caina市場信息中心手冊

市場信息中心手冊 1市場信息中心的部門職責(zé)與作用 2市場信息中心的工作流程 3市場與信息中心業(yè)務(wù)管理 4市場與信息中心相關(guān)管理制度 5各種規(guī)范表格 總論 以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念在營銷組織機(jī)構(gòu)中的表現(xiàn)就是市場部的出現(xiàn)，通過成立專門的部門來對市場作出分析和策劃，了解客戶和消費(fèi)者的需求與欲望，并以此作為整個(gè)公司銷售工作的基礎(chǔ)和前導(dǎo)，使我們的工作擺脫過去盲目的推銷方式而進(jìn)入有序的目標(biāo)達(dá)成的市場營銷階段是設(shè)立市場部的真正目的和作用所在。 另一方 面，信息作為決策的基礎(chǔ)對于處于激烈市場競爭中的美菱銷售總公司也是至關(guān)重要的，它對美菱銷售總公司對市場作出快速反應(yīng)和保持高效作用起到關(guān)鍵的作用。而且，信息的獲得和對其的管理也是整個(gè)市場策劃和銷售工作的源頭和目的，因此，實(shí)際上現(xiàn)代營銷組織的運(yùn)作就是一個(gè)以信息為核心，以信息管理和控制為重點(diǎn)的運(yùn)作模式。 美菱銷售總公司市場信息中心就是一個(gè)整合了市場策劃、戰(zhàn)略制定、信息的收集、整理與分析的綜合部門，它在銷售公司總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下對整個(gè)美菱公司產(chǎn)品的市場推廣和信息管理負(fù)責(zé)，并通過向銷售總公司各層面提供經(jīng)過分析處理后的信息作為各單位決策的依據(jù)，從而成為公司的“內(nèi)腦”和各部門溝通的樞紐。 1 市場信息中心責(zé)權(quán)利： 1.1 職責(zé) 1、 負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品推廣策劃工作，統(tǒng)一實(shí)施運(yùn)作有關(guān)公司營銷企劃、產(chǎn)品推廣的有關(guān)事務(wù)； 2、 負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營計(jì)劃中的營銷推廣計(jì)劃（包括年度、季度、月度計(jì)劃），并協(xié)同生產(chǎn)部門、原料部門、財(cái)務(wù)部門、銷售管理部門作出相應(yīng)的計(jì)劃，以協(xié)助完成公司的年度經(jīng)營計(jì)劃； 3、 負(fù)責(zé)整個(gè)公司的信息收集與處理，為各部門和決策層提供決策數(shù)據(jù)支持； 4、 為銷售總公司提供 ERP 網(wǎng)絡(luò)支持； 5、 對分公司營銷企劃、產(chǎn)品推廣促銷工作的管理與監(jiān)督； 6、 對 各地分公司的區(qū)域推廣方案提供指導(dǎo)意見、支持，并進(jìn)行審查 7、 微觀市場調(diào)研、宏觀政策和市場背景研究及相關(guān)分析建議（如新產(chǎn)品開 發(fā)建議等） 8、 整個(gè)銷售公司人力資源的招聘、培訓(xùn)、配置、晉升等制度的規(guī)劃與管理。 1.2 市場信息中心權(quán)利 1、 對銷售總公司全年?duì)I銷推廣方案有擬訂權(quán)和建議權(quán) 2、 對各級分公司制定的區(qū)域市場推廣方案有審定權(quán)和指導(dǎo)權(quán) 3、 對銷售公司年度及各地分公司的市場推廣費(fèi)用有審批權(quán) 4、 對各種推廣合同有最后審批權(quán) 5、 對本部門人員有人事權(quán)和管理權(quán) 6、 對市場及相關(guān)信息的收集、管理權(quán) 7、 對上級指令和命令有投訴權(quán)和申辯權(quán) 2 市場信息中心的 組織架構(gòu)及崗位設(shè)置 2.1 市場信息中心的組織架構(gòu) 2.2 市場信息中心各部門職責(zé)與崗位設(shè)置 2.2.1 市場部 2.2.1.1 崗位職責(zé)： 1、對全公司的營銷戰(zhàn)略制定提供建議 2、制定全國范圍的推廣方案（廣告、促銷、公關(guān)）及推廣預(yù)算，并負(fù)責(zé)實(shí)施、推動與監(jiān)管 市場信息中心 人力資源 人力資源管理 市場部 市場企劃、促銷 媒體聯(lián)絡(luò)組 制作與物品管理 廣告策劃 業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理 信息部 信息采集 信息分析編輯 信息?？木庉?文檔管理 系統(tǒng)維護(hù)組 調(diào)研組 3、對各地分公司的區(qū)域推廣方案提供指導(dǎo)意見、支持，并進(jìn)行審查 4、制訂媒體策略，和廣告、策劃公司通聯(lián)，把握廣告創(chuàng)意，對廣告作品負(fù)責(zé) 5、對所作廣告及促銷活動進(jìn)行事前、事后評估 6、促銷物品的采購、管理與發(fā)放 2.2.1.2 崗位設(shè) 置： 市場部經(jīng)理 1 名 企劃專員 2 名 促銷物資管理專員 1 名 市場管理員 1 名 主任設(shè)計(jì)師 1 名 (兼任媒介聯(lián)絡(luò)專員 ) 2.2.2 信息部 2.2.2.1 崗位職責(zé)： 1、市場信息與各部門信息的收集、分析和報(bào)告，為公司的營銷決策提供依據(jù)和建議 2、根據(jù)信息，對公司年度經(jīng)營計(jì)劃和季度、月度的營銷計(jì)劃提出建議。并協(xié)同生產(chǎn)部門、原料部門、財(cái)務(wù)部門、銷售管理部門作好各部門分解計(jì)劃建議書。 3、宏觀政策和市場背景研究 4、微觀市場調(diào)研及相關(guān)分析建議（如新產(chǎn)品開發(fā)建議等） 5、對 ERP 網(wǎng)絡(luò)提供技術(shù)支持 2.2.2.2 崗位設(shè) 置： 信息部經(jīng)理 1 名 信息采集專員 1 名（兼信息文檔管理） 調(diào)研專員 2 名 銷售日、月報(bào)表收集、分析專員 1 名 信息分析及報(bào)告撰寫 2 名（其中 1 人兼信息月刊主編，另 1 人由部門經(jīng)理兼任） 2.2.3 人力資源部 2.2.3.1 崗位職責(zé) 人力資源庫的管理 人員的招聘與培訓(xùn) 員工技能提升培訓(xùn)的規(guī)劃與實(shí)施 員工工資與福利的規(guī)劃 員工考勤與考核 2.23.2 崗位設(shè)置 人力資源部經(jīng)理 1 名 人事管理員 1 名 招聘與培訓(xùn)專員 1 名 2.3 市場信息中心崗位描述書 2.3.1 市場信息總監(jiān)崗位責(zé)任書 崗位 市場信息總監(jiān) 直接上級 銷售公司總經(jīng)理 直接下級 市場部經(jīng)理、信息部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理 本職工作 1、 公司的營銷戰(zhàn)略和策略提出建議 2、 公司的年度經(jīng)營計(jì)劃提出建議，并協(xié)助生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、銷售部門做好分解計(jì)劃建議書 3、 指導(dǎo)全國市場推廣活動的策劃 4、 指導(dǎo)市場與部門各項(xiàng)信息的收集、分析與編撰 5、 審核媒體發(fā)布計(jì)劃和各項(xiàng)推廣費(fèi)用 6、 代表公司簽訂各種廣告推廣合同 7、 市場信息制度的擬定和監(jiān)督執(zhí)行 8、對公司人力資源的管理 直接責(zé)任 1、 對市場推廣活動的策劃負(fù)責(zé) 2、對信息的采集、分析、編 撰負(fù)責(zé) 3、對編制的年度經(jīng)營計(jì)劃建議書負(fù)責(zé) 4、對推廣費(fèi)用的監(jiān)控負(fù)責(zé) 5、對簽定的各種推廣合同負(fù)責(zé) 主要權(quán)利 1、 對上級指令有投訴權(quán)和申辯權(quán) 2、公司員工的福利和權(quán)利 3、對市場推廣費(fèi)用有審批權(quán) 4、對各種推廣合同有最后審批權(quán) 管理范圍 1、對公司整體營銷推廣方案的管理 2、對有關(guān)市場各類信息的管理 3、市場信息中心各種事務(wù)的管理 4、對公司人力資源的管理 素質(zhì)要求 1、具市場營銷、信息管理、傳播或廣告學(xué)等方向本科以上教育背景 2、高級市場信息管理工作經(jīng)驗(yàn) 3、較強(qiáng)分析能力和創(chuàng)意能力 4、富創(chuàng)新精神 和實(shí)干精神 5、組織、領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)能力 2.3.2 市場部經(jīng)理崗位責(zé)任書 崗位 市場部經(jīng)理 直接上級 市場信息總監(jiān) 直接下級 市場部員工 本職工作 1、 部門日常工作管理 2、 對公司營銷決策提出建議 3、 擬定全國范圍內(nèi)的年度推廣方案（廣告、公關(guān)、促銷 ） 4、 對區(qū)域市場的推廣方案進(jìn)行審核和批示 5、 擬訂市場推廣工作規(guī)范并監(jiān)督執(zhí)行 6、 審核控制市場推廣費(fèi)用 7、 對廣告促銷品的使用進(jìn)行監(jiān)控 直接責(zé)任 1、 對部門管理負(fù)責(zé) 2、 對公司的經(jīng)營決策負(fù)一定責(zé)任 3、 對全國范圍的年度推廣方案負(fù)責(zé) 4、 對推廣費(fèi)用的控制負(fù)責(zé) 主要權(quán)利 1、對上級指 令有投訴權(quán)和申辯權(quán) 2、享受公司員工的福利和權(quán)利 3、對策劃方案有指導(dǎo)權(quán) 4、對推廣費(fèi)用有審核權(quán) 5、對部門員工的獎罰權(quán)和人事調(diào)動建議權(quán) 管理范圍 1、對部門員工的日常管理 1、 對公司全年?duì)I銷推廣方案的撰寫、建議 3、各分公司地域推廣方案的審核、指導(dǎo) 素質(zhì)要求 1、 領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通能力 2、 市場營銷、信息管理、媒體投放等相關(guān)專業(yè)大專以上學(xué)歷 3、 策劃能力 4、 計(jì)劃與控制能力 5、 熟悉行業(yè)情況與市場一線 2.3.3 信息部經(jīng)理崗位責(zé)任書 崗位 信息部經(jīng)理 直接上級 市場信息總監(jiān) 直接下級 信息部員 工 本職工作 1、 部門的日常工作管理 2、 負(fù)責(zé)各部門信息的采集 3、 負(fù)責(zé)信息的定期分析和單項(xiàng)報(bào)告的編撰 4、 負(fù)責(zé)每月信息月報(bào)的編撰 5、 負(fù)責(zé) ERP 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)維護(hù) 6、 根據(jù)信息對公司的營銷決策、營銷活動提供建議 7、 負(fù)責(zé)與其他部門的協(xié)調(diào)工作 直接責(zé)任 1、對信息的采集負(fù)責(zé) 2、對信息的整理、分析、編撰負(fù)責(zé) 3、對信息的雙向交流負(fù)責(zé) 4、對信息的完整性、及時(shí)性、有效性負(fù)責(zé) 主要權(quán)利 1、 對上級指令有投訴權(quán)和申辯權(quán) 2、 享受公司員工的福利和權(quán)利 3、 根據(jù)信息對公司營銷決策和其他部門工作有建議權(quán) 4、 對部門員工工作有檢查監(jiān)督權(quán) 管理范圍 1、 對部門員工 的日常管理 2、 個(gè)人及部門辦公環(huán)境的管理 3、 對信息的管理 4、 對電腦的管理 素質(zhì)要求 1、 具信息方向本科以上教育背景 2、 高級信息管理工作經(jīng)驗(yàn) 3、 較強(qiáng)決策、整合能力 4、 思維嚴(yán)謹(jǐn)、條理性強(qiáng) 2.3.4 人力資源部經(jīng)理的崗位責(zé)任書 崗位 人力資源部經(jīng)理 直接上級 市場信息總監(jiān) 直接下級 人力資源部員工 本職工作 1、 銷售總?cè)藛T招聘的管理 2、 新進(jìn)員工的入司培訓(xùn)管理 3、 員工技能提升培訓(xùn)計(jì)劃的制訂與實(shí)施 4、 收集人才信息，建立人力資源庫 5、 與各人力資源相關(guān)機(jī)構(gòu)的對外通聯(lián) 直接責(zé)任 1、對新員工的招聘與入職培訓(xùn)負(fù)責(zé) 2、對 老員工的技能提升培訓(xùn)負(fù)責(zé) 3、對人力資源及培訓(xùn)規(guī)劃負(fù)責(zé) 4、對招聘結(jié)果及培訓(xùn)效果負(fù)責(zé) 主要權(quán)利 1、 對上級指令有建議和申辯權(quán) 2、 享受員工的福利和權(quán)利 3、 對招聘、培訓(xùn)和人力資源庫的更新有建議權(quán) 4、 對人事的建議權(quán) 5、 對培訓(xùn)計(jì)劃的調(diào)整權(quán) 管理范圍 1、 公司總部的人力資源與培訓(xùn) 2、 分公司培訓(xùn)工作的推進(jìn)、監(jiān)督與檢查 3、 部門工作計(jì)劃與結(jié)果的管理 素質(zhì)要求 1、 一定的培訓(xùn)能力和計(jì)劃制定、執(zhí)行能力 2、 良好的口才與溝通能力 3、 一定的社會關(guān)系 4、 中文、人力資源等文科專業(yè)本科以上學(xué)歷 5、 人力資源管理經(jīng)驗(yàn) 2.4 市場部的主要業(yè)務(wù) 管理 2.4.1 銷售總公司全年市場推廣方案的制定和費(fèi)用預(yù)算的擬訂 2.4.1.1 市場信息中心根據(jù)股份公司確立的整體發(fā)展規(guī)劃，在銷售總公司總經(jīng)理的指導(dǎo)下制定銷售總公司年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品全國推廣方案。 2.4.1.2 銷售總公司在股份公司劃撥的銷售費(fèi)用中按一定比例作為市場信息中心的全年推廣費(fèi)用，并對其實(shí)行額度控制 2.4.1.3 50 萬元以內(nèi)的全國性市場推廣費(fèi)用可由市場信息中心在額度范圍內(nèi)自行決定 (既由市場總監(jiān)審批即可 )，但需報(bào)銷售總公司總經(jīng)理備案；超過 50 萬元（含50 萬元）的全國市場推廣費(fèi)用需經(jīng)銷售總公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可遵 照實(shí)施。 2.4.1.4 以上全國性廣告、促銷費(fèi)用將按銷售額的比例在各地分公司中分?jǐn)?，?jì)入個(gè)分公司的銷售費(fèi)用開支 2.4.2 區(qū)域性推廣方案和費(fèi)用的審批 2.4.2.1 各地分公司在銷售總公司制定的年度營銷戰(zhàn)略和全國推廣方案的指導(dǎo)下，根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況制定各區(qū)域的區(qū)域市場推廣方案 2.4.2.2 各地分公司制定的區(qū)域市場推廣方案需經(jīng)總公司市場信息中心審批通過后，方可組織實(shí)施。 2.4.2.3 單臺費(fèi)用 60 元以上（含 60 元）的區(qū)域市場推廣費(fèi)用，需經(jīng)市場信息中心審批同意后，方可組織實(shí)施；單臺費(fèi)用 60 元以下的區(qū)域 市場推廣費(fèi)用可由各地分公司自行決定 2.4.2.4 總公司對分公司的銷售推廣費(fèi)用實(shí)行全年額度控制制（有關(guān)各地促銷人員的工資費(fèi)用和樣機(jī)費(fèi)用），既按區(qū)域大小和銷售額對各分公司實(shí)施費(fèi)用包干，節(jié)支部分計(jì)入收益，超支部分自行承擔(dān)。分公司可按年度指標(biāo)在各月間自行分配每月額度，市場信息中心只控制年度總指標(biāo)。對于某些費(fèi)用，如促銷人員工資，市場信息中心還將制定出相應(yīng)的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。 2.4.2.5 原則上各分公司不應(yīng)對額度內(nèi)的廣告費(fèi)和展臺費(fèi)進(jìn)行節(jié)約，即使節(jié)約也不能計(jì)入分公司的自身收益，但如超支則要從該分公司當(dāng)年自身收益中扣減 2.4.3 對各分公司的市場推廣方案實(shí)施情況進(jìn)行指導(dǎo)和兼管 2.4.3.1 無論對于總公司制定的全國性市場推廣方案還是各分公司制定的區(qū)域市場推廣方案，市場信息中心都有義務(wù)和權(quán)利對其的實(shí)施進(jìn)行指導(dǎo)，并對實(shí)施過程和結(jié)果進(jìn)行檢查和監(jiān)督 2.4.3.2 在稽核中心中設(shè)專人負(fù)責(zé)對分公司市場推廣方案實(shí)施情況的檢查，他在業(yè)務(wù)上接受信息中心市場部經(jīng)理的指導(dǎo)，對分公司的廣告、促銷、促銷員等要素進(jìn)行抽查 2.4.4 全國性推廣方案促銷物品的的采購、發(fā)放 2.4.4.1 全國性推廣方案的促銷物品的采購由市場部管理，并由專人負(fù)責(zé)落實(shí) 2.4.4.2 全國性促銷物品的發(fā)放和運(yùn)輸由市場部和物流中心統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理，分別在各自部門設(shè)專人負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn) 2.5 市場部的規(guī)章制度和相應(yīng)工作流程 2.5.1 定期召開策劃會制度 市場情況瞬息萬變，為了及時(shí)了解市場，提出對策，使市場行為始終處于主動，在市場上立于不敗之地。必須定期召開策劃會，分析研究市場情況，及時(shí)提出對策。供高層領(lǐng)導(dǎo)參考。 明確時(shí)間。每月召開一次策劃會。 開策劃會之前，有關(guān)負(fù)責(zé)人需到信息部提取當(dāng)前市場相關(guān)信息，整理成簡明文字，供大家參考 策劃會中，主持人應(yīng)提出核心議題，供大家討論。 針對美菱 的對策，大家集思廣益，提供一至兩個(gè)可行方案 有關(guān)負(fù)責(zé)人將大家形成的方案撰寫成策劃文本，提交高層領(lǐng)導(dǎo)參考。 2.5.1.1 定期策劃會的主要內(nèi)容有： 下個(gè)月或下季度產(chǎn)品推廣方案 下月或下季度廣告方案 下個(gè)月或下季度促銷方案 下月或下季度公關(guān)方案 下月或下季度價(jià)格策略 下月或下季度渠道策略等等。 2.5.1.2 定期策劃會議的參加人員 市場部全體員工 市場信息總監(jiān)列席參加 除了定期策劃會議。遇到重大的、突發(fā)的市場情況，還要馬上召開專題策劃會。 2.5.1.3 策劃會議流程 2.5.2 對總公司統(tǒng)一部署的推廣活動，市場部對分公司執(zhí)行情況的監(jiān)控制度 對于總公司統(tǒng)一部署的全國范圍的市場推廣活動。全國各地分公司必須不折不扣地執(zhí)行，市場部有權(quán)對各地分公司的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控。 在總公司部署全國性的市場推廣活動后。各地分公司必須根據(jù)總公司文件的指示，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，對推廣活動做出詳細(xì)計(jì)劃，包括具體的外聯(lián)廣告活動名稱、媒體計(jì)劃等。報(bào)總公司市場部批準(zhǔn)。 總公司市場部批準(zhǔn)分公司的分解計(jì)劃后，將以這分解計(jì)劃為依據(jù)對分公司的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控。 總公司 市場部派遣人員到各地市場進(jìn)行巡視，抽查推廣活動的執(zhí)行情況。 推廣活動周期結(jié)束，各地分公司必須認(rèn)真撰寫總結(jié)報(bào)告，提交總公司市場部。報(bào)告包括；活動時(shí)間、活動方式、活動地點(diǎn)、活動媒體、活動費(fèi)收集相關(guān)信息 撰寫策劃報(bào)告 提交市場信息總監(jiān)或總經(jīng)理審批 開會、提出策劃方案 列出會議主題，供大家討論 用、預(yù)期效果、實(shí)際效果、總結(jié)與建議等。保證總結(jié)報(bào)告的真實(shí)性。 市場部根據(jù)巡查結(jié)果和總結(jié)報(bào)告情況，對各地分公司的活動執(zhí)行情況進(jìn)行評估。評估結(jié)果上報(bào)總經(jīng)理，好的分公司通報(bào)表揚(yáng)，差的通報(bào)批評。 執(zhí)行活動中，發(fā)現(xiàn)分公司有更改總公司統(tǒng)一的經(jīng)銷政策、促銷政策、廣告活動主題，隱瞞、私吞促銷物品、廣告經(jīng)費(fèi)，執(zhí)行活動活動不認(rèn)真，敷衍馬虎者，提出 嚴(yán)肅批評，并追討總公司在此次活動投入的經(jīng)濟(jì)損失。 2.5.2.1 監(jiān)控流程 2.5.3 對區(qū)域推廣方案的審批制度 A、 域市場如需進(jìn)行市場推廣活動，必須擬定詳細(xì)的市場推廣方案，報(bào)總公司市場部審核。 審核的內(nèi)容： 方案中推廣的主題、主旨是否與美菱產(chǎn)品總的品牌形象、品牌定位相符，是否符合總公司近期營銷策略。 推廣的時(shí)機(jī)是否合適 對推廣方案的具體推廣形式（廣告活動、促銷活動、公關(guān)活動）提出建議 對推廣方案中的媒體計(jì)劃進(jìn)行審核和提出建議 B、市場部經(jīng)理審核同意后，方可執(zhí)行 。 C、審批后的推廣方案，一份傳回分公司。一份在市場部存檔。 由于分公司對宣傳推廣的費(fèi)用控制具有自主權(quán)。所以總部的市場部不對其具體費(fèi)用負(fù)責(zé)。只對推廣方案的方向正確性、方式合理性負(fù)責(zé)。 分公司提交分解計(jì)劃 市場部檢查歸檔 分公司提交總結(jié)報(bào)告 市場部現(xiàn)場視察 總公司市場部審批 審批流程 2.5.4 促銷品領(lǐng)用制度 促銷品一般不需要申領(lǐng)。市場部會定期改版更新。將促銷品按照貨物配送比例，隨貨物運(yùn)往分公司倉庫。 OP、不干膠 、冰箱門貼等宣傳資料。 POP、不干膠、門貼等成本較高，不能和宣傳頁一起大批量地制作。分公司人員應(yīng)妥善保 管，并愛護(hù)珍惜。 POP、不干膠、門貼一般不提供給顧客 。 POP、不干膠、門貼要嚴(yán)格按規(guī)范進(jìn)行張貼，以維護(hù)產(chǎn)品形象和公司形象。 宣傳單頁、彩頁、產(chǎn)品手冊等促銷品要擺放在售賣點(diǎn)顯眼的地方，便于顧客索取、閱讀。 單頁、彩頁、產(chǎn)品手冊等促銷品如發(fā)放完畢，要及時(shí)補(bǔ)充，不得有缺少。 售賣點(diǎn)所有的促銷品發(fā)現(xiàn)破損、污垢要及時(shí)更換，以免影響產(chǎn)品形象。 業(yè)務(wù)員領(lǐng)用宣傳資料要嚴(yán)格登記。 宣傳資料要節(jié)約使用、不得浪費(fèi)。根據(jù)貨物數(shù)量配送的促銷品，當(dāng)月用完不得再次索要，如需增補(bǔ)，需向總公司付款購買。 2.5.5 廣告合同審核制度 總公司市場部與外聯(lián)單位簽定的合同。必須履行下列手續(xù) 總公司市場部與外協(xié)廣告公司、顧問公司、策略公司或媒體單位簽定的較大金額的合同需由市場部擬定合同，報(bào)市場信息總監(jiān)審批，市場信息總監(jiān)審批后報(bào)銷售公司總經(jīng)理審批。由總經(jīng)理或市場信息總監(jiān)代表公司簽字。市場部只有合同擬訂權(quán)和修正權(quán)，無審批權(quán)和簽字權(quán)。 市場部與某些設(shè)計(jì)公司、制作公司、廣告公司簽定的金額較小的廣告或促銷品的設(shè)計(jì)、制作、印刷合同。市場部有關(guān)負(fù)責(zé)人擬定合同，交市場信息總監(jiān)審批，市場信息總監(jiān)同意后，可由該市場部員工代表公司簽字。 分公司提交區(qū)域市場推廣方案 重大問題交市場信息總監(jiān)審核批準(zhǔn)執(zhí)行 市場部審批 合同審核工作流程 2.6 信息部的主要業(yè)務(wù)管理 2.6.1 信息的收集、匯編工作 2.6.1.1 信息部作為銷售總公司的一個(gè)信息收集、匯編中心，有義務(wù)收集來自公司內(nèi)外的所有相關(guān)信息，為銷售總公司提供一個(gè)完整、集中、有序的信息庫，為各部門的工作和決策提供依據(jù)。這種信息收集的方式分為兩種，一種是財(cái)務(wù)部門、銷售部門、市場部門、物流部門、售服部門以及股份公司生產(chǎn)部門等各有關(guān)部門定期向信息部通報(bào)的各自業(yè)務(wù)信息；另一種是信息部門組織自己調(diào)研人員展開各種市場調(diào)研獲得的信息。 2.6.1.2 各部門需向信息部提供的信息有 銷售中心：銷售日報(bào)表，月發(fā)貨明細(xì)表（產(chǎn)品型號、發(fā)貨數(shù)量、等級等）、生產(chǎn)計(jì)劃、回款明細(xì)（進(jìn)度、回款方式、金額）、分公司銷售任務(wù)分配表及調(diào)整情況、銷售網(wǎng)絡(luò)的狀況及結(jié)構(gòu) 財(cái)務(wù)中心：應(yīng)收帳款期末余額表（按月度、按?。?、銷售費(fèi)用的使用及分析（促銷費(fèi)、利潤、成本的分析） 物流中心：內(nèi)外庫庫存報(bào)表（按月、?。?、商業(yè)單位庫存表 技服中心：產(chǎn)品故障率統(tǒng)計(jì)分析（按品種、原因、故障率、開箱合格率等進(jìn)行分析）、客戶投訴及解決情況 市場部：促銷活動分析報(bào)告、促銷員檔案（數(shù)量、費(fèi)用、分布） 分公司：促 銷員月報(bào)、業(yè)務(wù)員月報(bào)（重點(diǎn)是通過促銷員和業(yè)務(wù)員等一線人員反應(yīng)消費(fèi)者信息） 股份公司質(zhì)保部門：公司內(nèi)部質(zhì)量月報(bào)表（甲等品合格率等要素），質(zhì)量不合格原因分析，銷售終端質(zhì)量信息表 市場部擬定合同 市場信息總監(jiān)批準(zhǔn) 總經(jīng)理或負(fù)責(zé)人簽字 存檔 股份公司信息中心：行業(yè)動態(tài)、行業(yè)前景分析 股份公司涉外貿(mào)易部：出口產(chǎn)品（數(shù)量、型號、出口國分布）、國際市場動態(tài)及前景分析 股份公司總經(jīng)辦：公司動態(tài)（投資項(xiàng)目、技該成果等） 2.6.1.3 信息部自己需收集、匯總的信息：宏觀環(huán)境及市場動態(tài)、行業(yè)市場發(fā)展趨勢及預(yù)測、市場占有率及變化趨勢、產(chǎn)品調(diào)研、提供新產(chǎn)品研法建議 2.6.2 定期組織市場 調(diào)研 為了及時(shí)了解市場狀況，掌握產(chǎn)品的售賣情況，消費(fèi)者的選購趨向，及競爭對手的動況，做到知己知彼，心中有數(shù)，為企業(yè)的決策提供直接依據(jù)，定期舉行市場調(diào)查是信息部的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作。 2.6.2.1 市場調(diào)研相關(guān)制度 每月進(jìn)行一次市場調(diào)研， 調(diào)研人員需要直接趕赴市場，進(jìn)行一手資料的獲得。 每次調(diào)研派遣兩名調(diào)研員（可由市場部人員協(xié)助）協(xié)同行動，工作中可以相互照應(yīng)，遇到情況緊急也可分頭行動。 調(diào)研市場可以是全國市場，也可以選擇一些重點(diǎn)市場調(diào)研。 對于每個(gè)調(diào)研樣本都要有記錄?；氐阶√幰獙Ξ?dāng)天調(diào)研情況進(jìn)行小結(jié)。 回 到銷售總公司，要馬上向領(lǐng)導(dǎo)提交出差小結(jié)。 對所采集的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，撰寫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研報(bào)告，提交市場信息總監(jiān)和銷售公司總經(jīng)理。 對于縮在合肥，沒有趕赴實(shí)地市場者、調(diào)研工作徇私舞弊、弄虛作假者、調(diào)研馬馬虎虎、不認(rèn)真執(zhí)行者。被調(diào)研地所在分公司有投訴者，應(yīng)加以處罰。調(diào)研的方法可以是觀察法、訪問法、或問卷法。 2.6.2.2 定期的、小型的調(diào)研活動，由信息部調(diào)研人員作為日常工作定期組織實(shí)施，同時(shí)對于全國性的市場調(diào)研、突法事件的調(diào)研及大型專題調(diào)研，應(yīng)由信息部牽頭聘請外面的專業(yè)調(diào)研公司組織、并由市場信息中心負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施 。象全國性的消 費(fèi)者市場調(diào)研每 2 年至少應(yīng)舉辦 1 次。 2.6.2.3 市場部的市場人員要做好整個(gè)調(diào)研的協(xié)調(diào)和配合工作，并參與調(diào)研報(bào)告的寫作和審核。 2.6.3 信息部應(yīng)向公司各層提供信息決策支持 2.6.3.1 定期提供的各項(xiàng)報(bào)告 提交頻次 提交內(nèi)容 上報(bào)部門（個(gè)人） 日 銷售日報(bào)及簡評 銷售公司總監(jiān)以上管理人員、股份公司總經(jīng)理、計(jì)劃制造部 月 信息月刊（包括宏觀環(huán)境、市場動態(tài)、當(dāng)月銷售分析、當(dāng)月市場分析、當(dāng)月財(cái)務(wù)分析、當(dāng)月質(zhì)量分析（含投訴情況）、公司動態(tài)、理論天地等固定欄目） 按照保密程度出 2 個(gè)版本 1、 分公司經(jīng)理以上管理人員，含股份公司領(lǐng)導(dǎo) 2、 銷售總公司全體員工 年 全年資料匯編（信息刊物內(nèi)容、重要資料匯編、評述及分析） 銷售公司總監(jiān)以上管理人員、股份公司領(lǐng)導(dǎo) 2.6.3.2 不定期提交的各項(xiàng)專題報(bào)告 a、競爭對手分析（針對某一個(gè)或幾個(gè)主要競爭對手） b、新產(chǎn)品研究開發(fā)建議書 c、其它專題類分析：如應(yīng)收貨款、突發(fā)和重大事件分析等（如銷售費(fèi)用突然增長、銷量突然下滑） 2.7 信息部規(guī)章制度及相關(guān)工作流程 2.7.1 定期填寫表格制度。 各個(gè)部門，需要定期填寫信息庫針對各中心專門設(shè)計(jì)的電子表格（或手工表格 ），以及時(shí)反饋信息。 填寫電子表格的時(shí)間是每周（月）一次。在每周的周一上午提交上周的情況總結(jié)。 信息部的信息采集專員到及時(shí)查看表格提交情況，發(fā)現(xiàn)未提交的要及時(shí)督促該部門提交 經(jīng)過催促，逾期仍未提交電子表格的部門，由信息采集專員上報(bào)市場信息總監(jiān)和公司總經(jīng)理，并提出處理意見。 定期提交電子表格情況，每月總結(jié)一次，做得好的部門表揚(yáng)，做得不好的要批評。 除了定期提交信息，遇到突發(fā)事件或剛出現(xiàn)的重大問題，相應(yīng)部門也要及時(shí)提交反饋信息。并可自由撰寫文稿，不必拘泥于電子表格形式。 2.7.2 信息查閱制度 信息，關(guān)系到銷 售總公司各部門的機(jī)密，關(guān)系到整個(gè)銷售總公司的發(fā)展。信息保管不慎，泄露出去，將對公司員工的心理穩(wěn)定產(chǎn)生影響，將給競爭對手以可乘之機(jī)，將影響公司的發(fā)展。所以要對信息進(jìn)行保密。每個(gè)人查詢信息有需要有一定的權(quán)限。 所有信息都有加密。查詢密碼不一樣。 信息采集員掌握所有等級的密碼 各部門訪問權(quán)限如下 總經(jīng)理對所有提交的信息均有訪問權(quán)限 分管市場、銷售、售服、財(cái)務(wù)等工作的主要副總在總經(jīng)理許可下也對所有提交信息有訪問權(quán)限。 市場信息總監(jiān)在總經(jīng)理許可下也對所有提交信息有訪問權(quán)限 各部門領(lǐng)導(dǎo)和員工對本部門提交信息有訪問權(quán)限 各部門由于工作需要，需跨部門查詢信息者，可取得市場信息總監(jiān)同意后，由信息采集員打開該信息，或打印出來，供其查詢。 查閱跨部門信息工作流程 2.7.3 信息分析制度 各個(gè)部門提交的電子表格，已經(jīng)帶有一定的統(tǒng)計(jì)、分析、小結(jié)性質(zhì)，原則上信息部不再進(jìn)行分析。 各部門由于工作需要，需撰寫工作報(bào)告，請查詢相關(guān)信息，自行進(jìn)行分析 遇到突發(fā)事件或新出現(xiàn)的重大問題，下面的六大中心和分公司有反饋信息提交上來的，信息部也需及時(shí)做出分析，并撰寫成分析文 字，提交給市場信息總監(jiān)和總經(jīng)理，作為參考。 重大信息分析工作流程 查閱信息 分析信息 撰寫報(bào)告 提交市場信息總監(jiān)和總經(jīng)理 2.4 信息匯編制度 六大部門和分公司提供的信息，信息部要定期進(jìn)行信息匯編。 信息匯編一般一月（或半月）一次。每月末（月中）對上月（上半月）情況進(jìn)行匯編 摘取財(cái)務(wù)中心、物流中心、銷售中心、售服中心、市場部、分公司近階段的核心信息，分門別類進(jìn)行匯編 將匯編信息整理成信息月刊，樣稿提交給時(shí)常信息總監(jiān)審批 提出查閱申請 市場總監(jiān)簽字 信息員打開信息或打印 員工進(jìn)行查詢 將信息月刊發(fā)放給公司員工，做 到信息共享。 信息月刊應(yīng)開辟“員工心聲”欄。 附錄 1：企業(yè)信息系統(tǒng)簡介 1.1 信息系統(tǒng)的作用 在這資訊日新月異的時(shí)代 ,產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期 ,于是“資訊化”便成為企業(yè)追求現(xiàn)代化的流行口號 ,因?yàn)閷⒁酝敝睾臅r(shí)的入工處理改為電腦作業(yè)后 ,便可大幅度的提升處理速度及降低成本。而資訊化效益就在于 : l)提供正確資訊 定期并依各部門所需提供電腦計(jì)算 ,統(tǒng)籌分析 ,歸納成最正確的信息 ,使每一位主管都能在充分的資訊下 ,做明確的決策。 2)簡單化 許多的事務(wù)作業(yè)復(fù)雜且重復(fù) ,又難以歸類管理 ,透過電腦作業(yè)致力于簡化工作并增加效率的管理 3)時(shí)效性 “及時(shí)是信息 ,過時(shí)是垃圾” ,如何縮短提供資訊的時(shí)間 ,使各部主管及早掌握資訊 ,適時(shí)的反應(yīng)于決策之上是促進(jìn)經(jīng)營效益的關(guān)鍵 資訊化的效益 節(jié)省人力方面 縮短作業(yè)時(shí)間方面 提高精確度方面 改善管理水準(zhǔn)方面 1.2 信息系統(tǒng)的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)對人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù) 和辦公事物等方面數(shù)據(jù)的采集、存儲、傳遞處理和查詢。 滿足企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營對信息的需求 為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和各層管理人員及時(shí)準(zhǔn)確，提供輔助管理和決策的先 進(jìn)手段，以達(dá)到提高經(jīng)營管理水平和提高企業(yè)經(jīng)營效益的目的。 1.3 信息子系 統(tǒng) 信息系統(tǒng)的建立，在公司采用 ERP 系統(tǒng)后就能達(dá)到。 ERP 系統(tǒng)將會針對各個(gè)部門建立針多個(gè)子系統(tǒng)，再在子系統(tǒng)內(nèi)細(xì)化為許多表格。 有如下子系統(tǒng)： 物流管理子系統(tǒng) 銷售管理子系統(tǒng) 財(cái)務(wù)管理子系統(tǒng) 宣傳推廣管理子系統(tǒng) 售后服務(wù)管理子系統(tǒng) 分公司子系統(tǒng) 1.4 信息表格的內(nèi)容 在各個(gè)子系統(tǒng)，將會有多種表格，如物流系統(tǒng)的倉儲表格、配貨表格、運(yùn)輸表格。銷售系統(tǒng)的發(fā)貨表格、銷售表格、臺帳表格。財(cái)務(wù)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析表格等。 這些屬于部門的表格，不需要集中到信息部的信息庫。 信息庫的作用，只是收集財(cái)務(wù)部門、市場部門、銷售部 門、售服部門、物流部門，這六大部門的變動信息，及時(shí)掌握市場動況。 信息庫將會為這六大中心編制固定的表格，請六大中心按照表格定期填寫信息。 如 財(cái)務(wù)中心的表格：需填寫近期收入、近期支出、公司銷售費(fèi)用、公司內(nèi)部報(bào)銷費(fèi)用、各地分公司應(yīng)收帳款等項(xiàng)目。使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對近期財(cái)務(wù)狀況一目了然。 物流中心的表格：需填寫近期產(chǎn)成品庫存、進(jìn)庫情況、出庫情況、運(yùn)輸?shù)礁鞯胤止緜}庫情況、運(yùn)輸貨損情況等項(xiàng)目，使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對近期物流情況一目了然。 銷售中心的表格：需要填寫近期銷售收入、應(yīng)收帳款、產(chǎn)品各型號的售賣情況，各地分公司 的銷售發(fā)展情況等項(xiàng)目，使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對銷售情況一目了然。 售服中心的表格：需要填寫近期售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展情況，售服的案例數(shù)量、各分公司的售服執(zhí)行情況，售服中體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)問題等項(xiàng)目，使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對近期售服情況一目了然。 市場部的表格：根據(jù)調(diào)研小組的市調(diào)情況和對行業(yè)信息的收集情況，需要填寫產(chǎn)品售賣情況，產(chǎn)品受歡迎程度、消費(fèi)者狀況，競爭對手狀況，近期推廣活動的效果評估等項(xiàng)目，使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對近期市場情況一目了然。 各分公司表格：需要填寫近期市場開發(fā)情況、渠道情況、產(chǎn)品售賣情況、產(chǎn)品質(zhì)量情況、售后服務(wù) 情況、市場推廣情況、競爭對手狀況等項(xiàng)目，使信息員或領(lǐng)導(dǎo)人對各地分公司的情況一目了然 。 各個(gè)部門定期填寫固定的電子表格，然后發(fā)送。電子表格會自動存儲到相應(yīng)的文件夾里。便于信息員整理 信息員獲得這些表格后，將定期匯編成冊，形成信息周刊（月刊），發(fā)放給全公司員工，做到信息共享。 附錄 2：市場所需一些相關(guān)知識 1、市場部怎樣制訂全年推廣預(yù)算 一年的廣告（或者說產(chǎn)品推廣）要花多少費(fèi)用呢？ 1.1 你必須細(xì)致地確定廣告任務(wù)，把開展廣告活動所需的各種因素落實(shí)好。把送達(dá)目標(biāo)群體最有效方法的成本也估計(jì)出來，把時(shí)間進(jìn) 度也安排好。 1.2 確定廣告預(yù)算的方法經(jīng)常有三種： 與銷售有關(guān)的方法 與競爭對手活動有關(guān)的方法 建立在市場理論基礎(chǔ)上的方法 最通常用的方法，就是把年銷售收入的標(biāo)準(zhǔn)百分比，作為廣告預(yù)算的基礎(chǔ)。 一般地，化妝和梳妝用品趨向于較高的廣告比，因?yàn)檫@些商品很大程度上取決于 心理因素對消費(fèi)者的吸引力。而且通常單位價(jià)值較低。 而白色家電如冰箱、洗衣機(jī)等商品，則趨于較低的廣告比，因?yàn)檫@類商品價(jià)格較高，物流和服務(wù)成本也不低，消費(fèi)者購買也較為理性。 2 怎樣選擇廣告公司 美菱作為一家大的實(shí)業(yè)公司，必定將和廣告公司產(chǎn)生合作。 2.1 廣告公司的作用 廣告公司的存在就是為客戶制作廣告素材，并在適當(dāng)?shù)拿襟w上刊出。除此之外，廣告公司還經(jīng)常提供內(nèi)容廣泛的服務(wù)。以支持客戶進(jìn)行營銷和銷售活動。這些服務(wù)包括全方位的咨詢知道。在業(yè)務(wù)計(jì)劃方面提供詳細(xì)的建議和幫助。提供全方位的素材支持 廣告、銷售宣傳資料、促銷方法、售貨點(diǎn)宣傳資料，公共關(guān)系服務(wù)等。 2.2 選擇廣告公司一般考慮到下面幾點(diǎn) 公司規(guī)模。廣告公司的規(guī)模，和所能提供的服務(wù)，應(yīng)能與你們公司的規(guī)模和業(yè)務(wù)量相稱。 成長軌跡記錄。廣告公司的成長迅速，能吸引眾多的人才參與到他們的業(yè)務(wù)中 業(yè)務(wù)能力 。廣告公司應(yīng)能理解客戶的要求，并能彌補(bǔ)客戶在業(yè)務(wù)和專業(yè)知識的不足 與客戶文化個(gè)性的相容性。 創(chuàng)新能力 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。 2.3 怎樣對廣告公司進(jìn)行選擇呢 取得一份簡明扼要的廣告公司名單目錄。 選擇廣告公司，并對選擇依據(jù)進(jìn)行檢查。 客戶選擇廣告公司的通常做法。就是把同樣內(nèi)容的廣告減數(shù)遞交給幾家廣告公司，允許他們對詞考慮一段時(shí)間，允許就有關(guān)內(nèi)容提一些問題，并確定一個(gè)日期。到時(shí)廣告動司擬定一份廣告策劃書。供客戶評判。 不過這些建議書應(yīng)該是由客戶和廣告公司一起經(jīng)過長時(shí)間醞釀而形成的。在這樣倉促時(shí)間內(nèi)，策劃書中提出的創(chuàng)造性 建議往往不能在實(shí)際中運(yùn)用。 作出選擇 客戶根據(jù)預(yù)先制訂的評判標(biāo)準(zhǔn)，對每一個(gè)廣告公司輪流打分。不僅由個(gè)別人用計(jì)算機(jī)打分，還要有一個(gè)或更多同事的參與。 4.5 廣告公司的部門分工 一般地，一個(gè)正規(guī)的、具有一定規(guī)模的廣告公司有下列幾個(gè)部門 廣告業(yè)務(wù)管理部門 廣告創(chuàng)意部門 媒體運(yùn)用部門 廣告制作、協(xié)調(diào)控制部門 廣告策劃、市場營銷、市場研究部門 其他部門 4.5 為公司服務(wù)的工作小組由哪些成員組成。 一般情況下，廣告公司會安排一個(gè)專門的小組為貴公司服務(wù)。這個(gè)小組一般有五六個(gè)人。特們互相協(xié)作，落實(shí)所有相關(guān)的任務(wù)，對客戶 的廣告進(jìn)行創(chuàng)意和作出展示安排。 這個(gè)小組包括 業(yè)務(wù)主管 即我們所說的“ AE”， AE 是單個(gè)客戶業(yè)務(wù)的管理、控制、協(xié)調(diào)者。他具有雙重身份，在廣告公司中是肩負(fù)著客戶利益的人。在處理與客戶關(guān)系時(shí)，又代表者廣告公司的利益。 創(chuàng)意小組 創(chuàng)意小組通常不西裝革履上班。在廣告運(yùn)作開始時(shí)，客戶應(yīng)與創(chuàng)意小組見上一面。說明自己之所需。創(chuàng)意人員有必要 到客戶的車間、倉庫、商場去看一下，與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人或銷售人員聊一聊。 在提交作品時(shí)，創(chuàng)意人員應(yīng)該親自向客戶介紹他們的創(chuàng)意構(gòu)思，并與客戶討論其 內(nèi)容。 廣告策劃者 許多情況下，開展廣告活動 還需要對一些具體策略做出決策。這一工作可以由AE 和創(chuàng)意小組共同完成。但在大的廣告公司，有專職的的策劃人員。他們的任務(wù)，就是集中所有與客戶產(chǎn)品和所處市場有關(guān)的可用信息。這些信息可以來自客戶介紹或提供資料，也可來自市調(diào)結(jié)果。他們對這些信息進(jìn)行分析，并把這些信息及分析結(jié)果運(yùn)用到廣告策略中去，從而為創(chuàng)意小組進(jìn)行工作奠定基礎(chǔ)。 媒體人員 通常，工作小組會配備一名媒體方面的專家，他的任務(wù)首先是與工作小組，特別是創(chuàng)意小組的成員合作，他還要決定應(yīng)該使用什么樣的媒介 出版物、彩色或黑白電視、大或小的版面。這個(gè)決策應(yīng)該先期指 定，便于創(chuàng)意小組能把他們的注意力集中在恰當(dāng)?shù)膹V告形式上。 3 市場部怎樣制訂大的推廣策略 制訂廣告策略在大多數(shù)情況，應(yīng)該由 AE 組織人員完成，他的職責(zé)就是接受客戶的業(yè)務(wù)簡介，提出一些適當(dāng)?shù)膯栴}，把簡介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)。 廣告的作用就是從不斷增加品牌意識到改善品牌形象。 開展廣告活動的目標(biāo)就是對其所要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果所作的專門文字說明。開展廣告活動的策略就是如何根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容和媒介的部署，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的文字說明。 注意，不要把營銷目標(biāo)當(dāng)作廣告目標(biāo)。（如“增加我方 5%的市場分額”這樣的內(nèi)容），甚至將其當(dāng)作廣告 策略，這是不應(yīng)該的。 3.1 制訂推廣策略的內(nèi)容有 A、 目標(biāo) 目標(biāo)是對廣告作用表述的更具體解釋。包括可能的特定目標(biāo)及通過特定調(diào)研 湖動對其進(jìn)行測定。目標(biāo)必須是一種實(shí)際上通過廣告能實(shí)現(xiàn)的東西 。 產(chǎn)品所處的市場狀況不同，廣告目標(biāo)也不同 如果是一個(gè)已在市場上站住腳的成功品牌，目標(biāo)就是堅(jiān)持既定目標(biāo)不變。一方面保持高水平的品牌知名度，就是做到該領(lǐng)域的前幾名。一方面要保持很高可信度。使人們相信在某些產(chǎn)品型號的關(guān)鍵屬性上，該品牌產(chǎn)品要優(yōu)于競爭對手。 對于新的或正在成長的品牌來說，目標(biāo)會隨市場形勢變化而變化。但更多地是增加該品 牌的意識。 B、 策略 形成廣告目標(biāo)后，困難之處在于如何為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而形成創(chuàng)意策略。 問兩個(gè)問題。 我們傳遞信息的對象是誰？ 希望他們從我們的廣告中得到什么信息？ 策略不是廣告。從廣告所要傳播的信息角度來說。策略只是一個(gè)關(guān)于廣告預(yù)期結(jié)果的文字說明。 要知道，有時(shí)人們對廣告的反應(yīng)并不符合邏輯。人們留意廣告往往毫無規(guī)律可循。好的廣告活動就是預(yù)測這一理解事物的過程。 廣告策略作出的文字說明，由創(chuàng)意小組在廣告中的表現(xiàn)方式，可以并非采取任何文字的形式。但是當(dāng)您給人們看這則廣告時(shí)，他仍然出現(xiàn)了你所期望的反映。 3.2 怎樣 寫作廣告策略呢 越來越多公司主張使用“消費(fèi)者語言”，根據(jù)對廣告效果的預(yù)期或希望出現(xiàn)的反應(yīng)來進(jìn)行文字表達(dá)。 策略應(yīng)寫得簡明扼要。也能激勵人心。還需要指導(dǎo)方針作后盾。 舉例。 以某一足部保健用品為例。 廣告浩動要求 -在雜志上進(jìn)行廣告活動 ,主要是婦女雜志。 -使用彩頁 /半版 但要考慮與 b/w(黑 /白 )匹配的小版面可能性。 -適合為一些具有個(gè)性的產(chǎn)品傳播專門的產(chǎn)品利益信息。 主要目標(biāo)讀 者 -至少是一些足部保健品的 ,特別是競爭品牌的當(dāng)前用戶。 次要目標(biāo)讀者。 -有健康意識的人 ,他們也許會對足部間題更為敏感 現(xiàn)實(shí)的或潛在的。 廣告的任務(wù) 通過一系列能解決和處理各種腳部問題 ,能防止腳部出現(xiàn)進(jìn)一步麻煩的產(chǎn)品 ,樹立 Scholl公司作為足部保健用品的專業(yè)生產(chǎn)廠家的形象。以 Scholl公司的傳統(tǒng)為基礎(chǔ) ,創(chuàng)立最新的品牌和保健品 ,而不是用純粹的治療方法。 稗益 -專用產(chǎn)品可以治療 /減輕 /防止腳上的特殊毛病。 -毛病的減輕對你整個(gè)身體都會帶來相對好的感覺。 -只有 Scholl公司一家才有如此全面的處理所有足部保健問題的產(chǎn)品。 定位 只有 Scholl公司才有這方面專長 ,能提供廣泛、有效、高質(zhì)量的保護(hù)足部和處理足部保健問題的產(chǎn)品。使用 Schou足部保健產(chǎn)品 ,將會賦予人們的足部以新的生命。 建議 如果人們使用 Scholl公司的產(chǎn)品 ,全身將會重新煥發(fā)活力。 支持 Sholl特有產(chǎn)品已被證實(shí)的效力。 -Scholl品牌的信譽(yù) (Scholl博士 )。 -廣泛的 Scholl足部保健品產(chǎn)品范圍。 -足部舒適 (happyfeet)對全體腦力和體力勞動者的安康都是很重 要的。 品牌個(gè)性 -鮮明的、具有現(xiàn)代的氣息。 -友好的、充滿愛心的。 -帶有點(diǎn)幽默感。 指導(dǎo)才針 廣告需要在 Scholl公司與銷售具體產(chǎn)品之間取得某種平衡。應(yīng)該有一種一般廣告活動所具有的氛圍和格式。但是，個(gè)別廣告應(yīng)集中在個(gè)別問題和 Scholl公司的解決方案上。 廣告公司所應(yīng)擔(dān)負(fù)的職貴 (法定權(quán)利等 ) -明確而持續(xù)一貫地塑造 Scholl品牌。 -特殊的醫(yī)藥聲明必須遵守訴訟程序法的規(guī)定。 4、怎樣評判廣告 4.1 評判的幾條基本依據(jù) 該廣告能令人們駐足觀賞嗎 該廣告中有無首創(chuàng)的非同 尋常的內(nèi)容 該廣告是否是作為一件裝飾圖案而發(fā)揮作用 該廣告與所宣傳的產(chǎn)品有關(guān)嗎 該廣告易于被人們所理解嗎 還有兩個(gè)問題也很重要： 該廣告與所制定的有關(guān)策略