分銷策略

二、通路設(shè)計(jì)決策 3、 評(píng) 價(jià)通路 寬 度 、長(zhǎng) 度 和中間商類型 2) 通路 寬 度 需要考慮的因素 所需通路的投 資 水平如 庫(kù) 存、人 員 和 設(shè)備 等 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者的 購(gòu)買 行 為與 消 費(fèi) 者 們尋 找 貨 品程度有 關(guān) 營(yíng)銷 機(jī) 構(gòu) 的市 場(chǎng)覆蓋 通路寬度可分為三個(gè)級(jí)別： 獨(dú) 家分 銷 在每一 個(gè) 特定地 區(qū) 的每一通路 層 次上 只 有一 個(gè) 通路成 員，通常其不在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌； 密集分 銷 凡是符合制造商最低信用 標(biāo)準(zhǔn) 的所有通路 成員 都可參與，當(dāng)消費(fèi)者有大量需求且主要是方便地購(gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 選擇 分 銷 在通路 成員競(jìng)爭(zhēng) 程度和市場(chǎng) 覆蓋 程度之 間尋 找一 折衷 的平 衡，與密集分銷有較大的控制力和較低的成本； 二、通路設(shè)計(jì)決策 3、 評(píng) 價(jià)通路 寬 度 、長(zhǎng) 度 和中間商類型 3) 通路中每一 層 次上的中 間 商 類 型 內(nèi)在者 主要成 員 ，靠近供 應(yīng) 商，有 聲譽(yù) ， 是規(guī)則 ， 規(guī)范執(zhí) 行者 力 爭(zhēng) 上游者 希望成 為 內(nèi)在者，守 規(guī)范 ， 盡 力靠近供 應(yīng) 商 補(bǔ)充 者 針對(duì) 小市 場(chǎng) 、小 買賣 ， 聽命于 行 業(yè)規(guī)范 游移者 處于 主要通路之外，短期高利，不遵守行 規(guī) 外在 創(chuàng) 新者 通路的 威脅 和破壞者，致力 發(fā) 展新系 統(tǒng) 二、通路設(shè)計(jì)決策 3、 評(píng) 價(jià)通路 寬 度 、長(zhǎng) 度 和中間商類型 4) 通路成員的條件和責(zé)任 價(jià)格政策：制造商確定制訂的價(jià)目表和折扣細(xì)目單是公平和足夠的。 銷售條件：付款條件和制造商的保證措施 。 分銷商的地區(qū)權(quán)利：分銷商需要知道制造商給予其他分銷商的的特許權(quán) 。 雙方服務(wù)和責(zé)任：須謹(jǐn)慎確定 ， 尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等通路形式時(shí) 。 4、評(píng)估通路方案 1) 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則： 每一種通路方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 2) 控制準(zhǔn)則：評(píng)價(jià)必須要考慮通路的控制問(wèn)題 。 如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題 。 3) 適應(yīng)性準(zhǔn)則：雖然通路成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的通路結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 二、通路設(shè)計(jì)決策 某廠生產(chǎn)洗衣機(jī)，每臺(tái)成本 220元?，F(xiàn)準(zhǔn)備在成都進(jìn)行直接式和間接式兩種形式銷售。直接銷售每臺(tái) 300元，每月費(fèi)用 2000元；間接銷售每臺(tái)260元。 1、試計(jì)算銷售多少量時(shí)，兩種方法利潤(rùn)相等？ 2、若銷售量為 100臺(tái)，采用那種較好？獲利多少？ 案例一： 直接式 間接式 利潤(rùn) 銷售量 50臺(tái) 某廠生產(chǎn)洗衣機(jī)，每臺(tái)成本 220元?，F(xiàn)準(zhǔn)備在成都進(jìn)行直接式和間接式兩種形式銷售。直接銷售每臺(tái) 300元，每月費(fèi)用 2000元；間接銷售每臺(tái)260元。 1、試計(jì)算均銷售多少量時(shí)，兩種方法利潤(rùn)相等？ 2、若銷售量為 100臺(tái)，采用那種較好？獲利多少？ 案例一： 案例二： 新都一木器廠生產(chǎn)的書柜賣價(jià)是 300元，固定成本是170元。 準(zhǔn)備開發(fā)拉薩市場(chǎng)。目前面臨兩種選擇： 1、給推銷員每月工資 2000元，費(fèi)用 800元，并需要 1100元 /月租賃倉(cāng)庫(kù)； 2、以給予 10%銷售利潤(rùn)為條件，與經(jīng)銷商合作。而不使用推銷人員： 請(qǐng)問(wèn)： 1、上面那種方法，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最?。?2、你準(zhǔn)備怎樣選擇，為什么？ 二、通路設(shè)計(jì)決策 5、通路成員任務(wù)分配 任務(wù)： 推 銷產(chǎn)品推廣、零售展廳、 POP發(fā)放、價(jià)格談判； 通路支持 市場(chǎng)調(diào)研、信息共享、組織消費(fèi)者洽談、培訓(xùn)經(jīng)銷商員工、選擇經(jīng)銷商； 物流 存貨、訂單處理、運(yùn)輸、報(bào)單、單據(jù)處理； 產(chǎn) 品修正 與 售 后 服 務(wù)：技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品，維護(hù)維修； 風(fēng)險(xiǎn) 承 擔(dān)存貨融資、存貨所有權(quán)、 二、通路設(shè)計(jì)決策 5、通路成員任務(wù)分配 任務(wù)分配標(biāo)準(zhǔn)： 降低分銷成本； 增加市場(chǎng)份額、銷售額和利潤(rùn)；收益最有 分銷投資風(fēng)險(xiǎn)和收益最優(yōu)化； 滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息、分布、調(diào)整以及售后服務(wù)的需求； 保持對(duì)市場(chǎng)信息的了解； 二、通路設(shè)計(jì)決策 6、評(píng)價(jià)經(jīng)銷商 初期剔除 通 過(guò) 訪談 通路清 單 綜 合分析 通 過(guò) 通 過(guò) 通 過(guò) 拒絕經(jīng)銷商 失 敗 失 敗 失 敗 失 敗 接受 為經(jīng)銷 商 三、通路管理決策 1. 選擇通路成員 2. 激勵(lì)通路成員 3. 評(píng)價(jià)通路成員 4. 通路改進(jìn)安排 三、通路管理決策 1、 選擇通路成員 條件： 1) 市場(chǎng)范圍 ：最關(guān)鍵的因素 。 中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致至關(guān)重要； 2) 產(chǎn)品政策 ：關(guān)注經(jīng)營(yíng)多少 “ 產(chǎn)品線 ” 以及各產(chǎn)品的組合關(guān)系 （ 是否競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ） 。 盡量避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商 ； 3) 位置優(yōu)勢(shì)：零售商理想的區(qū)位是顧客流量大的地 。 批發(fā)商所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸 。 4) 專業(yè)能力 ：有專業(yè)能力的中間商會(huì)很快地打開銷路 三、通路管理決策 1、 選擇通路成員 條件： 5) 預(yù)期合作程度 ：了解理想經(jīng)銷商的需求 ， 力爭(zhēng)積極合作； 6) 財(cái)務(wù)狀況及管理水平 ：有否規(guī)范 、 高效的管理關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗 ， 也與制造商的發(fā)展休戚相關(guān) ； 7) 促銷政策和技術(shù) ：全面評(píng)價(jià)其促銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)程度作 。 8) 綜合服務(wù)能力 ：中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致； 附 選擇經(jīng)銷商注意事項(xiàng)一：消費(fèi)者為中心 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先應(yīng)分析產(chǎn)品的潛在顧客（目標(biāo)市場(chǎng)），以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買場(chǎng)所 ，以方便他們的購(gòu)買為原則，使產(chǎn)品能以最快的方法，在最方便的場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要； 經(jīng)銷店銷售的產(chǎn)品品牌與種類 ； 經(jīng)銷商的零售價(jià)格 ； 經(jīng)銷商的服務(wù)能力 ； 經(jīng)銷商的品德與家庭狀況 ； 經(jīng)營(yíng)管理能力及財(cái)務(wù)能力； 社會(huì)關(guān)系、信譽(yù)與社會(huì)評(píng)價(jià)如何 ； 附 選擇經(jīng)銷商注意事項(xiàng)二：財(cái)務(wù)調(diào)查 對(duì)經(jīng)銷 商的 財(cái)務(wù)調(diào) 查 內(nèi)容： 1. 注冊(cè)資本大小 2. 經(jīng)銷店組織形態(tài)是獨(dú)資、合伙或公司法人？ 3. 過(guò)去與銀行來(lái)往的信用如何？有無(wú)借款？ 4. 過(guò)去有無(wú)退票的記錄 5. 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)如何？流動(dòng)資金是否充足？ 6. 能否提供適當(dāng)?shù)牡盅浩?(動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn) )作為擔(dān)保，或由保證人保證，或以信用額度 (經(jīng)銷商積欠該公司的應(yīng)收帳款與應(yīng)收票據(jù)的總數(shù)，不得超過(guò)一最高限額 )方式加以控制 附 選擇經(jīng)銷商注意事項(xiàng)三：消費(fèi)者偏好調(diào)查 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購(gòu) 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買 渠道 偏好 附：選擇經(jīng)銷商次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) ：最終渠道解決方案 附： 選擇、調(diào)整通路的需要回答的問(wèn)題 誰(shuí)是我們目前的客戶？ 他們?cè)谫?gòu)買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ 他們的“購(gòu)買狀態(tài)” 他們什么時(shí)候和如何做生意 他們用（或想用）一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買其它產(chǎn)品嗎？ 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買同樣的產(chǎn)品？ 我們是否有不同類型的客戶 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來(lái)的新客戶的需求如何？ 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？ 表：選擇經(jīng)銷商時(shí)所考慮的因素 銷售和市場(chǎng)因素 產(chǎn)品和服務(wù)因素 風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素 1. 市場(chǎng)知識(shí) 2. 對(duì)客戶的了解 3. 和客戶之間的聯(lián)系 4. 市場(chǎng)覆蓋面 5. 銷售人員的素質(zhì) 1. 不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 2. 產(chǎn)品知識(shí) 3. 對(duì)客戶提供的服務(wù) 4. 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別 5. 市場(chǎng)信息的反饋 1. 對(duì)工作的熱 2. 對(duì)成功的渴望 3. 財(cái)務(wù)實(shí)力 4. 聲譽(yù) 5. 合作進(jìn)行計(jì)劃工作的愿望 三、通路管理決策 1、 選擇通路成員 代理商 選擇： 1) 優(yōu)點(diǎn)： 代銷產(chǎn)品的利益來(lái)自傭金 準(zhǔn)確決定支付傭金的合適比例 較大的主動(dòng)權(quán)； 2) 缺點(diǎn)： 促銷壓力小 ， 可能并不積極拓展市場(chǎng) ， 精心促銷 當(dāng)銷售量達(dá)到一定水平后 ， 代銷傭金支出可能大大超過(guò)雇員行銷的費(fèi)用 三、通路管理決策 2、 激勵(lì)通路成員 制造商權(quán)力 ： 強(qiáng)制權(quán)力： 中間商不合作 ， 制造商停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 報(bào)酬權(quán)力： 中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過(guò)高 。 法律權(quán)力： 被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動(dòng) 。 專家權(quán)力： 可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 參考權(quán)力： 產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 三、通路管理決策 2、 激勵(lì)通路成員 中間商權(quán)力 ： 1) 中間商并非受雇于制造商以形成共分銷連鎖中的一環(huán) ， 而是一個(gè)獨(dú)立的 ， 可以自由決定的自己的政策； 2) 中間商首先是顧客的采購(gòu)代理人 ， 其次才是供應(yīng)商的銷售代理人 ，任何向他購(gòu)買商品的顧客 ， 他都有權(quán)力出售； 3) 中間商試圖把所有商品組成一組相關(guān)的產(chǎn)品組合 ， 并將該組合銷售給各個(gè)顧客 。 其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單 ， 而非單項(xiàng)物品的訂單 。 4) 中間商一般不會(huì)為所銷售的品牌保存其個(gè)別的銷售記錄 。 那些可供產(chǎn)品開發(fā) 、 定價(jià) 、 包裝及促銷規(guī)劃使用的信息 ， 常被中間商未標(biāo)準(zhǔn)化的記錄所抹煞 ， 有時(shí)甚至有意對(duì)供應(yīng)商加以隱瞞 。 三、通路管理決策 2、 激勵(lì)通路成員 激勵(lì)中間商 ： 1) 開展促銷活動(dòng) ； 2) 資金支助； 3) 協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理 ， 提高營(yíng)銷效果 。 4) 提供情報(bào)； 5) 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系； 表：對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)方法一覽表 相互交流的激勵(lì) 工作上的激勵(lì) 扶助方面的激勵(lì) 1. 向經(jīng)銷商提供最新產(chǎn)品 2. 定期的私人接觸 3. 定期的信息交流 4. 經(jīng)常磋商 1. 對(duì)經(jīng)銷商的困難表示理解 2. 經(jīng)常交換意見 3. 一起進(jìn)行計(jì)劃工作 4. 承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任 5. 安排經(jīng)銷商會(huì)議 1. 供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊(duì)伍 2. 提供廣告和促銷方面的支持 3. 培訓(xùn)其推銷人員 4. 培訓(xùn)其推銷人員 5. 融資支持 附：通路成員激勵(lì)之 經(jīng)銷商輔導(dǎo) 內(nèi)容 灌輸商品知識(shí) 提供營(yíng)業(yè)方法及管理技術(shù) 提供店面接待的技巧 協(xié)助店面布置 公共關(guān)系的培養(yǎng) 要點(diǎn)： 第一階段：多聽問(wèn)題，發(fā)掘問(wèn)題 第二階段：仔細(xì)研討問(wèn)題內(nèi)容 第三階段：提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh 第四階段：確認(rèn)事情的成敗得失 經(jīng)銷店輔導(dǎo)員須兼具推銷員的能力與工作人員的技能，并確實(shí)掌握推銷責(zé)任地區(qū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 三、通路管理決策 3、 評(píng)價(jià)通路成員 1) 銷售配額完成情況； 2) 平均存貨水平； 3) 向顧客交貨時(shí)間； 4) 對(duì)損壞和遺失商品的處理； 5) 與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 附： 經(jīng)銷商的績(jī)效測(cè)量范圍 對(duì)銷售額的貢獻(xiàn) 對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn) 中間商能力 中間商服從程度 中間商適應(yīng)性 對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn) 顧客滿意度 中間商忠誠(chéng) 度 三、通路管理決策 4、通路改進(jìn)安排 制造商的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的通路系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。通路系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)通路進(jìn)行改進(jìn)。 主要內(nèi)容有： 1) 增加或減少某些渠道成員 2) 增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 3) 改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 4) 解決渠道改進(jìn)問(wèn)題的概念性研究 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展通路研究 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行通路研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者通路 。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前通路的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 10；設(shè)計(jì) “ 理想的 ” 通路系統(tǒng)。 步驟 11：設(shè)計(jì) “ 管理導(dǎo)向 ” 系統(tǒng) 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 12：差距分析 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)通路。 附： 斯特恩和吉米尼改變過(guò)時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟。 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 1. 水平 競(jìng)爭(zhēng) 2. 混合 競(jìng)爭(zhēng) 3. 垂直 競(jìng)爭(zhēng) 4. 垂直市 場(chǎng)營(yíng)銷 系統(tǒng) 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 1、 水平 競(jìng)爭(zhēng) 水平 競(jìng)爭(zhēng) 是指同一類 型的通路成 員 之間 的 競(jìng)爭(zhēng) 在密集分 銷情況 下水平 競(jìng)爭(zhēng) 最 強(qiáng) ，而獨(dú) 家分 銷情況 下最弱 通路 成員 的成本 結(jié)構(gòu) 相 類 似 水平 競(jìng)爭(zhēng) 百 貨 商店 百 貨 商店 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 1、混合競(jìng)爭(zhēng) 混合 競(jìng)爭(zhēng) 指的是同一通 路不同 類 型的通路 成員 之 間 的 競(jìng)爭(zhēng)。 多通路分 銷 制造商向不同的通路成 員銷 售不同的 產(chǎn) 品 線 雙 重分 銷 同一 產(chǎn) 品或服 務(wù) 通 過(guò) 不 同的通路完成分 銷 混合 競(jìng)爭(zhēng) 不完全服 務(wù)的批 發(fā) 商 完全服 務(wù)的批 發(fā) 商 四、 通路 競(jìng)爭(zhēng) 3、 垂直 競(jìng)爭(zhēng) 處 于不同的通路 層 次 的 不同通路成 員 之 間 的 競(jìng)爭(zhēng) 垂直 競(jìng)爭(zhēng)源 自垂直一 體 化 前向一體化中，制造商購(gòu)買或者建立自己的零售通路； 后向一體化中，零售商購(gòu)買或者發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)商（零售商）購(gòu)買或發(fā)展制造業(yè)務(wù)； 通路 效率 通 過(guò)產(chǎn)權(quán) 合并而提高 垂直 競(jìng)爭(zhēng) 制造商 批 發(fā) 商 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 1、 垂直 營(yíng)銷系統(tǒng) （ vertical marketing system VMS） 1) VMS是作為傳統(tǒng)分銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的 A、 傳統(tǒng)分銷通路 由獨(dú)立的制造商 、 批發(fā)商和零售商組成 。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 沒有一個(gè)通路成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 1、 垂直 營(yíng)銷系統(tǒng) （ vertical marketing system VMS） 1) VMS是作為傳統(tǒng)分銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的 B、 VMS是由制造商 、 批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， 或者某個(gè)通路成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 2) 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： A、 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 分為兩種模式： 一種大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu) ，采取工商一體化方式經(jīng)營(yíng)； 一種大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu) 、 工廠等 ， 采取工商一體化方針綜合經(jīng)營(yíng)零售 、 批發(fā) 、 加工等業(yè)務(wù)； B、 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Administered VMS) 一些規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)為在銷售促進(jìn) 、 庫(kù)存管理 、 定價(jià) 、 商品陳列 、 購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)調(diào)一致 ， 并給予積極的幫助和指導(dǎo) 。 與零售商建立在這種協(xié)作關(guān)系下通路系統(tǒng) ， 叫做 管理系統(tǒng) 。 柯達(dá) 、 吉利 、寶潔在此方面均有建樹 。 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 2) 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： C、 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 。 它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 有三種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 ：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織： 零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 特許經(jīng)營(yíng)組織： 特許經(jīng)營(yíng)的通路成員可連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。是近年發(fā)展最快的零售形式。有三種方式： 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：福特 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：可口可樂(lè) 服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：麥當(dāng)勞 附： 垂直 營(yíng)銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng) 公司 系統(tǒng) 垂直 營(yíng)銷系統(tǒng) 合同 式 VMS 管理式 VMS 批 發(fā) 商主 辦 的自愿 連鎖組織 (如獨(dú) 立的 雜貨 商 聯(lián)盟 ) 零售商合作 組織(如 雜貨 商 協(xié)會(huì) ) 特 許經(jīng)營(yíng)組織 制造商主 辦 的零售特 許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (如福特汽 車 公司 ) 制造商主 辦 的批 發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (可口可 樂(lè) 公司 ) 服 務(wù) 企 業(yè) 主 辦的零售 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (如 麥當(dāng)勞 ) 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 2、水平營(yíng)銷系統(tǒng) （ horizontal marketing system VMS） 由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為 共生營(yíng)銷（ symbiotic marketing)。 建立這種聯(lián)盟的原因通常為： 這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)； 他們發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 (synergy)。 五、通路發(fā)展動(dòng)態(tài) 3、多通路營(yíng)銷系統(tǒng) 多通路營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的分銷通路以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加多通路營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： 1) 增加了市場(chǎng)覆蓋面 公司不斷增加通路獲得更多的細(xì)分市場(chǎng)。 2) 降低通路成本 公司增加能降低銷售成本的新通路（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問(wèn)小客戶）。 3) 顧客定制化銷售 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的通路（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 獲得新通路存在潛在風(fēng)險(xiǎn)： 沖突出現(xiàn)和控制困難 1) 當(dāng)兩個(gè)或更多的通路為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。 2) 當(dāng)新通路成員更具獨(dú)立性時(shí)，則通路產(chǎn)生控制問(wèn)題。 案例： IBM渠道沖突 IBM有 18條不同的通路到達(dá)客戶。其目標(biāo)是利用成本最有 效渠道達(dá)到細(xì)分目標(biāo)顧客；然而渠道太多，也導(dǎo)致了較大的沖 突。 1. 全國(guó)客戶經(jīng)理與區(qū)域銷售人員的沖突； 2. 區(qū)域銷售人員與內(nèi)部電訊營(yíng)銷者的沖突； 3. 區(qū)域銷售人員與經(jīng)銷商的沖突； 六：通路的控制與沖突 1、通路力 1) 定義 ： 通路力是在 銷 售通路中一 個(gè) 通路成 員 控制或 影響 另一 個(gè)處 于不同地位的 獨(dú) 立通路成 員 的 營(yíng)銷策略 的能力 ； 2) 分類： 強(qiáng)制力 一 個(gè) 通路成 員對(duì) 另一 個(gè) 通路成 員 的 懲罰 或 威脅； 非強(qiáng)制力 獎(jiǎng)賞 力 承 諾 策略，有 賴獎(jiǎng)賞范圍 追 隨 力 品牌或 整體 形象 統(tǒng) 一 專 家力 知 識(shí)認(rèn) 可 說(shuō) 服力 合理定位， 領(lǐng)導(dǎo) 角色 合法力 明 確權(quán) 力 信息力 掌握 確實(shí)資 料 六：通路的合作與沖突 1、通路力 3) 制造商控制通路的方法 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 高市 場(chǎng) 份 額 品 牌 忠 誠(chéng) 特 許權(quán) 拒 絕 交易 終結(jié)銷售 商 關(guān) 系 垂直一體化 推 銷 金 六：通路的合作與沖突 1、通路力 4) 批發(fā) 商控制通路的方法 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 私家品牌 灰色市 場(chǎng) 高 顧 客忠 誠(chéng) 度 對(duì)銷 售流 轉(zhuǎn)慢 的 貨 品 簽定 緊 密 協(xié)議 垂直一 體 化 提供大批 量訂貨 折扣 給零售 商 六：通路的合作與沖突 1、通路力 5) 零售 商控制通路的方法 顧 客忠 誠(chéng) 度 高市 場(chǎng) 份 額 集中采 購(gòu) 私家品牌 向供 應(yīng) 商提出供 應(yīng)專 用品要求 灰色市 場(chǎng)銷 售通路 收取 陳 列 費(fèi) 或其它 費(fèi) 發(fā) 展 強(qiáng)勢(shì) 零售商行 業(yè)協(xié)會(huì) 六：通路的合作與沖突 2、 通路沖突 1) 三種類型 垂直通路沖突： 通路內(nèi) ， 不同層次成員間的沖突 。 這類沖突最為常見 。 水平通路沖突 ：通路內(nèi) ， 同一層次成員之間的沖突 。 多通路沖突： 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的通路，且這些通路在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。 2) 常見原因： 目標(biāo)不一致 、 期望不一致 。 角色不一致 、 觀點(diǎn)不一致 。 溝通困難 、 知覺或感受不一致 。 中間商對(duì)制造商巨大的依賴性 。 資源短缺 、 決策分歧； 六：通路的合作與沖突 2、 通路沖突 3) 發(fā)展五階段 潛伏沖突 沖突的深層誘因 察覺沖突 沖突只是能察覺到 感覺沖突 緊張，焦急和不滿的感受 公開沖突 產(chǎn)生阻礙另一通路成員目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為 沖突余波 沖突后的行為 六：通路的合作與沖突 2、通路沖突 4) 正確認(rèn)識(shí)沖突 傳統(tǒng)觀