【廣告策劃-PPT】2008皇城老媽秋冬季品牌推廣-34P

其他 游客 消 費(fèi) 群 附近居民消 費(fèi) 商務(wù)宴請 逐步擴(kuò)大的消費(fèi)群 消費(fèi)群在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民生活水平和商業(yè)環(huán)境變化的共同作用下，不斷發(fā)生變化。 我們需要擴(kuò)大附近居民消費(fèi) 但我們的推廣一定要兼顧、涵蓋現(xiàn)有的消費(fèi)群 我們的目標(biāo)是： 讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴 情感上的溝通，注重心靈的共鳴。 同業(yè)者的傳播一直很功利，而皇城老媽始終堅(jiān)持一份溫情。 我們這次的品牌推廣活動，是這個略顯清冷的秋冬季節(jié)，消費(fèi)者最需要的一份溫暖。 打動消費(fèi)者 能做到心里共鳴的餐飲很少，但皇城老媽22年的積累完全可以做到 促進(jìn)消費(fèi) 在淡季，作為行業(yè)的領(lǐng)軍者更要有所作為給行業(yè)和消費(fèi)者信心 強(qiáng)化品牌 影響力 改變公眾傳播度不高的現(xiàn)狀 雖然皇城老媽在公眾傳播中很少露面，但 22年的經(jīng)營在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中已經(jīng)獲得一定的地位和贊譽(yù)，沒有皇城老媽成都火鍋可能不會這么發(fā)達(dá)，也沒有看起來還不錯的跟隨者。 尤其在本階段，需要適當(dāng)改變消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，作為行業(yè)帶頭者要讓大家看到信心的時候，我們更要將這種心理上的共鳴強(qiáng)有力的表達(dá)出來。 22年，我們已經(jīng)做到了讓消費(fèi)者看到、吃到、感覺到，現(xiàn)在這種品牌烙印應(yīng)該烙到消費(fèi)者心里。 怎樣讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴？ 皇城老媽的主要消費(fèi)人群是 30 50歲的中產(chǎn)階級，這個年齡層的消費(fèi)者屬于絕對的經(jīng)驗(yàn)主義者。他們都很成功，對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和憑個人經(jīng)驗(yàn)而做出的消費(fèi)決策，使得普通廣告宣傳很難打動他們。 他們相信什么？他們信自己！ 他們相信自己堅(jiān)持的成功，同樣也認(rèn)同別人的堅(jiān)持 那么，我們就讓消費(fèi)者自己打動自己。 情感和記憶中的味道是最美的 我們需要用消費(fèi)者心中這些最美的部分打動他們 讓溫暖的情懷，在這個秋季，觸動的成都人心弦 只有這樣，才能有別與同業(yè)者，延續(xù)皇城老媽一貫堅(jiān)持的形象 更重要的是，這種情感是同業(yè)者無法表述出來，只有皇城老媽有資格 讓消費(fèi)者自己打動自己： 無論是商務(wù)消費(fèi)、游客接待還是附近居民消費(fèi)，皇城老媽 90%是宴請，東家和客人之間，不管是生意場上的往來、遠(yuǎn)方客人和本地人之間間的往來還是附近居民的聚餐，他們之間的關(guān)系可以統(tǒng)稱為 “ 朋友 ” 。 但是，由于皇城老媽 22年的品牌積累和口碑，受邀來皇城老媽的 “ 朋友 ”不一般，只有最尊重的朋友才會請他來這里坐坐， 正是因?yàn)檫@份對朋友的尊重之情， 讓皇城老媽和消費(fèi)者之間有了產(chǎn)生共鳴的契機(jī)。 消費(fèi)者心里有，皇城老媽也有的，才能產(chǎn)生共鳴 / 皇城老媽是 成都本土火鍋品牌 / 22年始終走在行業(yè)前端的歷史證明，皇城老媽是消費(fèi)者 高檔宴請 的選擇 / 能 滿足 成功、文化內(nèi)涵、特色、 尊重的消費(fèi)感受 / 因?yàn)?皇城老媽做為成都中高價位有感召力的火鍋品牌，堅(jiān)持為消費(fèi)者的特定需要服務(wù)，為消費(fèi)者提供跨越產(chǎn)品屬性的 精神與文化體驗(yàn) ，和消費(fèi)者一同走過 22年 / 所以 有空來皇城老媽坐坐，它人性化的服務(wù)和讓情感沸騰的用餐空間， 能夠體現(xiàn)朋友之間最大的尊重 。 正是這份堅(jiān)持了 22年的 尊重 /讓消費(fèi)者認(rèn)同 皇城老媽是心靈的棲息地 核心訴求： 來皇城老媽坐坐 /是對一份情的尊重 皇城老媽重這一份情 和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴： 文化內(nèi)涵： 22年守候歲月滋味 創(chuàng)意思路： 2008年是不平凡的一年，現(xiàn)實(shí)充滿不確定、焦慮、不安，同時又充滿著喜悅、期待； 大起大落之后，人們 更需要一份積極、平和的心態(tài) ； 在這些起伏的背后， 有一些不變的情感 ，支撐著我們； 皇城老媽要 與這種情感產(chǎn)生共鳴 ； 并且由于皇城老媽的品牌積淀，這種共鳴是能夠切實(shí)做到，也是其他品牌不適合表達(dá)的。 我們?nèi)绾巫龅搅诵睦砉缠Q 我們建議： 這是一次以 戶外燈箱廣告 為主 配合 電梯框架媒體 的品牌傳播活動。 每個人都記著幾句朋友說過的話 也有幾句話想對朋友說 用消費(fèi)者日常生活中最熟悉的語言 。 我們需要溝通的對象中 3050歲的人群是主題，這個年齡段，不管男和女都很成熟； 而情感的溝通是最持久的力量； 文案中的語言可以肯定的說是你的朋友對你說過，或者你對朋友說過的； 這份情一直在心里存在，而皇城老媽做到的是始終對這一份情感的尊重。 每個人記憶中都有一爐溫暖的火焰 用消費(fèi)者記憶中最溫暖的畫面 。 從皇城老媽這里傳達(dá)出的情感，不管用哪種畫面，層次都不夠，顯得輕浮； 每個人記憶中那把既舒適又有安全感的搖椅都不同； 我們通過線描的表現(xiàn)形式可以讓更多人有共鳴； 并且這種形式也是皇城老媽的一貫風(fēng)格； 它不具有時效性，因此能表達(dá)心底深處對最溫暖事物的映像。 有很多朋友，有千種情感，有萬般滋味 這一切都凝聚為一句話： 最尊重的朋友 有空來皇城老媽坐坐，是緣分 “ 尊重 ” 是消費(fèi)態(tài)度，而來皇城老媽坐坐是正在發(fā)生的消費(fèi)行為 我們將二者之間的聯(lián)系通過消費(fèi)者溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)理由 ,能夠達(dá)到促進(jìn)來店消費(fèi)的效果。 每一個客人， 22年來都成了皇城老媽的朋友 這也是始終 “ 重這一份情 ” 的皇城老媽對消費(fèi)者發(fā)出的誠摯邀請。 他可能不是你最好的朋友，但總會在你最需要出現(xiàn)，而這樣的朋友，你很多時候都忘了說聲“謝謝”。 他不是真皮沙發(fā)，也不是按摩椅，卻是你記憶中最溫暖、最舒服的部分 朋友就像一盞路燈 他無時不刻不在照亮著你 但是你卻常常忽略他 可是有一天，燈如果壞了 你才發(fā)現(xiàn) 你從來都離不開他 有一句話，你不是經(jīng)常能聽到 說出這話人往往是無心的 但聽的人卻知道，這是你最好的朋友 知音對誰訴，不正是他嗎？ 30歲到 50歲的男人是有軍人情結(jié)的 無論是朋友還是員工 他們經(jīng)常是一伙一伙并且稱兄道弟的出來耍 為什么男人需要稱兄道弟？ 這實(shí)際上是男人力量的來源 他離不開一伙兄弟的支持 朋友之間因分享而快樂 茶是最能體現(xiàn)分享的元素，分享的溫暖就像一杯清茶暖手的感覺，一杯清茶，三兩知己是感情最直接的表達(dá) 感情是在接觸中產(chǎn)生的，我們需要 集中媒體資源 ， 消費(fèi)者與皇城老媽有了足夠多的接觸，才能被觸動。 因此，我們選擇了 最接近目標(biāo)消費(fèi)者、最適合情感溝通 的媒體。 皇城老媽 “10元打車費(fèi) ” 半徑內(nèi)、交通要道的戶外燈箱廣告： 戶外燈箱是很精致的戶外看板，廣告發(fā)布周期長，易于閱讀，可見度高，成本低，影響人群最為普遍， 能在廣泛的喚醒人的感情共鳴，形成比較大的影響力，很適合做餐飲業(yè)廣告。 現(xiàn)在正在火熱推廣中的安德魯森月餅就是很成功的案例，安德魯森的店址多在小區(qū)附近，燈箱廣告選擇的位置也位于小區(qū)附近的街口，能迅速吸引受眾去店鋪內(nèi)購買。 一般消費(fèi)者宴請、用餐大致能夠接受的距離是 “ 10元打車費(fèi) ” 的距離，因此針對附近居民的戶外燈箱廣告建議輻射到這一范圍內(nèi)。 媒體選擇： 城南中高檔住宅小區(qū)與商務(wù)樓的框架媒體： 媒體的影響人群檔次較高，基本上為皇城老媽的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。媒體的特性 使廣告信息更容易被閱讀，并且可以重復(fù)閱讀，周期性長，傳播效果較好， 對于家庭聚會與商務(wù)宴請兩部分消費(fèi)者來說，都能有更深入的影響。 店內(nèi)統(tǒng)一形象露出配合品牌傳播： 皇城老媽店內(nèi)具有很多現(xiàn)成的傳播媒體，如店內(nèi)的海報(bào)、裝飾畫、零錢袋、宣傳冊等物料。這些媒體能 最直接的與皇城老媽的消費(fèi)者接觸，配合品牌推廣。 結(jié)合以后的公關(guān)推廣活動，應(yīng)當(dāng) 結(jié)合外部媒體與內(nèi)部資源，統(tǒng)一傳播形象， 讓主題傳播表達(dá)的淋漓盡致。 媒體選擇： 戶外燈箱廣告夜間效果圖 電梯框架媒體效果圖 店內(nèi)廣告效果圖 店內(nèi)臺牌效果圖 很多老顧客，從 90年代開始光顧皇城老媽 現(xiàn)在 ,在皇城老媽的新發(fā)現(xiàn)，讓他們驚喜 皇城老媽經(jīng)過 22年的經(jīng)營，積累了很多自身的資源，目前并沒有合盤突出 我們希望通過本次品牌傳播活動喚起老顧客對皇城老媽的記憶，提高老顧客的重復(fù)到店率 因此，需要配合傳播主題，在店內(nèi)進(jìn)行主題公關(guān)活動，整合現(xiàn)有品牌資源，將之轉(zhuǎn)化為能被消費(fèi)者主動傳播的宣傳點(diǎn) 并在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)，將品牌傳播落實(shí)到實(shí)際的品牌資源上 活動名稱： 廿二年守望歲月滋味 活動主要內(nèi)容：以主題圖片展為主，配合促銷 活動組織形式：成都三店聯(lián)合舉辦，按展出內(nèi)容，選擇店內(nèi)的 大堂、走廊、包間 為展出空間?；顒有问揭撞僮?，根據(jù)成都活動開展的情況，可以復(fù)制到外地分店。 為了更好的突出主題，集中力度，擴(kuò)大活動效果 我們建議分別用以下四個主題組織展出內(nèi)容 一、廿二年 廿二譽(yù) 22年間，皇城老媽獲得