綠地太原長風(fēng)居住區(qū)整體定位與物業(yè)發(fā)展建議書

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 太原長風(fēng)居住區(qū) 整體定位與物業(yè)發(fā)展建議書 XXX咨詢公司 2007年 1月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 長風(fēng)居住區(qū)項目著重解決以下 3個問題 800畝整體定位 第一部分 分期開發(fā)策略 第二部分 第三部分 啟動區(qū)產(chǎn)品建議 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 800畝整體定位的研究思維導(dǎo)圖 市場背景 發(fā)展戰(zhàn)略 項目界定 客戶分析 項目定位 競爭特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地塊基本指標(biāo) 出讓地塊面積： 51.5萬平方米（ 772畝）； 總建筑面積：約 118萬平米； 住宅建筑面積：約 112萬平米； 住宅容積率： 3.2； 最大建筑密度： 20； 最小綠化率： 35； 控制高度： 100米； 取地成本： 150萬 /畝（毛地）；合樓面地價 700元 /平米以上。 大盤項目 高建筑密度 取地成本相比上年有了一定提升 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地塊邊界清晰，相對較為規(guī)則，地塊北側(cè)目前的違章建筑陽光假日城、地塊內(nèi)部的山西海天科技開發(fā)公司對項目價值造成一定消極影響。 地塊 2面臨街，一面臨排洪溝，圍合感、邊界感明顯。 地塊西北側(cè)的裝飾廣場將方正的地塊分割出一塊，阻擋了項目開闊的視野和整體的一致性。但整體地塊相對較為規(guī)則。 此次公告中因為時間的關(guān)系，太原市政府尚未與山西海天科技公司進(jìn)行詳細(xì)談判 ；但政府應(yīng)允土地收回的可能性非常大。 西北側(cè)陽光假日城 北側(cè)南中環(huán) 東側(cè)濱河西路 海天科技公司現(xiàn)狀 南側(cè)冶浴河 西側(cè)新晉祠路 地塊內(nèi)部的苗圃 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地塊現(xiàn)狀交通主要依靠新晉祠路與城市聯(lián)系，但未來交通通達(dá)性與項目昭示性較好。 現(xiàn)狀交通主要依靠新晉祠路。 現(xiàn)狀公共交通： 856、804、 904 未來交通通達(dá)性和昭示性較好。 本 案 城區(qū) 規(guī)劃中的長風(fēng)商務(wù)區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從地塊資源條件來看，雖然地塊緊鄰汾河，但不具備壓倒性、獨一無二的資源優(yōu)勢。同時，地塊內(nèi)部高壓線也會對資源造成一定影響。 臨汾河，但目前轄段內(nèi)尚未改造、蓄水。 汾河沿線大打資源牌項目比比皆是，臨汾河景觀資源從競爭上來說，并不構(gòu)成絕對優(yōu)勢。 高壓線東西橫穿地塊，對地塊價值有一定折損。 排 洪 溝 轄段內(nèi)干涸的汾水 高壓線 村 莊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 南北長、東西短的規(guī)則地塊，一方面有利于南北向樓座排布，另一方面市政道路的分割，也利于組團(tuán)開發(fā)。 南北長、有利于規(guī)劃出南北向的符合客戶居住習(xí)慣的樓座。 市政道路的分割，有利于各個地塊組團(tuán)式開發(fā)。既保證整體地塊統(tǒng)一，又可以分期進(jìn)行開發(fā)。 300米 300米 100米 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從城市規(guī)劃來看，政府主導(dǎo)因素下的大太原、多格局、多中心的空間發(fā)展趨勢日益顯現(xiàn) 特征一： 政府主導(dǎo)因素推動： 1、規(guī)劃引導(dǎo)城市重心南移； 2、省、市政府南遷，設(shè)立長風(fēng)商務(wù)區(qū)； 3、加快城市南部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 特征二： 多格局，多中心空間趨勢； 1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)南北分布； 2、政務(wù)、商務(wù)職能向南發(fā)展； 3、居住、商業(yè)等多組團(tuán)大型布臵； 4、疏散中心人口，合理分流 邀請外腦； 整體規(guī)劃； 提出方向； 南移西進(jìn)； 規(guī)劃調(diào)整； 多格局發(fā)展； “ 大太原 ” 圈； 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 時間 年 度 規(guī) 劃 關(guān) 鍵 詞 房 地 產(chǎn) 市 場 表 現(xiàn) 規(guī)劃調(diào)整； 設(shè)立新區(qū)； 政府搬遷； 北展東擴(kuò)； 以長風(fēng)街為標(biāo)志的南移西進(jìn) 大太原經(jīng)濟(jì)圈下多格局發(fā)展 長風(fēng)商務(wù)區(qū) 2004年 2005年 2006年 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在大太原、多中心戰(zhàn)略思路指引下，長風(fēng)商務(wù)區(qū)并未實現(xiàn)跳躍式的發(fā)展，相比之下，各空間區(qū)域從起步到發(fā)展成熟仍有較大困難。 作為新經(jīng)濟(jì)中心的 長風(fēng)商務(wù)區(qū)并未起到領(lǐng)頭羊的作用，其發(fā)展步履維艱。 1、目前還停留在規(guī)劃階段； 2、首創(chuàng)付清土地款后開發(fā)擱臵； 各空間 區(qū)域發(fā)展仍有很大困難； 1、十一五期間政府主要投資建設(shè) 34項重點工程。 2、目前政府投資建設(shè)的重點項目因資金困難，建設(shè)放緩。 2005年 2月版區(qū)域規(guī)劃 2006年招商引資項目還處于起步階段： 1、晉陽新城開發(fā)； 2、九龍山旅游度假開發(fā)； 3、東鋒新城建設(shè)； 4、市政府遷移； 5、修橋、筑路； 6、長風(fēng)商務(wù)區(qū)公建配套； 。 歷經(jīng) 1年半 規(guī)劃調(diào)整 首創(chuàng) 項目擱臵 1年 2006年 12月版區(qū)域規(guī)劃 2006 2010空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地塊緊鄰長風(fēng)商務(wù)區(qū)，用地功能上的互補，使本地塊成為長風(fēng)商務(wù)區(qū)的重要組成部分 長風(fēng)大街 南中環(huán)及其延長線 面積 （萬平米） 功能區(qū) 位臵 長 風(fēng) 商 務(wù) 區(qū) 40 會展商務(wù) 北部 20 文化博覽 中部 26 市政中心 中部 133 住宅： 30 商務(wù)、居住 南部 地塊雖不在長風(fēng)商務(wù)區(qū)內(nèi)部，但作為長風(fēng)商務(wù)區(qū)的居住區(qū)，是長風(fēng)商務(wù)區(qū)的重要組成部分； 長風(fēng)商務(wù)區(qū)規(guī)劃以商務(wù)、辦公為主；住宅所占比重非常??； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 但是，區(qū)域潛在房地產(chǎn)項目供應(yīng)量較大，未來市場競爭激烈。 十一五期間，項目所在區(qū)域內(nèi)新增建設(shè)用地供應(yīng)量增加。 片區(qū)內(nèi) 2005年 “ 城中村 ”運作的項目， 2007年將迎來供應(yīng)量的爆發(fā)。 2006 2010新增建設(shè)用地 山西汾河開發(fā) 山西慧光控股 濱東康城 南中環(huán) 本 案 新增建設(shè)用地，加劇市場競爭； 原有項目銷售； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目界定 關(guān)鍵詞 大盤； 熟悉的 “ 陌生區(qū) ” ； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 800畝整體定位的研究思維導(dǎo)圖 市場背景 發(fā)展戰(zhàn)略 項目界定 客戶分析 項目定位 產(chǎn)品特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 太原房地產(chǎn)整體處于行業(yè)的起步階段，開發(fā)企業(yè)多而雜，從業(yè)人員少而亂，缺乏專業(yè)性。 太原市 2006年共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 500余家，其中一級開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)僅有 3 5家。 階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 外 部 環(huán) 境 福利分房階段 政府為整個產(chǎn)業(yè)的主要投資者 區(qū)域平行發(fā)展 消費者收入水平顯著提高 區(qū)域市場發(fā)展不平衡，地段時代特征明顯 土地和商品房市場存在不規(guī)范操作 政策因素影響大、住房福利大量存在 土地市場、商品房市場規(guī)范操作 政府對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行 政府的住房福利少量存在 房地產(chǎn)市場以二級市場交易為主、 市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo) 土地市場與商品房市場完全規(guī)范 但政府的住房福利依舊少量存在 競 爭 條 件 競爭者較少 需求簡單 市場結(jié)構(gòu)單一 大量的新競爭者進(jìn)入、 需求復(fù)雜、市場細(xì)分顯現(xiàn) 以市場份額的競爭為主 競爭者數(shù)量減少 市場細(xì)分充分、得到 /占有新的細(xì)分市場較難 注重效益 /低成本 競爭者數(shù)量繼續(xù)減少 消費者需求減少 需 征 滿足基本生存需求 客戶結(jié)構(gòu)簡單 生存、改善需求兼有 需求急劇增加 客戶層面擴(kuò)大 需求增長趨于平穩(wěn) 改善需求為主 客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜 改善需求為主 需求多樣 供 征 單純數(shù)量型 產(chǎn)品形式單一 基本無附加值 住宅價格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn) 數(shù)量與質(zhì)量并重 產(chǎn)品形式逐漸多樣化 產(chǎn)品附加值提高 以質(zhì)量為主， 數(shù)量與質(zhì)量并重 產(chǎn)品價值構(gòu)成廣泛 產(chǎn)品形式極為豐富 從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，具有本科以上學(xué)歷的人士在公司里面屈指可數(shù)。 從業(yè)人員魚龍混雜，缺乏專業(yè)性。 行業(yè)處于起步階段； 市場背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)項目 “ 多而碎 ” ，缺乏規(guī)模效應(yīng) 項目名稱 占地面積 總建筑面積 泛華盛世 21700平米 70000平米 龍湖易居 12000平米 58000平米 尚層生活 (5.4米 ) 10000平米 30000平米 智誠天和園 26畝 100000平米 云路杰座 1600平米 15000平米 精良佳境 10畝 10000平米 飛云現(xiàn)代城 15畝 120000平米 太和軒 1100平米 38000平米 中奧名砥 3000平米 12000平米 柏林風(fēng)情 36畝 83760平方米 北美新天地 25畝 100000平米 親賢苑 55畝 140000平米 濱東花園 120畝 200000平米 城市花園 22畝 73000平米 碧水云天 5000平米 50000平米 城市花園 22畝 73000萬平米 龍灣國際 60畝 80000平米 米拉公寓 3000多平米 20000平米 房地產(chǎn)項目占地面積超過 100畝以上的項目屈指可數(shù)。 房地產(chǎn)建筑面積在 40萬平米以上的規(guī)模小區(qū)，目前在太原市場基本沒有。 市場背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 行政管理漏洞百出，違法、違建事件時有發(fā)生，消費者對企業(yè)誠信心有余悸。 2006年 9月太原市城區(qū)內(nèi)查處的 非法建設(shè)住宅小區(qū)用地 順發(fā)奶制品廠非法占用小店街辦溫家堡村 18.4畝基本農(nóng)田建村民住宅小區(qū)； 北營街辦許西村委會非法占用本村耕地 153畝建村民住宅小區(qū)； 塢城街辦北張村委會非法占用本村耕地 26畝建學(xué)生公寓； 金勝村委會非法占地 88.15畝建住宅樓； 吳家堡非法占地 123畝建住宅樓； 南堰村非法占地 29.67畝建住宅樓； 新莊村委會非法占地 30.3畝建設(shè)住宅小區(qū)； 楊家峪村委會非法占地 14畝建設(shè)住宅小區(qū)； 東澗河村委會非法占地 31.5畝建設(shè)洪子峪移民村； 七府墳村委會非法占地 12畝建設(shè)住宅小區(qū)。 王家峰村委會非法占用 31.6畝耕地建設(shè)住宅小區(qū)；。 2006年 12月太原市被曝光的開發(fā)項目 房地產(chǎn)秩序混亂現(xiàn)象： 集體土地直接蓋房銷售； 相關(guān)手續(xù)欠缺項目直接銷售； 工程延期交房現(xiàn)象屢見不鮮； 工程質(zhì)量問題不容樂觀； 市場背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 大量的單位福利房、城中村改造項目以超低價沖擊市場，其售價僅為正常市場價的 3/4. 項目名稱 項目價格（元 /平米） 周邊區(qū)域價格（元 /平米） 北張村 3100 3600 新莊村 1400 2000 親賢村 2800 3600 金勝村 1200 1600 龍堡村 1500 2200 南上莊 3000 3700 義井村 2100 2600 長治路樹脂廠 3100 3600 義井商場 2000 2500 山西日報社 2600 3600 太原報社 3000 3600 武警消防總隊 2600 3200 福利房、城中村改造項目的低價房沖擊市場。 售價僅為正常市場價的 3/4. 市場背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 異地開發(fā)商開始 “ 小心翼翼 ” 介入太原市場，當(dāng)?shù)叵M者既帶著幾分 “ 期盼 ” ，又帶著幾分 “ 恐懼 ” 太重大唐 首創(chuàng)臵地 香港勁基 當(dāng)代集團(tuán) 萬達(dá)集團(tuán) 富源臵地 聯(lián)合中體產(chǎn)業(yè)，建造 100萬平米奧林匹克花園； 項目 如火如荼進(jìn)行中。 05年長風(fēng)商務(wù)區(qū) 70萬平米，擱臵一年后， 規(guī)劃面積減到 30萬平米， 在進(jìn)退兩難中抉擇。 2000畝東峰新城， 緊追不舍。 低調(diào)入市，動作迅速， 整體收購公司。 旱西關(guān)舊城改造， 緊搭末班車。 05年入市，勝利橋西項目 緊張進(jìn)行中。 異地開發(fā)商大舉拿地，進(jìn)一步加劇市場競爭。 一方面表現(xiàn)在整體市場上爭奪有限的客戶資源； 另一方面，在規(guī)劃理念、戶型設(shè)計、園林景觀、物業(yè)服務(wù)、營銷方式都將會面臨太原前所未有的競爭。 。 市場背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場背景小結(jié) 太原房地產(chǎn)市場還處于一個“閉關(guān)鎖國”狀態(tài)，即有機(jī)遇，又充滿挑戰(zhàn)，迅速融入并建立全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是我們制勝的關(guān)鍵 . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品雷同性嚴(yán)重， “ 點式 ” 、 “ 大進(jìn)深 ” 、 “ 暗間、暗衛(wèi) ” 隨處可見，全采光、全通風(fēng)的純板樓成為市場的一大賣點。 產(chǎn)品特點 客廳朝北 面寬窄 黑間 廚房對著廁所門 半黑間 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶型分布不合理，大戶型集中度較高，而中小戶型則出現(xiàn)一定程度的斷檔。 平米 50 60 70 80 90 100 泛華 龍湖 北美 麗苑 濱東 百桐 辰景 東岸 長島 奧林藍(lán)水 Me時代 110 120 130 140 150 160 170 130 150 180 170 180 130 140 130 150 160 170 150 160 130 140 90 100 130 150 160 170 110 130 150 160 50 60 產(chǎn)品特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶型銷售兩級分化，超大戶型（ 150以上）和小戶型（ 100-110平米三房和 90平米兩房）受到市場追捧。 項目名稱 在售主力戶型面積 起價 均價 最高價 月銷售套數(shù) 長島國際 主力 130-160平米 4200 5200 7070 30 泛華盛世 140平米 4200 4300 4400 8 龍湖易居 170-184平米 3888 4400 5000 15 濱東花園 180平米 3580 4600 5700 15 城市花園 120 4100 4800 6030 8 百桐園 160平米 4100 4400 6000 5 尚層 (5.4米 ) 88-97平米 3900 4500 4900 30 雅典金座 現(xiàn)剩余 100-130平 , 3600 4300 5000 20 龍觀天下 200-500平米 4800 7000 8000 2 五龍灣陽光 180-300平米 ,聯(lián)排 +疊拼 4000 4500 5000 5 怡和廣場 100平米 3980 4100 4300 17 龍灣國際 120-160 3780 3900 5200 10 米拉公寓 80-90 3400 3800 4100 22 云路杰座 80-100平米 2900 3500 4200 6 鼎間 無 否 否 否 月積累客戶 100組 學(xué)院國際 101平米 2880 3400 3900 3 錦繡苑 80-160平米 2880 3400 3900 200（公安局團(tuán)購） 辰憬家園 136平米 3000 3300 3750 100 奧林匹克花 110130 3000 3300 3600 80 南波灣溫泉 主力 60-140平米 未定 未定 未定 月積累客戶 90組 戶型銷售呈現(xiàn)兩級分化形式： 大戶型：總價在 70 90萬月銷售速度在 20 30套。 中小戶型：總價在 30 40萬月銷售速度在 40套以上。 產(chǎn)品特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 外立面從 “ 灰、暗 ” 走向 “ 艷麗 ” ，主體以涂料為主，缺乏 “ 文化內(nèi)涵 ” 與 “ 品質(zhì)感 ” 產(chǎn)品特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目缺乏社區(qū)感，項目內(nèi)根本無綠化可言。 4000元均價； 已入伙項目； 單體塔樓 即將交房的項目； 產(chǎn)品特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品特點小結(jié) 由于小開發(fā)商的“短視性”，一切以利潤為先導(dǎo)，造成了太原房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的整體落后，并形成了具有固定模式的“小氣候”。打破“常規(guī)”，適度創(chuàng)新將形成項目的核心競爭力。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客戶兩級分化嚴(yán)重，購房、居住習(xí)慣仍然很 “ 傳統(tǒng) ” 高端客戶 中端客戶 低端客戶 扎堆 親戚、朋友居住的報團(tuán)、扎堆； 自私 關(guān)注自控空間，而非社區(qū)空間； 攀比 愛面子的，炫耀的；顯掰的； 客戶分析 教育 關(guān)心下一代的成長，夢想著后代飛出娘子關(guān)； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 低端客戶 低端客戶素描 基本組成 ：城市的主要人群，經(jīng)濟(jì)購買力有限； 主要來源 ：太原市普通的企業(yè)員工、初入社會的小白領(lǐng)； 臵業(yè)目的 ：自住 基本特性： 他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有限，剛畢業(yè)或者參加工作不久，對未來抱有美好的預(yù)期； 他們自已文化層次相對較高，對生活品味有一定的認(rèn)識和追求； 目前經(jīng)濟(jì)承受能力有限，在居住層面上，追求實惠； 綜合特征 ： 處于或?qū)⑻幱?“ 剛性需求或被迫式換房期 ” ，缺乏基本的購房經(jīng)驗，經(jīng)濟(jì)、實惠、配套成熟成為其核心購買驅(qū)動力。 客戶分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中端客戶特征 中端客戶素描 基本組成 ：城市的中堅力量，具有 一定的經(jīng)濟(jì)實力 主要來源 ：太原市公務(wù)員、企業(yè)中層、小私營業(yè)主 臵業(yè)目的 ：多為自住 基本特性： 他們有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作比較穩(wěn)定，對未來抱有美好的預(yù)期； 看重家庭，注重對孩子的培養(yǎng)； 他們自已文化層次相對較高，對生活品味有一定的認(rèn)識和追求； 目前經(jīng)濟(jì)承受能力不強(qiáng)，在居住層面上，追求性價比； 綜合特征 ： 處于 “ 都市化向往 ” 購房期，中心地段、高層建筑、寬大而闊綽的生活形象與空間成為其核心驅(qū)動力，由于重復(fù)購房，并有著一定的文化教育及社會視野，對房產(chǎn)知識一知半解。目前正處于物質(zhì)向精神生活轉(zhuǎn)變的起步期。 客戶分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 高端客戶特征 高端客戶素描 基本組成 ：城市上層、具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力 主要來源 ：本市的私營企業(yè)主及外地的煤、焦、鐵等行業(yè)的私營業(yè)主、權(quán)利型公務(wù)員 臵業(yè)目的 ：自住，有部分的臵業(yè)保值行為、投資； 基本特性： 他們必定是事業(yè)成功的一群人，他們有相當(dāng)?shù)呢敻换A(chǔ)和事業(yè)基礎(chǔ)； 人到中年，盡管在家的時間可能很少，但家庭對他們實際很重要，孩子往往是生活的重心； 他們自已文化層次不高，期望自已的孩子接受良好的教育； 他們往往自覺進(jìn)加入某一趣味圈子，提高自已的生活品味； 綜合特征 ： 處于 “ 四處投資與收藏 ” 而對太原市場漸感乏味的時期，由于經(jīng)常外出，常拿北京、上海的環(huán)境、產(chǎn)品與太原本地相比，但太原產(chǎn)品的裹足不前，令他們倍感失望，于是常常出現(xiàn)本地住著 “ 宿舍大院 ” ，異地閑著“ 精品房產(chǎn) ” 的現(xiàn)象。目前處于精神生活的待開發(fā)階段。 客戶分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客戶研究小結(jié) 物質(zhì)層面的“高性價比”、“適度總價”將是吸引大量中低端、“區(qū)域性”客戶的有力武器。 物質(zhì)層面的奢侈元素堆砌及精神層面的生活方式引導(dǎo)將是打開中高端市場的敲門磚 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 800畝整體定位的研究思維導(dǎo)圖 市場背景 發(fā)展戰(zhàn)略 項目界定 客戶分析 項目定位 競爭特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目前國內(nèi)相對成熟的 “ 大盤 ” 成功開發(fā)模式有五種，而 第一種和第三種模式對本案具有極高的借鑒意義 樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝 適用條件：具備一定的自然資源 典型案例：蔚藍(lán)海岸、陽光棕櫚園 產(chǎn)業(yè)完整嫁接，突出核心優(yōu)勢而取勝 適用條件：區(qū)域市場陌生 典型案例：奧園、深圳桃源居（學(xué)校、教育等） 經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新單一優(yōu)勢取勝 適用條件：區(qū)域市場細(xì)分 典型案例：麗景春天的三錯層戶型 以較低價格取勝 適用條件：中小項目混雜區(qū)域 典型案例：鳳凰城的低價、大規(guī)模定制 產(chǎn)品創(chuàng)新與強(qiáng)勢營銷展示層層附加取勝 適用條件：區(qū)域市場模式化 典型案例：四季花城、萬科城 1 2 3 4 5 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak 機(jī)會 Opportunity 威脅 Threaten 通過成功模式的借鑒及項目 SWOT分析來確定本案的戰(zhàn)略選擇 核心戰(zhàn)略思想： 突顯 “ SO” (優(yōu)勢 +機(jī)會），規(guī)避 “ WT”（劣勢 +威脅），以綠地品牌為大背景，以體驗式營銷為手段，突出大盤大區(qū)域價值和產(chǎn)品創(chuàng)新價值。 位于規(guī)劃中的新中心區(qū)； 大規(guī)模開發(fā)； 品牌開發(fā)商。 目前周邊配套嚴(yán)重缺乏； 北側(cè)陽光裝飾城衰舊的形象； 周邊道路噪音影響。 太原本地房地產(chǎn)市場發(fā)展的滯后性； 項目產(chǎn)品與營銷手段的模式化； 消費客戶對后代教育的渴望及太原本地教育資源的 “ 圍城 ”效應(yīng)。 規(guī)劃新區(qū)的開發(fā)進(jìn)程； 舊改及福利項目的低價格沖擊； 客戶消費心理的 “ 初級 ” 階段。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戰(zhàn)術(shù)上的三個立意點 1、顛覆太原傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)； 外立面、戶型結(jié)構(gòu) 2、顛覆太原傳統(tǒng)的營銷模式； 全程體驗式營銷 1、引領(lǐng)太原新產(chǎn)品消費文化； 高尚社區(qū)環(huán)境 2、引領(lǐng)太原開發(fā)公司新形象； 企業(yè)的實力與誠信 1、與 2500年歷史名城共同成長； 品牌價值 2、響應(yīng)國家調(diào)控政策、創(chuàng)建和諧； 大眾消費群體定位 顛 覆 引 領(lǐng) 共 生 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 800畝整體定位的研究思維導(dǎo)圖 市場背景 發(fā)展戰(zhàn)略 項目界定 客戶分析 項目定位 競爭特點 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目定位：考慮與棗園高端項目的互補及區(qū)域特征 面向城市主流人群的、中高端物業(yè)形象的： 第一居所的 標(biāo)竿產(chǎn)品 城市屬性的 自住的 示范品牌 國際化的 交通便捷的 工作 生活的 示范意義的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都市生活示范區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 國際化、都市化的生活具象 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都市示范區(qū)的發(fā)展模式 從老城區(qū)到新中心，并沒有遠(yuǎn)離繁華，而且對生活和成功擁有更深的理解 成長，與城市未來同行 。 傳統(tǒng)社區(qū) 單一的 傳統(tǒng)定義的 市場自然推動的 地價均衡的 未強(qiáng)調(diào)生態(tài)概念 被動的 目的性的 都市示范區(qū) 復(fù)合性 適應(yīng)性 核心帶動市場 地價體現(xiàn)物業(yè)價值 中等建筑密度、高綠化的 交互式、參與式 體驗式的 區(qū)域功能 物業(yè)功能 發(fā)展驅(qū)動 土地價值 建筑形式 形成過程 人的活動 復(fù)合的、有活力的、體驗的、互動參與的、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 都市示范區(qū)的三大構(gòu)成元素 1 2 3 引領(lǐng)潮流的國際化居住產(chǎn)品 充滿活力的商業(yè)街區(qū) 景觀主軸、會所、銷售中心 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 元素一：國際化居住產(chǎn)品 產(chǎn)品 國際化產(chǎn)品 KPI 樣板房 國際風(fēng)格的居住空間 戶型 包容性、多樣性、可選擇性 立面 園林 服務(wù) 具有國際氣質(zhì)的立面，色彩造型、線條 國際大師手筆，加強(qiáng)豎向設(shè)計，降低高層建筑的壓迫感 國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的管家 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 元素二：充滿活力的商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街區(qū)，是場所，也是活動地。 開放性的特色街區(qū)； 多用途的、多功能的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 元素三：景觀主軸、會所、銷售中心 景觀主軸 會所鋼結(jié)構(gòu) +大面積玻璃 +石材 整體風(fēng)格為現(xiàn)代、國際化、大氣、開放。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主題與案名 主推： 綠地長風(fēng) 21世紀(jì)城 新都市中心 New Urban Center 享受優(yōu)越生活的新都市主義社區(qū) 命名原則： 1 利用公司形象和品牌對區(qū)域價值進(jìn)行托市 。 2 官本位思想較為嚴(yán)重的區(qū)域 ， 對政府概念及行動的認(rèn)可 。 3. 準(zhǔn)確傳達(dá)項目未來區(qū)位的價值 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 長風(fēng)居住區(qū)項目著重解決以下 3個問題 800畝整體定位 第一部分 分期開發(fā)策略 第二部分 第三部分 啟動區(qū)產(chǎn)品建議 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在實現(xiàn) “ 叫好又叫座 ” 的目標(biāo)前提下，成功的大盤項目一般開發(fā)策略 總體客戶復(fù)合 客戶復(fù)合，多元化 產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品線豐富。 1、中端產(chǎn)品（低總價）首期吸引人氣，完成流金速迅循環(huán)。 2、中高檔（小高層及中高層）用來走量。 3、景觀價值較高的產(chǎn)品用來追求高額利潤。 盈利模式 1、低開高走價格策略，后期升值空間大 2、低首付降低投資門檻 3、首期展示性配套投入大，突出性價比，聚集人氣 開發(fā)模式 中檔（性價比） 中檔（高端形象） 中高檔 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 針對項目地塊特點及快速跑量的要求，建議對項目實施東西分割，甚至按照兩個不同項目進(jìn)行分割操作 西部 普通住宅 東部 中高住宅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 考慮到交通的便利性、昭示性、資源性等特點，建議啟動區(qū)選擇為西北地塊 啟動區(qū)選取原則 : 1、從客戶感知來說，啟動區(qū)選取應(yīng)拉近與城市之間的距離； 2、南中環(huán)和濱河路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日期的不確定性，使得啟動區(qū)必須選擇在目前進(jìn)入性好的地區(qū)。 3、利于可持續(xù)發(fā)展； 啟動區(qū)規(guī)模： 1、建議 8 10萬平米以展示未來生活場景、聚集人氣、測試市場為目的，后期則可根據(jù)市場反應(yīng)和開發(fā)商的目標(biāo)調(diào)整開發(fā)具體進(jìn)度。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從南向北的開發(fā)次序，既有利于克服目前區(qū)域陌生的認(rèn)知，又可以考慮政府的市政建設(shè)對項目的積極影響。 目前實施條件 考慮政府市政建設(shè) 在市政建設(shè)等因素不可控的條件下， 分別開發(fā) 2個獨立的社區(qū)； 分期開發(fā)策略 保持彈性原則。 從南向北的開發(fā)，沿汾河區(qū)域和沿晉祠路區(qū)域 形成兩個獨立的區(qū)域，在產(chǎn)品、形象、品質(zhì)上進(jìn)行提升。 沿汾河 高端社區(qū)； 沿晉祠路 中高端社區(qū)； 一旦政府如果對南中環(huán)和濱河西路進(jìn)行改造。 同時開發(fā) 2個獨立的社區(qū)。 啟動期 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 經(jīng)過對比分析，建議銷售中心建在啟動區(qū)地塊的南側(cè) 優(yōu)點 缺點 方案一 離城市距離近； 北側(cè)違建拆遷對銷售中心整體環(huán)境影響較大，不利于識別 方案二 有機(jī)的聯(lián)系起一期與二期開發(fā)； 形成銷售中心、商業(yè)街的成系列的展示； 區(qū)位相對遠(yuǎn)離城市中心； 高壓線對項目影響； 方案一 方案二 方案 1：沿新晉祠路，啟動區(qū)北側(cè) 方案 2：沿新晉祠路，啟動區(qū)南側(cè) 銷售中心 銷售中心選擇的原則： 1、識別性強(qiáng)； 2、有機(jī)聯(lián)系一期與二期開發(fā)； 建議：銷售中心采用方案二 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 整體規(guī)劃分為 “ 內(nèi)城 ” 和 “ 外城 ” 外城：是開放的、繁華的、互動的 內(nèi)城：是私密的、內(nèi)斂的、生態(tài)的 外城 內(nèi)城 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 依據(jù)項目整體定位及規(guī)劃，商業(yè)定位為：以社區(qū)商業(yè)為核心，輔助部分滿足區(qū)域輻射力的特色商業(yè) 1、長風(fēng)商務(wù)區(qū) 200萬平米的公建，政府實施進(jìn)度的緩慢，可能本社區(qū)完成后，長風(fēng)商務(wù)區(qū)仍在建設(shè)。因此， 對本項目來說，自給自足社區(qū)型商業(yè)較為合理。 2、 100萬平米的社區(qū)，戶均100平米，居住總?cè)丝谠?3萬。社區(qū)形成后對外仍具有較強(qiáng)的輻射力，因此，一部分以滿足社區(qū)人口的社區(qū)商業(yè)，另一部分 考慮滿足區(qū)域輻射力的商業(yè)中心。 規(guī)劃商業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以人流的出入集中點為商業(yè)選址的基本原則 集中商業(yè)： 大型賣場 大型的集中商業(yè)以超市為主，有利于形成區(qū)域的向心力，增強(qiáng)凝聚力，吸引人流； 社區(qū)商業(yè)： 街鋪 形成特色的商業(yè)街，一方面為社區(qū)人口服務(wù)，另一方面，形成良好的展示氛圍，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件； 花園商業(yè)； 一方面依靠連貫的交通，發(fā)展吸引車流的商業(yè)，另一方面形成具有特色商業(yè)建筑；有效的利用沿河綠化帶區(qū)域； 規(guī)劃商業(yè) 集中商業(yè) 花園商業(yè) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)街增強(qiáng)娛樂性與互動性：豐富的景觀小品如座椅、花壇、雕塑、噴泉增加購物的情致 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 花園商業(yè)強(qiáng)調(diào) “ 極至 ” 的異域特色性 商業(yè)形式： 單體特色的建筑； 商業(yè)業(yè)態(tài)： 餐飲為主 單體特色建筑形成系列的風(fēng)景線，充分利用地塊綠化帶的景觀價值； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 對學(xué)校的一點思考：集中設(shè)臵于項目的最北端，以引入太原名校為根本原則 學(xué)校位臵： 南中環(huán)橋以南，地塊北側(cè)； 考慮因素： 1、太原產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)的三產(chǎn)發(fā)展緩慢，整體辦公物業(yè)租售困難； 2、長風(fēng)商務(wù)區(qū)大量的辦公、酒店等物業(yè)層出不窮； 3、南中環(huán)的噪音影響，對住宅物業(yè)的影響較大； 學(xué)校 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 長風(fēng)居住區(qū)項目著重解決以下 3個問題 800畝整體定位 第一部分 分期開發(fā)策略 第二部分 第三部分 啟動區(qū)產(chǎn)品建議 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 啟動區(qū)產(chǎn)品建議主要內(nèi)容 戶型 面積配比 產(chǎn)品創(chuàng)新 啟動區(qū)樓座排布 立面 園林 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在太原，總價 30 40萬左右的戶型最好賣。 在太原，客戶能感受到實惠的項目賣的最快。 啟動區(qū)產(chǎn)品單價要高于目前區(qū)域市場平臺價格， 以利于公司總體形象和品牌價值的傳播。 考慮團(tuán)購客戶和零星購買客戶的需求。 啟動區(qū)的目標(biāo)旨在制造購買人氣，為后續(xù)項目開發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)，因此，在目標(biāo)引導(dǎo)下，制定了啟動區(qū)策略。 控制總價 面積實惠、超值 單價高于目前區(qū)域價格水平 我們考慮的出發(fā)點 我們得到的啟示 產(chǎn)品多元化 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從道路交通條件、區(qū)域成熟度、項目合法性來看來看，本項目入市價格在 3800元左右較為合理。 入住，無手續(xù)： 05年底 2200元 /平米 未開始銷售 在建，無手續(xù)， 2006年 7月份團(tuán)購價 2880元 /平米，團(tuán)購單位為實驗中學(xué)，面積集中在 130平米。 在建，無手續(xù) 2006年 12月價格 3100元 /平米。一期 50 120平米戶型。 山西汾河開發(fā) 大馬村高層 濱東康城 本 案 慧光控股 長 風(fēng) 商 務(wù) 區(qū) 華宇綠洲 濱東花園 在售，有手續(xù)：高層，均價 4500，170 180戶型。 尾房，小高層 4000，剩 200平米大戶型 1、手續(xù)健全項目， 2、面積大，單價高， 3、總價在 60 70萬 1、無手續(xù)項目， 2、面積相對小，單價低 3、總價在 30萬左右 道路交通 現(xiàn)狀通行度 區(qū)域成熟度 項目合法性 無手續(xù) 有手續(xù) 未通車 已通車 汾河 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶型配比 權(quán)重 居室 數(shù)量 面積（平米） 套數(shù)比 團(tuán)購 客戶 40 二居 （經(jīng)濟(jì)型） 2室 2廳 1衛(wèi) 80左右 20 三居 （實惠型） 3室 2廳 1衛(wèi) 100-110 20 （經(jīng)濟(jì)型） 3室 2廳 2衛(wèi) 120左右 30 （舒適型） 3室 2廳 2衛(wèi) 130左右 20 四居 （舒適型） 4室 2廳 2衛(wèi) 150左右 10 權(quán)重 居室 數(shù)量 面積（平米） 套數(shù)比 零星 客戶 60 一居 （可分割） 1室 2廳 1衛(wèi) 40左右 5 （經(jīng)濟(jì)型） 1室 2廳 1衛(wèi) 60左右 5 二居 （經(jīng)濟(jì)型） 2室 2廳 1衛(wèi) 80左右 30 三居 （實惠型） 3室 2廳 1衛(wèi) 100-110 20 （經(jīng)濟(jì)型） 3室 2廳 1衛(wèi) 120左右 20 （舒適型） 3室 2廳 2衛(wèi) 130左右 10 四居 （舒適型） 4室 2廳 2衛(wèi) 150左右 10 在快速走量的總原則下：一期客戶以 團(tuán)購和散購為主 團(tuán)購：散購 40： 60 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目一期戶型配比 三居占到啟動區(qū)的 70左右； 一期戶型主力面積控制在 140平米以下，避免客戶全額繳納契稅。 （太原普通住宅標(biāo)準(zhǔn)線） 120平米左右的戶型，設(shè)計在120平米以下，如 119、 118平米。 （國家預(yù)計對 120平米以上的戶型征收大戶型保有稅） 居室 數(shù)量 面積（平米） 套數(shù)比 一居 （可分割） 1室 2廳 1衛(wèi) 40左右 2 （經(jīng)濟(jì)型） 1室 2廳 1衛(wèi) 60左右 3 二居 （經(jīng)濟(jì)型） 2室 2廳 1衛(wèi) 80左右 25 三居 （實惠型） 3室 2廳 1衛(wèi) 100-110 20 （經(jīng)濟(jì)型） 3室 2廳 1衛(wèi) 120左右 20 （舒適型） 3室 2廳 2衛(wèi) 130左右 15 四居 （舒適型） 4室 2廳 2衛(wèi) 150以上 15 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 基于競爭的價值增長點與太原人居偏好的適應(yīng)性分析 價值增值點 與當(dāng)?shù)厝似玫倪m應(yīng)性分析 步入式衣帽間 滿足現(xiàn)代人生活需要 已經(jīng)被太原人接受，但未廣泛采用 景觀衛(wèi)生間 改善居住習(xí)慣 符合太原人性格特征 專用廚房 滿足現(xiàn)代人的生活需要 符合目前太原人的生活習(xí)慣 一步陽臺 贈送一半面積 符合太原人追求實惠的性格 贈送夾層 贈面積，超值 符合太原人追求實惠的性格 贈送閣樓 贈面積，超值 符合太原人追求實惠的性格 贈送結(jié)構(gòu)面積 贈面積，超值 符合太原人追求實惠的性格，可用作衛(wèi)生間或者儲物間 贈送入戶花園 贈送面積，私家花園 符合太原人追求實惠的性格 贈送凸窗 贈送面積，提高實際的使用率，超值 符合太原人追求實惠的性格，目前太原物業(yè)的凸窗做的不到位，建議將凸窗做大 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 贈送面積 偷面積的空間組合，贈送夾層 偶數(shù)層 奇數(shù)層 B B 3.9米 3.9米 C B 2.8米 2.15米 2.8米 樓層結(jié)構(gòu)示意 層高低與 2.2米，不計入銷售面積，但使用空間卻增加很多，加上非常有特色的挑高的起居廳，于實惠中平添了許多個性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 實惠感 ：凸窗 窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴(kuò)大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 步入式陽臺、八角窗 步入式 景觀凸窗 室內(nèi)地面 步入式陽臺 步入式 景觀凸窗 步入式 陽臺 利用落地凸窗的特性，設(shè)臵步入式陽臺，模糊的陽臺同