危機(jī)公關(guān)及經(jīng)典案例分析.ppt

危機(jī)公關(guān)及經(jīng)典案例分析 主講 葉東 要討論的內(nèi)容 危機(jī)概述 預(yù)警及計(jì)劃危機(jī)溝通策略及方法輿情管理 監(jiān)控及應(yīng)對(duì)媒體應(yīng)對(duì)的路徑及技巧危機(jī)演練及問答 引子案例 抽紙門讓恒安紙業(yè)防不勝防一個(gè)大V為何讓工商銀行如此被動(dòng)萬科捐款門背后的社會(huì)輿論一段視頻竟然讓美聯(lián)航股票下降10 思考 危機(jī)公關(guān) 公關(guān)危機(jī) 危機(jī)管理三個(gè)概念的區(qū)別危機(jī)管理的三個(gè)階段危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)首先要培訓(xùn)什么 危機(jī)管理的二道防線 何謂危機(jī) 在現(xiàn)代漢語中 危機(jī) 的兩種意思 一是指潛伏的禍根 如危機(jī)四伏 二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭 如經(jīng)濟(jì)危機(jī) 潛在風(fēng)險(xiǎn) 關(guān)鍵時(shí)刻 危機(jī) 中國(guó)式解讀 中國(guó)造字的玄妙 危 危險(xiǎn) 危難 危局機(jī) 機(jī)會(huì) 機(jī)遇 商機(jī)解決困局 找到機(jī)會(huì) 海恩法則 每一起重大的飛行安全事故背后有29個(gè)事故征兆 每個(gè)征兆背后有300個(gè)事故苗頭 每個(gè)苗頭背后有1000個(gè)事故隱患 事故背后有征兆征兆背后有苗頭 墨菲定律 Ifanythingcangowrong itwill 會(huì)出錯(cuò)的終將會(huì)出錯(cuò) Iftherearetwoormorewaystodosomething andoneofthosewayscanresultinacatastrophe thensomeonewilldoit 如果有兩種選擇 其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難 則必定有人會(huì)做出這種選擇 只要人犯錯(cuò) 危機(jī)就難以避免 蝴蝶效應(yīng) ButterflyEffect一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶 偶爾扇動(dòng)幾下翅膀 可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯州爆發(fā)一場(chǎng)龍卷風(fēng) 預(yù)防潛在危機(jī)發(fā)生 必須從源頭進(jìn)行控制 管理好企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié) 時(shí)刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù) 進(jìn)行分析 做好預(yù)測(cè) 哪些企業(yè)容易發(fā)生危機(jī) 危機(jī)預(yù)防機(jī)制不健全危機(jī)管理 危機(jī)預(yù)防 危機(jī)處理知名度較高關(guān)注的人多廣告打的過多期望值高規(guī)模大容易顧此失彼成長(zhǎng)迅速生長(zhǎng)痛 危機(jī)不可避免 日常危機(jī)處理機(jī)制危機(jī)處理預(yù)警系統(tǒng)危機(jī)處理方法 建立日常危機(jī)處理機(jī)制 I 平時(shí)注意提高企業(yè)的自身免疫力 在危機(jī)到來之前能預(yù)防并避免是成本最低 風(fēng)險(xiǎn)最小的辦法 也是最明智的辦法 就像對(duì)待疾病一樣 危機(jī)防范的首要問題就是提高企業(yè)的免疫力 主要方法 強(qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識(shí) 加強(qiáng)企業(yè)信用管理 樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理 努力做到所有產(chǎn)品零缺陷 加強(qiáng)營(yíng)銷管理 做好售后服務(wù) 加強(qiáng)公共關(guān)系管理 并持之以恒 在危機(jī)出現(xiàn)之前就充分開發(fā)公關(guān)資源以打好基礎(chǔ) 強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神 努力爭(zhēng)取員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng) 以免禍起蕭墻 提高主要管理人員的管理能力 強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)的責(zé)任心 建立日常危機(jī)處理機(jī)制 II 經(jīng)常性的自我問責(zé)工作 企業(yè)的高層要有自覺分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的習(xí)慣 企業(yè)公關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常分析傳播中的弱點(diǎn)或可能出現(xiàn)的問題 同時(shí)要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通 定期或在關(guān)鍵時(shí)期與企業(yè)內(nèi)外公眾 員工 供應(yīng)商 分銷商 媒體 行業(yè)監(jiān)管部門等 溝通 探討 虛心聽取他們的意見和建議及對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出的忠告 基本的內(nèi)容如 企業(yè)哪些方面做得很好 哪些地方需要改進(jìn) 你對(duì)企業(yè)的哪些方面不滿意 現(xiàn)有熱銷產(chǎn)品的前景如何 你們與企業(yè)的信息交流暢通嗎 哪些方面不暢通 假如有一天企業(yè)出現(xiàn)危機(jī) 你認(rèn)為最有可能出現(xiàn)危機(jī)的領(lǐng)域是什么 可以列出3 5個(gè)領(lǐng)域 憑你個(gè)人感覺 這些領(lǐng)域出現(xiàn)危機(jī) 會(huì)有什么樣的前兆 上次你提到要改進(jìn)的地方你認(rèn)為已經(jīng)改進(jìn)了嗎 改進(jìn)得好不好 如何評(píng)價(jià)你與企業(yè)的關(guān)系 如果讓你給總經(jīng)理提一個(gè)忠告 會(huì)是什么呢 談?wù)勀阌∠笾衅髽I(yè)的優(yōu)劣勢(shì) 建立日常危機(jī)處理機(jī)制 III 日常培訓(xùn)和模擬危機(jī)管理 公共關(guān)系部門要組織危機(jī)管理的培訓(xùn) 還可以模擬危機(jī)管理 模擬危機(jī)管理的意義就在于平時(shí)做好充分準(zhǔn)備不僅有備無患 而且在災(zāi)難降臨時(shí)往往更清醒 更容易做出明智的選擇 參與培訓(xùn)和模擬的成員 法律顧問 負(fù)責(zé)生產(chǎn)的經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 人力資源經(jīng)理 市場(chǎng)部經(jīng)理 企業(yè)主要分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人 企業(yè)顧問 質(zhì)量部門經(jīng)理 公關(guān)傳播部長(zhǎng) 有一種情緒 抽象憤怒 什么叫抽象憤怒抽象憤怒產(chǎn)生的原因抽象憤怒的對(duì)象憤怒的三個(gè)層次案例分析 要討論的內(nèi)容 危機(jī)概述 預(yù)警及計(jì)劃危機(jī)溝通策略及方法輿情管理 監(jiān)控及應(yīng)對(duì)媒體應(yīng)對(duì)的路徑及技巧危機(jī)演練及問答 1 封鎖消息一旦危機(jī)發(fā)生 首先想到的就是如何封堵消息 不讓公眾知道 甚至不讓上級(jí)部門知道 有的甚至不惜利用行政手段或司法手段進(jìn)行干預(yù) 最近幾年出現(xiàn)的一些危機(jī)事件 幾乎都出現(xiàn)過這一問題 不是下級(jí)政府向上級(jí)政府隱瞞實(shí)情 就是一地政府對(duì)另一地政府隱瞞實(shí)情 從而延誤了政府做出及時(shí)反應(yīng)的最佳時(shí)機(jī) 如遼寧海城學(xué)生中毒事件 哈爾濱水污染事件 2 一味辟謠和否認(rèn)有時(shí)即使危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn) 媒體開始報(bào)道或炒作 有些地方和部門出于各種原因 還不顧事實(shí)一味進(jìn)行辟謠 如 非典 初期有些地方的所作所為大家都 還記憶猶新 這對(duì)政府形象造成很不好的影響 3 鴕鳥政策一是不好說而不想說 二是不屑一說 信奉 沉默是金 的信條 突發(fā)事件發(fā)生后 雖然引起媒體和公眾極大關(guān)注和強(qiáng)烈反響 甚至出現(xiàn)鋪天蓋地的批評(píng)和指責(zé) 但有關(guān)部門卻任憑媒體轟炸 我自巋然不動(dòng) 一概不予理睬 如山東鄒城女播音員死亡事件 危機(jī)處理的五種錯(cuò)誤心理 5 忽視網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)民意有人統(tǒng)計(jì) 中國(guó)80 的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā) 而且100 的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與 許多既不是主流報(bào)紙義正詞嚴(yán)的深入新聞報(bào)道 也不是中央電視臺(tái)嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點(diǎn)訪談 而是網(wǎng)民所發(fā)的小帖子 郵件或博客文章使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn) 并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入 4 反應(yīng)遲緩 敷衍塞責(zé)對(duì)媒體的炒作 公眾的批評(píng) 有關(guān)部門遲遲不作反應(yīng) 最后 在媒體和公眾的千呼萬喚的壓力下 雖然有所回應(yīng) 但猶抱琵琶半遮面 三言兩語 閃爍其詞 據(jù) 南方周末 報(bào)道 山西一些地方的政府對(duì) 黑磚窯 事件表現(xiàn)出驚人的遲鈍 輿論風(fēng)暴已經(jīng)開始 外界已醞釀驚濤駭浪 而風(fēng)暴的核心區(qū) 一片平靜 洪洞的官員們幾乎無人知道 危機(jī)處理的五種錯(cuò)誤心理 一位省委宣傳部長(zhǎng)的總結(jié) 危機(jī)處理通用的目標(biāo) 1 減輕壓力 2 表面問題正在處理中 3 告訴公眾正在發(fā)生什么 4 告訴人們他們能做什么來幫助解決問題 5 講出實(shí)情 危機(jī)處理應(yīng)避免的陷阱 1 謊言 2 推測(cè) 3 責(zé)備 4 猜測(cè) 5 說出受害人的姓名 6 糾纏于消極的辯解上 要多談解決方案 7 失去冷靜 8 說 無可奉告 9 總希望自己的說不會(huì) 記錄在案 10 準(zhǔn)備倉促 一定堅(jiān)持你的戰(zhàn)略信息 11 與記者爭(zhēng)辯 12 開不恰當(dāng)?shù)耐嫘?13 延遲發(fā)布 要始終尊重記者的截稿時(shí)間 危機(jī)處理的三個(gè)策略起點(diǎn) 爭(zhēng)取更多時(shí)間 獲得更多信息 最大限度降低損失 危機(jī)溝通策略 無論是內(nèi)部誘因還是外部誘因 危機(jī)溝通策略都有三個(gè)向度 抗擊 引導(dǎo)和順應(yīng) 企業(yè)必須結(jié)合不同的誘因 在三者之間尋求一種最佳組合 并據(jù)此不斷的細(xì)化出各種危機(jī)溝通策略與技巧 全員公關(guān)原則留有余地原則第一時(shí)間原則系統(tǒng)運(yùn)作原則口徑統(tǒng)一原則雙向?qū)Φ仍瓌t第三方原則情感原則言行一致原則坦誠(chéng)溝通原則 危機(jī)處理十大原則 案例分析 1 鐵道部發(fā)言人王勇平的 兩句話 2 海南航空的 狗門 事件3 哈醫(yī)二院天價(jià)病房事件4 光明牛奶 回爐奶 事件5 創(chuàng)維黃宏生事件6 中美史克康泰克事件7 巨能鈣事件8 東方航空返航門事件9 喬致庸整頓摻假事件 分析判斷制定目標(biāo)策略制定組織策劃管理實(shí)施 危機(jī)處理五個(gè)步驟 要討論的內(nèi)容 危機(jī)概述 預(yù)警及計(jì)劃危機(jī)溝通策略及方法輿情管理 監(jiān)控及應(yīng)對(duì)媒體應(yīng)對(duì)的路徑及技巧危機(jī)演練及問答 狹義關(guān)系 輿情 輿論 廣義關(guān)系 輿情 輿論輿論 輿論 杯子 水 輿情概念及理論 輿論場(chǎng) 的概念 A 兩個(gè)輿論場(chǎng) 體制內(nèi)輿論場(chǎng) 黨報(bào) 國(guó)家電視臺(tái) 網(wǎng)站新聞民間輿論場(chǎng) 口頭輿論場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 自媒體 B 三個(gè)輿論場(chǎng) 輿情應(yīng)對(duì)實(shí)務(wù)角度 傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng) 報(bào)紙 雜志 電視 廣播等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體 商業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場(chǎng) 論壇 博客 微博 QQ MSN等 個(gè)人觀點(diǎn) 普遍性觀點(diǎn) 三個(gè) 輿論場(chǎng) 的輿情特點(diǎn) 傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場(chǎng) 控制難度 公信力度 傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的特點(diǎn) 信息單向傳播 缺乏互動(dòng)性和可逆性 傳播速度較慢 流程具有較大操作空間 信息空間小 信息傳播規(guī)模受限制 網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng)的特點(diǎn) 半互動(dòng)性 網(wǎng)友可采用新聞跟帖等模式發(fā)表自己的看法 傳播速度很快 操作流程快 新聞轉(zhuǎn)載快信息空間巨大 信息傳播規(guī)?；静皇芟拗瓶赡嫘?報(bào)道和轉(zhuǎn)載的信息可刪除 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場(chǎng)的特點(diǎn) 信息傳播具有完全互動(dòng)性 網(wǎng)友可采用多種方式發(fā)表 交流 溝通自己的看法 傳播速度很快 空間和時(shí)間非常隨意 信息空間巨大 信息傳播規(guī)?；静皇芟拗?可逆性 發(fā)表的信息可被刪除 混亂性 海量信息 混亂復(fù)雜 企業(yè)面對(duì)輿情的常見態(tài)度 企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)技巧介紹 沉默應(yīng)對(duì) 沉默應(yīng)對(duì)是一個(gè)客觀 中性的輿情應(yīng)對(duì)方法 本身不存在褒貶含義 是否應(yīng)該運(yùn)用沉默方式應(yīng)對(duì)輿情要視具體情況而定 不能一概而論 適用沉默應(yīng)對(duì)的幾個(gè)參考條件 規(guī)模很小 影響范圍很小 傳播性不強(qiáng) 不觸及企業(yè)的核心利益的輿情事件 輿論熱度即將走向平息的輿情事件 存在特別原因 影響巨大 不能公開披露信息的輿情事件 4 全國(guó)性 行業(yè)性 社會(huì)性 長(zhǎng)期性存在的非企業(yè)自身原因造成的輿情事件 積極回應(yīng) 積極回應(yīng)是指 在一般輿情事件發(fā)生伊始 突發(fā)事件在 黃金四小時(shí) 之內(nèi) 輿論主體以官方身份 通過靈活的方式 主動(dòng)做出公開回應(yīng)舉措 積極回應(yīng)的參考條件 信息在事實(shí)上無法掩蓋 在法律法規(guī)上不能掩蓋的輿情事件 通過積極 及時(shí)回應(yīng)可迅速平息的輿情事件 能夠?qū)ζ髽I(yè)的核心利益造成損害的謠言 誹謗和報(bào)道等 涉及到公眾利益 社會(huì)利益的輿情事件 需要公開透明處理的輿情事件 刪帖 刪帖是指輿論對(duì)象或主體通過各種方式將互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于自己的信息刪除的舉措 官方申請(qǐng) 企業(yè)以官方身份 發(fā)送公函或者是律師函要求相關(guān)網(wǎng)站刪除信息 私人關(guān)系 企業(yè)工作人員通過自己與網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員的私人關(guān)系刪除信息 公關(guān)公司刪除 付費(fèi)給公關(guān)公司 委托其辦理刪帖事宜 刪帖的弊端和參考條件 刪帖的弊端 手段比較暴力 損害企業(yè)形象 容易引起輿論反彈和網(wǎng)友的憤怒情緒 不利于輿論引導(dǎo) 可能被公關(guān)公司利用 掉進(jìn)圈錢陷阱 給企業(yè)造成多重?fù)p失 刪帖的參考條件 違背事實(shí) 能夠影響企業(yè)核心利益的謠言 傳言和誹謗等信息 影響社會(huì)穩(wěn)定 損害企業(yè)和公共利益的違法 違規(guī)信息 淫穢 色情 暴力 反動(dòng)等違法內(nèi)容的信息 能充分證明屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等惡意競(jìng)爭(zhēng) 蓄意制造的違法 違規(guī)信息 網(wǎng)宣工作成功案例 網(wǎng)絡(luò)輿情管理的具體做法 1 加強(qiáng)日常監(jiān)測(cè)2 鎖定監(jiān)測(cè)的主要渠道3 與輿情內(nèi)容進(jìn)行分類4 網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)周期5 輿情閱評(píng)工作6 敏感問題重點(diǎn)查辦7 組建網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人隊(duì)伍8 尋求意見領(lǐng)袖9 加大與網(wǎng)民的溝通 要討論的內(nèi)容 危機(jī)概述 預(yù)警及計(jì)劃危機(jī)溝通策略及方法輿情管理 監(jiān)控及應(yīng)對(duì)媒體應(yīng)對(duì)的路徑及技巧危機(jī)演練及問答 危機(jī)期間有效傳播的通用準(zhǔn)則 1 始終保持口徑統(tǒng)一 避免說出相互對(duì)立的言論 2 不要給出未被授權(quán)或者不切實(shí)際的承諾 3 始終表現(xiàn)出對(duì)公眾的關(guān)注和理解 4 始終強(qiáng)調(diào)為解決問題而正在實(shí)施的行動(dòng) 5 盡快控制負(fù)面留言 6 始終對(duì)媒體 公眾以及本組織內(nèi)部的人即使傳遞最新信息 危機(jī)中媒體公關(guān)的具體路徑 1 泄洪模式2 信息加工3 新聞發(fā)言人 1 泄洪模式 泄洪 模式的采納與實(shí)施 應(yīng)注意五個(gè)問題 1 企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確 及時(shí)地向媒介發(fā)布信息 讓自身成為媒介的主要信息源 2 避免同媒介發(fā)生沖突 合作而非對(duì)抗是壓倒一切的任務(wù)3 啟動(dòng) 清淤 工程 提供關(guān)鍵信息 解答關(guān)鍵問題4 就事論事 謹(jǐn)慎發(fā)布意見5 控制媒體活動(dòng)范圍 減少信息 滲漏 特定時(shí)間 特定地點(diǎn)與特定人物 2 信息加工 企業(yè)提供給媒體的信息 是在有效監(jiān)測(cè) 科學(xué)評(píng)估和系統(tǒng)處理的基礎(chǔ)上得來的 這一個(gè)加工信息的過程 包含兩方面的內(nèi)容 1 確定信息題材和內(nèi)容 2 規(guī)劃信息發(fā)布形式 信息發(fā)布的內(nèi)容 要視媒體的需要 公眾的需要和危機(jī)演進(jìn)的現(xiàn)實(shí)情況而定 1 主題先行 2 巧選角度 3 注重時(shí)效 4 受眾本位 5 權(quán)威評(píng)價(jià) 信息發(fā)布的內(nèi)容 有效的傳播 1 言之以情2 言之有物3 言之有方4 言之有序5 言之有理6 言之有趣 3 新聞發(fā)言人 1 危機(jī)信息發(fā)布時(shí)在有限時(shí)間和有限信息的條件下進(jìn)行的 除了盡量依靠團(tuán)隊(duì)的力量外 新聞發(fā)言人自身的分析 判斷能力和應(yīng)對(duì)能力顯得更加重要 2 危機(jī)新聞發(fā)言人必須具有良