總?cè)丝谶€多，我們的煙民每年約消耗全球1/3的卷煙。可想而知，已占據(jù)世界卷煙總量40%的三大跨國煙草公司（美國菲利普莫里斯公司、英國英美煙草公司以及日本煙草公司）對于未徹底開放的中國市場是如何的渴望，而國內(nèi)玉溪集團所屬的“紅塔山”品牌則已連續(xù)6年榮登中國最知名品牌之冠。卷煙是市場上最矛盾、最特殊的商品。首先，它似乎是“有益品”，對眾多煙民而言，它是一種必需品、愉悅品，吸煙可以消除疲勞、集中注意力、調(diào)節(jié)情緒，同時也可以顯示個人經(jīng)濟實力或成熟度，而在發(fā)展尚不規(guī)范的中國市場經(jīng)濟中，卷煙還承擔(dān)了社交應(yīng)酬中潤滑劑的作用；由于“高稅高利”的特性，煙草成為國家和地方財政收入不可或缺的支柱產(chǎn)業(yè)，每年超過1000億元的納稅額，約占國家總稅收的10%。另一方面，它又確實不是“有益品”，吸煙對吸食者本人尤其是被動吸煙者的危害日益引起社會關(guān)注，十多年來，世界衛(wèi)生組織在全球范圍內(nèi)發(fā)動了反吸煙運動，得到各國政府的支持，我國公布的中華人民共和國煙草專賣法、廣告法等20多條法律、法規(guī)都表達了政府的控?zé)煕Q心，尤其對保護廣大青少年免受煙草之害起到了促進作用。方舟市場研究有限公司長期以來致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究，2002年7月間，方舟對北京、上海、廣州、成都四大城市進行了針對煙民的電話抽樣調(diào)查，訪問對象為1855歲的習(xí)慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），總樣本數(shù)2042個，也即在95%置信區(qū)間內(nèi)，代表總體的最大樣本誤差為2.17%。四大城市吸煙率略低于全國平均水平調(diào)查表明，四大城市的總體吸煙率為20%，其中男性約為1/3，女性為2.2%。如以18歲以上（國家允許的吸煙年齡）的總?cè)丝谟?，每兩個男性中，就有一個為習(xí)慣性煙民。現(xiàn)有二手資料表明，我國總吸煙人群約為3.5億，也即總體吸煙率為27.6%，則可以認(rèn)為四大城市的吸煙率低于全國平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過其它三大城市，其次為北京，目前廣州在四大城市中總體吸煙率最低。城市抽煙率（以總?cè)丝谟嫞┏闊熉剩ㄒ?8歲以上人口數(shù)計）專業(yè)好文檔3總體男性女性總體男性女性北京20.6%37.1%2.2%28.4%51.2%3.0%上海19.9%36.7%1.6%27.4%50.6%2.2%廣州18.7%34.7%2.0%25.8%47.9%2.8%成都21.3%38.3%2.8%29.4%52.8%3.9%綜合平均20.1%36.7%2.2%27.8%50.6%3.0%（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）平均吸煙量為每日17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降研究中通常以每日吸煙量區(qū)分不同的消費程度，如根據(jù)半包以下、半包到一包、一包以上區(qū)分輕度、中度、重度消費者，則中度消費者正好占一半比例，輕度消費者有1/3之多，而一包以上的重度消費者達14.5%，平均吸煙量為每日17支。分析表明，吸煙率、吸煙量與收入并不相關(guān)，目前卷煙市場供應(yīng)的價格檔次可以適應(yīng)不同消費能力的人群，而教育程度卻與吸煙率、吸煙量顯著相關(guān)，學(xué)歷越高者，吸煙率和吸食量兩個指標(biāo)都越低，具體為：初中及以下人群的吸煙比例比本科以上的人群的吸煙比例高出近1/3，而從現(xiàn)有煙民的平均吸食量看，初中以下人群為每天平均吸19支，而本科以上人群則接近15支，前者高出27%?；谶@一特點，政府和社會也許看到了樂觀的一面：隨著國人普遍素質(zhì)的提高，中國也會如同目前的歐美市場一樣出現(xiàn)煙草主動需求的逐漸衰退。（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）專業(yè)好文檔4習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出調(diào)查表明，目前1855歲的煙民中，絕大多數(shù)（86%）在25歲之前已開始吸煙，而60%的煙民在20歲之前就開始嘗試吸煙，值得十分關(guān)注的是，有27%的煙民實際上未到法定的吸煙年齡就開始騰云駕霧的漫漫人生之路，令政府需要重新審視對于青少年控?zé)煹姆伞⒎ㄒ?guī)在執(zhí)行上的疏漏程度。數(shù)據(jù)從另一個角度表明，如果20歲以前不吸煙，成人后吸煙的可能性將大大降低，由此也支持了不少煙草專家的觀點：煙草消費與其說是成年人的健康禍?zhǔn)?，莫如說是一種青少年的流行病。開始吸煙的年齡（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）回溯近的十年，人們開始吸煙的平均年齡逐年降低，由1991年的21.28歲降低到2001年的19.96歲，這一事實一方面為國內(nèi)、乃至全球煙草商提供了最誘惑的消費市場，另一方面也敦促我們尋找逆世界潮流的客觀所在。時間開始吸煙的平均年齡（歲）2001年19.962000年20.031999年20.041998年20.211997年20.371996年20.721995年20.821994年20.871993年21.041992年21.21專業(yè)好文檔51991年21.28（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）煙齡越長吸食量越大總體看來，煙齡與吸食量呈顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.27），也即：隨著煙民煙齡的成長，吸食量也在不知不覺中增大，30年前后增長了64%，平均年增長率約為1.8%，這確實應(yīng)引起廣大煙民的自我檢討，也許會引起煙草企業(yè)的興趣。此外，圖中的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出15年煙齡前后的平均吸食量差距較大，由此我們似乎可以將15年以上的煙民成為真正的老煙民：不同煙齡人群的吸煙量對照（支/日）（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）關(guān)注女性吸煙者盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為2.2%，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙齡非常淺，5年以下煙齡的女性煙民占1/3之多，10年以下已占總體的70%，而男性相關(guān)的數(shù)據(jù)分別為17%和37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)呐詿熋袢后w。與男性相比，女性開始吸煙的平均年齡略高，差約為5歲，女性開始吸煙的年齡主要集中在2025歲，約占一半比例（48%）。這些數(shù)據(jù)都進一步提醒我們思考：女性煙民也許已專業(yè)好文檔6擺脫了少年男性的盲從，那么，她們加入一向以男性為主的煙民行列是因為走上社會后的壓力嗎？是為了體現(xiàn)個性的張揚嗎？是?quot；溫和型女性煙的充分信任嗎？但無論如何這一年齡段的女性需要面對的是，如何給未來寶寶提供一個良好的母體環(huán)境。吸煙時間的分布（男女差異）（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）小結(jié)與建議基于以上針對四大城市煙民構(gòu)成的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個主要發(fā)現(xiàn)：四大城市吸煙率為20%，低于全國平均水平每兩個成人男性中，就有一個習(xí)慣性煙民習(xí)慣性煙民平均吸煙量為每日17支個人經(jīng)濟能力并不影響吸煙率和吸煙量高學(xué)歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群煙民開始吸煙的年齡大多集中在20歲以下的青少年時期近十年開始吸煙的平均年齡日益走低煙齡越長的煙民吸食量越大中國女性近年形成了另一支煙草消費大軍對于政府、社會團體、學(xué)校與家長，我們提醒注意的兩個問題是：法律疏漏問題：27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養(yǎng)成為長期煙民。健康意識問題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長。專業(yè)好文檔7站在專業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：關(guān)注20歲以下的青少年：由于60%的煙民都是在20歲前首次接觸到煙，并最終成為習(xí)慣性煙民，而消費者對卷煙品牌的忠誠度幾乎是所有商品中最高的，因此廠家品牌營銷的目標(biāo)群體更應(yīng)該針對這一群體，以培養(yǎng)未來高忠誠度的核心消費群。關(guān)注煙民結(jié)構(gòu)的變化：大城市居民、高學(xué)歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊含著消費觀念、消費需求已有所改變。在通常意義上，這一群體將是消費時尚的表率，因此把握這一消費群體的需求特點，將有助于在未來的競爭中獲取先機。維護忠誠消費群：吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長期的消費者，而煙齡越長，吸食量也越大，因此對于企業(yè)而言，維護好忠誠消費群所獲得的利益點已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。關(guān)注女性煙民這一特殊群體：盡管近年國內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā)達國家相比，比例仍然較低，因此關(guān)注其發(fā)展，評估如何選擇恰當(dāng)場合推出有針對性的品牌或產(chǎn)品也許是一些廠家取巧奪勝的契機。煙民購買行為研究眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達的城市，其超市無論在數(shù)量上還是在銷售效率上都堪稱我國零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭的事實，但在北京商場仍然保持著傳統(tǒng)的強大勢力，依然是北京最主要的消費場所之一，而其他城市商場的地位則相對弱小。同樣，在零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價格及其便利性優(yōu)勢獲得消費者的頻頻光顧。應(yīng)該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實存在，又在很大程度上決定了消費者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買地點上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯然，煙民的煙草購買行為特征自然也沒有例外。上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高北京煙草業(yè)態(tài)相對分散，也相對比較均勻?qū)I(yè)好文檔8調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)。相比于其他三個城市，北京煙民在超市與雜貨店購買的比例較低，反而在商場的購買比例相對較高，選擇商場的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點相對分散，也相對比較均勻，而廣州煙民在超市與商場購買的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見圖1）。煙草購買地點的這個格局，無疑受各城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。四大城市卷煙購買地點分布（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（28.4%）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買23次的煙民也占到總?cè)藬?shù)的28.4%，兩項之和達56.8%（見圖2），也即超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙，表明煙民購買卷煙的頻率較高。決定卷煙購買周期長短的因素很多，但主要取決于煙民每次購買量以及所選擇的購買地點。消費者買煙的頻率專業(yè)好文檔9（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙總體上來看，購買散裝煙與條裝