“龍行天下開門有禮”區(qū)域促銷指導方案.ppt

力帆銷售公司市場部 X 目錄 一 活動背景據下表可看出 力帆汽車在2011年2月至4月的銷量是相對比較少的 這一時期是傳統(tǒng)的銷售淡季 在銷售淡季中客戶來店的人流量也會逐漸減少 購車意向客戶也不多 為打破這一僵局 就必須主動出擊 通過活動去尋找意向客戶 二 市場分析在淡季中在淡季進賣場看車的用戶均有一定的購車意向 故進行攔截 從中需找成交機會 為增加集客量 保證銷量 采用連貫的營銷策略引導消費者賞車 購車 首先巡展鑒車有獎的方式吸引意向客戶 增加了集客量 巡展結束后緊接著邀請意向客戶參與 X60品鑒會 期間三重大獎進店拿 的活動吸引和刺激消費者購車 SWOT分析 三 活動目的在整個淡季中首先舉辦大規(guī)模的巡展活動 增加客戶與力帆汽車接觸的機會 讓客戶持續(xù)對力帆汽車進行關注 并在該活動中收集意向客戶 增加集客量為后期品鑒活動做預熱 巡展結束后緊接著開展 X60品鑒會 通過各種宣傳渠道邀請意向客戶參與 品鑒活動中利用進店品鑒X60抽大獎的形式增加吸引度 同時刺激客戶購車欲望 尋找成交機會 同時 也為縱橫天下活動做預熱準備 四 總體執(zhí)行規(guī)劃 活動規(guī)劃概述 龍行天下開門有禮 活動采用連貫的營銷策略引導消費者賞車 購車 本次活動分為兩個階段 階段一 巡展1 巡展 在選定的活動地點進行車輛展示 讓客戶直接了解X60車型 并收集 整理意向客戶 2 DM單頁散發(fā) 招聘數名臨促人員在整個活動期間派發(fā)DM單頁 3 鑒車有獎 巡展期間憑宣傳單頁到巡展現場和店內就可以贈送小禮品 店內和巡展現場都是活動地點 客戶均可以參與鑒車有獎活動 在活動時間段內 經銷商可以組織多場巡展活動 巡展活動結束前7天開始 X60品鑒會 的前期準備工作 巡展結束后即開始 X60品鑒會 活動 活動規(guī)劃概述 階段二 品鑒會1 品鑒會活動 邀請巡展收集的 活動之前積累的 社會中的意向參加 X60品鑒會 期間三重大獎進店拿 的活動 2 DM單頁散發(fā)時間是從巡展開始到品鑒會結束 期間DM單頁派發(fā)是持續(xù)性的 3 鑒車三重禮 在品鑒會期間 到活動現場參與的客戶進店就可以獲得三重禮 a 到店即贈送小禮品 b 到店品鑒X60即抽獎 c 購車抽獎 活動時間規(guī)劃 建議活動時間設定為 2月20日到3月31 原因如下 考慮到活動前期的物料準備 活動宣傳 客戶邀請 集客等工作 活動在2月20日正式啟動該活動 在不同地點 時間內的開展巡展活動 巡展執(zhí)行具體時間盡可能選擇在周六和周日 人流量相對大的時間段來開展 活動中必須收集 整理意向客戶 巡展結束后緊接著開展品鑒會活動 預計3月中旬開始 活動邀請巡展收集的客戶 積累的意向客戶 社會中的意向客戶參加品鑒 4月份縱橫天下行的活動即將開始的 為避免活動交叉 故活動于3月31日結束 時間安排原則 巡展有足夠的前期準備時間 以保證巡展效果 提高集客量 讓意向客戶都能參與品鑒會 并為持續(xù)報道提供充足時間和材料 本活動安排在 縱橫天下行 之前執(zhí)行 活動城市規(guī)劃 一 只要具有X60車型代理權的省會城市經銷商必須執(zhí)行此次區(qū)域促銷活動 二 所有省會城市若有兩個或者兩個以上的經銷商 均要求執(zhí)行此活動 但品鑒會的執(zhí)行時間建議不要在同一時間執(zhí)行 由大區(qū)進行協(xié)調 三 非省會城市可以根據此方案自行開展相應活動 由銷售經理指導 以提升即可與終端銷售 注 所有執(zhí)行活動的經銷商必須將品鑒會執(zhí)行計劃 附件二 匯總 并以大區(qū)為單位回傳到市場發(fā)展部推廣運營組 徐健收 QQ郵箱 316137190 建議組織架構 總負責 活動總控制 總協(xié)調 活動組織協(xié)調 執(zhí)行人員分工 對各項工作進行監(jiān)督 廣告宣傳 活動執(zhí)行前 中 后期廣告宣傳 客戶邀約 媒體宣傳資料準備 場地搭建 活動場地選址 活動現場搭建方案制定 現場搭建協(xié)調 物料制作 展廳宣傳物料 活動現場物料 場地搭建物料 贈送禮品 獎品 活動現場其他物料 戶外宣傳物料 現場協(xié)調 活動執(zhí)行當日現場整體控制 車輛整備 展示車輛整潔 安檢 備用工件準備 人員協(xié)調 促銷人員招聘 管理 銷售顧問分配 突發(fā)時間處理 其他事件 力帆X60巡展 階段一 巡展目的 品牌對市場公布產品信息的一種形式 對目標客群的招攬與購車誘因的傳達的契機 集車輛展示與銷售于一體 提高品牌知名度 貼近目標消費群體 挖掘潛在客戶群體 傳達企業(yè)及產品最新信息或相關促銷政策 培養(yǎng)意向客戶 增加來店 電 量 巡展主題 活動主題 龍行天下開門有禮 力帆X60以 禮 待人區(qū)域巡展活動 活動時間 2012年2月20日 2011年3月15日 在該時間段內 可多場次 多地點進行 具體執(zhí)行數量由經銷自行決定 活動地點 經銷商自行選定 參與人群 意向客戶 車友會 潛在客戶 組織架構確認 職責分配 本次活動分為兩階段 巡展只是其中的第一階段 巡展結束后是利用品鑒會活動做收尾 故巡展活動分為兩步 巡展規(guī)劃 注 巡展活動執(zhí)行中 活動現場和店頭的具體執(zhí)行方案均一致 客戶到店后品鑒X60即可贈送相應禮品 前期準備 選擇活動地點 汽車超市 汽車大賣場等附近或場內的入口 商業(yè)中心 選擇原因 1 汽車超市 汽車大賣場等附近或場內的入口的選擇原因 掌握住賣場和超市的主要入口 能保證進場客戶都能參與和了解我們的活動 2 商業(yè)中心的選擇原因 人流量大 能高效傳播 從中培養(yǎng) 篩選意向客戶 場地準備 前期準備 物料準備 前期準備 前期準備 車輛整備 前期準備 招聘對象設定為大學生或下崗職工 招聘人數按情況而定 1 大學生有充足的時間可以勤工檢學 2 下崗職工對工作機會很珍惜 所以在參與活動的時候會更加賣力 故建議選擇這兩類人員作為招聘對象 前期對該活動全面了解 并接受相關活動銷售話術指導 人員詳細準備如下 1 經銷商在巡展活動中 銷售顧問必須準備3名或3名以上參與該活動 方便向客戶介紹產品 試乘試駕和禮品發(fā)放 2 邀請意向客戶參與后期的X60品鑒會 對巡展期間所有事宜進行檢查 督導 工作職責如下 1 監(jiān)督銷售人員是否記錄意向客戶信息 邀請意向客戶參與品鑒會 2 對臨促人員派發(fā)DM單頁的工作進行檢查 人員準備 前期準備 巡展展場 店頭展廳布置 前期準備 前期準備 巡展展場 店頭展廳布置 布置相應的宣傳物料 背景板 橫幅 X展架 海報 POP吊旗 單聯吊旗 DM單頁 對客戶到場即能傳遞出活動的相關信息 有條件的經銷商可以設立專門的活動專區(qū) 專區(qū)內需布置一臺展示車輛 飲料 休息座椅 力帆產品手冊 力帆報等閱讀性強的資料 現場物料 現場椅子 現場桌子 演講臺 DM單頁散發(fā) 前期準備 DM單頁派發(fā) DM單頁派發(fā)地點選擇 汽車超市 汽車大賣場等附近或場內的入口 掌握住賣場和超市的主要入口 能保證進場客戶都了解我們的活動 并盡可能的邀請參與 競品門店的附近 能做到客戶有效攔截 從競品的戰(zhàn)敗客戶中尋找可以成交的資源 商業(yè)中心人流量大的路段進行選擇性單頁派發(fā) 能廣泛讓潛在購車客戶了解到促銷信息 人員分配原則 判斷選擇的派發(fā)地點的人氣聚集程度 人流量 目標客戶群出沒頻率相對較高來進行人員分配 前期準備 DM單頁派發(fā) DM單頁派發(fā)的時間原則 1 巡展和品鑒會期間持續(xù)進行2 促銷人員派發(fā)DM單建議時間 選擇人流量多的時間段 上午 9 00 12 00下午 16 00 20 00 下班高峰期和小區(qū)內人員較多時段 促銷人員監(jiān)督機制 經銷商監(jiān)控 獎勵機制 促銷人員對單頁進行標識 客戶憑單頁到活動現場領取禮品 并試乘試駕 通過單頁將對派發(fā)單頁給此客戶的促銷人員進行獎勵 處罰機制 促銷人員出現擅離職守 不認真派發(fā)傳單 直接扣除當天工資 并取消獎勵機制 專職人員監(jiān)管 經銷商指定工作人員對促銷人員發(fā)放單頁情況進行巡查 舉報機制 促銷人員可以舉報他人 核實后 當事人將處罰 檢舉人將獲得現金獎勵 前期準備 前期準備 DM單頁派發(fā) 促銷人員監(jiān)督機制 力帆公司監(jiān)控 經銷商必須將促銷人員發(fā)放單頁照片當天回傳給銷售經理 銷售經理必須每天對臨促人員執(zhí)行情況進行檢查 銷售經理填寫 臨促人員執(zhí)行情況表 見附表二 各大區(qū)每周三和周五的15 30前將臨促人員監(jiān)控照片和 臨促人員執(zhí)行情況表 以大區(qū)為單位回傳 恕不接受單個經銷商或銷售經理回傳 到市場部推廣運營組徐健處 QQ郵箱 316137190 QQ COM 若未按時回傳 將對大區(qū)經理處以100元 次的處罰 若力帆公司檢查到經銷商照片作假 或者發(fā)現照片與 臨促人員執(zhí)行情況表 中的信息不符 將對經銷商處以10000元 次的罰款 取消對該商家臨促人員的支持 并對銷售經理處以連帶責任 按照50元 次進行處罰 力帆公司還將不定期的對臨促的執(zhí)行情況進行突擊檢查 若發(fā)現臨促人員執(zhí)行不到位 將對經銷商處以10000元 次的罰款 取消對該商家臨促人員的支持 并對銷售經理處以連帶責任 按照50元 次進行處罰 前期準備 招聘臨促人員具體要求 執(zhí)行階段 執(zhí)行階段 媒體配合宣傳 執(zhí)行階段 巡展期間為增加集客量 需要配合巡展進行宣傳媒體宣傳 重點通過網絡媒體 汽車論壇 車友會微博等 作活動宣傳 至少投放一站 制作專題宣傳頁面 在網絡上公布巡展信息和活動內容 建議宣傳時間2月20日 3月31日 也可在線邀請客戶參與巡展和品鑒會 也可在當地報紙 電臺等投入1 2期廣告宣傳 配合巡展造勢 同時作為對品鑒會的預熱宣傳 店面宣傳 展廳外拉橫幅 店面內布置展架 易拉寶 POP吊旗等 短信宣傳 通過短信平臺向符合購買X60的客戶發(fā)送短信邀請 年齡在26歲 40歲 家庭年度純收入6 12萬的客戶 招聘數名促銷人員派發(fā)DM宣傳單頁 注 各區(qū)域經理需要監(jiān)控經銷商網絡投放情況 并且填寫媒體宣傳計劃表 附件二 并回傳 展示期間應注意保持展車外觀及內部的整潔 保持現場物料堆放合理 每臺展車應保證一位工作人員站崗 與客戶洽談時除外 接待客戶 產品講解 現場工作人員接待客戶應熱情耐心 可通過對產品特點的介紹或演示等盡量激發(fā)客 戶對產品的興趣 使其接受產品 成為意向客戶或定車客戶 工作人員可告之客戶目前的優(yōu)惠折扣或促銷政策 再次激發(fā)客戶的購買欲望 客戶憑單頁進入展場咨詢X60車型或咨詢并且留下客戶信息即可贈送精美禮品 銷售顧問收集 整理客戶的聯系方式 并引導客戶參加后期的品鑒會活動 增加客戶與X60的接觸機會 安排客戶試乘試駕 現場邀請意向客戶參與后期的 X60品鑒會 定點展示 執(zhí)行階段 試乘試駕 執(zhí)行階段 獎品 獎勵機制 1 凡在活動期間憑宣傳單頁咨詢X60車型的客戶 即可獲得鑒車禮一份 2 在活動期間訂 購X60車型 在活動基礎上還將獲得大禮包 禮品設置 1 鑒車禮 禮品由經銷商自行選擇 建議價值在3元以內 如力帆鑰匙扣 2 購車禮包 建議使用1000元以上的購車代金券 即可以小成本促進費用由經銷商自行考慮支付 并組織好宣傳話術 執(zhí)行階段 客戶追蹤 1 意向客戶的跟蹤 對在活動現場留了信息的意向客戶在三天后進行回訪 尋找成交機會 2 邀請現場意向客戶參與即舉行的 X60品鑒會 執(zhí)行階段 巡展活動評估表 要求區(qū)域經理實時監(jiān)控此表以了解活動執(zhí)行情況 巡展活動總結 執(zhí)行階段 力帆公司駐外銷售經理監(jiān)控工作 力帆X60品鑒會 階段二 品鑒會主題 活動主題 龍行天下開門有禮 X60非凡禮遇品鑒會 活動時間 2012年3月中旬持續(xù)到月底 活動地點 建議經銷商店頭 參與人群 意向客戶 車友會 潛在客戶 媒體 組織架構確認 職責分配 品鑒會規(guī)劃 品鑒會活動分為3個階段 本次組織的品鑒會活動是持續(xù)性的活動 從費用考慮故建議品鑒會當日互動紙箱抽獎的獎勵物品與后期持續(xù)抽獎活動的獎勵物品不要相同 品鑒會當日獎勵的物品可以價值高一些 后期的抽獎獎勵物品多用購車代金券填充 前期準備 前期準備 最遲宣傳時間為活動開始前7天執(zhí)行 要求必須執(zhí)行的媒體宣傳 店面宣傳 展廳外拉橫幅 店面內布置背景架 易拉寶 POP吊旗等店面物料 短信宣傳 通過短信平臺向符合購買X60的客戶發(fā)送短信邀請 年齡在26歲 40歲 家庭年度純收入6 12萬的客戶 邀請客戶參加品鑒會 招聘數名促銷人員派發(fā)DM宣傳單頁 活動宣傳 前期準備 注 各區(qū)域經理需要監(jiān)控經銷商網絡投放情況 并且填寫媒體宣傳計劃表 附件二 并回傳 物料準備 前期準備 前期準備 邀請當地主流媒體與汽車媒體 網絡 報媒 電臺等 媒體不得少于10家 邀約前期巡展現場收集的潛在客戶參與邀約車友會會員 力帆汽車老用戶短信群發(fā)邀請意向客戶 通過短信平臺向符合購買X60的客戶發(fā)送短信邀請 年齡在26歲 40歲 家庭年度純收入6 12萬的客戶 邀請從活動開始前15天 持續(xù)于活動結束為止 前期準備 活動對象邀請 前期準備 展示車輛狀態(tài)調整 必須具備良好展示狀態(tài)以供客戶品鑒 車輛應裝備整潔 可按車型風格及活動主題略微裝飾 如車貼 包圍 試乘試駕車輛檢查排除故障隱患 使其有良好形勢狀態(tài) 試駕前須將車內所有可以移動發(fā)出聲響的物品移除 以免試車時聽到異響 車輛整備 前期準備 品鑒會活動現場布置 將相應的店頭宣傳物料 橫幅 X展架 對客戶到店即能傳遞出活動的相關信息 有條件的經銷商可以設立專門的活動專區(qū) 專區(qū)內需布置飲料 答題規(guī)則公示牌 休息座椅 力帆產品手冊 力帆報等閱讀性強的資料 現場物料 執(zhí)行階段 執(zhí)行階段 品鑒會活動執(zhí)行流程如下 執(zhí)行階段 來賓簽到 執(zhí)行階段 領導致辭 執(zhí)行階段 力帆X60宣傳片 執(zhí)行階段 力帆X60車型介紹 執(zhí)行階段 交車儀式 執(zhí)行階段 抽獎 執(zhí)行階段 三重獎獎勵機制 進店獎 凡是在 X60品鑒會 期間到店品鑒X60的客戶 到店就將獲得經銷商準備的精美小禮品一份 贈送禮品由經銷商自行決定 建議價格在3元以內 幸運抽獎 在獲得小禮品的同時 還可以參與幸運大