美的洗碗機提案

我們的工作： 為美的洗碗機提供推廣思路 提案架構(gòu) 我們遵循 比稿說明 里的要求，進行市場分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會在附錄里呈現(xiàn)。 我們注意到 “ 決勝終端 ” 的營銷概念，并深表認同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。 今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進行傳播？ 希望你們會喜歡這樣的安排！ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考 0%5%10%15%20%25%30%35%40%北美 歐洲 德國 中國擁有率結(jié)論：中國洗碗機市場普及率仍然很低。 洗碗機中外家庭擁有率對比 由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考 中國廚房耐用電器家庭購買意愿對比 10.34%8.27%6.81%5.43%3%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%電器類型擁有比率抽油煙機 電冰箱 電飯煲 微波爐 洗碗機 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 構(gòu)建美的洗碗機強勢品牌 目錄 洞察市場與消費者 傳播概念的推導(dǎo) 傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn) 洞察市場與消費者 打造市場的形成因素 強勢品牌的 市場份額 通路力 （營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建） 品牌形象力 （形象推廣與賣場經(jīng)營） 產(chǎn)品力 （到位的產(chǎn)品概念與功能支持） 結(jié)論：要使品牌處于強勢，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。 打造市場的形成因素 美的洗碗機 強勢品牌 決勝終端的營銷戰(zhàn)略 美的品牌的美譽度 如何讓消費者 認知洗碗機產(chǎn)品概念 關(guān)鍵：美的洗碗機必須建立起產(chǎn)品概念與完備的功能支持。 產(chǎn)品為什么是重要的？ 消費者形成消費概念，才能形成市場需求。 必須高度認同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點。 要了解產(chǎn)品所提供的利益點是否有價值，必須清晰洞察消費者的生活形態(tài)。 檢視美的 洗碗機 的市場定位 消費群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年輕一族，追求時尚希望廚房充滿現(xiàn)代感。 經(jīng)濟承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟實力。 目前的洗碗機市場真的是這樣嗎？ 從消費者的生活出發(fā) 中國人的廚房 中國人的家庭狀況 中國人的家居飲食習(xí)慣 消費者生活形態(tài) 一頓晚餐（ 3-5口之家）的勞作時間為 30-50分鐘。 （準 備 烹 調(diào) 用 膳 清 潔。） 冰箱 微波爐 電飯煲 灶具 抽煙機 消毒碗柜 ？ 觀察：就是 洗碗 這個環(huán)節(jié)未用機器代勞。 洗碗作為家務(wù)來說 洗碗是下廚勞作過程里，最后一個體力勞作的環(huán)節(jié)，占時約 10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。 減少這個環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。 洗碗機不僅僅是時間的解放（ 10分鐘不能過于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時光。 消費者生活形態(tài) 從中國人的廚房耐用電器來看： 1. 冰箱： 1500-3500元 2. 灶具： 400-1500元 3. 抽油煙機： 500-2000元 4. 電飯煲： 400-1500元 5. 微波爐： 450-1500元 6. 消毒碗柜： 400-1300元 7. 洗碗機： 1300-2500元 結(jié)論：洗碗機屬于中高檔消費品。 目標消費群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（ 1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（ 5%-8%） 3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（ 10%） 4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。 5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時間很少。 結(jié)論：以 2、 3、 4類為洗碗機推廣的目標人群 目標消費群 觀察高收入、中高收入家庭的家居飲食生活習(xí)慣： 工作時間較長，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的時間較為后延。 如果是 3-5口之家，一般情況下，會有成員在家用餐。 周六、周日往往會增加用餐人口。 結(jié)論：他們需要洗碗機。 定義目標消費群 觀察的購買前提： A、廚房有足夠的空間容納！ B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐 ！ C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活； D、認可洗碗機的產(chǎn)品功能概念。 結(jié)論：由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟實力，如果能夠充分認可洗碗機的產(chǎn)品功能概念，會迅速購買。 誰會掏錢買洗碗機？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主婦， 28-45歲。她自己有工作，丈夫收入不錯。 由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系，保留著傳統(tǒng)觀念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認為必須。 如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開心的。 提起洗碗機，她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎？ 解答她對功能的疑慮，我們就克服了洗碗機的使用障礙。 購買者描述 他是三口之家的一家之主，約 28-45歲。 他收入不錯?？赡苁歉呒壈最I(lǐng)，管理人員或企業(yè)主。 他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。 他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話，他不會猶豫。 提起洗碗機，他的反應(yīng)是也許真該買一個，但真的有用嗎？ 解答了他對功能的疑慮，我們就克服了洗碗機的購買障礙。 購買動機 受益與感受到關(guān)愛的是太太 更容易觸發(fā)購買沖動的是丈夫 消費者定位： 3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干凈，減輕下廚的勞累 定位描述 對于 3-5口之家的中高收入家庭來說， 美的洗碗機是高品質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。 使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時光。美的洗碗機洗得干凈，使家人放心， 因為 它是根據(jù)中國人用餐特點而生產(chǎn)的中國式洗碗機。 傳播概念的推導(dǎo) 核心：美的開發(fā)中國式洗碗機，比國家標準高出13% 感性需求：能有更多時間，更輕松的心情享受家庭時光。 理性需求：功能/品質(zhì) /服務(wù) /價格 銷售承諾：中國的碗是與國外的不一樣，能洗得干凈嗎？ 品牌概念：干凈就是美的。 支持點 “干凈就是美的 ” A、承諾消費者最關(guān)心的利益點 干凈。 B、對洗碗機的功能做基本而全面的訴求，以解答消費者的普遍疑慮。 C、進行心理卡位，首先把 “ 干凈 ” 這個最重要概念與美的聯(lián)系起來。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語雙關(guān)，宣揚 “ 干凈即是美 ” 的觀點，又暗喻美的洗碗機的功能超卓，就是洗得干凈。 D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。 產(chǎn)品推廣概念 洗碗機是未啟動強勁需求的產(chǎn)品。 對產(chǎn)品概念、基本功能處于未充分認識階段。 “消毒 ”“ 滅菌 ” 是附加功能。 避免這種（洗碗機 =加洗碗功能的消毒柜）概念。 關(guān)鍵：憑什么說美的洗得干凈？ 美的獨有 “ 360。 千手洗 ” -對付深碗死角 支持點 “360。 千手洗 ” A、說出為什么 “ 干凈就是美的 ” ，解答、強調(diào)為什么能洗得干凈。 B、形象化、到位地訴求洗碗功能。 C、與 “ 用雙手洗 ” 作一個對比，讓消費者理解功能，更加簡潔明暸。 創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行 呈現(xiàn)調(diào)性 發(fā)展方向：美的洗碗機應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強勢品牌。 組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價值觀念。 產(chǎn)品層面：中國式的洗碗技術(shù)、針對中國家庭而設(shè)。 消費者層面：洞悉他的需求并予以最大滿足。 產(chǎn)品層面：承諾有力的、現(xiàn)代感強的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。 調(diào)性：時尚、溫馨、理性 創(chuàng)意表現(xiàn) 終端物料呈現(xiàn) 單張 P2 賣場產(chǎn)品裝飾 1 賣場總體效果 創(chuàng)意文案 千手篇 化妝篇 千手篇 您洗碗還用雙手嗎 ？ 美的洗碗機 ， 配合中國餐具設(shè)計 。 （ 歡快的圓舞曲起 ） 特有 360度千手洗功能 ， 代替您的雙手 ， 清洗深碗輕而易舉 ， 不留死角 。 您有一雙手 ， 它有千只手 ， 干干凈凈更放心 ！ 美的洗碗機 ， 干凈 ， 就是美的 ！ 化妝篇 （ 手忙腳亂的現(xiàn)場音效 。 ） （ 焦急的女聲： ） 在哪呢 ？ 在哪呢 ？ 誒 ！ （ 輕快的音效 ） 美的洗碗機有 360度 “ 千手洗 ” ， 絕不放過任何一個深碗死角 。 碗碟干凈 ， 光可鑒人 。 （ 輕松 、 幽默 、 歡快 、 浪漫的音樂響起 。 ） （ 女子得意的內(nèi)心旁白： ） 唔 ！ 我的選擇果然不錯 。 洗碗就要干凈 ， （ 干脆 、 肯定的女聲旁白： ） 干凈 ， 就是美的 ！ 美的洗碗機 。 干凈就是美的。 干凈是 2001年推廣的主旋律。 傳播策略（推廣階段） 1-4月 入市傳播期 主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機由你說了算。 5-9月 普及推廣期 主題：美的洗碗機洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。 10-12月 鞏固加強期 主題：美的洗碗機不僅洗得干凈，更會為你珍惜美好時光。 如何傳播 品牌概念：干凈就是美的。 產(chǎn)品概念： 美的獨有 “ 360。 千手洗 ” 功能。 空中打擊 賣場 促銷推廣 網(wǎng)絡(luò)行銷 資料庫行銷 CF、功能片 報紙系列稿 雜志系列稿 專柜 海報 吊旗、掛旗 POP 單張 全年分階段進行 DM （原美的 用戶） 傳播目的 空中打擊 目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ)，完成對消費者的需求拉動。 賣場建設(shè) 目的：深化 “ 決勝終端 ” 的營銷線略思想； 促進現(xiàn)場購買。通過賣場氣氛渲染與賣點放大化，推動消費者的現(xiàn)場購買。 傳播活動策略 A、以 3-5個月為一個周期，對美的的洗碗機的系列賣點進行一波接一波 的宣傳，讓消費者不斷被美的吸引而購買。 B、配合