制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法1

內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1 1 營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段 在說明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。 第一階段營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個(gè)問題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。 此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì) 一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起 消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買。總之，這個(gè)階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷的機(jī)能上。 第二階段營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。 營(yíng)銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。 德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一?！?直到 20 世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo) 是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。 翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)?！坝帽?，以計(jì)為首?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè) ，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)。總之，企業(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 2 營(yíng)銷管理策略的主要 策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)；設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；制定營(yíng)銷策略組合。 為了有效地達(dá)成營(yíng)銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。 目前營(yíng)銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。 第三階段策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始 營(yíng)銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（ gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷整體的力量和支援 營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷管理策略局限在營(yíng)銷的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率性。 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷是一個(gè)途徑。 策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)； 也就是策略性營(yíng)銷思考營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境 、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用 4P 去適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。 策略性營(yíng)銷的規(guī)劃思考過程如圖（ 1）所示。 策略分析 分析重點(diǎn)： 環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 公司整體目標(biāo) 事 業(yè)目標(biāo) 行銷目標(biāo) 策略決定 公司整體策略 事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 成長(zhǎng)策略 行銷方案 廣告方案 經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案 大型展示及 event 方案 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 3 1 2 什么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三階段策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷計(jì)劃。 策略性營(yíng)銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機(jī)會(huì)（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。 因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（ action plan），明確的指出在何時(shí)（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么（ what）、如何完成（ how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（ who）。 1 3 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的 11個(gè)步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過 11 個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃。 步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟 1 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng) 步驟 1 競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 1 市場(chǎng)總需求分析 步驟 1 前期業(yè)績(jī)及策略 評(píng)估 步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 評(píng)估資產(chǎn)及能力 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3 SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目 的 步驟 6 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅 步驟 6 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo) 步驟 6 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 5 步驟 8 制定基本營(yíng)銷策略 步驟 8 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 步驟 8 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合 策略 步驟 9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9 價(jià)格策略 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 奇零定價(jià)策略 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 犧牲品定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 步驟 9 促銷策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略 對(duì)中間商的促銷策略 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略 步驟 9 營(yíng)銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略 開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 6 小 結(jié) 思考題： 1 為什么在策略性營(yíng)銷中，僅有 4P 是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問題的看法。 2有人測(cè)算過，世界上企業(yè)平均壽命不到 40 歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶ā?3許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（ Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì) 頭的事情？ 步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 年度廣告計(jì) 劃方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 對(duì)銷售人員年度促銷方案 大型展示會(huì)方案 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算 步驟 11 銷售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11 銷售人力計(jì)劃 步驟 11 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行模诜治鐾獠凯h(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 依次由 11 個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 7 第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一） 宏觀環(huán)境 導(dǎo) 言 卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。 對(duì) 公司營(yíng)銷人員來(lái)說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。 公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6 種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。 當(dāng)代策略大師邁可卡米（ Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！?，而營(yíng)銷（ marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。 在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第 一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。 本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 8 2 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)說，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”。 再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買習(xí)慣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。 2 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買力的重要因素。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10萬(wàn)美元的汽 車要尋找市場(chǎng)，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。 2 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷的方向。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 9 2 4 政治環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 例如，美國(guó)通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的 限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 2 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。 托夫勒在他所著未來(lái)的沖擊中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營(yíng)銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品 ，阿蘭福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1 1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。 1功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。 2取得成本 指購(gòu)買取得的費(fèi)用 3操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。 4使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 5可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 6服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 7兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)?lái)可 能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。 表（ 1 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 10 2 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來(lái)說也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造 另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。 2 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。 2何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何 影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。 3何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 4何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 5何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 6何種自然環(huán)境因素將影響到 您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 11 小 結(jié) 思考題： 1環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對(duì)營(yíng)銷決策的影響。 2當(dāng)今世界上 只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷有何影響？ 3有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國(guó)政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間 接地影響著煙零檢測(cè)器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。法律部門看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略。至少可以這么說，主管營(yíng)銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時(shí)間會(huì)減少，而花越來(lái)越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。 營(yíng)銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。 公司的宏觀環(huán)境包括 6 種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢 下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 12 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國(guó)存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮?duì)于該現(xiàn)象的看法。 4托夫勒最近的一本書第三次浪潮預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨大的影響。這種影響營(yíng)銷的因素叫什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營(yíng)銷的例 子嗎？ 答案要點(diǎn)： 1在 90 年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。中國(guó)公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之未來(lái)的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對(duì)營(yíng)銷既有威脅又帶來(lái)機(jī)遇。 2工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。 3存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷人員增添了更多的限制。營(yíng)銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計(jì)劃。個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 4科技因素。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 13 第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） 消費(fèi)者購(gòu)買行為 導(dǎo) 言 3 1 消費(fèi)者購(gòu)買 行為模式 需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1 2熱量魷魚罐頭”等 。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶的需求及客戶的購(gòu)買行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購(gòu)買行為模式呢？ 早期，營(yíng)銷人員能通過向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地了解消費(fèi)者。但是，隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。經(jīng)理們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答關(guān)于市場(chǎng)的關(guān)鍵問題： 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（ Who） 購(gòu)買者 (Occupants) 該市場(chǎng)購(gòu)買什么？ ( What ) 購(gòu)買對(duì)象 (Objects) 西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲 成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 14 該市場(chǎng)為何購(gòu)買力？ (Why) 購(gòu)買目的 (Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？ (Who) 購(gòu)買組織 (Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？ (How) 購(gòu)買行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ (When) 購(gòu)買時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買？ (Where) 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見圖 3 1。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)。購(gòu)買者的個(gè)性和決策過程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定。營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買決策之間，購(gòu)買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個(gè)問題： 購(gòu)買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的？ 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的？ 圖 3 1 購(gòu)買者 行為模式 3 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 圖 3 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)布朗為例，說明這些影響因素。琳達(dá)布朗， 35 歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。圖 3 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式 營(yíng)銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購(gòu)買者 購(gòu)買者 的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 評(píng)估 心理 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我概念 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買者 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 15 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 琳達(dá)布朗對(duì)計(jì)算機(jī) 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識(shí)和價(jià)值觀為先決條件。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么，知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說明書，也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。 對(duì)那些受購(gòu)買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。琳達(dá)布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)種種 品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購(gòu)買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá)布朗都有影響。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對(duì)購(gòu)買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見的評(píng)價(jià)。 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 例如，琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 一個(gè)人的購(gòu)買選擇 也受四種主要心理因素的影響。即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。 如果琳達(dá)布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練。 現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的眾多因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是營(yíng)銷人員所無(wú)法改變的。但是，這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。其他因素則 受到營(yíng)銷人員的影響，并提示營(yíng)銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。 文 化 因 素 社 會(huì) 因 素 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 16 3 3 檢查要點(diǎn) 小 結(jié) 檢 查 要 點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng) 1您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？ 2哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？ 3哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ 4在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？ 5目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？ 在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先 了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。 購(gòu)買者行為受 4 種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 17 思考題： 1在美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)中， 65 歲及以上作為老年消費(fèi)者，他們成為非常有吸引力的市場(chǎng)。到 2000 年，老年市場(chǎng)有 4， 000 萬(wàn)人。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi) 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2 倍。西爾斯公司組織 4 萬(wàn)人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25的商品折扣。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。請(qǐng)問美國(guó)公司這樣做的道理何在？對(duì)我國(guó)公司有什么啟示？ 2本田摩托車公司進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。實(shí)施了這一促銷活動(dòng)之后，許多人對(duì)本田摩托車有的新的態(tài)度。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷案例。 3韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。馬自達(dá)在美國(guó)并不出名，因此，它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國(guó)酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國(guó)啤酒。請(qǐng)問，這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?3行的購(gòu)買行為模式。 家庭生命周期和購(gòu)買行為概述 家庭生命周期階段 購(gòu)買行為模式 1單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 2新婚階段：年輕、無(wú)子女 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6 歲 4滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6 歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 18 答案要點(diǎn)： 1由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。他們感覺自己像年輕人一樣，是購(gòu)買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。 老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購(gòu)買 力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營(yíng)銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。 2人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。 一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，則另當(dāng)別論。 3信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的 信念作出行動(dòng)。 4家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 19 第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析（三） 競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo) 言 4 1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手 什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。 有五個(gè)因素影響 著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。 接下來(lái)，您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手 探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 20 4 2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 可口可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企 業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。 從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額的資料，能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退，其業(yè)績(jī)和您的公司比起來(lái)如何？是什么原因造成的？ 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？ 競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？ 競(jìng)爭(zhēng)者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競(jìng) 爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌命名包裝和您的公司相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？ 探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對(duì)之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者成功的因素，可作為我們模仿的對(duì)象；哪些是競(jìng)爭(zhēng)者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)銷上失敗的成本是昂貴的。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展，因此，除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。表（ 4 1）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)占有率銷售額 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品品牌命名包裝 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業(yè)策略 在全盤的市場(chǎng)上建立 低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品 市場(chǎng) 大量低價(jià)和高成長(zhǎng) 高價(jià)值高價(jià)格控制成長(zhǎng) 研發(fā) 以成本下降為中心 特征品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì) 財(cái)務(wù) 大膽充分運(yùn)用 保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營(yíng) 人力資源 鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)金 團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金 表 4 1 我們確認(rèn)了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，我們要做一項(xiàng)重要的工作確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。 愈能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將 更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如， IBM 的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。 4 3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū) 別。 競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo) 預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 22 相對(duì)優(yōu)勢(shì)的取得如表（ 4 2）： 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)策略 說 明 成功關(guān)鍵 因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。 開辟新市 場(chǎng)和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場(chǎng)和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動(dòng)，這兩種行動(dòng)都要全力開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未觸及到的市場(chǎng)領(lǐng)域。 成本優(yōu)勢(shì) 策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢(shì)策略的成功典范，成本優(yōu)勢(shì)的考慮要素有： 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2 學(xué)習(xí)效果 3 產(chǎn)能利用率 4 供應(yīng)商的配合度 5 中間商的配合度 6 垂直整合程度 7 技術(shù)革新能力 8 廠址 差 異 化 策 略 差異化策略在于滿足不同的消費(fèi)者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價(jià)值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)等，都是造成差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。 表（ 4 2） 一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是避免做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快 、更好。 4 4 掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的檢查表 下列的三個(gè)步驟，能幫助您做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略分析。 步驟 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異 步驟 差異分析 步驟 找尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 23 步驟 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異 差異評(píng)估，可從以下方面著手，如檢查表（ 1） （ 1） 產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場(chǎng)上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟。 （ 2） 支援機(jī)能協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（ 1） 步驟 差異分析 從檢查表（ 2）中，能幫您找出您和競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，有勝過競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)，但是也有不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢(shì)，必須具有以下二個(gè)特性： （ 1）客戶能認(rèn)同。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者短期無(wú)法抵消優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者： 活動(dòng)步驟 差異狀況 差異（大?。?（ A）原料取得 （ B）開發(fā)能力 （ C）生產(chǎn) （ D）營(yíng)銷渠道 （ E）促銷 （ F）客戶服務(wù) （ A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。?（ B）財(cái)務(wù)能力 （ C）人力資源管理 （ D）經(jīng) 營(yíng)層 商業(yè)活動(dòng)步驟 支 援 機(jī) 能 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 24 檢查表（ 2） 從檢查表（ 1）找出的重點(diǎn)差異 項(xiàng) 目 差異 1 差異 2 差異 3 （ A）這項(xiàng)差異是好？還是不好？ （ B）差異的大小或程度有多大？ （ C）差異存在了多久？ （ D）客戶對(duì)這項(xiàng)差異的認(rèn)知是什么？ （ E）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)差異的應(yīng)對(duì)是怎么樣？ 步驟 找尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì) 持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，意謂著能長(zhǎng)期提供某些特殊優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值，若是您提供的利點(diǎn)，只能維持一個(gè)短期間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獲取，并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略的重點(diǎn)。 對(duì)這種只能維持短期利益的利點(diǎn) ，您對(duì)它的價(jià)值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿或消費(fèi)者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（ 3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。 檢查表（ 3） 優(yōu)點(diǎn)的排列 檢查項(xiàng)目 （ A） （ B） （ C） （ D） 優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多少年 您要如何維持優(yōu)勢(shì) 能否更提高優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您的做法有哪些反因措施 在十年之內(nèi)，可能會(huì)有哪些因素，讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)消失 小 結(jié) 要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得顧客才能獲得。 一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間取得良好平衡的公司才是真正實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向的公司。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 25 思考題： 1考慮過去幾年來(lái)汽車行業(yè)的戰(zhàn)略變化： 福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。 通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容對(duì)該案例進(jìn)行分析。 2一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場(chǎng)的決策。它知道將面對(duì)三個(gè)已牢固占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，即阿倫布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。該公司所進(jìn)行的調(diào)查研究表明，阿倫布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯(cuò)，但還不算特別出色。 假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進(jìn)攻目標(biāo)？ 3鮑希和隆巴公司在 70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競(jìng)爭(zhēng)者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)者。 一個(gè)橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走了股份。結(jié)果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市 場(chǎng)，把市場(chǎng)當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。 4下表為 A、 B、 C 三家公司的市場(chǎng)份額和心理份額、情感份額。該表說明了什么？ 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 市場(chǎng)份額 心理份額 情感份額 1991 1992 1993 1991 1992 1993 1991 1992 1993 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 答案要點(diǎn)： 1一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。 2吉爾德公司。 3公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來(lái)了與之競(jìng)爭(zhēng)的的更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，公司應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者。 4競(jìng)爭(zhēng)者 A 的市場(chǎng)份額最高，不過現(xiàn)在還在下降。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者 B 在市場(chǎng)份額方面都穩(wěn)步上升，這主要是由于實(shí)行了提高心理份額和情感份額的戰(zhàn)略的緣故。由于競(jìng)爭(zhēng)者 C 的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場(chǎng)營(yíng)銷屬性，它似乎在市場(chǎng)份額、心理份額 和情感份額的低水平上停滯不前。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 26 第五講 機(jī)會(huì)及威脅分析 (四 ) 市場(chǎng)總需求分析 導(dǎo) 言 5 1 市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最大銷售量，若我們假設(shè)銷售量隨營(yíng)銷資源 的投入增加，那么市場(chǎng)潛量指的是營(yíng)銷費(fèi)用超過某一水準(zhǔn)后，無(wú)法再刺激需求增加，是市場(chǎng)需求讓的上限，如圖（ 5 1）。 特定期間的市場(chǎng)需求 行業(yè)營(yíng)銷總 費(fèi)用 市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) 圖（ 5 1） 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個(gè)極為重要的觀念，因?yàn)橥庠诖蟓h(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)潛量會(huì)有很大影響，圖（ 5 2）說明市場(chǎng)潛量受繁榮期及蕭條期的影響。 我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方 法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)并且在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。 評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量若逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。 計(jì)劃支出 Q1：市場(chǎng)潛量 Qf：市場(chǎng)預(yù)測(cè) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 27 特定期間的市場(chǎng)需求 行業(yè)營(yíng)銷總費(fèi)用 市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) 圖（ 5 2） 市場(chǎng)潛量 5 2 市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè) (market forecast) 市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指業(yè)界在既定的營(yíng)銷計(jì)劃下和預(yù)估的營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)一定的期間內(nèi)全體客戶購(gòu)買產(chǎn)品總量的預(yù)測(cè)。圖 (5 1)中 Qf 代表市場(chǎng)總需求量的預(yù)測(cè)數(shù)。 您做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各廠商市場(chǎng)占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)有率提高 5%，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。其次，還要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這些關(guān)鍵、重要的情報(bào)，是我們規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者 和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。 市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶，因此潛在消費(fèi)者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。 5 2 1 如何估計(jì)總需求量 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需 求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 第二年市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話數(shù)量的增長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。 繁榮期 蕭條期 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 市場(chǎng)潛量 （蕭條期） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。 5 2 2 區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)： (1)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 (2)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 5 2 3 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同對(duì)區(qū)域成長(zhǎng)狀況市場(chǎng)一樣 ，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況以及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對(duì)未來(lái)資源投入評(píng)估的出發(fā)點(diǎn)，所以，企業(yè)絕不能舍不得于投入到搜集市場(chǎng)情報(bào)中去的時(shí)間和金錢。 5 3 自檢作業(yè) 4-1 市場(chǎng)需求分析 市場(chǎng)潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估） 市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 我們的銷售潛量 銷售預(yù)測(cè) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 29 自檢作業(yè) 4-2 市場(chǎng)需求分析 市 場(chǎng) 占 有 率 變 動(dòng) 前 年 去 年 今 年 明年預(yù)估 市場(chǎng)全部 產(chǎn)品 A 類 產(chǎn)品 B 類 產(chǎn)品 C 類 市場(chǎng)占有率變動(dòng) 檢查要點(diǎn) 市 場(chǎng)總需求分析 是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。 是否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)。 是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 是否明確知道造成市場(chǎng)遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 30 小 思考題 1假設(shè) A 國(guó)人口數(shù)為 2 5 億，文盲、 12 歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的 30%，購(gòu)書的人平均每人每年買 3 本，平均每本的價(jià)格為 10 元，請(qǐng)計(jì)算該國(guó)的書籍總市場(chǎng)潛量是多少 ? 2百事公司下屬的肯德基在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)前途越來(lái)越窄。 1991 年，肯德基與其他快餐公司的成長(zhǎng)率相比，下降了 5%，美國(guó)人繼續(xù)減少購(gòu)買，因?yàn)橛驼ㄊ称放c心臟病有牽連。 但是這種情況亞洲人不以為然。在中國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一 位，而不是麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。肯德基在亞洲有 1470個(gè)分銷店，每個(gè)商店平均投資 120 萬(wàn)美元，比美國(guó)多 60%。在天安門廣場(chǎng)的肯德基快餐店，有 701 個(gè)座位，每年為 250 萬(wàn)顧客服務(wù)。毫不奇怪，肯德基下一個(gè)五年計(jì)劃的銷售將翻倍。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā?3各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購(gòu)買意圖的調(diào)查： 國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷研究員定期訪問精心抽樣選出的 100 家公司，并依次會(huì)見這些制造廠商的技術(shù)研究主管、銷售經(jīng)理和采購(gòu)主管。向技術(shù)研究主管詢問在制造各種產(chǎn) 品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購(gòu)主管詢問在過去采購(gòu)方面他的公司計(jì)劃購(gòu)鈦的總量。這些詢問和調(diào)查有什么作用 ?談?wù)勀目捶ā?4進(jìn)行市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)時(shí)需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測(cè)的 ?您認(rèn)為預(yù)測(cè)結(jié)果合理嗎 ? 1 2 5 50% 3 10=375(億元 ) 2首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒有時(shí)間在家煮飯。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲 得。因此公司必須用全球的眼光來(lái)看市場(chǎng)，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤(rùn)。 3國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計(jì)出鈦的市場(chǎng)需求和作出“最有利的”預(yù)測(cè)和“最不利的”預(yù)測(cè)。這些調(diào)查還能帶來(lái)一些間接的好處。其分析者可荻悉新發(fā)展。這種訪問還增進(jìn)了國(guó)際鉛業(yè)公司的印象。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對(duì)各行業(yè)和各地區(qū)的估計(jì)。 4歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況；區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況。 營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、營(yíng)銷方案的計(jì)劃和營(yíng)銷力的控制來(lái) 說，定量衡量是必不可少的。營(yíng)銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以依次通過對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估計(jì)來(lái)完成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 31 第六講 機(jī)會(huì)與威脅分析 (五 ) 前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估 導(dǎo) 言 檢查企業(yè)的前期業(yè)績(jī)和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過去一年中所投入的營(yíng)銷努力做一個(gè)評(píng)估，并且在評(píng)估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果。 評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有 4 種不同的評(píng)估方法 (表 6 1)。我們現(xiàn)在討論這 4 種方法。 表 6 1 營(yíng) 銷 評(píng) 估 類 型 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 評(píng)估目的 方 法 1年度計(jì)劃評(píng)估 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析，市場(chǎng)份額分析，銷售額費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤 2盈利率評(píng)估 營(yíng)銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損 產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況 3效率評(píng)估 直線和職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷主計(jì)人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營(yíng)銷開支的效果 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率 4策略評(píng)估 高層管理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì) 營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法控制的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。 “管理”就是做好 P（計(jì)劃）、 D（實(shí)施）、 C（檢查）、 A（行動(dòng)），而對(duì)前 期業(yè)績(jī)的評(píng)估是做好計(jì)劃的第一步。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 32 6 1 年度計(jì)劃評(píng)估 年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括 4 個(gè)步驟 (見圖 6 1)。 圖 6 1 評(píng)估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效。第三，管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行 實(shí)績(jī)之間的缺口。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。 這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷售水平和成本水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。 6 2 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該 擴(kuò)大、收縮或者取消。 6 3 效率評(píng)估 假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。 有些公司建立了營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)的職位幫助營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷效率。營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在企業(yè)的營(yíng)銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。他們檢查利潤(rùn)計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用成本，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育 營(yíng)銷人員懂得營(yíng)銷決策中的財(cái)務(wù)意義。 建立目標(biāo) 績(jī)效衡量 績(jī)效診斷 改正行動(dòng) 我們要達(dá)到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會(huì)發(fā)生？ 對(duì)此我們應(yīng)做什么？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 33 6 4 策略評(píng)估 公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)入市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。具體的評(píng)估方法，見自檢作業(yè)。 6 5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè) 5-1 機(jī)會(huì)與威脅問題 A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A 1、公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 過去五年銷售收入 成長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 A 2、區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 A 3、產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) D 細(xì)分市場(chǎng) 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 34 前 期 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績(jī) 目標(biāo)達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員工資 獎(jiǎng) 金 廣 告 促 銷 市場(chǎng)調(diào)查 其 它 現(xiàn)場(chǎng)貢獻(xiàn) 自檢作業(yè) 5-2 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 35 自檢作業(yè) 5-3 B、前期策略評(píng)估 策略評(píng)估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1 2 3 4 5 6 7 C、問題點(diǎn) 前期業(yè)績(jī)問題點(diǎn) 真正的原因 整體業(yè)績(jī) 市場(chǎng)占有率 區(qū)域狀況 產(chǎn)品狀況 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 營(yíng)銷組織 人 力 營(yíng)銷組合 檢查要點(diǎn) 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估 是否找出業(yè)績(jī)未達(dá)成的真正 原因？ 是否評(píng)估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？ 是否能為新年度營(yíng)銷策略制定為方向？ 是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 36 小 結(jié) 1前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估包括哪些方法 ?各起什么作用 ? 2假設(shè)年度計(jì)劃要求在第一季度銷售 4， 000 個(gè)工具， 1 美元一個(gè)，即 4， 000 美元。在這季度末，卻只銷了 3， 000 個(gè)小工具，而且是 80 美分一個(gè)，即 2， 400 美元。銷售績(jī)效差異為 1， 600 美元，即為預(yù)期銷售額的 40%?，F(xiàn)在問題是：這一未完成 額中有多少是由于價(jià)格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成 ? 3某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計(jì)劃缺乏營(yíng)銷素質(zhì)，他召見了公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理，對(duì)后者說道：我對(duì)于我們這些事業(yè)部的營(yíng)銷質(zhì)量很不滿意。營(yíng)銷質(zhì)量不穩(wěn)定。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營(yíng)銷方面比較強(qiáng)，哪些一般，哪些比較弱。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷。我要求對(duì)每個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷情況進(jìn)行評(píng)分。我要求每一個(gè)營(yíng)銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進(jìn)營(yíng)銷效益的計(jì)劃。我要求每個(gè)營(yíng)銷薄弱的事業(yè)部 明年在向營(yíng)銷導(dǎo)向發(fā)展的方面獲 您贊同該總經(jīng)理的看法嗎 ?為什么 ? 4雖然有效的評(píng)估十分必要，但是許多公司并無(wú)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估程序。這是在對(duì)不同行業(yè)的 75 小公司的營(yíng)銷評(píng)估比大公司弱。它們?cè)诮⒚鞔_目標(biāo)和制定制度來(lái)衡量績(jī)效等方面的工作得很差。 只有一半不到的公司了解它們個(gè)別產(chǎn)品的盈利率。約 1/3 的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無(wú)正規(guī)的檢查程序。 幾乎有一半公司無(wú)法將其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，無(wú)法分析倉(cāng)儲(chǔ)和分銷 費(fèi)用，無(wú)法分析退貨原因，無(wú)法對(duì)廣告有效性進(jìn)行正式評(píng)價(jià)和檢查推銷人員的訪問報(bào)告。 許多公司花 4 到 8 個(gè)星期的時(shí)間來(lái)制訂評(píng)估報(bào)告，而這些報(bào)告常常是不精確的。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么 ?貴公司存在上述問題嗎 ?如果存在，如何改進(jìn) ? 前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。公司需要實(shí)施 4 年度計(jì)劃評(píng)估包括監(jiān)控當(dāng)前的營(yíng)銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評(píng)估要求評(píng)價(jià)公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和貿(mào)易渠道的實(shí)際盈利率。效率評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等活動(dòng)效率的工作。策略評(píng)估是 指有關(guān)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營(yíng)銷環(huán)境的工作。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 37 1四種方法。年度計(jì)劃