雀巢廣告策劃書范本

雀巢咖啡廣告策劃書 2 目 錄 一 前言 二 市場分析 (一 )市場調(diào)查問卷 (二 )市場概況 (三 )總結(jié) 二 消費(fèi)者分析 (一 )消費(fèi)者行為 (二 )消費(fèi)者細(xì)分 (三 )消費(fèi)者態(tài)度 （四）消費(fèi)者分析總結(jié) （五）總結(jié) 三 產(chǎn)品分析 (一 )雀巢咖啡介紹 (二 )產(chǎn)品特征分析 （三）產(chǎn)品生命周期分析 （四）產(chǎn)品品牌形象分析 （五）結(jié)論 四 競爭對手分析 (一 )現(xiàn)有咖啡品牌 (二 )競爭者分析比較 （三）結(jié)論 五 競爭對手廣告分析 (一 )廣告定位 3 (二 )產(chǎn)品表現(xiàn) （三）廣告訴求 （四）廣告針對的主要目標(biāo)群 （五）結(jié)論 六 廣告策略 （一）廣告目標(biāo) （二）目標(biāo)市場策略 （三）產(chǎn)品定位策略 （四）廣告訴求策略 （五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略 （六）目標(biāo)消費(fèi)群 （七）媒介 （八）總結(jié) 七 廣告計(jì)劃 （一）目標(biāo) （二）表現(xiàn) （三）總結(jié) 4 一、 前言 : 咖啡似乎早已成為人們傳遞情感 ,享受美好的瞬間的首選佳品 .可是 ,走進(jìn)商場 ,面對琳瑯滿目的各種品牌 ,消費(fèi)者卻難以抉擇 ,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一杯提神飲品 .而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何 .口感如何 .味道如何 ,他們要求整盒咖啡可以帶來非凡的感覺 .讓自己擁有更輕松美好的生活。 “ 我的靈感一刻 我的雀巢咖啡 ” 成為年輕人追求的目 標(biāo)。而雀巢正 以 這樣的宗旨來制作自己的咖啡。以求給消費(fèi)者一種美好生活的享受。面對日益成熟的消費(fèi)者 ,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的雀巢咖啡 ,而且每年求新應(yīng)變 .希望給在家美好的咖啡體驗(yàn)。 二、 市場調(diào)查與分析 (一 )市場調(diào)查問卷 根據(jù)雀巢咖啡的特點(diǎn)，我們做了相關(guān)的市場調(diào)查問卷，問題如下： 第 1 題 . 你了解咖啡文化嗎？ A.了解 B.了解一點(diǎn)點(diǎn) C.不了解 第 2 題 . （多選）你選擇咖啡的原因？ A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包裝 F.其他 _ 第 3 題 . 你第一次買咖啡的原因？ A. 廣告 B.促銷活動 C.身邊同學(xué)同事影響 D.產(chǎn)品公益活動 E.包裝 第 4 題 . 你最喜歡咖啡的味道是什么？ A.原味 B.特濃 C.卡比奇諾 D.純咖啡 第 5 題 . 你平日買的咖啡是什么類型？ A.即飲 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他 _ 第 6 題 . 你平日喝咖啡的地點(diǎn)？ A 學(xué)校 B.公司 C.咖啡廳 E.家里 F.其他 _ 第 7 題 . 你平時(shí)購買那個品牌的咖啡？ （如不選擇 A，跳到 11 題） A.雀巢咖啡 B.麥斯威爾咖啡 C.邦德 7 咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它 _ 5 第 8 題 . 與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？ A.口味 B.價(jià)格 C.知名度 D.美譽(yù)度 E.包裝 F.其他 _ 第 9 題 . 雀巢咖啡給你的第一感覺？ A.溫暖 B.休閑 C.時(shí)尚 D.潮流 E.高貴 第 10 題 . 您一般到什么地方購買雀巢咖啡？ A.超市 B.百貨商店 C.網(wǎng)上購物 第 11 題 . 你平時(shí)接觸最多的廣告媒介是什么？ A.網(wǎng)絡(luò) B.電視 C.報(bào)紙 D.雜志 E.墻體廣告 第 12 題 . 在日常生活中你對那一種廣告印象最深刻？ A.海報(bào) B.電視廣告 C.網(wǎng)絡(luò)廣告 E.傳單 F.巴士廣告 H.雜志 第 13 題 . （附錄）您的性別？ A.男 B. 女 第 14 題 . 您的年齡段： A.18 歲以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40 歲以上 第 15 題 . 您目前從事的職業(yè) A.公務(wù)員 B.企業(yè)管理人員 C.白領(lǐng) D.學(xué)生 E.教師 F.其它 _ （二）市場概況 雀巢咖啡已在全球 100 多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國 1998 年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為 20 萬袋。到 2005 年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到 50 萬袋，約 3000 萬公斤，年均增長率超過 20%。國際咖啡組織 (ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費(fèi)水平，即每人每天 1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破 7000 億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占 80%的市場份額。 2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的 20 年中，6 第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高 端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。 （三）結(jié)論 雀巢在進(jìn)入中國后的頭 10 年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000 年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大 1+2 型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。 2006 年，雀巢進(jìn)入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。 但是和對手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉 的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費(fèi)量以每年 15%的速度增長 ,形成巨大消費(fèi)潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場 ,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。 三，消費(fèi)者分析 早在 1908 年，雀巢進(jìn)入歐美市場之后，就開始與中國建立貿(mào)易關(guān)系，在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。當(dāng)時(shí)只有上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知道雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了七十年。而如今，雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領(lǐng)先者，被全球人們所關(guān)注。 （一）消費(fèi)者行為分析 : 購買動機(jī)： 雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成了較高的知名度。 （二）消費(fèi)者細(xì)分 1、大、中學(xué)生 （ 1）性別：無明顯區(qū)分 （ 2）年齡： 15 24 歲左右 （ 3）收入：靠家里每月給的生活費(fèi) （ 4）學(xué)歷：大學(xué)、高中 （ 5）職業(yè)：學(xué)生 7 （ 6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力 （ 7）雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候，能讓他們找回自我，找回那個活力無限的自己，這就是對他們對好的關(guān)懷。他們追求時(shí)尚，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚，這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購買支撐力。 2）白領(lǐng) （ 1）性別： 無明顯區(qū)分 （ 2）年齡： 22 35 歲左右 （ 3）收入： 1500 10000 元 （ 4）學(xué)歷：大學(xué)及以上 （ 5）職業(yè)：從事的一般是 從事腦力勞動 （ 6）生活態(tài)度： 追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感 （ 7）雀巢能讓你在工作中放松自己，雀巢會讓你永遠(yuǎn)精力充沛、干勁十足。閑暇時(shí)來杯雀巢同樣能讓你感覺到不一樣的愜意。 （三）消費(fèi)者分析總結(jié) 雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層 ,在年輕活力型 ,15-35 歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。 （ 四 ） 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品介紹 種類： 雀巢咖啡 1+2 原味 雀巢咖啡 1+2 特濃 雀巢咖啡 1+2 冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 8 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡禮盒 雀巢咖啡即飲飲料 2.產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能：精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。 產(chǎn)品價(jià)格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。 3 產(chǎn)品生命周期分析 速溶咖啡第一次出現(xiàn)在 1938 年，現(xiàn)在已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟階段。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的 速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。 4 品牌形象分析 品牌意識：對于許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌，并占領(lǐng)了大部分市場。如今，雀巢咖啡在中國已連續(xù)五年被中國大學(xué)生評為“至愛品牌”，更被眾多白領(lǐng)評選為“三十年改變中國人生活的品牌”。 品牌核心：雀巢咖啡（ Nescafe）這個在世界各國的語言中都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。 (五 )結(jié)論 和對手相比 ,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦 的宗旨與對品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由於科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測於未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。 9 五、競爭對手分析 1,、麥斯威爾 賣點(diǎn)：口味香濃。 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已 10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后。 麥斯威爾推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費(fèi) 者的不同需要。 多種多樣的口味迎合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，麥斯威爾在口味上對雀巢的沖擊極大。 2捷榮 賣點(diǎn)：品質(zhì)純正 生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過 2,000 種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群，其中包括星級酒店，亦有港式茶餐廳。 3. UCC 賣點(diǎn)：口味正宗濃厚 UCC 咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆 都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。 優(yōu)勢 雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀 經(jīng)典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度 在速溶咖啡消費(fèi)程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經(jīng)深入人心 10 劣勢 品牌形象不夠清晰，廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異 作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善 尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系 廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個性化特征 雀巢咖啡的生活化調(diào)性旋床薄弱，多數(shù)人認(rèn)為苦，喝也只是偶爾換個口味 機(jī)會經(jīng)過多年努力，雀巢裝話一部分 中國人飲茶習(xí)慣，并且消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。 咖啡新品不斷上市，市場面臨新的競爭壓力 廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生活成員的身份，比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動人 威脅 麥?zhǔn)峡Х纫晕覈?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為中心的全國擴(kuò)張 麥斯威爾緊跟汽車開發(fā)市場策略影響了雀巢咖啡的發(fā)展，并擾亂視聽，減弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì) 香飄飄，立頓等飲料的不斷擴(kuò)大 三、廣告策略 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用 7 年時(shí)間奪得 35的市場份額，瓦解 了卡夫 (kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。 1.廣告目標(biāo)： （一） 塑造企業(yè)形象 ,提高指名購買率 ,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑 ,活力的文化和理念。 （二）目標(biāo)市場策略在咖啡市場 ,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑 ,放松和享受生活 ,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑 ,活力的咖啡主題。 11 （三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以 just the better life ,愜意美好的生活等充滿活力的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。 （四）廣告訴求策略：時(shí)尚 ,潮流 ,活力。 （五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。 （六）目標(biāo)消費(fèi)群：品牌消費(fèi)型 ,主見型 ,保守型。較為年輕 ,15 歲 -35 歲， 消費(fèi)者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。 （七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。 2.廣告表現(xiàn) (1).電視廣告 : A.電視頻道播放 播放頻道：各衛(wèi)視頻道（波及范圍廣） 廣告時(shí)間： 6 秒左 右 廣告播放時(shí)間：中午： 11： 30 晚 7： 00。 投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 可以穿插在每個節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化 (2).平面廣告 : A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。 B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢 12 C.公交車車身 四、廣告創(chuàng)意 1 影視廣告創(chuàng)意 1【疲倦了一天的考生們正在懶洋洋地打著瞌睡，忽然，老班丟 出一桶 COFFEE-雀巢牌的】 ： 魔力享受，你還在等什麼？ 【所有人精神呢，為之一振，大喊：雀巢，筑我溫馨愛巢，決戰(zhàn) 09，我一定成功 ！】 2 一位商場失意的年輕人在酒吧里喝著悶酒，頹喪不已，一位長得像天使一樣的女孩兒，輕輕地送來一杯 雀巢 coffee ：【 Our desting offers not the cup of despair ,but the chalice of opportunity !命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。 】 3 清晨，一家人伸了伸懶腰起床了，忽然看到客 廳桌上（預(yù)先沖好的）熱氣騰騰的 coffee （雀巢），伸手去搶，很閑適地灌進(jìn)了肚肚里：美好生活，從雀巢開始 ！ 2 平面廣告創(chuàng)意 一個美女白領(lǐng)