企業(yè)營銷策劃及其程序PPT課件.ppt

營銷策劃 1 策劃 一 什么是策劃 策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程 也可以理解為一個人或一個組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行構(gòu)想計劃執(zhí)行控制的全過程 2 策劃就像一座橋梁 連接著過去 現(xiàn)在與未來 整個策劃過程就如同拍一部電影 策劃者就如同一部電影的導(dǎo)演 除了選好劇本 確定好分鏡頭 還要組織整部戲的演出與拍攝 誰先出場 誰后出場 出場后怎樣亮相 都是事先就要確定好的 當(dāng)然 戲演得好不好 不僅僅取決于導(dǎo)演策劃水平的高低 還取決于演員的演技和整個攝制組其他部門的密切配合 3 二 策劃與計劃 策劃與計劃有聯(lián)系 又有區(qū)別 策劃 planning 強(qiáng)調(diào)動態(tài)的過程 是為了實現(xiàn)某一個欲求的結(jié)果而進(jìn)行的計劃和計劃的實施過程 計劃 plan 則強(qiáng)調(diào)策劃的一個階段性成果 如某一項已成文的策劃案 策劃開始于計劃 但又不僅僅是計劃 還涉及計劃的執(zhí)行與控制 策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別可用下圖表示 4 計劃的三個層次 計劃有三個層次 長期計劃 中程計劃和細(xì)節(jié)計劃 長期計劃是一個組織對于其中長期目標(biāo)和基本戰(zhàn)略的構(gòu)想 中程計劃是一個組織為了實現(xiàn)基本戰(zhàn)略而設(shè)定的年度計劃和項目計劃 細(xì)節(jié)計劃則主要是執(zhí)行長期計劃和中程計劃的進(jìn)度表和具體的實施步驟 策劃開始于中程計劃 它承接了長期計劃的部分信息 同時又要有實施計劃工作的具體步驟 相當(dāng)于細(xì)節(jié)計劃 策劃以中程計劃為媒介 將各個層次的計劃聯(lián)系起來 但還不止于此 策劃還要考慮如何充實計劃的內(nèi)容 增添創(chuàng)意和構(gòu)想于計劃中 使計劃可操作或易于操作 5 三 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)與策劃 戰(zhàn)略是一種模式或計劃 它將一個組織的主要目的 政策與活動按照一定的順序結(jié)合成一個緊密的整體 一個制定完善的戰(zhàn)略有助于一個組織根據(jù)自己的優(yōu)勢與劣勢 環(huán)境中的預(yù)期變化 以及競爭對手可能采取的行動而合理地配置自己的資源 戰(zhàn)術(shù)是實施戰(zhàn)略的具體行動方法 包括采用的手段 計謀 6 策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其執(zhí)行與控制過程 戰(zhàn)略告訴你為什么要做某一件事情 戰(zhàn)術(shù)告訴你怎樣去做那件事情 而策劃則使戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)更有效率 因此 策劃可以是戰(zhàn)略性的 也可以是戰(zhàn)術(shù)性的 戰(zhàn)略策劃就是制定戰(zhàn)略 但同時要考慮如何通過各種有創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)提高實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的可能性 戰(zhàn)術(shù)策劃則是對某一項具體的活動進(jìn)行規(guī)劃 考慮如何有效地利用有限的資源 使該項活動達(dá)到欲求的結(jié)果 另外 戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)理念 把事情做對 策劃更強(qiáng)調(diào)方法 把事情做好 戰(zhàn)術(shù)更強(qiáng)調(diào)行動 去做事情 有人形象地把戰(zhàn)略稱為 頭 把策劃稱為 手 把戰(zhàn)術(shù)稱為 腳 7 策劃理念與策劃方法 一 策劃理念策劃理念分為三種 即滿意策劃 最佳策劃和適應(yīng)策劃 8 一 滿意策劃理念 滿意策劃理念以較為容易達(dá)到的結(jié)果為目標(biāo) 并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃 它要求目標(biāo)設(shè)定要高 但又不能太高 因此 策劃者所設(shè)計的方案不一定是最好的 但一定是相對比較讓人滿意 同時又切實可行的 9 二 最佳策劃理念 最佳策劃理念根源于運籌學(xué) 它試圖將企業(yè)的方方面面都考慮到 并使其模型化 一般是建立起一個或一組目標(biāo)函數(shù) 然后在約束條件下對目標(biāo)函數(shù)求解 由此 可得到一個或一組目標(biāo)最大化 或最小化 的解 比如 企業(yè)的營銷目標(biāo)是市場占有率最大化 策劃者要考慮各種各樣的影響因素 如價格彈性 生產(chǎn)能力 競爭者行為 產(chǎn)品所處的市場壽命期等 通過分析 找到在限定條件下能使市場占有率最大的解 企業(yè)的策劃即以此解為基本依據(jù) 最佳策劃成功的關(guān)鍵是找到一個合適的數(shù)學(xué)模型 10 三 適應(yīng)策劃理念 適應(yīng)策劃理念是一種策劃的新理念 為了說明其特點 讓我們將其與最佳策劃理念相比較 在最佳策劃理念中 重要的影響因素及其影響程度是通過對經(jīng)驗數(shù)據(jù)的分析事先得出的 而且一旦確定就不再變化 在此前提下 策劃者要做的就是把最佳的解找出來 然后根據(jù)最佳解所對應(yīng)各因素的參數(shù) 進(jìn)行資源配置 與此不同 適應(yīng)策劃理念假定影響因素和影響程度是會改變的 因此 企業(yè)可以通過改變自變量與因變量的關(guān)系而更好地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo) 11 二 策劃方法 策劃方法是由策劃理念決定的 主要有以下幾種 理想策劃法HITS策劃法3P策劃法PDS策劃法 12 一 理想策劃法 策劃的目的是為了成功 而成功往往意味著夢想的實現(xiàn) 理想策劃法以夢想為愿景 將實現(xiàn)夢想的各種可能的手段和方法詳加考慮 慎重選擇 以提高策劃成功的可能性 見圖 理想型策劃也被稱為 浪漫型策劃 13 理想策劃 14 二 HITS策劃法 HITS是英文how idea try和select的縮寫 分別表示 遇到困難時怎么辦 有什么好主意或好辦法 試著做做看 和 選擇某一種方法 用HITS方法做策劃 需要策劃人員在行動開始之前對行動方案進(jìn)行思考檢驗 那么 怎樣進(jìn)行思考檢驗?zāi)?下圖是一個簡單的程序 當(dāng)人們遇到問題時 每一個人都會想 我該怎么辦 然后會想出各種各樣的解決方法 人們經(jīng)常想起一個主意就停步不前了 這時 就陷入了 簡單計劃 的陷阱 如果冷靜加以思考 就不難發(fā)現(xiàn)還有其他一些更好的解決問題的方法 另外 很多策劃沒有 試做 這一項 一旦失敗 損失無法挽回 策劃是不允許失敗的 因此 策劃一定要事先周密安排 把想出來的主意以某種形式加以測試 如果不行 再選別的方案 在測試或調(diào)查后 以測試或調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)選擇方案 策劃的成功率會大大提高 15 HITS法 16 三 3P策劃法 3P策劃法是 三階段可能性追求法 的簡稱 其中的三個P possibiIity 指需求的可能性 主意的可能性和測試的可能性 其特點是對創(chuàng)意的 成功與否 做三階段測試 如測試效果不佳就予以放棄 經(jīng)過嚴(yán)格測試 判定策劃的可能性 由此增大策劃方案成功的可能性 見圖 創(chuàng)意有很多 誰都不敢輕言哪一個會成功 因此 試錯 就非常必要 將策劃或創(chuàng)意試做看看 聽聽不同的意見 不行的就立刻放棄或者予以修改 通過嘗試挑選出來的創(chuàng)意 成功的可能性會大大提高 所以 3P法實際上是將嘗試與改正錯誤的過程加以整理而產(chǎn)生策劃方案的方法 17 策劃的3P法 18 四 POS策劃法 PDS 即plan do see 計劃 實施 反省 的縮寫 PDS法認(rèn)為 plan do see是策劃必經(jīng)的三個步驟 只有經(jīng)歷此三階段才是真正的策劃 以往的策劃可能把注意力更多地放在計劃上 而PDS法則注重策劃的整個過程 19 小結(jié) 策劃是一套為了提高成功可能性而針對未來要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其過程 策劃以中程計劃為媒介 將各個層次的計劃聯(lián)系起來 它要考慮如何充實計劃的內(nèi)容 增添構(gòu)想和概念于計劃中 使計劃成為可操作或易于操作的 20 小結(jié) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)與策劃三者之間的關(guān)系 戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)理念 把事情做對 策劃更強(qiáng)調(diào)方法 把事情做好 戰(zhàn)術(shù)更強(qiáng)調(diào)行動 去做事情 策劃理念有三種 滿意策劃理念最佳策劃理念適應(yīng)策劃理念 策劃方法有理想策劃法HITS策劃法3P策劃法PDS策劃法等多種 21 企業(yè)營銷策劃及其程序 一 企業(yè)營銷策劃的特點企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略 通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析 精心構(gòu)思 設(shè)計和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序 1 企業(yè)營銷策劃是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性策劃 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中 營銷的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡 2 企業(yè)營銷策劃是企業(yè)的一種職能性策劃 主要由企業(yè)的營銷部門組織實施 3 企業(yè)營銷策劃既可以是關(guān)系到企業(yè)全局的營銷戰(zhàn)略策劃 也可以是某一個營銷項目的項目策劃 4 企業(yè)營銷策劃上承整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 下接具體實施部門的實施細(xì)節(jié) 5 它是企業(yè)整體戰(zhàn)略與營銷部門實施細(xì)節(jié)的一個鏈接 22 2020 1 15 23 二 企業(yè)營銷策劃的類型 按照內(nèi)容的不同 企業(yè)營銷策劃可以分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 見表 一項營銷策劃可以側(cè)重于營銷戰(zhàn)略 也可以側(cè)重于營銷戰(zhàn)術(shù) 但兩者你中有我 我中有你 密不可分 側(cè)重于營銷戰(zhàn)略的策劃必須以能夠操作的營銷戰(zhàn)術(shù)為實現(xiàn)的手段 而側(cè)重于營銷戰(zhàn)術(shù)的策劃則需要營銷戰(zhàn)略提供策劃的方向 沒有營銷戰(zhàn)術(shù)的營銷戰(zhàn)略策劃難以操作 而沒有營銷戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃則是盲目的 很容易差之毫厘 謬之千里 24 企業(yè)策劃的層次與聯(lián)系 25 一 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)的營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系 內(nèi)容涉及根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向 戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 戰(zhàn)略重點與核心競爭力設(shè)計企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 具體而言 有以下幾點 第一 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃 通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析 將外部機(jī)會與威脅同內(nèi)部優(yōu)劣勢加以綜合權(quán)衡 利用優(yōu)勢 把握機(jī)會 扭轉(zhuǎn)劣勢 避免威脅 并根據(jù)企業(yè)所選擇的競爭戰(zhàn)略模式 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略和焦點戰(zhàn)略 確定營銷在其中的地位 營銷地位確定以后 根據(jù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 確定企業(yè)一定時期的營銷目標(biāo) 如品牌知名度與影響力 產(chǎn)品的市場占有率 企業(yè)在同行業(yè)中的地位 完成目標(biāo)的時間等 26 第二 營銷戰(zhàn)略重點的策劃 通常根據(jù)企業(yè)已確定的營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢 如品牌優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢 質(zhì)量優(yōu)勢等 確定企業(yè)的營銷重點 通過不懈努力 在營銷方面創(chuàng)造出企業(yè)的核心競爭力 第三 STP的策劃 STP是segmenting targeting和positioning的縮寫 意為市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場和定位 STP的策劃就是要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)和營銷重點 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場和為企業(yè)及其產(chǎn)品定位 27 二 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃注重企業(yè)營銷活動的可操作性 是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù) 措施 項目與程序的策劃 它的內(nèi)容包括以下兩個方面 第一 營銷因素的整合策劃 根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 對企業(yè)可以控制的所有營銷因素進(jìn)行整合策劃 以求達(dá)到整體優(yōu)化 營銷因素除了包括傳統(tǒng)上所說的產(chǎn)品 價格 分銷和促銷以外 還應(yīng)該包括許多其他因素 如關(guān)系 第二 營銷項目策劃 根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的營銷重點 企業(yè)還可以進(jìn)行一些項目策劃 如市場調(diào)研策劃 品牌策劃 產(chǎn)品策劃 價格策劃 分銷策劃 促銷策劃 廣告策劃 公關(guān)策劃 服務(wù)策劃 客戶關(guān)系策劃等 28 營銷策劃人 企業(yè)的營銷策劃人可以來自企業(yè)內(nèi)部 如企業(yè)市場部 廣告部 公關(guān)部或售后服務(wù)部的員工 也可以來自企業(yè)外部 企業(yè)委托專門從事營銷策劃的經(jīng)濟(jì)組織為企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)和營銷策劃方案 如營銷策劃公司 營銷咨詢公司 廣告公司 調(diào)研公司 公關(guān)公司 高等院校和科研機(jī)構(gòu)的專家教授等 來自企業(yè)內(nèi)部的被稱為企業(yè)自主型策劃者 來自企業(yè)外部的稱為外部參與型策劃者 對于企業(yè)來講 使用兩種營銷策劃人各有利弊 29 企業(yè)營銷策劃的程序 企業(yè)營銷策劃的程序可以分為 明確策劃問題 調(diào)查與分析 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷策劃書提交 營銷策劃實施 評估與修正等七大環(huán)節(jié) 如圖所示 30 企業(yè)營銷策劃的程序 31 企業(yè)營銷策劃書的內(nèi)容與格式 營銷策劃書并沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容和格式 根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同 營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的 這里給出的 是企業(yè)營銷策劃書的主要內(nèi)容和一般格式 旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書 32 一 封面 封面是營銷策劃書的臉面 會影響閱讀者對營銷策劃書的第一印象 因此不能草率從事 好的封面 要與策劃書的內(nèi)容相適應(yīng) 既不要過于奢華 給人一種華而不實的感覺 又不要粗制濫造 讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手 規(guī)范的封面 一般應(yīng)該提供以下信息 策劃書的名稱 被策劃的客戶 策劃機(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的姓名 策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式 策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段 編號 33 營銷策劃書的封面 34 二 前言 前言需要簡要說明策劃的性質(zhì) 內(nèi)容主要有 第一 接受委托的情況 如某某公司接受某某公司的委托 就某某年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃 第二 策劃的概況 即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程 以下是一個例子 本策劃接受PTAC公司的委托 由XJTU營銷策劃室對PTAC手機(jī)的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計 本策劃要解決的主要問題是 隨著手機(jī)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場 手機(jī)分銷體系也開始了多元化 在此背景下 原代理分銷體系的核心成員PTAC公司如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換 本策劃從分析PTAC公司現(xiàn)有手機(jī)分銷體系存在的問題入手 結(jié)合手機(jī)行業(yè)的特點 提出了PTAC公司分銷渠道的新設(shè)計和備選方案 并給出了PTAC公司分銷渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案 35 三 目錄 目錄是策劃書各部分題目的清單 能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容 一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目 再看書的目錄 如果目錄不能吸引他 引起他閱讀的欲望 那么他很可能不再往下看 因此 目錄的編制要下一點功夫 既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌 又要引發(fā)人們的閱讀興趣 下圖是一個例子 36 營銷策劃書的目錄 37 四 摘要 摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明 要說明的是 為誰做的一項什么性質(zhì)的策劃 要解決什么問題 結(jié)論是什么 閱讀者通過摘要提示 可以大致理解策劃內(nèi)容的要點 此摘要雖然是在營銷策劃書的最前面 但一般它卻是在整個營銷策劃做完以后才寫出來的 下面是一個例子 38 例 本策劃書為一項針對PTAC公司手機(jī)分銷渠道而進(jìn)行的項目策劃 要解決的主要問題是 隨著手機(jī)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和手機(jī)分銷體系的多元化 PTAC公司應(yīng)該選擇怎樣的分銷渠道體系以及如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換 本策劃書 第一介紹了PTAC公司的背景和其手機(jī)分銷渠道在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略中的地位 第二 對PTAC公司現(xiàn)有的手機(jī)分銷渠道進(jìn)行了分析與討論 并確定了策劃要解決的關(guān)鍵問題 第三 對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析 明確了PTAC公司手機(jī)的市場和競爭對手 第四 以此為基礎(chǔ) 分析了PTAC公司手機(jī)現(xiàn)有渠道的特點 顧客滿意度 優(yōu)劣勢 渠道績效 渠道缺口以及缺口類型 并從渠道組織者的角度 集中于供給方因素 提出了PTAC公司手機(jī)分銷渠道的設(shè)計方案 第五 提出了幾種備選的轉(zhuǎn)換方案 并使用模糊綜合評判法 確定了PTAC公司適宜的手機(jī)分銷渠道轉(zhuǎn)換方案 39 五 正文 這是營銷策劃書中最重要的部分 具體內(nèi)容包括以下幾點 營銷策劃的目的 環(huán)境分析 包括企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析 重點是對企業(yè)市場和競爭者的分析 SWOT分析 通過對于企業(yè)優(yōu)劣勢和機(jī)會 威脅的分析 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和企業(yè)存在的營銷問題 營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場 營銷因素組合 預(yù)算 包括營銷過程中的總費用 階段費用 項目費用等 進(jìn)度表