連云港金海國際項目首期營銷執(zhí)行方案31P

Document number 1 謹呈：江蘇大陸橋國際商務(wù)投資發(fā)展有限公司 E-HOUSE CHINA/Mar.2009 提別說明：此報告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)易居中國的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制； 連云港 江蘇大陸橋 金海國際 項目首期營銷執(zhí)行方案 Document number 2 1 首期推售貨量 營銷工作階段劃分 首期營銷工作概況 Document number 3 首期營銷工作概況 /首期推首貨量 層數(shù) 分區(qū) /建筑面積 物業(yè)平面功能 一層 A區(qū)： 3758.59 南側(cè)為 超市 、 商鋪 ， 北側(cè)為雙層自行車庫 、 計算機網(wǎng)絡(luò)控制中心 、 高 、 低壓變配電室等 B區(qū)： 2338.44 商鋪等 二層 A區(qū)： 2569.48 商鋪 、 銀行 、 咖啡吧 、 辦公室等 B區(qū)： 2572.52 商鋪 三層 A區(qū)： 2629.03 商鋪 、 咖啡吧 、 健身房 、 管理用房 、 商務(wù)用房等 B區(qū)： 2576.23 商務(wù)用房 、 辦公 、 餐廳等 四層 A區(qū)： 2629.03 餐廳 、 管理用房 、 辦公用房等 B區(qū)： 1319.70 餐廳等 ， 南側(cè)設(shè)有屋頂花園 、 VRV空調(diào)室外機等 五層 A區(qū)： 1725.46 東北側(cè)設(shè)有 海景餐廳 ， 屋頂花園 、 VRV空調(diào)室外機等均位于北側(cè) ， 南側(cè)為避難層 ， 內(nèi)置 VRV空調(diào)室外機 、 正壓風(fēng)機房等 B區(qū)： 851.70 設(shè)有 海景餐廳 ， 南側(cè)設(shè)有辦公用房 、 屋頂花園等 六層 A區(qū)： 1222.51 東北側(cè)海景餐廳 ， 南側(cè)設(shè)有辦公室 、 公共衛(wèi)生間等 B區(qū) 海景餐廳 、 電梯機房等 七層 A區(qū)： 1299.48 北側(cè)為海景餐廳屋頂 ， 南側(cè)設(shè)有辦公室 、 公共衛(wèi)生間等 B區(qū) 海景餐廳屋頂 八層 -十層 1299.69x 3=3899.07 辦公室 ， 13間 /層 ， 共計 39間 ， 公共衛(wèi)生間布置于南側(cè) 十一層 -二十層 1299.69 x 10=12996.9 辦公室 ， 13間 /層 ， 共計 130間 ， 公共衛(wèi)生間布置于南側(cè) 避難層 二十二 -三十層 1299.69x 9=11697.21 公寓式酒店 ， 23套 /層 ， 共計 207套 三十一層 878.26 公寓式酒店 ， 13套 ， 西側(cè)設(shè)有屋頂花園 三十二層 878.26 公寓式酒店 ， 11套 ， 南側(cè)設(shè)有管理用房 三十三 -三十 1756.52 海景會所 ， 公共衛(wèi)生間布置于南側(cè) Document number 4 首期營銷工作概況 /首期推首貨量 通過進一步與目標客戶的接洽，對客戶需求進行整合 將需求面積小的客戶引導(dǎo)至小戶型辦公（商務(wù)公寓）部分； 盡量將標準層的標準辦公產(chǎn)品優(yōu)先出售給有整層需求的客戶及誠意度高的客戶； 盡量爭取階段性的銷售去化，爭搶有限的市場份額。 首批推售產(chǎn)品： 8 20層，標準辦公。 Document number 5 首期營銷工作概況 /首期營銷工作階段劃分 第一階段，引導(dǎo)預(yù)熱期： 2009年 2月 4月中旬； 第二階段，開盤暨強銷期： 2009年 4月下旬 6月； 第三階段，持續(xù)期： 2009年 6月以后； 主要工作內(nèi)容： 1、銷售準備； 2、銷售隊伍組織； 3、掃樓、客戶分級； 4、大客戶拜訪、談判； 5、項目預(yù)售公開推廣； 主要工作內(nèi)容： 1、項目推介會暨大客戶簽約儀式； 2、強銷推廣； 3、散客銷售； 4、開盤活動； 5、售后跟進； 主要工作內(nèi)容： 1、持續(xù)、針對性推廣； 2、策略調(diào)整，針對性促銷； 3、散客銷售； 4、售后跟進； 5、 本工作執(zhí)行方案主要內(nèi)容 Document number 6 2 項目價值梳理 項目產(chǎn)品核心價值整合 首期營銷推廣思路及策略組合 銷售組織 首期營銷推廣部署 Document number 7 復(fù)合地產(chǎn) 景觀設(shè)計 自然生態(tài) 產(chǎn)品價值解碼 建筑設(shè)計 規(guī)劃設(shè)計 人性空間 超前品質(zhì) 完善配套 甲級寫字樓、酒店式辦公、頂級休閑商業(yè) 人性化、生態(tài)化、國際化的設(shè)計理念 觀景平臺、海景會所 濱海美景、城市綠地公園 國際級星級酒店物業(yè)管理 星級服務(wù)超級海景會所、健身、飲食、文化藝術(shù)館 周邊四星酒店、寫字樓、商場、城市商業(yè) 國際理念 品牌文化 地段優(yōu)勢 區(qū)域示范 城市運營 連云區(qū) CBD灣區(qū) 5A級智能寫字樓 國際規(guī)范化操作理念 引領(lǐng)大陸橋，商務(wù)新時代 連云區(qū)市政規(guī)劃未來 CBD中心 采光、朝向、通風(fēng)對流、室內(nèi)空間人性化、戶戶觀景 檔次、環(huán)保材料 國際規(guī)范化標準 品質(zhì)引領(lǐng) 建筑空間 配套物管 首期營銷推廣部署 /項目價值梳理 Document number 8 首期營銷推廣部署 /項目價值梳理 那么， 金海國際 的核心競爭價值如何體現(xiàn)？ 整體市場疲軟； 投資客退場； 價格壓力； 競爭壓力； 但同時，受國際金融風(fēng)暴影響，項目面臨巨大挑戰(zhàn) 就本項目而言，在現(xiàn)今的市場背景下，客戶選擇置業(yè)更為理性，最直接的動力是商務(wù)物業(yè)的 適用性、保值增值性 ，以及 適合的價格 。 Document number 9 在金融危機的背景下： 2009，贏在成本控制及高效集成 低成本高集成 國際 5A商務(wù)空間 強調(diào)項目相對高效的辦公空間及服務(wù)，契合時下客戶置產(chǎn)心理需求。 依然強調(diào)項目領(lǐng)先市場的產(chǎn)品品質(zhì)。 通過前期現(xiàn)場接待客戶，及大客戶的接洽訪談，同時結(jié)合連云港當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)劃走向， 項目的目標客戶群體將主要集中在 物流、港務(wù)、金融等關(guān)聯(lián)行業(yè)，將有機會在本項目呈現(xiàn) 港口城市港務(wù)行業(yè)集成商務(wù)空間。 首期營銷推廣部署 /產(chǎn)品核心價值整合 Document number 10 首期營銷推廣部署 /產(chǎn)品核心價值整合 強調(diào)項目高效、集成 的產(chǎn)品功能優(yōu)勢 時間成本論 形象成本論 機會成本論 投入成本論 四大成本論整 合項目核心價值 在企業(yè)內(nèi)部，只有成本！ 美國管理大師彼得 杜拉克 低成本高集成 國際 5A商務(wù)空間 Document number 11 首期營銷推廣部署 /產(chǎn)品核心價值整合 金海國際 之 投入成本論 1 40-2000 豐富面積高效創(chuàng)富空間，按需自由選擇，有效控制投入成本； 城市商務(wù)灣區(qū)核心地段，易出租轉(zhuǎn)租 ； 具有優(yōu)良的保值增值性，及獲得客觀的租賃經(jīng)營收入和長短期變現(xiàn)收入； 免交契稅，省下投入成本變資本。 金海國際 之 時間成本論 2 金海國際 之 機會成本論 3 金海國際 之 形象成本論 4 5分鐘中央商務(wù)圈 ； 配備專業(yè)商業(yè)管理服務(wù) ； 高效能品牌電梯 ； 國際 5A級高配置，集成高效率商務(wù)平臺； 連云港港務(wù)、物流、金融企業(yè)聚集 ； 周邊匯聚產(chǎn)業(yè)相關(guān)服務(wù)窗口， 高端商務(wù)會所，蘊藏商機無限。 34層領(lǐng)袖商務(wù)坐標； 幾何立面玻璃幕墻； 5米高氣派禮賓大堂，高標準公共商務(wù)走廊，賺足企業(yè)面子。 Document number 12 首期營銷推廣部署 /首期營銷推廣思路及策略組合 形象塑造 大客戶關(guān)系營銷 產(chǎn)品核心競爭力 客群需求 公共關(guān)系營銷 低成本高集成 國際 5A商務(wù)空間 物業(yè)的適用性、保值增值性、適合的價格 推廣重點：金海國際核心價值、大陸橋公司品牌形象推廣； 渠道：公開媒體，如戶外、電視、公車； 銷售組織 大客戶關(guān)系營銷：大客戶推廣； 公共關(guān)系營銷：散客銷售； 渠道：上門拜訪、掃樓、建立項目 DM渠道； 推廣重點：項目實際賣點。 Document number 13 首期營銷推廣部署 /首期營銷推廣思路及策略組合 階段 工作重點 策略 第一階段，引導(dǎo)預(yù)熱期： 2009年 2月 3月下旬； 掃樓，客戶資料收集 銷售人員及公關(guān)團隊通過掃樓等方式，積極尋找有辦公需求的企事業(yè)單位進行接洽，推廣項目，同時開辟項目 DM渠道。 尋找大客戶進行整售 主動招商確定大客戶名單，通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在物業(yè)適用性上的合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險。 第二階段，開盤暨強銷期： 2009年 4 5月； 開盤期：項目推介會，大客戶簽約儀式 以新聞策劃為基礎(chǔ)，進一步擴大項目知名度，帶動散客進場。 強銷期：持續(xù)銷售 運用公開媒體（戶外、電視等）進一步提升項目形象。通過 DM及公關(guān)，全面散發(fā)項目賣點，促進持續(xù)銷售，促成更高的銷售額，減輕后續(xù)壓力。 第三階段，持續(xù)期： 2009年 6月以后； 散售為主， 售后跟進 重視處理前期客戶關(guān)系，持續(xù)、側(cè)重推廣，維持市場記憶度、關(guān)注度，增強潛在買家信心，不斷調(diào)整保持散售持續(xù)進行。 Document number 14 首期營銷推廣部署 /銷售組織 銷售方式 策略 現(xiàn)場接待（坐盤銷售） 以接待散客為主；客戶通過現(xiàn)場參觀初步了解項目，隨后配合現(xiàn)場銷售人員努力游說促成成交。 直銷 （ 1）專員直銷：聘請有“關(guān)系”認識針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進行攻關(guān)，促成銷售； （ 2）掃樓：組織銷售人員針對連云港辦公樓進行資料派發(fā)及信息登記。 大客戶關(guān)系營銷 （具體見下頁） 促銷措施 （ 1）買樓免契稅：客戶購買本項目，由開發(fā)商代繳契稅（實際在房價總款內(nèi)返）。 （ 2）折扣：制定不同客戶類級的付款折扣規(guī)則，輔助銷售達成。 Document number 15 首期營銷推廣部署 /大客戶關(guān)系營銷 策略 工作內(nèi)容要點 組建大客戶公關(guān)團隊 由銷售代表 銷售經(jīng)理 公關(guān)負責(zé)人 總經(jīng)理等構(gòu)成大客戶公關(guān)團隊，并在中間穿插工程、財務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)； 寫字樓客戶公關(guān)團隊，是企業(yè)實力及規(guī)范化服務(wù)的體現(xiàn)，會增強客戶對發(fā)展商的信賴感，提高談判的成功率。 側(cè)重公關(guān)目標 寫字樓的目標市場主要為企業(yè)客戶，注重目標的尋找和選擇，這樣可以節(jié)省盲目的廣告投入，可提升目標的有效性； 制定公關(guān)策略 在目標公關(guān)的同時也要考慮企業(yè)客戶群的關(guān)系，這樣就可加強有效目標的搜尋，在了解客戶特征、需求及競爭對手等情況的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)公關(guān)策略和計劃。 構(gòu)造溝通 重視客戶導(dǎo)向，強調(diào)開發(fā)商與企業(yè)客戶的溝通，建立穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立項目品牌及形象競爭力； 注重客戶需求 從客戶的角度安排經(jīng)營策略，充分研究客戶需求，努力加強與客戶的溝通，實現(xiàn)大客戶關(guān)系營銷目標。 Document number 16 3 工作時間段及工作目標 工作條件 工作內(nèi)容 廣告推廣部署 第一階段營銷工作部署 Document number 17 時間段 引導(dǎo)預(yù)熱期： 2009年 2月 4月中旬； 工作目標 全面昭示項目形象，散發(fā)產(chǎn)品信息；進行客戶搜索及整理分級，了解客戶需求。同時，進行大客戶篩選及洽談工作，為項目強銷期進行準備。 第一階段營銷工作部署 /工作時間段及工作目標 Document number 18 項目獲得 商品房預(yù)售許可證 ； 項目工程進展達到預(yù)售條件，同時，盡力創(chuàng)造良好的現(xiàn)場工程形象，展示開發(fā)商開發(fā)實力及項目形象，提升市場關(guān)注度及信心。 案場包裝調(diào)整完成； 調(diào)整項目現(xiàn)場包裝，整理引導(dǎo)指示系統(tǒng)，渲染大器、熱烈的現(xiàn)場銷售氛圍；同時，制作例如 KT板等有趣、便利的現(xiàn)場銷售道具，利于客戶了解產(chǎn)品。 戶外廣告牌布點完成； 鑒于連云港市場傳播特性，在現(xiàn)有戶外資源的基礎(chǔ)上，建議于連云港機場增設(shè)項目戶外廣告牌，在連云港主要城市區(qū)域交通要道形成項目戶外廣告布點，及時、廣泛告知項目信息，攔截客戶。 銷售隊伍調(diào)整完成，建立現(xiàn)場客戶接待信息登記匯總制度； 增加現(xiàn)場銷售人員（ 6人），增設(shè)開發(fā)商銷售現(xiàn)場主管（ 1人）；加強現(xiàn)場銷售人員專業(yè)培訓(xùn)，全面提升銷售人員專業(yè)素養(yǎng)；建立現(xiàn)場客戶來電、接待信息登記及周、月報制度，開展客戶調(diào)查工作過。 開發(fā)商確認項目軟硬件配置標準； 開發(fā)商需盡快確認項目有關(guān)的建筑經(jīng)濟技術(shù)指標、相關(guān)商務(wù)硬件配套標準、角樓標準等與項目推廣有關(guān)的信息，以便項目廣告推廣及銷售資料的準備。 第一階段營銷工作部署 /工作條件 Document number 19 第一階段營銷工作部署 /工作內(nèi)容 建立專業(yè)的高素質(zhì)銷售隊伍，建立翔實的客戶檔案； 結(jié)合銷售人員掃樓 ， 進行項目目標客戶整理及分級 ， 并展開一對一的大客戶洽談工作； 項目銷售物料及相關(guān)銷售文件準備 ； 此階段工作主要集中在以下三個方面： Document number 20 第一階段營銷工作部署 /工作內(nèi)容 建立專業(yè)的高素質(zhì)銷售隊伍，建立翔實的客戶檔案； （ 1）加強銷售人員包括房地產(chǎn)專業(yè)知識、銷售技巧、形象氣質(zhì)等內(nèi)容在內(nèi)的系統(tǒng)銷售培訓(xùn)，真正達到“置業(yè)顧問”的職業(yè)要求。 房地產(chǎn)專業(yè)基礎(chǔ)知識、基本商業(yè)常識； 項目培訓(xùn)，包括項目基本情況，項目優(yōu)勢利用，項目劣勢規(guī)避，競爭項目說辭，沙盤講解，項目銷售百問等內(nèi)容； 銷售人員形象氣質(zhì)培訓(xùn)，建議聘請專業(yè) PR公司講師授課； 銷售技巧及客戶心理培訓(xùn)； 銷售人員踩盤、掃樓。其中， 掃樓為重點工作，以便銷售人員對連云港辦公現(xiàn)狀進行了解，同時掌握第一手的客戶資料，為開辟高效、直接的項目 DM傳播通道做準備； 其他與項目銷售工作有關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)。 在銷售培訓(xùn)的同時，對銷售人員進行嚴格考核、檢驗?？擅吭聦Ρ憩F(xiàn)最差及最好的銷售人員進行懲罰金及獎勵金，形成良性的競爭激勵機制。 （ 2）對銷售中心來電及來訪客戶進行信息登記，及時了解客戶情況，并形成銷售現(xiàn)場周報及月報制度，支持項目營銷策略的制定及實施； （ 3）設(shè)計、印刷 客戶意向調(diào)查表 ，展開客戶背景及置業(yè)意向調(diào)查。 Document number 21 第一階段營銷工作部署 /工作內(nèi)容 結(jié)合銷售人員掃樓 ， 進行項目目標客戶整理及分級 ， 并展開一對一的大客戶洽談工作； （ 1）結(jié)合銷售人員掃樓，獲得客戶信息，并進行目標客戶的整理及分級； 說明 A、客戶分類，主要以不同行業(yè)的消費需求特性為基礎(chǔ)，進行針對性的賣點組織和戰(zhàn)術(shù)策劃； B、客戶分級，主要在不同行業(yè)分類的基礎(chǔ)上，對同一行業(yè)的企業(yè)需求進行高低排序，以提高項目的有效營銷率。 C、對于商務(wù)需求的內(nèi)在變量，屬項目市場營銷的不可控因素，因此在營銷推廣過程中，我們只能以內(nèi)在變量分析為指導(dǎo)，著重從外在變量入手 D、 同時，可以向銀行等企事業(yè)服務(wù)方購買客戶名單。 （ 2）由開發(fā)商牽頭，開展大客戶一對一的洽談； 形式 A、通過項目銷售人員掃樓、收集資料、朋友推薦、主動聯(lián)系等形式，對客戶資料進行收集、分類和研究，制作客戶明細錄。 B、由開發(fā)商專門的直銷團隊與目標客戶進行再溝通。 C、根據(jù)客戶分類、等級，由開發(fā)商專門的直銷團隊電話聯(lián)系并依次拜訪目標客戶，建立聯(lián)系。 D、項目商務(wù)會所內(nèi)模式標準化投影現(xiàn)場演示，體現(xiàn)正式商務(wù)氛圍。 E、根據(jù)與客戶溝通情況，不斷調(diào)整方案、策略，促進成交。 組織 A、項目銷售人員掃樓，開發(fā)商成立直銷洽談團隊負責(zé)客戶信息收集、整理， CRIC項目組配合； B、開發(fā)商直銷洽談團隊負責(zé)與客戶溝通、交流， CRIC項目組配合； Document number 22 第一階段營銷工作部署 /工作內(nèi)容 項目銷售物料及相關(guān)銷售文件準備 ； 項目銷售物料規(guī)劃： 物料名稱 形式 內(nèi)容 備注 項目折頁 折頁 項目基本信息、首期推廣訴求信息 標準層戶型圖 單張 項目產(chǎn)品信息 項目 DM海報 海報 項目即時信息 主要用于對外郵寄、派發(fā) 認購須知 單張 認購須知內(nèi)容說明 按揭須知 單張 按揭須知內(nèi)容說明 交付標準 單張 交付標準說明 其他銷售物料 根據(jù)實際情況待定 特別說明： 建議將項目 DM海報于重要的營銷時間節(jié)點，配合項目即時進展進行派發(fā)，使得項目即時的銷售信息得以向針對的目標客戶群體實現(xiàn)高效傳達。 Document number 23 40 1200 低成本高集成 國際 5A商務(wù)空間全球預(yù)售進行中 釋放產(chǎn)品細節(jié)信息，盡可能吸引目標客戶群體的關(guān)注。 強調(diào)項目相對高效的辦公空間及服務(wù)，契合時下客戶置產(chǎn)心理需求。 依然強調(diào)項目領(lǐng)先市場的產(chǎn)品品質(zhì)。 第一階段營銷工作部署 /廣告推廣部署 廣告推廣主題 Document number 24 第一階段營銷工作部署 /廣告推廣部署 媒體發(fā)布計劃 （ 1）發(fā)布規(guī)劃： 墟溝地區(qū)： 海棠路燈箱、工地圍擋大牌、工地圍墻； 新浦地區(qū)： 龍河大牌、海州薔薇河高炮、連徐高速高炮、新浦步行街； 建議新增：連云港機場大牌； 所有戶外資源同一時間段同一主題、畫面； （ 2）主題： 戶外廣告 Document number 25 第一階段營銷工作部署 /廣告推廣部署 媒體發(fā)布計劃 電視廣告 （ 1）規(guī)劃： 30秒電視廣告蓄勢 連云港電視臺，每晚黃金時段 3 5次滾動播出。 講項目形象片交電視臺剪輯、制作。 （ 2）內(nèi)容主題： 連云港 CBD灣區(qū) 40 1200 低成本高集成國際 5A商務(wù)空間全球預(yù)售進行中 Document number 26 4 工作時間段及工作目標 工作條件 工作