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第六章零售促銷策略 零售促銷概述零售廣告策略營(yíng)業(yè)推廣零售服務(wù)策略 第一節(jié)零售促銷概述 一 零售促銷零售促銷 retailpromotion 是指零售商為告知 勸說或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng) 實(shí)質(zhì) 目的 二 零售促銷活動(dòng)類型1 開業(yè)促銷活動(dòng)2 周年慶促銷活動(dòng)3 例行性促銷活動(dòng)4 競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng) 三 促銷目標(biāo)1 基本目標(biāo) 一般目標(biāo) 提高營(yíng)業(yè)額提高利潤(rùn)額提高客流量提高客單價(jià) 平均每位顧客在商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買額 2 其它目標(biāo)提升企業(yè)形象對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)清理存貨 四 促銷計(jì)劃設(shè)計(jì)1 選擇促銷方式零售商的促銷方式有 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷和公共關(guān)系及組合運(yùn)用 2 把握銷售時(shí)機(jī)季節(jié) 月份 日期 天氣 節(jié)令商業(yè)氣象學(xué) ppt3 安排促銷媒體拉式媒體 包裝廣告 直達(dá)信函 商品目錄 TV廣告 家庭雜志 小冊(cè)子 海報(bào) 傳單 說明書 DM POP 推式媒體 贈(zèng)送禮品 有獎(jiǎng)銷售 免費(fèi)使用 現(xiàn)場(chǎng)展示 服務(wù) 訂購(gòu) 加工 送貨 維修 培訓(xùn) 咨詢 4 編制促銷預(yù)算營(yíng)業(yè)額比例法 逐項(xiàng)累加法 5 評(píng)估促銷效果目標(biāo)評(píng)估 95 105 為正常顧客調(diào)查法 前后比較法 十分成功 得不償失 適得其反 五 促銷原則 1 以利誘人以利誘人就是在促銷設(shè)計(jì)上以利益為核心 在增進(jìn)消費(fèi)者利益或價(jià)值的基礎(chǔ)上 吸引消費(fèi)者 誘導(dǎo)消費(fèi)者 以達(dá)到促銷的目的 以利誘人就是促銷設(shè)計(jì)應(yīng)站在消費(fèi)者角度思考問題 讓消費(fèi)者感到促銷方案給其帶來(lái)了極大利益 節(jié)省了支出 降低了成本 以利誘人 核心在 利 字 重在給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠 實(shí)惠看得見 利在當(dāng)代 利在千秋 2 以情感人以情感人強(qiáng)調(diào)在促銷時(shí)把 情 放到突出位置 促銷方案讓消費(fèi)者動(dòng)情 讓消費(fèi)者情不自禁的購(gòu)買或沖動(dòng)購(gòu)買 讓消費(fèi)者有一種不購(gòu)買誓不罷休的心態(tài) 消費(fèi)者都是有感情的 促銷方案感動(dòng)了消費(fèi)者 消費(fèi)者自然而然地就會(huì)購(gòu)買 以情感人 核心在一個(gè) 情 字 關(guān)鍵應(yīng)該在 情 字上做文章 什么人情 友情 親情 商情 愛情 感情 恩情 什么老鄉(xiāng)情 同學(xué)情 思念情 師生情等等 皆可加以利用 即 情感營(yíng)銷 在我國(guó) 情 比天高 義深似海 以情感人 于無(wú)聲處聽驚雷 情深之處 促銷之果勝開 3 以 禮 服人以 禮 服人中的 禮 指的是促銷中的贈(zèng)品 獎(jiǎng)品或促銷品 禮品往往是額外收獲 超值享受 給消費(fèi)者以意外之喜 但賣場(chǎng)促銷中的促銷品問題多多 一是促銷品多是次品或質(zhì)量有問題的商品 二是過季落令商品或庫(kù)存積壓商品 三是消費(fèi)者不需要的商品 比如賣場(chǎng)的 買就送 的活動(dòng) 禮品送出之后 消費(fèi)者投訴者甚眾 就是因?yàn)?禮品 不能服人 讓消費(fèi)者有上當(dāng)之感 所以 賣場(chǎng)在促銷的 禮品 的設(shè)計(jì)上一定要讓消費(fèi)者滿意 心服口服 不能有欺詐之嫌 做到以 禮 服人 4 以誠(chéng)留人以誠(chéng)留人指促銷方案要講誠(chéng)信 一是真誠(chéng) 真誠(chéng)就是針對(duì)假促銷而言 所以促銷一定要真誠(chéng) 假促銷只能欺騙一時(shí) 不能欺騙長(zhǎng)久 企業(yè)因?yàn)槠墼p而破產(chǎn)已是血的教訓(xùn) 應(yīng)當(dāng)汲取 冠生圓 三鹿 二是信守承諾 信守承諾是指促銷要說到做到 不放空炮 講了就要做到 講了不做 還不如不講 這反而對(duì)企業(yè)危害更大 誠(chéng)信是商業(yè)時(shí)代處理國(guó)與國(guó) 企業(yè)與企業(yè) 人與人之間關(guān)系的基本準(zhǔn)則 六 促銷基本要求1 數(shù)字化 顯力度 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性決定了數(shù)字游戲的視覺效果 特別是大眾所熟知的價(jià)格 很適宜如此操作 特別低價(jià)印象 如 諾基亞鄭州特賣會(huì)88元起 因?yàn)榇蠹宜熘?諾基亞 代表的是手機(jī)概念 給人于千元印象 此時(shí)88元哪有不動(dòng)心 同樣獎(jiǎng)品促銷 如 廈新A8送價(jià)值488元的禮品 就比 送高檔皮具一套 更有沖擊力 2 直白化 顯生動(dòng) 促銷文案 給消費(fèi)者看一看 你問他看到的是什么內(nèi)容 用一句話概括 這就是你的廣告主題 購(gòu)海爾手機(jī)送海爾家電 就比其他任何語(yǔ)言更能打動(dòng)人 廈新A8是什么 會(huì)跳舞的手機(jī) 簡(jiǎn)單明了 更易于口碑宣傳 3 凸現(xiàn)化 顯效果 如諾基亞3310特賣888元 就是這樣設(shè)計(jì) 888元 特別大特別黑 從而吸引注眼球 關(guān)心價(jià)格的人自會(huì)去看是什么機(jī)型 4 懸殊化 顯意義 彩電曾在人們心中是件大宗物 時(shí)至今日也是千元貨品 如今 8分錢買彩電 怎能不讓平靜的心跳動(dòng)的呢 這正是促銷的生命力所在 5 新說法 顯創(chuàng)意 彩電論斤賣 這也許并沒有什么太大意義 但是引起人們的關(guān)注和討論 這就是 眼球經(jīng)濟(jì) 引起人的注意 就有商業(yè)機(jī)會(huì)了 6 價(jià)值組合 發(fā)掘價(jià)格亮點(diǎn) 諾基亞3310售價(jià)958元送價(jià)值128元大禮包實(shí)際830元 產(chǎn)品與禮品拆開賣突破價(jià)格底限 7 拋磚引玉 以點(diǎn)帶面 手機(jī)黃金周1元起銷售 其奧妙之處就在于 起 字 犧牲局布利潤(rùn)贏得整體銷售 實(shí)現(xiàn)全局效益 第二節(jié)零售廣告 一 零售廣告廣告 指企業(yè)以付費(fèi)的 非人員的方式對(duì)觀念 商品或服務(wù)進(jìn)行的溝通方式 零售廣告 零售商以付費(fèi)的非人員的方式 向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店 商品 服務(wù) 觀念等信息 直接或間接地促銷的溝通方式 零售廣告的優(yōu)點(diǎn) 1 地域性強(qiáng) 2 可供選擇的媒體較多 3 時(shí)間性強(qiáng) 4 內(nèi)容生動(dòng)活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣 5 可使自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能 零售廣告的缺點(diǎn) 1 中小型零售商承受不起 2 很容易被其它廣告淹沒 3 部分媒體刊登廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng) 二 POP廣告 一 POP廣告 pointofpurchaseadvertising 又稱為店面廣告 賣場(chǎng)廣告或銷售點(diǎn)廣告 凡在店內(nèi)外所有能幫助促銷的廣告 或可提供商品相關(guān)信息的服務(wù) 提示 引導(dǎo)等的標(biāo)示 皆稱為POP廣告 二 POP廣告的作用1 傳遞商品信息2 無(wú)聲的 忠實(shí)的推銷員3 突出企業(yè)形象4 營(yíng)造購(gòu)物氣氛 三 POP的特點(diǎn)1 節(jié)省廣告成本2 節(jié)省制作時(shí)間3 提高企業(yè)形象4 刺激消費(fèi)者潛在購(gòu)買欲望5 富有親和力和親切感6 可以替代售貨員 四 POP廣告的形式與功能 五 POP廣告制作1 POP類型從制作工藝可以分為 手繪POP 印刷POP 噴繪POP 翻牌POP從表現(xiàn)形式上可以分為 平面POP立體POP從內(nèi)容上可以分為 商業(yè) 餐飲 公益 節(jié)慶等等 2 制作原則 1 簡(jiǎn)潔 形象和色彩必須簡(jiǎn)單明了 2 統(tǒng)一 POP的造型與色彩必須和諧 要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果 整個(gè)畫面須要具有魄力感與均衡效果 3 重點(diǎn)突出 POP的構(gòu)成要素必須化繁為簡(jiǎn) 盡量挑選重點(diǎn)來(lái)表現(xiàn) 4 驚奇 海報(bào)無(wú)論在形式上或內(nèi)容上都要出奇創(chuàng)新 具有強(qiáng)大的驚奇效果 5 技能 海報(bào)設(shè)計(jì)需要有高水準(zhǔn)的表現(xiàn)技巧 無(wú)論繪制或印刷都不可忽視技能性的表現(xiàn) 3 POP結(jié)構(gòu) 1 主標(biāo)題 一般主標(biāo)題控制在3 5字之間 2 3種裝飾方法 主標(biāo)題是手繪POP的重心 最能刺激消費(fèi)者的印象 所以字體一定要醒目 清晰 容易閱讀 2 副標(biāo)題 副標(biāo)題是解釋和說明主標(biāo)題 字體控制在4 6字以內(nèi) 裝飾方法在1 2種 字體要比主標(biāo)題小 顏色也要比主標(biāo)題少 不能超出主標(biāo)題 不能喧賓奪主 3 正文 正文字不須裝飾 但要和主標(biāo)題和副標(biāo)題區(qū)分顏色和字號(hào) 特殊重點(diǎn)要變換色彩和字號(hào) 比如數(shù)字 稱呼 價(jià)位 打折 贈(zèng)品等等 具體重要的信息放在前面 誘惑消費(fèi)者 4 插圖 插圖在海報(bào)中不是主體 但它可以 調(diào)節(jié)畫面的色彩 調(diào)節(jié)畫面的平衡 解釋說明主標(biāo)題 活躍廣告氛圍 5 指示文 指示文在POP中占據(jù)位置不是很大 它只是提示和聲明POP海報(bào)的具體商家業(yè)戶 字體一般在內(nèi)容最上和最下端 一般以記號(hào)筆書寫為主 4 書寫工具 水性麥克筆 水性麥克筆沒有刺激的味道 長(zhǎng)時(shí)間使用不會(huì)出現(xiàn)頭暈?zāi)垦５母杏X 筆尖成傾斜角度 有60種顏色 主要適用海報(bào)中的說明文與插圖上色 油性麥克筆 油性麥克筆因?yàn)楹幸讚]發(fā)的化學(xué)材質(zhì) 所以含有刺鼻化學(xué)味道 長(zhǎng)時(shí)間使用易造成身體的不適 它的最大優(yōu)點(diǎn)是書寫后干燥快速且不易沾污紙面 油性的麥克筆每種規(guī)格10 12種顏色 主要應(yīng)用于主標(biāo)題 副標(biāo)題邊框和底紋裝飾 5 書寫方法 易識(shí)易讀 有美感 從左至右 防止錯(cuò)別字 繁體字 草體 色彩體現(xiàn)季節(jié)感 6 實(shí)施要求 顧客目視高度 依商品陳列決定POP尺寸 品名 規(guī)格 價(jià)格 期限正確 強(qiáng)調(diào)原價(jià)及日期 不能離商品太遠(yuǎn) 也不能遮擋商品 更不能貼在商品上 10 30個(gè)字為佳 第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣 一 零售商的營(yíng)業(yè)推廣1 營(yíng)業(yè)推廣 是零售商針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的 能夠迅速刺激需求 激勵(lì)購(gòu)買 擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施 2 營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn) 引人注目 吸引力強(qiáng) 形式多樣 增加客流量 促進(jìn)銷售 促銷效果短暫 二 營(yíng)業(yè)推廣策略1 優(yōu)待券 直接折價(jià) 免費(fèi)送贈(zèng)品 送積分點(diǎn)2 贈(zèng)送商品包括兩種方式 免費(fèi)贈(zèng)送 付費(fèi)贈(zèng)送 包括買一贈(zèng)一 酬謝包裝 包裝贈(zèng)品 批量購(gòu)買贈(zèng)送 商品中獎(jiǎng) 隨貨中獎(jiǎng) 3 折價(jià)優(yōu)惠常見形式有 商品降價(jià)特賣 限時(shí)搶購(gòu) 折扣優(yōu)惠 免服務(wù)折扣 有效期折扣 限量折扣 4 競(jìng)賽常見的競(jìng)賽方式有 各類游戲比賽活動(dòng) 讓消費(fèi)者回答問題 征求商店的廣告詞 店歌 店徽等 或征求商店某一時(shí)期的促銷創(chuàng)意等 5 抽獎(jiǎng)常見的抽獎(jiǎng)方式有 直接抽獎(jiǎng)方式事后對(duì)獎(jiǎng)方式多重抽獎(jiǎng)方式 6 集點(diǎn)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花 商業(yè)貼花 7 退費(fèi)優(yōu)待8 商品演示商品演示的主要形式有 定點(diǎn)展覽演示外出流動(dòng)演示制作演示模特演示電視演示大商促銷策略 ppt 第四節(jié)服務(wù)促銷策略 營(yíng)業(yè)服務(wù)技巧 北京王府井百貨大樓 張丙貴 一抓準(zhǔn) 一口清 被稱為 一團(tuán)火 精神上海一百 馬桂寧 看體裁衣長(zhǎng)春百貨大樓 朱玉霞 看手拿鞋紫荊山百貨 郭艾生 聞味識(shí)茶亞細(xì)亞 劉麗霞 看膚賣化妝品 武漢六渡橋百貨 熊漢仙一 熱 二 不 不責(zé)難 不冷淡 三 勤 勤介紹 勤展示 勤拿遞 四 心 熱心 誠(chéng)心 細(xì)心 耐心 五 個(gè)一樣 老少 城鄉(xiāng) 生熟 看買 退買一樣 六 種用語(yǔ) 稱呼 問候 解答 介紹 道歉 送別 七 個(gè)好 老年顧客接待耐心介紹好 青年顧客展示介紹挑選好 急顧客動(dòng)作迅包扎好 幫人代買商品的顧客周到服務(wù)參謀好 盲人顧客收錢找零交待好 特殊顧客登記想方設(shè)法解決好 退商品的顧客積極協(xié)商處理好 八 個(gè)字 說話不忘請(qǐng) 語(yǔ)言常帶您 接待體現(xiàn)熱 拿遞注意輕 介紹做到多 結(jié)算講究準(zhǔn) 處理矛盾講究活 解決問題本著誠(chéng) 一 服務(wù) 服務(wù)特點(diǎn)及類型 一 零售服務(wù) 是零售商為顧客提供的 與其基本商品相連的 旨在增加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無(wú)形的活動(dòng) 二 服務(wù)具有以下特點(diǎn) 1 無(wú)形性2 不可分割性3 可變性4 易消失性 三 零售服務(wù)類型 售前服務(wù) 售后服務(wù) 售中服務(wù) 二 零售服務(wù)設(shè)計(jì) 一 期望服務(wù)與容忍區(qū)域期望服務(wù) 理想服務(wù) 顧客想得到的服務(wù)水平 希望的服務(wù)水平 適當(dāng)服務(wù) 顧客可接受服務(wù)的最低水平 同時(shí)反映了消費(fèi)者相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平 容忍區(qū)域 二者之間的區(qū)域 顧客服務(wù)期望 二 顧客服務(wù)水平設(shè)計(jì)1 服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì) 理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)2 服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)3 服務(wù)收費(fèi)設(shè)計(jì) 三 影響服務(wù)的因素1 不同服務(wù)的效果 2 商店特點(diǎn)3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平4 經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)5 目標(biāo)顧客的特點(diǎn)6 服務(wù)成本 三 零售服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn) 一 零售服務(wù)質(zhì)量及評(píng)價(jià)1 零售服務(wù)質(zhì)量 零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中為消費(fèi)者提供的各種勞動(dòng)服務(wù)的質(zhì)量 滿足度 企業(yè)提供的商品滿足消費(fèi)者需求的程度 便利度 企業(yè)為消費(fèi)者購(gòu)買提供方便的程度 滿意度 商品或服務(wù)在消費(fèi)者情感上滿意的程度 關(guān)心度 對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心程度 2 評(píng)價(jià) 商品品種穩(wěn)定性系數(shù)K1 A1 A A2 A An A n 推行先進(jìn)售貨方式指標(biāo)K2 b B b為先進(jìn)方式營(yíng)業(yè)額 B為總營(yíng)業(yè)額 附加服務(wù)項(xiàng)目系數(shù)K3 C1 C C2 C Cn C n 顧客購(gòu)貨花費(fèi)時(shí)間系數(shù)K4 d D d為最佳等候時(shí)間 D為實(shí)際等候時(shí)間 品種齊全性系數(shù)k5 e E e為日平均成效次數(shù) E日客流量 職工勞動(dòng)質(zhì)量系數(shù)K6 f F 職工遵章的比重 顧客對(duì)企業(yè)文明水平的反映K7 g G 顧客反映優(yōu)良的數(shù)量占的比重 K 21K1 14K2 8K3 18K4 18k5 21K6 K7一般而言 超市達(dá)80分 百貨達(dá)70分即為服務(wù)較高企業(yè) 二 服務(wù)質(zhì)量差距模型 servicegap 認(rèn)識(shí)差距 knowledgegap 顧客期望與零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差別 標(biāo)準(zhǔn)差距 standardgap零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距 傳遞差距 deliverygap 零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間的差別 溝通差距 communicationgap 實(shí)際服務(wù)與承諾服務(wù)之差距 三 縮小服務(wù)質(zhì)量差距1 了解顧客的真實(shí)需要開展調(diào)查保持溝通建立投訴系統(tǒng)內(nèi)部員工反饋2 尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)尋找服務(wù)的觸點(diǎn) 確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力 尋找和調(diào)查顧客滿意 不滿意 的服務(wù)觸點(diǎn) 3 設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 1 消除服務(wù)水平差異的方法 建