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文檔簡介

珠江帝景開盤推廣策略方案 典晶創(chuàng)藝廣告有限公司 2003年 4月 2日 2002年推廣主題回顧 氛圍:歐洲城,放眼世界的生活 產(chǎn)品:國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城 2003年主題線索 珠江帝景全方面配套設(shè)施,包括: 6000平米廣場(chǎng)、 2公里長 商業(yè)街、五星級(jí)酒店、五星級(jí)會(huì)所、歐式園林、雙語幼兒園等。 完善的生活配套使生活極大豐富豐富的生活感受成為萬 平米歐洲城的巨大利益點(diǎn) 將大社區(qū)的豐富性這一直接利益體現(xiàn),作為本年度的推廣核心 珠江帝景 2003年推廣主題 氛圍:尊貴生活,豐富而成 產(chǎn)品利益:豐富多元功能歐洲城 尊貴感受來自體驗(yàn)的豐富和體驗(yàn)的質(zhì)量在豐富高檔生活配套中,自豪感油然而生 其他推廣主題 尊貴、現(xiàn)代、歐洲 注解:歐洲不是純粹的復(fù)古,不是古典歐洲,是歐 洲生活精華的提煉延續(xù),是用現(xiàn)代人的眼光和需求 體驗(yàn)歐洲,是現(xiàn)代歐洲現(xiàn)代歐洲的最大特點(diǎn)是豐 富,多元,精致,藝術(shù)與生活完美結(jié)合 尊貴、豐富、歐洲 注解:尊貴經(jīng)由豐富體現(xiàn) 尊貴、多元、歐洲 注解:尊貴絕非單一,生活更不能單調(diào) 2003年 4、 5月份推廣策略 現(xiàn)狀分析 項(xiàng)目規(guī)模,風(fēng)格,市場(chǎng)形象初步確立 記憶度:項(xiàng)目對(duì)外推廣已沉寂半年之久,長期未在媒體上進(jìn)行市場(chǎng)的訊息傳遞 關(guān)注度:同區(qū)域內(nèi)各種中、高檔樓盤相繼涌現(xiàn),吸引了市場(chǎng)關(guān)注,競(jìng)爭(zhēng)力加劇 銷售力:銷售狀況不理想,退房情況持續(xù)上升。 期待度及信任度:產(chǎn)品信息尚不能落實(shí),導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目失去信心。 推廣目的 通過項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的明確訴求, 配合全方位、立體有效的媒體組合, 形成整合傳播, 掀起珠江帝景銷售高潮,承載大盤的操作氣勢(shì)。 喚起記憶度,重新吸引關(guān)注度,增強(qiáng)期待度及信任度,取得銷售力, 推廣產(chǎn)品支持 正式開盤(已取得銷售證) 54萬平米整體躍出地面 6000平米廣場(chǎng)竣工并正式開放 推廣原則 執(zhí)行要有即時(shí)性:體現(xiàn)在報(bào)廣和廣播廣告上 主題體現(xiàn)利益性:實(shí)際利益體現(xiàn)于價(jià)格及簽約 效果具備轟炸性:體現(xiàn)在發(fā)布密度及發(fā)布版面上 推廣階段劃分及主題訴求任務(wù) 第一期廣告: 4月 3日 4月 22日 工程進(jìn)度,萬平米整體躍出地面訊息傳遞 第二期廣告: 4月 23日 25日 集中時(shí)段的,廣場(chǎng)開放訊息傳遞 第三期廣告: 4月 27日 5月 17日 開盤訊息傳遞 4、 5月份媒體行動(dòng)計(jì)劃 第一期廣告行動(dòng) 推廣手段整合 時(shí)間段: 4月 3日 4月 22日 訴求主題: 54萬平米歐洲城整體躍出地面 6000平米社區(qū)廣場(chǎng)盛大開放 推廣手段: 平面廣告: 54萬平米歐洲城整體躍出地面 軟性新聞:歐洲城開盤對(duì)西大望路的意義 廣播廣告:工程整體躍出地面及廣場(chǎng)開放訊息傳遞 電視廣告:尊貴生活,豐富而成 遠(yuǎn)程戶外:尊貴生活,豐富而成 近程戶外:工程進(jìn)度,廣場(chǎng)開放,即將開盤訊息傳遞,引導(dǎo)期待 售樓處至廣場(chǎng)的導(dǎo)引系統(tǒng) 平面廣告 軟性新聞 廣播廣告 文藝臺(tái): 7秒廣告 廣播時(shí)間: 4月 1日 24日 廣播稿:珠江帝景尊貴生活豐富而成 咨詢熱線: 877777771/2/3 音樂臺(tái): 15秒廣告 廣播時(shí)間: 4月 1日 24日 廣播稿:珠江帝景 B區(qū) 54萬平米歐洲城整體躍出地面 6000平米社區(qū)廣場(chǎng), 4月 26日盛情開放, 咨詢熱線: 87777771 電視廣告 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 影畫 字幕 音效 1、 穿著西服的男人駕車回家 , 經(jīng)過阿波羅廣場(chǎng) 。 尊貴源自國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城 背景音樂:舒緩悠揚(yáng)的爵士樂 。 2、 他穿著休閑服裝 , 走進(jìn)酒店大門 , 一門衛(wèi)微笑地為他拉開門 。 3、 他輕盈了地經(jīng)過裝飾歐洲名畫的酒店大堂 。 東南罕有五星級(jí)酒店 4、 在會(huì)所中 , 他一邊抽雪茄一邊和鄰居聊天 。 名流貴族專屬會(huì)所 5、 他經(jīng)過翠意盎然的中央噴池廣場(chǎng) , 來到社區(qū)廣場(chǎng) 。 皇家宮廷園林 6、 在阿波羅雕塑的廣場(chǎng)上 , 數(shù)千只白鴿翩翩起舞 。 6000平米歐洲廣場(chǎng) 7、 晚上 , 他們一家三口漫步在燈光璀璨明亮的商業(yè)街上 。 2公里歐洲風(fēng)情街 8、 鏡頭漸漸拉遠(yuǎn) , 紫色蒼穹下 ,出現(xiàn)了萬家燈火 。 54萬平米同時(shí)入住 9、 鏡頭漸黑 , LOGO, 廣告語 。 尊貴生活 , 豐富而成 。 旁白:珠江帝景 , 尊貴生活 ,豐富而成 。 10、 項(xiàng)目標(biāo)版: LOGO: 中國地產(chǎn)巨頭珠江合生 , 精心締造北京第一品牌 。 旁白:中國地產(chǎn)巨頭珠江合生 , 精心締造北京第一品牌 。 11、 企業(yè)標(biāo)版 , 珠江 LOGO。 好生活 , 在珠江 。 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 遠(yuǎn)程戶外 現(xiàn)代城處引導(dǎo)旗 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 遠(yuǎn)程戶外 圓餅燈箱 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 近程戶外 樓體條幅平面效果 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 近程戶外 會(huì)所條幅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 近程戶外 會(huì)所條幅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 戶外 3、 15號(hào)樓條幅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 戶外 售樓處至廣場(chǎng)道路包裝建議 建議在道路上設(shè)臵歐式休閑桌椅 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 建議設(shè)臵歐式花壇或歐式浪漫雕塑 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 建議設(shè)臵歐式雕塑 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào) 90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施 , 來表達(dá)主題 “ 尊貴生活 , 豐富而成 ” 。 調(diào)性:尊貴 、 大氣 、 現(xiàn)代 第二期廣告行動(dòng) 推廣手段整合 時(shí)間段: 4月 23日 4月 26日 訴求主題 : 6000平米社區(qū)廣場(chǎng)盛大開放,集中時(shí)段,日益接近 推廣手段: 平面廣告: 6000平米社區(qū)廣場(chǎng)盛大開放,倒計(jì)時(shí)系列廣告 軟性新聞: B區(qū) 54萬平米同時(shí)入住,改寫北京地產(chǎn)歷史。 6000平米超大廣場(chǎng)震撼 CBD。 廣播廣告: 6000平米社區(qū)廣場(chǎng)即將盛大開放,倒計(jì)時(shí)系列廣告 珠江帝景 /電視腳本 /30秒 主題:尊貴生活 , 豐富而成 。 創(chuàng)意表現(xiàn):以一成功男性為線索 , 通過體驗(yàn)國貿(mào)

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