【商業(yè)地產】濱州祥泰麒麟閣地產項目推廣方案-125PPT-2008年

二 OO八年祥泰 麒麟閣推廣方案 佳輝偉業(yè) 目錄 第一部分 項目信息 第二部分 市場調研情況 第三部分 目標客戶群分析描述 第四部分 項目 SWOT分析 第五部分 媒體選擇及宣傳費用分配 第六部分 推廣方案 第七部分 分階段推廣內容 第一部分 項目信息 一期剩余房源情況 各樓座剩余面積圖表2246.561723.5 1687.4287.25 281.14958.61092.64050010001500200025002號樓16套 3號樓18套 13號樓13套 22號樓3套 23號樓2套 24號樓10套 27號樓12套一期多層共剩余 8277.09平方米，各樓座剩余套數(shù)及面積見上表。 二期高層基礎數(shù)據 總建筑面積 51732平方米 住宅建筑面積 48858平方米 車庫建筑面積 764平方米 儲藏室建筑面積 2110平方米 戶數(shù) 374戶 二 期 高 層 戶型數(shù)據 樓座 戶型 面積 套數(shù) 總套數(shù)主房建筑總建設面積車庫/儲藏室建筑面積總建筑面積A三室二廳 135.51 28A三室二廳 133.72 28B二室二廳 98.06 28A1三室二廳 134.46 6A1 三室二廳 133.88 6B1二室二廳 98.18 6A復式 159.69 1B復式 166.51 2C復式 174.5 2D復式 185.8 1A1三室二廳 119.24 13B1二室一廳 93.2 26C1三室二廳 119.21 26D1三室二廳 135.41 13A1 三室二廳 120.74 3B1 二室一廳 94.39 6C1 三室二廳 120.74 6D1 三室二廳 135.39 3A復式 211.28 1B復式 185.32 1C復式 235.78 1D復式 254.09 1A1四室二廳 146.48 13B1三室二廳 128.21 13C1四室二廳 168.07 13D1四室二廳 169.48 13A1 四室二廳 145.09 3B1 三室二廳 128.37 3C1 四室二廳 168.28 3D1 四室二廳 168.26 3374 47561.86 1815.19 49377.0545合計10675.59 138.314442、4 3156.6 12076.3912483.24 760.14 13243.3811919.7910813.910210268注：數(shù)據僅供參考 工程進度情況 一期施工計劃： 1、現(xiàn)狀說明： 2、 13、 22、 23、 24、 27號樓已經施工到標準 3層， 3號樓施工到標準 4層。 2、計劃春節(jié)后 2008年 3月 1日開工， 2008年 8月 30日完成所有工程。 二期施工計劃： 1、 2008年 1月 10日至 2月 5日完成施工圖設計 2、 2008年 1月 18日至 3月 10日完成樁基施工 3、 2008年 3月 10日至 11月 30日完成主體施工 綠化計劃 1、一期綠化： 2008年 7月 15日至 2008年 10月 30日 2、麒麟湖區(qū)施工： 2008年 1月 10日至 3月 30日完成湖中心及護岸的處理 2008年 4月 1日至 5月 30日完成沿湖岸邊鋪裝 第二部分 市場調研情況 1、宏觀政策情況 國家政策 宏觀政策情況：近期部分國家政策 國家對房地產業(yè)的調控會逐漸加大，如 9月 27出臺的 關于加強商業(yè)性房地產 信貸管理的通知 直接導致“二套住房”首付款比例不得低于四成，貸款利率不低于同期 同檔次基準利率的 1.1倍，傳遞到購房者后促使其“持幣待購”，看空后期房產價格，銷 售壓力加大。 公布日期 公布機關 文件名稱 9月 27日 中國人民銀行、中國銀監(jiān)會 關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知 11月 27日 建設部、發(fā)改委等七部門 廉租住房保障辦法 11月 19日 國土部、財政部、央行 土地儲備管理辦法 11月 30日 建設部、發(fā)改委等七部門 經濟適用房管理辦法 12月 11日 央行、銀監(jiān)會 關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的補充通知 銀行政策 銀行政策情況：從緊的貨幣政策 “ 6次”加息 已實施了十年之久的穩(wěn)健的貨幣政策將“功成身退”，取而代之的是從緊的貨幣政策。 中央經濟工作會議在部署 08年經濟工作時明確提出， 08年要實施穩(wěn)健的財政政策和從緊的貨幣政策。進一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調控中的重要作用，嚴格控制貨幣信貸總量和投放節(jié)奏。流動性過剩和物價上漲將受到抑制。 自 2007年 3月 18日至 2007年 12月 21日， 央行共加息 6次，一年期貸款基準利率由6.12%提高到 7.47% ； 5年以上貸款基準利率已調至 7.83% 。 例： 以購買第一套住房，貸款 20萬元 20年期 ，按銀行給予利率下限 0.85倍的優(yōu)惠 后計算，月供 1509.58元，比末加息前增加 98.56元。 媒體輿論 近來，從中央主流媒體到地方各媒體、各大門戶網站，關于房地產業(yè) 宣傳越來越多，主要有： 1、各一線城市成交量進入冰點； 2、中介大量倒閉； 3、房價進入“拐點”； 4、進入春節(jié)期間，促銷打折最高優(yōu)惠 *萬元等等。 宏觀政策小結 從上面分析可以看出，從大政策環(huán)境、銀行信貸政策、媒體輿論導向上看，都對房產開發(fā)不利。 但宏觀政策是面向所有開發(fā)商的，如何在這種宏觀平臺上把握住有限的購房客戶，需要我們加強管理，提高品質，將項目優(yōu)勢宣傳出去。 2、競爭項目情況 濱州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場 特征，市場競爭會越來越激烈。 2006年，濱州市房地產投資 16億元，同比增長近 30； 施工面積、竣工面積、銷售面積分別為 370萬平方米、 70萬平方米、 60萬平方米，同比分別增長 17、 41和 47； 實現(xiàn)銷售額近 13億元，商品房供應量大幅增加，加上不可能在短 時間內消化的空置商品房，將使房地產市場的競爭更趨白熱化。 市場競爭更加激烈 競爭項目情況 項目名稱 期數(shù) 開盤日期 體量 戶型面積 （） 價格 （元 / ） 銷售率 名仕家園 一期 06.12.03 5棟 250套 59-140 2400 92% 后期 - 約 12棟 - - - 海通時代花園 一期 07.10 1棟 33戶 70-110 2200 24% 二期 - 4棟 - - - 春暉都市花園 一期 07.04 6棟 113-132 2200 - 優(yōu)士閣 一期 06.09 1棟 101-132 2300 - 望海花園 一期 07.9.16 一個單元 24套 110-140 1800 - 后期 - 15棟左右 90-170 - - 濱州大廈 一期 07.05.20 一棟約 250套 40-140 2500 40% 項目名稱 期數(shù) 開盤日期 體量 戶型面積 （） 價格 （元 / ） 銷售率 北海嘉苑 后期 - 2棟 - - - 泰山名郡 一期 07.10.01 8棟 90-180 1898 - 中海豪庭 一期 06.05.01 10棟 104-170 3000 - 至尊門第 一期 06.10 9棟 130-152 3000 - 時間瑄家名都 三期 07.12.19 2棟 130-180 2200 - 中興名都 一期 07.03 6棟 120-160 2000 - 上海世家 一期 07.05.04 3棟 107-127 2500 30% 后期 - 13棟 - - - 競爭項目情況 市場調研 市場情況小結 從市場調研情況來看，幾乎目前所有在售項目都規(guī)劃有高層及小高層住宅，開發(fā)商視前期銷售情況決定高層開發(fā)時間或調整規(guī)劃。 從供應量上看，除至尊門第、春暉都市花園及中海豪庭外，其他項目目前面市的體量都較小，均為開發(fā)商在試探市場情況。 從高層項目的銷售速度來看，高層住宅的銷售速度都較為多層住宅遲緩。 從高層項目的銷售率來看，除名仕家園開盤較高，銷售率較高外，其他項目銷售率都較低。 從高層項目的銷售均價上看，銷售均價維持在 2000-2800元之間，大多數(shù)高層住宅的銷售價格在 2500元以下。 第三部分 目標客戶群分析描述 1、前期來訪客戶調查問卷結果 目標客戶職業(yè) 注：銷售部前期市場調研數(shù)據 目標客戶職業(yè)圖表0 0 0 0 1 1 1 1 2 2 23 56 710 1115 161905101520律師 電信 鐵路 作家 郵電 電力 貿易藝術工作銀行 化工民營企業(yè)醫(yī)生技術人員公務員管理人員教師自由職業(yè)其他私營業(yè)主 一般企業(yè)客戶居住區(qū)域 客戶居住區(qū)域927 1 20 0 0050100濱城區(qū) 沾化 博興 無棣 惠民 鄒平 陽信注：銷售部前期市場調研數(shù)據 購房次數(shù) 高層目標客戶購房次數(shù)圖表二次置業(yè)91%三次以上置業(yè)0%三次置業(yè)0%首次置業(yè)9%首次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 三次以上置業(yè)注：銷售部前期市場調研數(shù)據 購房目的 高層目標客戶購房目的解決基本居住需求 10 %提高居住品質60%投資居住兼顧 0%養(yǎng)老 0%結婚 0%單純投資 30 %解決基本居住需求 提高居住品質 單純投資 投資居住兼顧 結婚 養(yǎng)老注：銷售部前期市場調研數(shù)據 目標客戶年齡區(qū)間分布 目標客戶年齡區(qū)間比例25-3036%25 以下3%40 以上27%30-3522%35-4012%目標客戶的年齡區(qū)間集中在 25至 35歲及 40歲以上兩大區(qū)間內。 與首次置業(yè)及二次置業(yè)的年齡區(qū)間相仿。 客戶家庭人口數(shù)統(tǒng)計 目標客戶家庭人口數(shù)1574151010 10 20 30 40 50 60 70 80234566 以上家庭人口： 基本上為三口之家。 目標客戶家庭收入情況 3000 以下32%3000-500056%10000 以上1%5000-80008%8000-100003%從上表可以看出： 客戶收入集中在 3000至 5000這個區(qū)間內，收入有 3000以下的也約占 1/3。 影響高層客戶購房因素012345678價格 位置 交通便利 小區(qū)配套 景觀 開發(fā)商信譽 樓房質量 小區(qū)業(yè)主素質 物業(yè)管理 其他影響高層客戶購房因素 2、目標客戶群特征描述 消費群體指標 消費者特征 年 齡 25-45歲 收 入 家庭年均收入 6萬以上。 來 源 大部分是濱州事業(yè)有成的中青年一代 ， 已完成前期原始積累 ， 或有相對穩(wěn)定的高收入；其次是附近縣鎮(zhèn)的 ， 富裕階層想來市區(qū)安家的移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為 2-3人的小家庭 ， 多為有房一族 。 購房動機 以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買換代型產品、追求優(yōu)越的服務 生活特征描述 已經渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經習慣于位于事業(yè)與人生顛峰，并形成與大眾不同的生活觀，注重居住的質量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關注自身形象和社會地位。 由于文化程度高，處事較內斂，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng) 目標客戶描述 （一） 消費群體指標 消費者特征 購房行為 夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議 主要考慮 對項目位置、價格、配套設施、交通、樓盤特色和質素、戶型、 物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多 階 層 1、 文化層次較高 ， 多為濱州市區(qū)的專業(yè)人士 、 公務員 （ 如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生 、 政府機關人員 ） 2、 公司 、 企業(yè)高層管理者 ， 包括金融 、 貿易 、 傳媒 、 IT、 演藝界 、 專業(yè)服務等行業(yè)的管理階層； 3、私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。 媒介偏好 1、 報紙廣告是主要的購房信息來源 2、 受職業(yè)圈子影響 ， 朋友介紹是其了解項目的另一重要渠道 購房因素 配套 、 位置 、 環(huán)境 、 質量 、 價格 目標客戶描述 （二） 消費群體指標 消費者特征 購房動機 1、改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居； 2、投資回報； 3、給下一代創(chuàng)造一個好的學習環(huán)境。 特 征 1、長期處于人生與事業(yè)上層的目標消費者在強勢消費實力的基礎上對生活、事業(yè)、消費的追求已經相當明確，變得日益單純； 2、在生活與消費上因為沒有任何物質上的障礙，因此行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性； 3、喜歡與親人朋友相鄰 4、多為改善生活二次置業(yè)，已有過置業(yè)經歷，對產品有自己的理解。追求品位、格調的生活方式，對住房 /樓盤質素有較高要求。 5、有較高的文化底蘊，追求高質素、高品位的生活； 目標客戶描述 （三） 目標客戶確定購買的原因 0 2 4 6 8其他小區(qū)業(yè)主素質交通便利物業(yè)管理開發(fā)商信譽價格景觀樓房質量位置小區(qū)配套周邊大配套及社區(qū)配套齊全 有發(fā)展前景公司實力強 樓盤大 /規(guī)模大信譽好 結構合理實用面積大 外墻美觀 價格合理，中等偏上 業(yè)主素質高 價格便宜 /合理 管理費便宜 交通方便 工作地點方便 市區(qū)內 離原住處近 綠化好、園林式 空氣好 寧靜 有水景 位置好，有升值潛力 第四部分 項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ Strength） 地處麒麟湖邊，麒麟閣一期及周邊幾個項目銷售良好，大社區(qū)已基本成形，使得這一片區(qū)人氣十足； 本項目規(guī)劃面積 29萬平米，一期 12萬平米，二期 5萬平米，在同期市場競爭中具有非常明顯的規(guī)模優(yōu)勢； 地處未來魯北大道邊，景觀大道黃河十二路邊，具升值潛力； 環(huán)境優(yōu)美，綠化程度高，湖面大，水景秀麗且具有親水設施； 人性化、個性化的建筑設計，建筑立面顯眼，具有親和力。 一期住宅以團購及高素質零售客戶為主，業(yè)主層次較高，具有豐富的社區(qū)文化； 前期的推廣已形成較大的社會效應，品牌形象與知名度較高； 祥泰置業(yè)經過幾年間的開發(fā)經驗積累，目前崗位設置及人員配備已然成形，形成成熟的企業(yè)管理系統(tǒng)，具備極高的企業(yè)管理優(yōu)勢； 國際頂級物業(yè)管理公司。 劣勢（ Weakness） 從國家房地產調控政策、銀行政策及媒體輿論情況對整體房地產開發(fā)項目不利； 本地人對高層的認可程度偏低，且認為該地段建高層的認同度低； 房地產開發(fā)公司是個新品牌，知名度尚末完全打開，美譽度尚未建立； 周邊大配套不成熟； 交通雖然便利，但人流量較少，隨機看樓率低； 中心景觀的建立尚需時日。 機會（ Opportunity） 部分先富起來的市民已向望小高層這種建筑形式，認為從心理和其身份相稱； 本市前期開發(fā)的幾個小高層項目銷售情況不佳，市場缺少一個品質高的小高層項目； 所處區(qū)域升值潛力大； 下縣來濱州購房置業(yè)的客戶日漸增多。 威脅（ Threaten） 社區(qū)配套設施不完善； 以水景為概念的樓盤較多，不利于市場推廣； 競爭對手如名仕嘉園、至尊門第在區(qū)位、配套設施打造上優(yōu)勢明顯，在當?shù)匾研纬梢欢ㄖ龋?新開或擬開的項目多為高層小高層項目，市場競爭加劇。 第五部分 媒體選擇及宣傳費用分配 1、媒體選擇的目標與原則 廣告目標 前期預熱期 不斷增大廣告受達率，讓目標消費者關注項目，使之進入他們的選購名單 開盤期 強銷及持續(xù)期 達至最大范圍的受達率，讓目標消費者了解項目，使之成為他們的購買目標 持續(xù)對目標購房者進行項目印象加深，提高項目的知名度及美譽度 我們需要考慮的因素 媒體選擇 投放檔期 可行性 目標消費群 到達率 媒體比重 接觸頻率 /視點 根據媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 配合各階段的銷售推廣 爭取獲得有效到達率的最大值 由于房地產的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇 公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預熱”，并啟動銷售 投放整體原則 2、一期媒體選擇及客戶了解情況 一期來電客戶獲取信息的渠道 來電客戶認知項目渠道1 2113967 7578317050100150200250300350網絡 快樂生活 短信 朋友介紹 戶外廣告 圍墻 其他 報紙廣告數(shù)據來源 :來電客戶統(tǒng)計分析 報紙廣告是消費者獲得房地產信息的主要渠道 購房客戶獲取信息的渠道 數(shù)據來源 :購房客戶分析 購房客戶認知途徑數(shù)量表61015303305101520253035公司關系 戶外廣告 工地現(xiàn)場 朋友介紹 報紙報紙廣告是消費者獲得房地產信息的主要渠道 購房客戶獲取樓盤信息的報紙媒體對比 數(shù)據來源 :來電客戶統(tǒng)計分析 兩種報紙來電對比表渤海晨刊13952%廣電報12648%廣電報 渤海晨刊注： 本項目一期主要采用這兩種報紙，隨著媒體的不斷成熟和發(fā)展，山東商報及齊魯晚報已進入本地市場并擁有部分讀者群，在項目二期宣傳過程中，我們可試探性做其他媒體的廣告，看市場反應后定媒體宣傳計劃。 3、高層客戶市場調研情況 市場調研結果 高層客戶購房信息來源表00.511.522.533.5晨刊 廣電報 戶外立柱 戶外圍擋 朋友介紹 路過 電臺 電視 網絡 宣傳單 雜志 其他根據前期市調統(tǒng)計分析 4、濱州當?shù)孛襟w情況 本地報紙媒體情況 名稱 版面 發(fā)行量 發(fā)行范圍 發(fā)布日期最低刊登價（元/ 整版）備注省版 日報地方版 每周四 內版：8000省版 日報頭版：1 6 000頭版原則上只能上1 / 2 版內頁：8000末版：1 2 000濱州日報 日報 末版及內版：2000 0頭版1 /2 ：1500 0頭版只能上半版內彩：8000末版：1000 0頭版：2200 0內頁：1200 0末版：1500 0頭版：2 0 000 /3頭版只能上1/3版內頁：1 0 000末版：1 2 000周一、二、四、五注：1月20前，做末版整版送內版半渤海晨刊隨濱州日報發(fā)行日報 做六贈一魯北晚報廣電周刊濱州報紙 7萬 全市發(fā)行周三 做四贈一魯北晚報做三贈一做五贈二并贈報濱州報紙訂閱4.5萬零售0.3萬全市發(fā)行濱州報紙媒體一覽表報紙類齊魯晚報 3.4萬 全市發(fā)行山東商報 4萬 全市發(fā)行地方版 周二、周五注：發(fā)行量為發(fā)行單位所報，實際數(shù)量達不到 本地報紙媒體情況 名稱 版面 發(fā)行量 發(fā)行范圍 發(fā)布日期最低刊登價（元/ 整版）備注頭版：6000內頁：4000末版：5000頭版：5000內頁：3000末版：4000頭版：5000內頁：3000末版：4000頭版：5000內頁：3000末版：4000頭版：3000內頁：1 5 00末版：2000主流 海納百川 1 萬酒店，高檔娛樂場所 月刊 內版：1 5 00外版：5000內頁：3000DM報紙DM雜志酒店，高檔娛樂場所 月刊DM雜志快樂生活 1 萬一周一期方舟咨詢 1 萬 沿街門頭，寫字樓 一周一期今日濱州 3.5 萬 沿街門頭，寫字樓8 萬沿街門頭，齊魯晚報，渤海晨刊夾報，寫字樓，各縣區(qū)一周一期或二期（周四左右發(fā)行）房產與市場 4.5 萬沿街門頭，寫字樓，各農貿市場一周一期DM報紙商務廣告 10 萬沿街門頭，齊魯晚報夾報，寫字樓，各縣區(qū)一周一期或二期（周四左右發(fā)行）消費之友報紙類注：發(fā)行量為發(fā)行單位所報，實際數(shù)量達不到 其他媒體情況 項目 細分 價格單立柱 視位置及面積不同，約8 - 1 0 萬/ 個公交車體 視車況及線路不同，約2 . 5 萬/ 臺年電臺 整點報時約5 0 0 0 元/ 月，每次1 0 秒，一天1 6 次播出電視臺 一臺約9 0 0 0 元/ 月，1 5 秒，2 0 點左右播出，一天2 次網絡 網站 約3 0 0 0 0 元戶外廣告 4、媒體特色及建議 消費者經常閱讀的報紙內容 頭版要聞 國際新聞 國內新聞 港澳臺新聞 本地新聞 體育報道 影視娛樂報道 健康醫(yī)療 生活常識 男性 70.3 61.8 60.9 16.1 36.1 36.3 22.3 9.0 9.0 16-24歲 57.4 53.5 53.5 18.8 24.8 46.5 36.6 1.0 10.9 25-34歲 68.8 60.8 48.8 12.0 37.6 31.2 25.6 9.6 11.2 35-44歲 75.0 68.3 73.1 20.2 38.5 32.7 13.5 10.6 5.8 45-54歲 84.3 60.0 65.7 14.3 41.4 37.1 17.1 11.4 4.3 55-60歲 71.4 74.3 80.0 14.3 45.7 34.3 570 20.0 14.3 女性 67.0 46.9 55.7 19.8 33.9 7.2 37.5 24.7 22.4 16-24歲 49.5 38.7 44.1 23.7 29.0 12.9 50.5 14.0 23.7 25-34歲 69.2 52.4 57.3 21.0 31.5 7.7 40.6 18.9 23.1 35-44歲 76.1 47.8 58.2 18.7 32.8 4.5 33.6 26.9 19.4 45-54歲 71.4 51.4 60.0 14.3 40.0 7.1 30.0 41.4 21.4 55-60歲 58.6 31.0 62.1 20.7 51.7 0.0 17.2 37.9 31.0 資料來源：消費行為與生活形態(tài)年鑒 日常閱讀報紙的時間 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 3% 3% 23% 28% 13% 10% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意報紙廣告樓盤信息的時間 平時讀報的時間 周三、四是投放房地產廣告的最佳時機 優(yōu)點 時效性強 可以很好地理解和記憶 有選擇性閱讀 主動性閱讀 能傳播大量信息 能提供權威性及可信性的環(huán)境 是消費者獲得房地產信息的主要渠道 配合軟文宣傳 缺點 生命周期短 彩色制作差 靈活性差 只有視覺效果 有選擇的閱讀頁數(shù) 報紙?zhí)匦?報紙廣告的投放策略 根據上述分析，建議二期報紙廣告投放策略如下： 1、渤海晨刊及魯北晚報的投放數(shù)量比為： 3： 2 2、在預熱期內投放齊魯晚報地方版，看市場情況，可根據市場情況調整后期各報投放額度； 3、 大眾日報 版面留待大銷售節(jié)點時投放。 缺點 成本高 信息生命短 人口層面選擇性低 較容易被刪除 (轉臺 ) 較長的制作時間 廣告法限制 優(yōu)點 聽覺，視覺和動感 廣告的沖擊力與理解度強 強闖性的廣告?zhèn)鬟_ 高普及率 能快速建立到達率 能提供品牌的形象訴求 電視廣告特性 電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的市一臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報 注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間 將產品信息帶給目標消費者 優(yōu)點 形象與實力的展示 頻次高 沖擊力強 可選擇地理 能見度高 全天效應 缺點 觀眾選擇性低 局限于簡單信息 自然因素會影響效果 戶外廣告特性 針對目標消費群體、競爭項目較為集中的區(qū)域重點投放 品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛 運用形式的建議 項目工地圍墻廣告 戶外單立柱廣告 樓頂大型平面廣告 戶外的策略執(zhí)行 電臺特性 優(yōu)點 特別針對流動性聽眾 成本低 最能發(fā)揮聽覺效果的媒介 不受時間及空間的限制 傳播到達最快 傳播范圍廣 與聽眾接近 缺點 受關注程度低 背景音樂 無視覺印象 生命周期短 一般作輔助媒體 信息量多，雜亂 建議： 考慮到濱州市場實際情況，電臺廣告的收聽率太低，建議不做。 媒體匯總組合建議 根據濱州本地情況，現(xiàn)階段當?shù)刂饕拿襟w有： 一、報紙廣告 傳統(tǒng)房產廣告載體，時效性強，權威，建議二期宣傳重點采用，本地報紙的特點分析附后。 二、 DM類報紙及雜志 DM報紙：是報紙廣告的補充，由于本地消費水平，在某些特定的場所， DM報紙的覆蓋率比其他報紙廣告的覆蓋率高。 DM雜志：檔次較高，但受發(fā)行量限制受眾面較窄，建議小量投放，以企業(yè)及項目形象宣傳為主。 三、電視廣告 主要用兩種投放形式： 1、廣告片：需專項制作，制作費用及投放費用較高。且投放頻道一般為地方臺，收視率低，性價比不高。 2、字幕及角標：可在所有頻道上采用，但素為觀眾排斥，檔次不高。 建議：電視廣告及電視新聞報道為項目宣傳的有效補充，在銷售節(jié)點及新聞活動 時采用。 媒體匯總組合建議 四、戶外廣告 （戶外立柱、樓頂戶外、三面翻、公交站牌廣告等） 當?shù)刂饕獜V告宣傳載體，是項目形象及開發(fā)商實力的有效展示，建議二期除自建的廣告位外，另選位置及面積適合的廣告位采用。 五、網絡 新興的廣告載體，為高學歷高層次人所喜愛，但鑒于本地主要門戶網站不發(fā)達，建議二期做好項目網站，并對網站進行有效推廣，使網站成為公司展示項目、與購房客戶溝通的平臺。 六、宣傳單頁 傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，配合 DM夾報采用，但對項目整體形象不利。 七、其他 如發(fā)票廣告對帳單廣告等，新興的廣告形式，發(fā)行量大，受眾面寬，但具體效果有待反饋，視前期效果再定后期計劃。 我們選擇的媒介 我們選擇相應的媒體組合來配合產品銷售推廣 報紙 電視 戶外 網絡 銷售宣傳單 其他（如發(fā)票） 輸出產品形象和產品信息、活動信息 樹立品牌美譽度，提高企業(yè)形象 擴大接觸面、輸出企業(yè)及產品形象 高素質購房者與項目溝通的平臺 詳盡產品信息 擴大影響范圍 第六部分 推廣方案 1、二期案名建議 推廣總體思路 08年我司擬定推廣思路如下： 1、 推廣步驟 ：集中在 08年 3月至 4月份強推精裝戶源，并同時對高層進行預熱， 5月 1日，高層項目開盤。 2、高層 推盤順序 ：我司建議高層分兩批上市，先開 43、 44號樓， 10月 1日，加推 42、 45號樓。并以上述兩主要銷售節(jié)點劃分銷售周期。 3、 賣點塑造 上，以一期品牌延續(xù)為基礎，升華提煉高層賣點，作到“出于蘭而勝于蘭”。 4、 宣傳方式 上，以傳統(tǒng)媒體推廣為主，活動配合為輔，不斷制造新聞焦點，對項目展開持續(xù)不斷的宣傳； 5、在宣傳 媒體選擇 上，以報紙廣告為主，兼顧其它媒體，多方位，全角度立體轟炸。 6、宣傳 費用控制 方面，控制在總銷售額的 1%預算并分到各銷售階段，并對各類型宣傳進行廣告宣傳費用分配。 案名建議 祥泰 麒麟閣 藍波灣 案名釋意 祥泰 麒麟閣 藍波灣 副品牌“藍波灣” 主品牌 祥泰 麒麟閣 是項目總體形象式品牌，它為 項目 提供信賴的背景形象，而 副品牌 “藍波灣” 則重點塑造產品特點。 1、聯(lián)想到產品特點 “藍波灣”：“藍波”能最大限度的使人聯(lián)想到水 潔凈的水，這與二期高層是建在湖邊的房子的主賣點是一致的，“灣”即“港灣，休憩的地方”與家的主旨也是一樣的。 2、富有時代感 “藍波灣”與英文 No.1的發(fā)音相近，富有時代氣息， No.1即為第一的意思，與公司“做城市領跑者”的含義一致。 3、沖擊力 “藍波灣”，沖擊力強，朗朗上口，易記，能從眾多的品牌中脫穎而出 4、同中求異 副品牌“藍波灣”與主品牌“麒麒閣”實現(xiàn)同中求異，能讓二期胎于一期而又不同于一期。 2、賣點提煉、升華及薈萃 從祥泰 麒麟閣 本身的產品訴求（園林、設施等）挖掘可以提煉形象概念的產品核心 超大水面、中心水系、天然麒麟湖、麒麟文化、 、祥泰地產社區(qū)文化、園林綠化、規(guī)劃設計、產品設計、社區(qū)配套、交通環(huán)境、物業(yè)管理、業(yè)主素質、工程質量 課 題 與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點的？ 樓盤的核心是什么？ 項目賣點薈萃 一、原生態(tài)超大“ 湖 ”景 及以其為中心的產品設計 二、“ 水 ”的物理存在及升華 三、麒麟湖之“ 麒麟 ”的寓意及升華 四、“吉 祥 、安 泰 ”的開發(fā)理念 賣點挖掘 湖 1、原生態(tài)湖泊，開發(fā)商在其原生態(tài)環(huán)境的基礎上進行美化，天然野生動植物依托湖泊自然生長。 2、“麒麟湖”位于小區(qū)中央，被小區(qū)包圍，真正收藏一座湖。 3、麒麟湖水深 3.5米，為深水湖，已能實現(xiàn)自凈自我循環(huán)的生態(tài)功能，并與景觀大道黃河十二路的水系相同實現(xiàn)活水循環(huán)。 4、以湖為中心的產品設計：交泰道、哲望亭、及第處、宜兩亭、鎖瀾橋、集賢臺、共舞臺、月牙灣、供月壇、滿馨廊園、掛絮廊等建筑小品在富有積極的文化寓意的同時豐富了湖景。 賣點挖掘 水 從水的物理特性上來講，水是最普便的溶劑，柔和溫馨。大面積的水面不僅能夠改善局部氣候調節(jié)溫度濕度，又能凈化空氣，產生負氧離子，健康身體。 水是生命之源，“氣者 ,水之母 ;水者 ,氣之子” ，即水由生氣轉化而來，并且遵循水的循環(huán)規(guī)律，氣蘊于水中 ,氣隨水走；“風水之法 ,得水為上 ,藏風次之” 。 水在風水學另一個重要性就是水是“財”源的象征，“山旺丁 ,水旺財“水深處民多富 ,水淺處民多貧” ，可見風水學認為水管財?shù)乃枷耄枪湃松顚嵺`的總結，因為水有魚蝦之財 ,灌溉土地生財 ,舟楫流通生財?shù)取?生命之源 財源象征 健康生活 仁者樂山 智者樂水 優(yōu)裕、 富足 水 柔和，溫馨 潔凈，清新 調節(jié)溫度濕度 產生負氧離子、凈化空氣 物理特征 風水含義 引申 賣點挖掘 麒麟 古代 麒麟閣 ，漢武帝建于未央宮之中，主要用于藏歷代記載資料和秘密歷史文件。后漢建帝為表彰功臣，將歷代對漢有功的功臣畫像存放于麒麟閣。如果把龍作為帝王象征的話，麒麟就象征輔佐帝王的將相功臣。 麒麟，中國古代神話傳說中的神獸，據說能活兩千年。雄的名麒，雌的名麟，合稱麒麟。 性情溫和，不傷人畜，不踐踏花草，故稱為“仁獸”、“瑞獸”。民間傳說麒麟會給人們帶來兒子， 使家族興旺，因此有麒麟送子之說。傳說中孔子的母親生孔子前曾有麒麟現(xiàn)身。 麒麟 集美思想 麒麟，是按中國人的思維方式鹿、牛、馬、魚等吉祥動物進行組合所產生、創(chuàng)造的動物。將一切美好的東西集中在一個事物上的一種表現(xiàn)。一直是幾千年來中國人精神世界和物質世界所追求實現(xiàn)的目標和愿望。 麒麟賣點升華 瑞獸 麒麟送子 集美 從麒麟閣的起源，象征輔國良臣 吉祥，喜瑞 家族興旺 成功人士 完美 賣點挖掘 “祥、泰” 祥泰為開發(fā)公司名稱，也是公司努力為購房者打造的生活方式， 祥和、安泰 。 祥和 安泰 項目硬件信息披露 景觀設計 1. 中心湖景 2. 沿湖景觀 3. 社區(qū)綠化 4. 產品設計 1. 戶型面積 2. 裝修效果 3. 配套設施 4. 交通發(fā)展 5. 項目軟件信息披露 社區(qū)人文 1. 業(yè)主素質 2. 物業(yè)管理 3. 入住率高 4. 保值增值 1. 發(fā)展?jié)摿?2. 后期規(guī)劃 3. 周邊學院 4. 3、核心推廣概念歸納及升華 湖景 產品的核心 音樂噴泉 人車分流林蔭大道 黃河十二路水系相連 親水設施 圍湖而建的亭、臺、軒、榭 湖景 沿湖小徑 住 宅 動靜廣場 園林 幼兒園 泛會所 湖景體系 天然深水湖 核心概念支持點 魯北生活藍波灣（ NO.1) 祥泰 麒麟閣 藍波灣 麒麟湖景、配套設施、產品規(guī)劃、戶型面積、 便利交通、 物業(yè)管理、 社區(qū)人文、 湖景 主要賣點 水 麒麟 祥、泰 一期延續(xù)：中軸 水景 人文雅居 廣告語 主宣傳語： 魯北生活藍波灣（ NO.1) 延續(xù)一期宣傳語： 中軸 水景 人文雅居 智者傍水而居 貴者擇鄰而處 分主題： 藍波灣的環(huán)境 （水景綠化） 藍波灣的富足 （生活設施） 藍波灣的祥和 （物業(yè)管理） 藍波灣的融和 （社區(qū)文化） 藍波灣的優(yōu)裕 （生活品質） 藍波灣的區(qū)位 （城市中軸） 可采用的副主題：親水近水，關愛生活城市中軸生活標志 水岸華美生活范本 品牌承諾 商品利益點 （品牌支撐點） 消費者利益點 廣告宣傳點 廣告推廣手段 藍波灣 這個 “ 湖畔生活居所 ” 賜予你大地的關懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、音樂噴泉、親水設施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗“ 水的融合，水的心情 ” “藍波灣的環(huán)境 ” 綠化園林 與水的融合 社區(qū)配套十足，建身場所、休閑娛樂 生活設施 富足完善的生活 處處以人為本，給予更多關懷，體驗 “ 足不出戶的感覺 ” “藍波灣的完善 ” 國際頂級物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 藍波灣的祥和 ” 物業(yè)管理 祥和而安全 互相關懷、友好和睦的鄰里關系 高品味人群的聚集地 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關愛” “藍波灣的 融和 ” 社區(qū)文化 融和的、開放的 動靜廣場、兒童樂園、泛會所、湖邊小徑配套設施 生活設施的完備保證了藍波灣的生活無憂無慮，體驗“ 水的富足 ” “藍波灣優(yōu)裕 ” 生活品質 優(yōu)裕的生活保證 報紙廣告、電視廣告、室外活動、現(xiàn)場廣告等 核心概念在項目中的體現(xiàn) 藍波灣的品牌屋結構 4、推盤步驟及各期產品構成 推盤步驟建議 二期四座高層分兩期推出： 1、 5月 1日，推出 43、 44號樓； 2、 10月 1日，視 43、 44號樓的銷售情況，推出 42、 45號樓。 產品構成 產品構成 產品構成 戶型 面積 樓座二室一廳 94 44二室二廳 9 8 43133-134 43 68120-135 44 64復式 160-185 44 6共1 3 2三室二廳套數(shù)3234戶型 面積 樓座四室二廳 145-169 45二室二廳 9 8 42133-134 42 68128 45 16復式 185-254 45 4共8 4三室二廳套數(shù)483443、44號樓 42、45號樓 4、推廣階段劃分及總策略 推廣階段劃分 根據二期施工計劃結合手續(xù)辦理情況及本地市場情況，我司將整個二期銷售周期定為 12個月，并把推廣周期劃分為以下幾個階段： 第一階段：預熱期（ 2008年 3月 4月） 第二階段：開盤期（ 2008年 5月 6月） 第三階段：開盤后強銷期（ 2008年 7月 8月） 第四階段：二次強推期同時加推房源（ 2008年 9月 11月） 第五階段：高層蓄勢期（ 2008年 12月 2009年 2月） 第六階段：清盤熱銷期（ 2009年 3月 2009年 5月） 合為開盤及開盤后強銷期 持續(xù)期 推進思路 推進策略 預熱期 開盤及開盤后強銷期 強銷期 持續(xù)期 文化引導 形象導入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關互動 品牌銷售 慣性銷售 總體推廣策略 階段性策略 時間 預熱期 開盤及開盤后強銷期 二次強銷期 知名度 1月中旬 2月上旬 2月下旬 3月下旬 4月后 持續(xù)期 3月 -4月 5月 9月 9月 11月 12月開始 密集的硬性廣告投放，強勢導入藍波灣“湖畔生活”的品牌形象，輔以強勢的公關活動啟動銷售，輔以強勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅” 持續(xù)廣告投放，鞏固藍波灣“魯北 No.1” 的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、公關活動聚集人氣，加推房源，最大限度地推動銷售 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售 通過硬性廣告、軟性廣告相結合向目標消費者滲透 “ 湖畔生活 ” ，并開始內部認購 新聞炒作與推廣主題 二次強銷期 開盤及開盤 后強銷期 預熱期 “魯北生活藍波灣 ” 中軸 水景人文雅居 演繹水岸風情，盡享都市人生 藍波灣的環(huán)境、富足、祥和、融和、優(yōu)裕、區(qū)位 尊重當?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間 親水近水，關愛生活 麒麟閣 藍波灣 買家追捧 “ 城市中軸生活標志 水岸華美生活范本 ” 盡情展現(xiàn)水岸華美風情，創(chuàng)造精彩生活新典范 倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 便捷就是享受 “一期飲譽收官 二期享譽盛開 ” 祥泰 麒麟閣一期多層樣板間盛裝開放，恭請精英賞鑒 濱州人水岸情節(jié) 精彩生活的延續(xù) 大客戶推介會 持續(xù)期 5、銷售計劃及廣告費用預算分配 銷售計劃 注：按概況中住宅總建筑面積 48858平方米、銷售均價按 2500元 /平米計算 月份 2 0 0 8 年5 月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2 0 0 9 年1 月 2月 3月 4月 5月計劃銷售套數(shù)(套）48 33 28 28 28 43 33 18 13 8 13 18 28累計銷售套數(shù)（套）48 81 109 137 165 208 241 259 272 280 293 311 339計劃銷售比例 12.8% 8.8% 7.5% 7.5% 7.5% 11.5% 8.8% 4.8% 3.5% 2.1% 3.5% 4.8% 7.49%累計銷售比例 12.8% 21.7% 29.1% 36.6% 44.1% 55.6% 64.4% 69.3% 72.7% 74.9% 78.3% 83.2% 90.64%計劃銷售面積（平方米）6271 4311 3658 3658 3658 5617 4311 2351 1698 1045 1698 2351 3658計劃回款額（萬元）1568 1078 914 914 914 1404 1078 588 425 261 425 588 914累計回款額(萬元)1568 2645 3560 4474 5389 6793 7871 8459 8883 9145 9569 10157 11071廣告費用預算及各階段分配原則 預熱期（ 35%，含前期銷售物料及戶外制作等） 開盤及開盤后強銷期（ 26%） 二期強銷同時加推房源期（ 27%） 持續(xù)及清盤期（ 11%） 按總銷售面積 5萬平方米、銷售均價 2500元 /平米、廣告宣傳費用占總銷售額的 1%計算，二期總廣告宣傳費用為 125萬元。 各銷售周期廣告費用分配為： 開盤及開盤后強銷期 26.4%（ 33萬）（ 2008年 5月 8月） 二次強推期同時加推房源 27.2% （ 34萬元） （ 2008年 9月 11月） 預熱期 35.2%（ 44萬） 2008年 3月 4月 持續(xù)期 11.2% （ 14萬） 2008年 12月至 2009年 5月 階段媒介費用分配 注：其中 08年持續(xù)期廣告費用預算為約 7萬。 推廣整體費用分配比例 4%47%9%12%5%6%7%10%電視（ 5萬元 ) 建立產品形象 報紙 (52萬元 ) 建立產品形象，產品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導消費觀念，品牌形象強化 促銷、公關 (10萬元 ) 活動促銷，以活動提升形象。 戶外 (14萬元 ) 產品形象的建立與鞏固 制作 (5.9萬元 ) 樓盤的形象包裝銷售物料 /制作 其他費用（ 11萬元 ) 快樂生活、發(fā)票廣告及不可預見費用 麒麟小報（ 6.4萬元 ) DM雜志（ 8萬元 ) 截止 08年底，費用總預算 112萬。 第七部分 分階段推廣內容 1、第一階段：預熱期（ 2008年 3-4月） 第一階段：預熱期 （ 2008年 3-4月） 目的 1、精裝房源上市強推； 2、為二期高層樓盤進入銷售階段做好全面準備 任務：對二期高層樓盤上市進行預熱，先期內部認購為項目品牌延續(xù)及二期建立品牌做鋪墊 執(zhí)行策略： 1、公布一期精裝房上市及樣板房開放信息 2、通過報紙廣告公布“ 一期飲譽收官 二期享譽盛開” ，滲透“湖畔生活” ，并完善現(xiàn)場包裝（工地圍墻）及銷售物料（樓書、戶型圖、海報等） 活動安排： 1、 濱州北部居住區(qū)未來前景及發(fā)展研討會 暨祥泰 麒麟閣全精裝住宅產品介紹會 2、 祥泰 麒麟閣全精裝美宅限量發(fā)售 樣板間臻情開放 恭迎全城精英人士賞鑒 一、認購的目的 1、 在項目正式開盤前確定意向購房客戶，防止已登記客戶的流失。 能從內部認購中獲取客戶，從而更清楚掌握客戶的購房意向及市場需求 （哪種面積、戶型市場需求最大）。 2、在正式發(fā)售前取得良好的預定業(yè)績，為正式開盤打好底氣，為項目開盤 造勢。 3、內部認購時，以最優(yōu)的價格出售產品給對我們有信心的客戶，令其得到 最大的收益，同時為項目開盤聚集人氣。 VIP認購方案 派籌 1、時間和地點 時間： 2008年 3月 1日 4月 30日 集中派籌時間定為 4月 10日 4月 11日、 4月 15日 4月 18日 。 地點：接待中心 2、派籌方式 派發(fā)內部認購卡 VIP卡 200張 內部認購卡上排編號，一卡一號，先購先排號 3、派籌流程 流程： 發(fā)布信息 現(xiàn)場接待 收取誠意金 客戶登記