制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1

內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1 1 營銷發(fā)展的三個(gè)階段 在說明什么是年度策略性營銷計(jì)劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對應(yīng)時(shí)代的變化。 第一階段營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時(shí)，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個(gè)問題，成為研究營銷策略的起點(diǎn)。 此時(shí)營銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對 一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動腦筋，以引起 消費(fèi)者的購買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購買?？傊?，這個(gè)階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營銷的機(jī)能上。 第二階段營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機(jī)能，于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。 營銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。 德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！?直到 20 世紀(jì)初以前，一個(gè)國家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo) 是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士。“得市場者得天下”，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。 翻開任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！坝帽?，以計(jì)為首?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè) ，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 2 營銷管理策略的主要 策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：設(shè)定營銷目標(biāo)；設(shè)定目標(biāo)市場；制定營銷策略組合。 為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。 第三階段策略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始 營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距（ gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援 營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個(gè)途徑。 策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)； 也就是策略性營銷思考營銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境 、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用 4P 去適應(yīng)客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。 策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（ 1）所示。 策略分析 分析重點(diǎn)： 環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競爭 消費(fèi)者 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 公司整體目標(biāo) 事 業(yè)目標(biāo) 行銷目標(biāo) 策略決定 公司整體策略 事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場策略 競爭策略 成長策略 行銷方案 廣告方案 經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案 大型展示及 event 方案 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 3 1 2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段策略性營銷為重點(diǎn)的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計(jì)劃。 策略性營銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個(gè)營銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機(jī)會（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。 因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（ action plan），明確的指出在何時(shí)（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么（ what）、如何完成（ how）、誰負(fù)責(zé)（ who）。 1 3 年度策略性營銷規(guī)劃的 11個(gè)步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過 11 個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。 步驟 1 機(jī)會及威脅分析 步驟 1 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1 消費(fèi)者購買行為變動 步驟 1 競爭者 步驟 1 市場總需求分析 步驟 1 前期業(yè)績及策略 評估 步驟 2 長處及弱點(diǎn)分析 評估資產(chǎn)及能力 長處及弱點(diǎn)對未來的影響 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3 SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應(yīng)對目前的狀況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目 的 步驟 6 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會及威脅 步驟 6 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6 設(shè)定可能的營銷目標(biāo) 步驟 6 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 5 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8 從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營銷組合 策略 步驟 9 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9 價(jià)格策略 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略 奇零定價(jià)策略 市場揩油定價(jià)策略 犧牲品定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 步驟 9 促銷策略 對消費(fèi)者的促銷策略 對中間商的促銷策略 對內(nèi)部員工的促銷策略 步驟 9 營銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競爭多樣化的對應(yīng)策略 營銷渠道情報(bào)化對應(yīng)策略 開創(chuàng)新營銷渠道策略 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 6 小 結(jié) 思考題： 1 為什么在策略性營銷中，僅有 4P 是不夠的？請結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。 2有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到 40 歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會談?wù)勀目捶ā?3許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對頭的事情（ Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對 頭的事情？ 步驟 10 營銷活動方案計(jì)劃及進(jìn)度 年度廣告計(jì) 劃方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 對消費(fèi)者年度促銷方案 對經(jīng)銷商年度促銷方案 對銷售人員年度促銷方案 大型展示會方案 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營銷預(yù)算 步驟 11 銷售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11 銷售人力計(jì)劃 步驟 11 營銷費(fèi)用預(yù)算 市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行模诜治鐾獠凯h(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營銷規(guī)劃 依次由 11 個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 7 第二講 機(jī)會及威脅分析（一） 宏觀環(huán)境 導(dǎo) 言 卓越的公司對它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對它們命運(yùn)攸關(guān)。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識到已為時(shí)太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。 對 公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機(jī)會。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具營銷情報(bào)和營銷調(diào)研為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營銷人員有能力調(diào)整營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)和機(jī)會。 公司與它們的供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6 種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。 當(dāng)代策略大師邁可卡米（ Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I銷（ marketing）的本質(zhì)正是在于對消費(fèi)者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。 在目前這個(gè)競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時(shí)代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個(gè)社會的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。 年度策略性營銷規(guī)劃的第 一步就是將企業(yè)的機(jī)會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)。 本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。每個(gè)專題對應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 8 2 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。 再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對小孩不感興趣。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購買習(xí)慣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。 2 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對減少的狀況下，一般消費(fèi)者購物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10萬美元的汽 車要尋找市場，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。 2 3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響。社會文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 9 2 4 政治環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國內(nèi)反不正當(dāng)競爭法也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動都將受到此項(xiàng)法規(guī)的 限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 2 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。 托夫勒在他所著未來的沖擊中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品 ，阿蘭福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1 1），能供您參考，用來判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。 1功能績效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。 2取得成本 指購買取得的費(fèi)用 3操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。 4使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 5可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 6服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 7兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜?能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣幕吧盍?xí)慣相配合。 表（ 1 1） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 10 2 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來越重，而對環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環(huán)境相關(guān)的問題，都會逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造 另一個(gè)營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。 2 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。 2何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何 影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長率、政府單位預(yù)算等等。 3何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。 4何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 5何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。 6何種自然環(huán)境因素將影響到 您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營銷等等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 11 小 結(jié) 思考題： 1環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。請結(jié)合中國的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù)主義對營銷決策的影響。 2當(dāng)今世界上 只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車，就可以明白這一點(diǎn)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間 接地影響著煙零檢測器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時(shí)間會減少，而花越來越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。 營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機(jī)會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大趨勢。 公司的宏觀環(huán)境包括 6 種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長率在緩慢 下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運(yùn)動強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 12 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮τ谠摤F(xiàn)象的看法。 4托夫勒最近的一本書第三次浪潮預(yù)言道，電子家庭，作 為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會跌到比往返的交通費(fèi)還低。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費(fèi)方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營銷的例 子嗎？ 答案要點(diǎn)： 1在 90 年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機(jī)遇。 2工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。 3存在，新法律的問世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。營銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問和公共關(guān)系部門一起清理他們的計(jì)劃。個(gè)人的營銷活動已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 4科技因素。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 13 第三講 機(jī)會及威脅分析（二） 消費(fèi)者購買行為 導(dǎo) 言 3 1 消費(fèi)者購買 行為模式 需要的變動是影響市場機(jī)會的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機(jī)會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來國內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購買食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1 2熱量魷魚罐頭”等 。 從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？ 早期，營銷人員能通過向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來很好地了解消費(fèi)者。但是，隨著企業(yè)和市場規(guī)模的擴(kuò)大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題： 該市場由誰構(gòu)成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects) 西班牙有一句古諺語：欲 成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購買動因。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 14 該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations) 該市場何時(shí)購買？ (When) 購買時(shí)間 (Occasions) 該市場何地購買？ (Where) 購買地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識購買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見圖 3 1。營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識。購買者的個(gè)性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個(gè)問題： 購買者的特征（文化、社會、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ 購買者是怎樣作出購買決策的？ 圖 3 1 購買者 行為模式 3 2 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 圖 3 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購買行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)布朗為例，說明這些影響因素。琳達(dá)布朗， 35 歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計(jì)算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。圖 3 2 影響消費(fèi)者購買行為諸因素的詳細(xì)模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者 的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識 社會 信息收集 個(gè)人 評估 心理 決策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我概念 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 15 文化因素對消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 琳達(dá)布朗對計(jì)算機(jī) 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會而引起的必然結(jié)果。計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識和價(jià)值觀為先決條件。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么，知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說明書，也知道社會對計(jì)算機(jī)知識很重視。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會角色與地位。 對那些受購買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。琳達(dá)布朗對計(jì)算機(jī)的興趣和對種種 品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對琳達(dá)布朗都有影響。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對他意見的評價(jià)。 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 例如，琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 一個(gè)人的購買選擇 也受四種主要心理因素的影響。即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。 如果琳達(dá)布朗要買一臺個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會稱自己的動機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會自己精明和老練。 現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購買行為的眾多因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則 受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。 文 化 因 素 社 會 因 素 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 16 3 3 檢查要點(diǎn) 小 結(jié) 檢 查 要 點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為變動 1您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？ 2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？ 3哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機(jī)會？ 4在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？ 5目標(biāo)市場的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？ 在制訂健全的營銷計(jì)劃之前，必須先 了解消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的購買行為。 消費(fèi)者市場購買商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分析消費(fèi)者市場時(shí)，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。 購買者行為受 4 種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 17 思考題： 1在美國的人口統(tǒng)計(jì)中， 65 歲及以上作為老年消費(fèi)者，他們成為非常有吸引力的市場。到 2000 年，老年市場有 4， 000 萬人。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi) 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2 倍。西爾斯公司組織 4 萬人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25的商品折扣。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？ 2本田摩托車公司進(jìn)入美國摩托車市場是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實(shí)施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。 請結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營銷案例。 3韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。馬自達(dá)在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費(fèi)者購買行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4請?zhí)顚懴卤碇械?3行的購買行為模式。 家庭生命周期和購買行為概述 家庭生命周期階段 購買行為模式 1單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 2新婚階段：年輕、無子女 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6 歲 4滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6 歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 18 答案要點(diǎn)： 1由于老年人有更多的時(shí)間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。 老年人作為細(xì)分市場在數(shù)量和購買 力上表現(xiàn)出成長性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。 2人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。 一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，則另當(dāng)別論。 3信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的 信念作出行動。 4家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 19 第四講 機(jī)會與威脅分析（三） 競爭者 導(dǎo) 言 4 1 從市場結(jié)構(gòu)著手 什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。 有五個(gè)因素影響 著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能說這五個(gè)因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競爭環(huán)境，在這個(gè)競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。 接下來，您必須要對個(gè)別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。 僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競爭者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機(jī)會及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對應(yīng)策略。 競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手 探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個(gè)別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 20 4 2 分析個(gè)別競爭者 分析個(gè)別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？ 可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企 業(yè)在不同的細(xì)分市場會面臨不同的競爭者。 知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項(xiàng)市場策略的一個(gè)重要依據(jù)。 從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？ 競爭者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標(biāo)市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？ 競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？ 競爭者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競 爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對消費(fèi)者而言，競爭者的品牌命名包裝和您的公司相比較，得到的評價(jià)是什么？ 探討競爭者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因?yàn)闋I銷上失敗的成本是昂貴的。 競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無法預(yù)估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表（ 4 1）是兩個(gè)競爭者的策略比較。 誰是競爭者 市場占有率銷售額 目 標(biāo) 市 場 定 位 產(chǎn)品品牌命名包裝 競爭者的市場策略分析 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業(yè)策略 在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢 在特殊的目標(biāo)市場上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品 市場 大量低價(jià)和高成長 高價(jià)值高價(jià)格控制成長 研發(fā) 以成本下降為中心 特征品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì) 財(cái)務(wù) 大膽充分運(yùn)用 保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營 人力資源 鼓勵競爭個(gè)人獎金 團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎金 表 4 1 我們確認(rèn)了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項(xiàng)重要的工作確認(rèn)競爭者的目標(biāo)。 愈能掌握住競爭者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測競爭者的行動，企業(yè)將 更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。 每個(gè)競爭者都有自己經(jīng)營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如， IBM 的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競爭者的長處、弱點(diǎn)及競爭者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來預(yù)估競爭者的反應(yīng)。 4 3 相對競爭優(yōu)勢分析 競爭優(yōu)勢的贏取，重點(diǎn)在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實(shí)力與“絕對”實(shí)力分開，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū) 別。 競爭者未來的目標(biāo) 預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 22 相對優(yōu)勢的取得如表（ 4 2）： 相對競爭 優(yōu)勢策略 說 明 成功關(guān)鍵 因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。 開辟新市 場和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領(lǐng)域。 成本優(yōu)勢 策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)勢的考慮要素有： 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2 學(xué)習(xí)效果 3 產(chǎn)能利用率 4 供應(yīng)商的配合度 5 中間商的配合度 6 垂直整合程度 7 技術(shù)革新能力 8 廠址 差 異 化 策 略 差異化策略在于滿足不同的消費(fèi)者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價(jià)值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)等，都是造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。 表（ 4 2） 一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。若是不得不和競爭者做同質(zhì)競爭時(shí)，就必需在競爭者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快 、更好。 4 4 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表 下列的三個(gè)步驟，能幫助您做出競爭優(yōu)勢的策略分析。 步驟 評估競爭差異 步驟 差異分析 步驟 找尋持續(xù)的優(yōu)勢 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 23 步驟 評估競爭差異 差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（ 1） （ 1） 產(chǎn)業(yè)活動步驟指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動步驟。 （ 2） 支援機(jī)能協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（ 1） 步驟 差異分析 從檢查表（ 2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢，必須具有以下二個(gè)特性： （ 1）客戶能認(rèn)同。 （ 2）競爭者短期無法抵消優(yōu)勢。 競爭者： 活動步驟 差異狀況 差異（大?。?（ A）原料取得 （ B）開發(fā)能力 （ C）生產(chǎn) （ D）營銷渠道 （ E）促銷 （ F）客戶服務(wù) （ A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。?（ B）財(cái)務(wù)能力 （ C）人力資源管理 （ D）經(jīng) 營層 商業(yè)活動步驟 支 援 機(jī) 能 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 24 檢查表（ 2） 從檢查表（ 1）找出的重點(diǎn)差異 項(xiàng) 目 差異 1 差異 2 差異 3 （ A）這項(xiàng)差異是好？還是不好？ （ B）差異的大小或程度有多大？ （ C）差異存在了多久？ （ D）客戶對這項(xiàng)差異的認(rèn)知是什么？ （ E）競爭者對差異的應(yīng)對是怎么樣？ 步驟 找尋持續(xù)的優(yōu)勢 持續(xù)的優(yōu)勢，意謂著能長期提供某些特殊優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值，若是您提供的利點(diǎn)，只能維持一個(gè)短期間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獲取，并不是競爭優(yōu)勢策略的重點(diǎn)。 對這種只能維持短期利益的利點(diǎn) ，您對它的價(jià)值必須質(zhì)疑，若是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競爭者很容易模仿或消費(fèi)者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（ 3），可幫助您找到持續(xù)的優(yōu)勢。 檢查表（ 3） 優(yōu)點(diǎn)的排列 檢查項(xiàng)目 （ A） （ B） （ C） （ D） 優(yōu)勢能持續(xù)多少年 您要如何維持優(yōu)勢 能否更提高優(yōu)勢 競爭者對您的做法有哪些反因措施 在十年之內(nèi)，可能會有哪些因素，讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)消失 小 結(jié) 要制定一個(gè)有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。 一個(gè)公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢劣勢和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競爭對手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。 競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實(shí)行市場導(dǎo)向的公司。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 25 思考題： 1考慮過去幾年來汽車行業(yè)的戰(zhàn)略變化： 福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。 通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。 請結(jié)合本講內(nèi)容對該案例進(jìn)行分析。 2一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場的決策。它知道將面對三個(gè)已牢固占領(lǐng)市場的競爭者，即阿倫布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。該公司所進(jìn)行的調(diào)查研究表明，阿倫布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭奪市場份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯(cuò)，但還不算特別出色。 假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進(jìn)攻目標(biāo)？ 3鮑希和隆巴公司在 70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競爭者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對更大的競爭者。 一個(gè)橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來攻擊并抽走了股份。結(jié)果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市 場，把市場當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。 4下表為 A、 B、 C 三家公司的市場份額和心理份額、情感份額。該表說明了什么？ 市場份額、心理份額和情感份額 市場份額 心理份額 情感份額 1991 1992 1993 1991 1992 1993 1991 1992 1993 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 答案要點(diǎn)： 1一個(gè)公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。 2吉爾德公司。 3公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競爭的的更難對付的競爭者。因此，公司應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。 4競爭者 A 的市場份額最高，不過現(xiàn)在還在下降。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。另一方面，競爭者 B 在市場份額方面都穩(wěn)步上升，這主要是由于實(shí)行了提高心理份額和情感份額的戰(zhàn)略的緣故。由于競爭者 C 的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場營銷屬性，它似乎在市場份額、心理份額 和情感份額的低水平上停滯不前。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 26 第五講 機(jī)會及威脅分析 (四 ) 市場總需求分析 導(dǎo) 言 5 1 市場潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場內(nèi)可能的最大銷售量，若我們假設(shè)銷售量隨營銷資源 的投入增加，那么市場潛量指的是營銷費(fèi)用超過某一水準(zhǔn)后，無法再刺激需求增加，是市場需求讓的上限，如圖（ 5 1）。 特定期間的市場需求 行業(yè)營銷總 費(fèi)用 市場需求是行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù) 圖（ 5 1） 市場需求 市場潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個(gè)極為重要的觀念，因?yàn)橥庠诖蟓h(huán)境的變化對市場潛量會有很大影響，圖（ 5 2）說明市場潛量受繁榮期及蕭條期的影響。 我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方 法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機(jī)會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細(xì)地估計(jì)它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機(jī)會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。 評估市場總需求是評估市場機(jī)會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機(jī)會；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。 計(jì)劃支出 Q1：市場潛量 Qf：市場預(yù)測 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 27 特定期間的市場需求 行業(yè)營銷總費(fèi)用 市場需求是行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù) 圖（ 5 2） 市場潛量 5 2 市場總需求預(yù)測 (market forecast) 市場總需求量預(yù)測，是指業(yè)界在既定的營銷計(jì)劃下和預(yù)估的營銷環(huán)境中對一定的期間內(nèi)全體客戶購買產(chǎn)品總量的預(yù)測。圖 (5 1)中 Qf 代表市場總需求量的預(yù)測數(shù)。 您做市場需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)擴(kuò)充投資，必屬不利；而競爭者市場有率提高 5%，必然是在產(chǎn)品或市場細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。其次，還要對區(qū)域市場和產(chǎn)品細(xì)分市場的成長狀況有個(gè)清醒的認(rèn)識，這些關(guān)鍵、重要的情報(bào)，是我們規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 市場是由實(shí)際的消費(fèi)者 和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。 市場是否能維持高度的成長率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶，因此潛在消費(fèi)者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。 5 2 1 如何估計(jì)總需求量 市場總需求量的估計(jì)，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需 求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測出。 第二年市場總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需求量和電話數(shù)量的增長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。 繁榮期 蕭條期 市場潛量 （繁榮期） 市場潛量 （蕭條期） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。 5 2 2 區(qū)域市場成長狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，對區(qū)域市場成長狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)： (1)對于市場成長率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 (2)對于市場成長率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場的成長。 5 2 3 產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況估計(jì) 對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同對區(qū)域成長狀況市場一樣 ，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細(xì)分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和成長狀況、區(qū)域市場成長狀況以及細(xì)分市場成長狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對未來資源投入評估的出發(fā)點(diǎn)，所以，企業(yè)絕不能舍不得于投入到搜集市場情報(bào)中去的時(shí)間和金錢。 5 3 自檢作業(yè) 4-1 市場需求分析 市場潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估） 市場全部 銷售量 增長率 A 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 市場預(yù)測 市場全部 銷售量 增長率 A 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 B 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 C 類產(chǎn)品 銷售量 增長率 市場潛量 市場預(yù)測 我們的銷售潛量 銷售預(yù)測 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 29 自檢作業(yè) 4-2 市場需求分析 市 場 占 有 率 變 動 前 年 去 年 今 年 明年預(yù)估 市場全部 產(chǎn)品 A 類 產(chǎn)品 B 類 產(chǎn)品 C 類 市場占有率變動 檢查要點(diǎn) 市 場總需求分析 是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。 是否掌握住細(xì)分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)。 是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 30 小 思考題 1假設(shè) A 國人口數(shù)為 2 5 億，文盲、 12 歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的 30%，購書的人平均每人每年買 3 本，平均每本的價(jià)格為 10 元，請計(jì)算該國的書籍總市場潛量是多少 ? 2百事公司下屬的肯德基在美國的經(jīng)營前途越來越窄。 1991 年，肯德基與其他快餐公司的成長率相比，下降了 5%，美國人繼續(xù)減少購買，因?yàn)橛驼ㄊ称放c心臟病有牽連。 但是這種情況亞洲人不以為然。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一 位，而不是麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二?？系禄趤喼抻?1470個(gè)分銷店，每個(gè)商店平均投資 120 萬美元，比美國多 60%。在天安門廣場的肯德基快餐店，有 701 個(gè)座位，每年為 250 萬顧客服務(wù)。毫不奇怪，肯德基下一個(gè)五年計(jì)劃的銷售將翻倍。為什么會出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā?3各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購買意圖的調(diào)查： 國際鉛業(yè)公司的營銷研究員定期訪問精心抽樣選出的 100 家公司，并依次會見這些制造廠商的技術(shù)研究主管、銷售經(jīng)理和采購主管。向技術(shù)研究主管詢問在制造各種產(chǎn) 品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購主管詢問在過去采購方面他的公司計(jì)劃購鈦的總量。這些詢問和調(diào)查有什么作用 ?談?wù)勀目捶ā?4進(jìn)行市場總需求預(yù)測時(shí)需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測的 ?您認(rèn)為預(yù)測結(jié)果合理嗎 ? 1 2 5 50% 3 10=375(億元 ) 2首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒有時(shí)間在家煮飯。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲 得。因此公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。 3國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計(jì)出鈦的市場需求和作出“最有利的”預(yù)測和“最不利的”預(yù)測。這些調(diào)查還能帶來一些間接的好處。其分析者可荻悉新發(fā)展。這種訪問還增進(jìn)了國際鉛業(yè)公司的印象。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對各行業(yè)和各地區(qū)的估計(jì)。 4歷年市場總需求量的增長狀況；區(qū)域市場的成長狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場的成長狀況。 營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進(jìn)行各種估計(jì)。對市場機(jī)會的分析、營銷方案的計(jì)劃和營銷力的控制來 說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實(shí)際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場。 對未來市場進(jìn)行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計(jì)，對區(qū)域市場成長狀況的估計(jì)和對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的估計(jì)來完成。其中，對市場總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 31 第六講 機(jī)會與威脅分析 (五 ) 前期業(yè)績和策略評估 導(dǎo) 言 檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，讓您對企業(yè)在過去一年中所投入的營銷努力做一個(gè)評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。 評估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有 4 種不同的評估方法 (表 6 1)。我們現(xiàn)在討論這 4 種方法。 表 6 1 營 銷 評 估 類 型 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 評估目的 方 法 1年度計(jì)劃評估 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析，市場份額分析，銷售額費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿意度追蹤 2盈利率評估 營銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損 產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況 3效率評估 直線和職能管理當(dāng)局，營銷主計(jì)人員 評價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率 4策略評估 高層管理當(dāng)局，營銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會 營銷有效性評價(jià)手段，營銷審計(jì)、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責(zé)任評價(jià) 機(jī)會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機(jī)會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。 “管理”就是做好 P（計(jì)劃）、 D（實(shí)施）、 C（檢查）、 A（行動），而對前 期業(yè)績的評估是做好計(jì)劃的第一步。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 32 6 1 年度計(jì)劃評估 年度計(jì)劃評估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。年度計(jì)劃評估的中心是目標(biāo)評價(jià)，包括 4 個(gè)步驟 (見圖 6 1)。 圖 6 1 評估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。第三，管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行 實(shí)績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標(biāo)本身。 這一評估模式適用于組織的每一個(gè)層次。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷售水平和成本水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。 6 2 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該 擴(kuò)大、收縮或者取消。 6 3 效率評估 假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動。 有些公司建立了營銷主計(jì)長的職位幫助營銷人員改進(jìn)營銷效率。營銷主計(jì)長在主計(jì)長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對營銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。他們檢查利潤計(jì)劃和保持記錄，幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育 營銷人員懂得營銷決策中的財(cái)務(wù)意義。 建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動 我們要達(dá)到什么？ 正在發(fā)生什么？ 為什么會發(fā)生？ 對此我們應(yīng)做什么？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 33 6 4 策略評估 公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進(jìn)行縝密的評價(jià)。在營銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對其進(jìn)入市場的總體方式進(jìn)行重新評價(jià)。具體的評估方法，見自檢作業(yè)。 6 5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè) 5-1 機(jī)會與威脅問題 A、前期業(yè)績評估 A 1、公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 過去五年銷售收入 成長率 市場占有率 A 2、區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 A 3、產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 4 細(xì)分市場別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 D 細(xì)分市場 前期業(yè)績及策略評估 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 34 前 期 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 實(shí)際業(yè)績 目標(biāo)達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員工資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 現(xiàn)場貢獻(xiàn) 自檢作業(yè) 5-2 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 35 自檢作業(yè) 5-3 B、前期策略評估 策略評估 策 略 實(shí) 施 結(jié) 果 1 2 3 4 5 6 7 C、問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正的原因 整體業(yè)績 市場占有率 區(qū)域狀況 產(chǎn)品狀況 細(xì)分市場 目標(biāo)市場 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 營銷組織 人 力 營銷組合 檢查要點(diǎn) 前期業(yè)績及策略評估 是否找出業(yè)績未達(dá)成的真正 原因？ 是否評估出問題點(diǎn)大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？ 是否能為新年度營銷策略制定為方向？ 是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 36 小 結(jié) 1前期業(yè)績和策略評估包括哪些方法 ?各起什么作用 ? 2假設(shè)年度計(jì)劃要求在第一季度銷售 4， 000 個(gè)工具， 1 美元一個(gè)，即 4， 000 美元。在這季度末，卻只銷了 3， 000 個(gè)小工具，而且是 80 美分一個(gè)，即 2， 400 美元。銷售績效差異為 1， 600 美元，即為預(yù)期銷售額的 40%?，F(xiàn)在問題是：這一未完成 額中有多少是由于價(jià)格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成 ? 3某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計(jì)劃缺乏營銷素質(zhì)，他召見了公司負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理，對后者說道：我對于我們這些事業(yè)部的營銷質(zhì)量很不滿意。營銷質(zhì)量不穩(wěn)定。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營銷方面比較強(qiáng)，哪些一般，哪些比較弱。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營銷。我要求對每個(gè)事業(yè)部的營銷情況進(jìn)行評分。我要求每一個(gè)營銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進(jìn)營銷效益的計(jì)劃。我要求每個(gè)營銷薄弱的事業(yè)部 明年在向營銷導(dǎo)向發(fā)展的方面獲 您贊同該總經(jīng)理的看法嗎 ?為什么 ? 4雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當(dāng)?shù)脑u估程序。這是在對不同行業(yè)的 75 小公司的營銷評估比大公司弱。它們在建立明確目標(biāo)和制定制度來衡量績效等方面的工作得很差。 只有一半不到的公司了解它們個(gè)別產(chǎn)品的盈利率。約 1/3 的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無正規(guī)的檢查程序。 幾乎有一半公司無法將其價(jià)格與競爭者進(jìn)行比較，無法分析倉儲和分銷 費(fèi)用，無法分析退貨原因，無法對廣告有效性進(jìn)行正式評價(jià)和檢查推銷人員的訪問報(bào)告。 許多公司花 4 到 8 個(gè)星期的時(shí)間來制訂評估報(bào)告，而這些報(bào)告常常是不精確的。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么 ?貴公司存在上述問題嗎 ?如果存在，如何改進(jìn) ? 前期業(yè)績和策略評估是營銷計(jì)劃實(shí)施、檢查和行動的第一步。公司需要實(shí)施 4 年度計(jì)劃評估包括監(jiān)控當(dāng)前的營銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評估要求評價(jià)公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場和貿(mào)易渠道的實(shí)際盈利率。效率評估是指有關(guān)評價(jià)諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等活動效率的工作。策略評估是 指有關(guān)評價(jià)公司營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營銷環(huán)境的工作。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) - 37 1四種方法。年度計(jì)劃