2005年潤滑油市場總結(jié)報(bào)告(廣告篇)

雖然 2005 年中國潤滑油需求量的增長幅度較 2004 年明顯放緩，但仍有一定幅度的增長，因此國內(nèi)潤滑油產(chǎn)量仍在上升。根據(jù)測算， 2004 年全國潤滑油產(chǎn)量達(dá)到 464.29萬噸，而 2005 年產(chǎn)量超過 500 萬噸。 由于受國際油價(jià)高漲影響， 2005 年國內(nèi)出現(xiàn)柴、汽油緊張局面，因此我國多數(shù)潤滑油調(diào)和廠的基礎(chǔ)油供應(yīng)不足，生產(chǎn)的潤滑油產(chǎn)量自然隨之下降。例如在 2005 年10 月份，茂名石化、大連潤滑油廠、克拉瑪依潤滑油廠、撫順潤滑油廠的潤滑油產(chǎn)量均有大幅下降，有的企 業(yè)甚至較去年同期的最大跌幅分別達(dá)到 60%。 但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分廠家產(chǎn)量下降是局部現(xiàn)象，從潤滑油行業(yè)整體看來，由于汽車產(chǎn)業(yè)和機(jī)械行業(yè)等相關(guān)行業(yè)的迅速發(fā)展，需求仍然在繼續(xù)擴(kuò)大，因此潤滑油行業(yè)仍然具有巨大的發(fā)展空間。 中國潤滑油電子商務(wù)網(wǎng)分資源篇、市場篇、廣告篇、營銷篇、展望篇對(duì)2005 年總結(jié)和 2006 年的發(fā)展做了一個(gè)簡單的分析。 廣告更加受到關(guān)注 2005 年，從統(tǒng)一的成功中，讓 眾多的潤滑油企業(yè)開始關(guān)注廣告，包括昆侖、長城、殼牌、嘉實(shí)多、潤佳、丹弗等紛紛加大了廣告的力度，無論是在電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、賽事等方面，潤滑油廣告頻頻亮相。 1、 無品牌意識(shí)低水平競爭已經(jīng)在改變 多年來，潤滑油行業(yè)對(duì)品牌的漠視，使得國內(nèi)潤滑油生產(chǎn)廠為數(shù)眾多且良莠不齊，同時(shí)對(duì)消費(fèi)導(dǎo)向的不重視，造成國內(nèi)企業(yè)僅占據(jù)中低端市場，而利潤豐厚的高端市場則無力而為，自 90 年代開放潤滑油市場以來，國內(nèi)潤滑油行業(yè)整體水平?jīng)]有得到很大的提升，已經(jīng)不能滿足汽車工業(yè)、機(jī)械工 業(yè)的需求，而這種差異，正是國外石油巨頭的優(yōu)勢所在。這種意識(shí)的改變，從 2004 年起就受到了國內(nèi)廠家的重視。 2005 年低水平的競爭已經(jīng)在發(fā)生著重大的改變。 2、 品牌時(shí)代的廣告 國內(nèi)并不缺乏營銷高手，這是眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都深有體會(huì)的事實(shí)，從秦池、愛多、 TCL、海爾、統(tǒng)一等等的品牌運(yùn)作，我們都可以看到這些營銷高手在廣告領(lǐng)域的大手筆，不論其成敗，廣告在其中的力量，不能不為企業(yè)所重視，而 2005 年 CCTV 近 50 億的廣告收入，潤滑油行業(yè)所貢獻(xiàn)的占到了近 1 成，廣告 所締造的品牌力量讓眾多企業(yè)為之動(dòng)心。 3、 左右市場的消費(fèi)者 做為企業(yè)所爭奪的對(duì)象，消費(fèi)者處在什么樣的位置呢？雖然身在潤滑油行業(yè)之中，感受到其對(duì)于我們生存的重要性，但對(duì)于消費(fèi)者而言，潤滑油僅僅是其很小很小的一部分，無論是車還是設(shè)備，潤滑油都不是最主要的因素，這一點(diǎn)無不讓潤滑油行業(yè)的供應(yīng)商為難。我們可以向消費(fèi)者貫輸許多許多的潤滑油知識(shí)，但其雖然一知半解地用自己的習(xí)慣進(jìn)行選購，這個(gè)左右市場的消費(fèi)者，本身就是一個(gè)多面體。 4、 廣告之外對(duì)營銷、品質(zhì)的關(guān)注 值得用戶高興的一件事是，多數(shù)正規(guī)企業(yè)在實(shí)施廣告的品牌戰(zhàn)略同時(shí)，也在關(guān)注著營銷、品質(zhì)，這才是廣告之后企業(yè)長久生存的法寶。潤滑油行業(yè)現(xiàn)在缺乏的不是廣告的創(chuàng)新、概念的創(chuàng)新，這已經(jīng)在國內(nèi)做到百花齊放，而缺乏的是對(duì)潤滑油品質(zhì)、營銷系統(tǒng)化的創(chuàng)新。品質(zhì)是產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是企業(yè)存活于市場的根本，營銷系統(tǒng)化是管理的科學(xué)化與創(chuàng)新，這是企業(yè)能獲得最佳利潤與發(fā)展空間的手段。 形式分化 隨著廣告意識(shí)與動(dòng)作理念的深化 ，企業(yè)在廣告形式方面的選擇也趨于理性，電視、互聯(lián)網(wǎng)、賽事贊助、報(bào)刊、會(huì)議營銷等等的分極化已經(jīng)明顯。 1、 電視廣告 國內(nèi)品牌的第一種選擇就是電視廣告，因?yàn)橄M(fèi)者接觸到的電視廣告更加豐富，同時(shí)，其高昂的價(jià)格也限制了很多中小企業(yè)的進(jìn)入，實(shí)力也成為了門檻。而做為一種策略，電視廣告其也是在招商中增強(qiáng)經(jīng)銷商信心的手段。 2、 互聯(lián)網(wǎng) 目前，中國網(wǎng)民已經(jīng)超過 1 億，而且在快速增長之中，這為互聯(lián)網(wǎng)投放廣告奠定了基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、排名、通用網(wǎng)址的推廣方式已經(jīng)為企業(yè)所接受。而目前在這一領(lǐng)域，傳播速度快、費(fèi)用合理的優(yōu)勢，使得其成為增長最為迅速的渠道。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新還需要提高，同時(shí)覆蓋面僅能進(jìn)入渠道、企業(yè)用戶，但仍然是中小潤滑油企業(yè)最佳的選擇。 3、 賽事贊助 隨著 F1 在中國的點(diǎn)燃，賽事贊助引起了眾多企業(yè)的關(guān)注，通過賽事贊助在用戶心中確立品質(zhì)的象征，這是企業(yè)參與的主要目的。 4、 報(bào)刊 做為傳統(tǒng)的方式，報(bào)刊廣告已經(jīng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，也擁有了一大部分企業(yè)的支持，而其所面臨的挑戰(zhàn)也頗為嚴(yán)峻，傳播速度慢，實(shí)時(shí)性差、內(nèi)容的價(jià)值以及形式創(chuàng)新，無論是報(bào)刊出版方或是廣告投放商都很難把握。 5、 會(huì)議營銷 通過會(huì)議形式的營銷在其它的行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)取得了很多的成功案例，因此其也成為企業(yè)的一種選擇，但目前業(yè)內(nèi)會(huì)議營銷組織者的實(shí)力、傳播能力還有待提高。 效果考核難量化 雖然目前多數(shù)企業(yè)都通過各種渠道進(jìn)行了廣告投放，但面臨的廣告效果考核難以量化的問題，仍然在困擾著企業(yè)的決策者。 1、 直接效應(yīng)與間接效應(yīng) 不管是各種渠道廣告、賽事贊助、會(huì)議營銷等，都存在著直接效應(yīng)與間接效應(yīng)。廣告的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)應(yīng)該是比較勻衡的，從短期的廣告投放到消費(fèi)者的距離，都有一定的優(yōu)勢，而且其以廣播的方式進(jìn)行，客戶群廣泛，但針對(duì)性不強(qiáng)。賽事贊助主要依靠間接效應(yīng)體現(xiàn)其價(jià)值，直接的是到達(dá)賽事的興趣者，但其受眾有限，而 通過賽事形成的傳播，其才是更主要的力量。會(huì)議營銷是最直接的方式，其直接效應(yīng)明顯，但這要通過組織者與企業(yè)形成一致的思想，同時(shí)目前國內(nèi)潤滑油行業(yè)會(huì)議營銷做為新生事物受到了重視，但其健康發(fā)展還需要時(shí)日。 而企業(yè)要評(píng)價(jià)廣告的效果也面臨著種種困難，但有一點(diǎn)可以明確，所有的廣告，一方面是為樹立品牌，另一方面也是給經(jīng)銷商信心，從這一點(diǎn)上講，廣告是不可缺少的。 2、 企業(yè)策劃管理的跟進(jìn) 廣告的開始投放僅僅是企業(yè)品牌與招商工作的頭一步，后 續(xù)的策劃、管理都要持續(xù)跟進(jìn)，做為營銷工作的重心，并不是廣告可以解決一切問題，營銷策劃的執(zhí)行才能體現(xiàn)廣告的價(jià)值。 3、 從廣告到品牌還有一段路 從廣告與品牌的關(guān)系來看，廣告從來都不是成就品牌的全部要素。那么什么是品牌呢？從品牌效力上來說，對(duì)于價(jià)值低的品牌產(chǎn)品，其品牌價(jià)值的存在在于能夠更多的使你的顧客達(dá)成重復(fù)購買，如可口可樂的飲料、海爾的電器；對(duì)于價(jià)值相對(duì)較大的品牌產(chǎn)品，如寶馬、奔馳牌的汽車，其品牌效力或價(jià)值則表現(xiàn)為人們對(duì)其一種傾向性和期待性的消費(fèi)。就 此來看，對(duì)于潤滑油企業(yè)而言，要成就真正的品牌，在高知名度傳播之外，還需要信任度、美譽(yù)度與忠誠度的長期的投資與建設(shè)，縱看世界級(jí)的品牌莫不如此。而國內(nèi)潤滑油行業(yè)