蘇州瑞富廣場策劃案草案(DOC6)(1).doc

蘇州瑞富廣場策劃案（草案）目錄一、 項目概況二、 項目分析三、 方向及定位四、 目標客戶五、 業(yè)態(tài)規(guī)劃六、 價格建議七、 招商策略一、 項目概況瑞富廣場位于蘇州三大商圈之一南門商圈的軸心位置，與蘇州最高檔商場之一泰華商場相鄰。項目北接竹輝路，西靠人民路。項目地下兩層為停車場，總共近6000平方米，約200個車位。地上一到三層規(guī)劃為商業(yè)場所，第三層層高僅為2.7米。一層已入駐交通銀行、必勝客、高檔眼鏡店毫克眼鏡、百年老店三萬昌茶葉，剩下400500平方米未租售。二層和三層均未租售，每層面積約為3300平方米。四到七層規(guī)劃為酒店式公寓，主力面積3070平方米，基本已售，還剩70余套。 項目預計2005年2月交工，5月前開業(yè)。二、 項目分析1、項目面臨的問題（1）定位不明晰，難以統(tǒng)一主題宣傳（2）三樓層高2.7米，很難滿足一般商鋪的層高要求（3）先前對外宣傳公寓已售磬（4）項目前身經營不良，需要重建客戶信心2、項目擁有的條件（1）地段好，軸心位置（2）蘇州罕見的大容量停車場（3）商鋪可以自由分割（4）商業(yè)消費集中區(qū)（5）交通便利（6）現房（7）項目前期宣傳已經在受眾中或多或少形成時尚、文化的概念3、需要解決的問題重點攻克二、三層商鋪銷售難關，消化公寓尾盤及一樓遺留的商場部分。三、 方向及定位1、定位方向：（1）地段決定檔次項目緊挨蘇州主干道人民路，與泰華商城為鄰，占據南門商圈核心位置。所以，本項目業(yè)態(tài)定位在中高檔。（2）符合所處商圈的總體定位，與周邊商業(yè)業(yè)態(tài)協(xié)調為方便表述，先建立一個直角坐標系：以人民路為縱軸，新市路竹輝路一線為橫軸。橫軸以北文化氣息濃：蘇州圖書館、蘇州中學、蘇大南區(qū)、碑刻博物館、文廟、四大宋碑、可園、滄浪亭、市美術館、市工人文化宮等；橫軸以南商業(yè)氣息濃，以泰華商城為代表。項目與竹輝路隔街相望有愛琴海休閑中心、西北有西餐廳、西隔人民路有肯德基、南有麥當勞，項目一層有必勝客，“洋氣”環(huán)繞。瑞富廣場為了保持與周邊業(yè)態(tài)的協(xié)調，商業(yè)業(yè)態(tài)應該突出時尚，并兼具文化氣息。（3）瑞富廣場內招商業(yè)態(tài)類型相近，基調一致，主題統(tǒng)一。2、定位：考慮到泰華商城已有的市場地位和瑞富廣場的商業(yè)場所規(guī)模，如果與泰華商城正面競爭，業(yè)態(tài)求多求全，走“大而全”之路，競爭成本勢必就高，風險就大。所以，建議采用錯位互補的策略：人無我有，人有我優(yōu)。泰華商城買不到的東西，瑞富廣場可以買到?；蛘撸槍δ骋粯I(yè)態(tài)，瑞富廣場比泰華商城做得更深更細，走“小而精”之路。建議定位：時尚的陽光運動型中高檔消費場所。整體主題為年輕時尚運動文化。四、 目標客戶瑞富廣場的目標客戶就是泰華商城的消費者，就是周邊KFC、西餐廳、賣當勞的消費者，就是瑞富廣場周邊來來往往的人群。我們建議充分利用別人已有的客戶群，將他們吸引到瑞富廣場來。瑞富廣場的目標客戶是現有周邊消費者中“最時尚的年輕運動族”。五、 業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃力求填補項目所在商圈的市場空白沒有專業(yè)運動休閑用品商場，并充分利用泰華商城的人氣資源。一樓未租售的部分：品牌休閑、運動類服飾二樓：體育用品、運動服飾、旅游用品、休閑服飾等專賣店、精品店三樓：健身房、美容院（招商對象為成長型的企業(yè)）基于三層樓高的限制，故三樓不規(guī)劃為商鋪。若健身房、美容院招商不夠理想，也可參考規(guī)劃茶室、咖啡廳等。但不宜規(guī)劃KTV等影響四樓居住的高音量業(yè)態(tài)。體育用品、運動服飾區(qū)配以歐美風格的運動展示畫面，營造運動、時尚的氛圍；旅游休閑用品區(qū)設立各地文化風景點展示畫面，營造文化、自然、休閑的氛圍。經過整體包裝的二樓提供的不僅僅是購物的場所，還有運動、旅游、休閑、時尚的購物體驗。一樓、二樓、三樓客戶群是交叉的，彼此聯(lián)動，促進銷售。建議三樓健身房、美容院給四到七樓酒店式公寓業(yè)主發(fā)放貴賓卡，使其成為固定客戶的一部分。六、 價格建議1、參照其它商鋪價格，并結合項目自身實際情況，暫定：一樓售價27000元/平方米，租金2160元/平方米二樓售價18000元/平方米，租金1440元/平方米三樓售價為7500元/平方米，租金600元/平方米售價依據我司深入的市場調研和后期操作的市場反應，可能略做調整。2、價格變動策略：低開高走。項目的前身經營不良，目標客戶對項目品質存有疑慮。雖然我司提出了系列后期彌補性的措施（詳見七、招商策略），但是仍不能完全消除客戶的疑慮。所以建議以較保守的價位起步，逐漸提高售價。3、付款方式：（1） 一次性付款（2） 銀行按揭七、 招商策略1、招商整體思路（1）先重點公關品牌企業(yè)進駐，再引導其它企業(yè)跟隨入駐。（2）優(yōu)先選擇大投資者。一方面大投資者一般比小投資者經營經驗豐富，更能保證商鋪的長期盈利，一方面大投資者投資規(guī)模大，產權更集中，便于統(tǒng)一管理。（3）先吸引蘇州本地投資，再吸引外地投資。（4）利用裕興公司的品牌效應促進招商，并由裕興公司負責后期商業(yè)管理。2、廣告針對投資客戶做理性和感性訴求，配合銷售策略、現場炒作氛圍及專業(yè)銷售人員執(zhí)行（我司培訓一線銷售人員經驗豐富，可以代為培訓），以期達成預期銷售指標：（1）報紙刊登項目招商廣告及軟文（2）蘇州裕興20多家門店整體宣傳（四到七層酒店式公寓同時宣傳）（3）營造現場氣氛：工地現場廣告人民路公交站燈箱廣告、人民路、竹輝路旗幟廣告人民路地下過道掛板廣告3、活動（1）組織品牌廠商說明會（2）參加異地房交會，并組織安排看房（3）裕興公司不定期組織房產專家講座、客戶聯(lián)誼等活動，活動上可另作推薦（4）虛擬運營：選擇人氣旺盛時期，免費提供給意向企業(yè)一周時間的商鋪試運營說明：廣告宣傳主推時尚概念，兼顧文化概念。廣告策略保持與前期宣傳的連續(xù)性，充分喚醒項目前身宣傳留給目標客戶的印象，降低宣傳成本。項目后期能否成功運營，最關鍵問題不是出在宣傳概念上，而是項目前身不良經營帶給客戶的對后期經營前景的擔憂。前期造成的目標客戶對項目的疑慮已經很難消除，一般的廣告宣傳很難奏效。最有效可行的手段是“虛擬運營”，用事實說話，用實實在在的經營業(yè)績抵消客戶疑慮和重建客戶信心。抓住節(jié)假日促銷的機會，充分利用泰華商城的人氣，通過各種手段比如報紙廣告、項目巨幅廣告看板、戶外演藝節(jié)目、散發(fā)資料等將人流吸引到瑞富廣場消費。集中資源制造兩三天的熱銷，要比保證持續(xù)熱銷容易得多。 同時，選擇品牌代理公司也是提升客戶信心的有效手段。裕興房產是全國八大房產中介品牌之一，裕興公司蘇州分公司有20多家。利