各類公寓策劃案匯總(n個doc)10

正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 1 目 錄 第一章 市場研判 . 5 一、 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 . 5 （一） 回溯過去 . 5 （二） 展望未來 . 7 （三） 冷靜反思 . 8 二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 . 9 （一） 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 . 9 （二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 . 12 三、 項目競爭環(huán)境分析 . 15 （一） 區(qū)域外競爭環(huán)境研究 . 15 （二） 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 . 20 （三） 市場機會點分析 . 28 第二章 項目 SWOT 分析 . 32 一、 優(yōu)勢（ S） . 32 二、 劣勢（ W） . 32 三、 機會（ O） . 33 四、 挑戰(zhàn)（ T） . 33 第三章 項目定位 . 34 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 2 一、 形象檔次定位 . 34 二、 產(chǎn)品定位及依據(jù) . 36 （一） 定位依據(jù) . 36 （二） 產(chǎn)品定位 . 38 三、 目標市場定位 . 39 （一） 主力市場 居家人士（ 60%） . 39 （二） 輔助市場 商務(wù)辦公（ 20%） . 40 （三） 潛在市場 投資人士 (20%) . 41 四、 價格定位 . 42 （一） 定價 原則 . 42 （二） 價格制定 . 43 五、 付款方式定位 . 45 第四章 規(guī)劃建議 . 46 一、 項目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想 . 46 （一） 規(guī)劃依據(jù) . 46 （二） 指導(dǎo)思想 . 46 （三） 總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則 . 47 二、 建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議 . 47 （一） 總體規(guī)劃 . 47 （二） 建筑風(fēng)格 . 49 （三） 戶型建議及配比 . 50 （四） 建筑配置的說明 . 52 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 3 三、 交房標準建議 . 56 （一） 公共部分設(shè)施及裝修標準 . 56 （二） 商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標準 . 56 四、 物業(yè)管理服務(wù)建議 . 57 第五章 營銷推廣 . 59 一、 銷售時機選擇 . 59 二、 項目“賣點”整合分析 . 59 三、 營銷組合 . 60 （一） 蓄集能量階段： . 60 （二） 內(nèi)部認購階段： . 61 （三） 新盤推出階段 . 61 （四） 平穩(wěn)推廣階段 . 62 （五） 銷售后期階段 . 62 四、 促銷策略 . 63 （一） 承諾制銷售策略 . 63 （二） 異地賣場設(shè)置策略 . 63 （三） 網(wǎng)絡(luò)銷售策略 . 63 （四） 房地產(chǎn)交易會推廣策略 . 64 五、 價格策略 . 64 六、 項目包裝 . 64 七、 廣告推廣 . 65 （一） 廣告宣傳的基本原則 . 65 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 4 （二） 廣告效應(yīng)分析 . 65 （三） 廣告宣傳的主題 . 66 （四） 廣告宣傳的覆蓋對象劃分 . 67 （五） 實施監(jiān)控與效果評估 . 67 八、 營銷費用預(yù)算 . 68 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 5 第一章 市場研判 本章著重對重慶市房地產(chǎn)市場和項目區(qū)域市場進行了較為全面的市場研判，為項目的全面定位提出詳實的依據(jù)。 一、 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 （一） 回溯過去 1997 年 3 月 14 日，重慶成為中國第四個直轄市。經(jīng)過四年的探索，一種獨特的直轄模式逐漸建立起來，即大城市帶動 大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟新格局基本形成。直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強化了重慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的動力。目前，重慶經(jīng)濟發(fā)展總趨勢良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，有力地推動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 自 1997 年以來，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長態(tài)勢：房地產(chǎn)投資以每年上升 30 億元的速度增長，年平均增長速度達 27.4%； 1998 年重慶市住宅施工面積首次突破1000 萬平方米，到 2000 年住宅施工面積達 1896 萬平方米，接近 2000 萬平方米大關(guān)，增幅達到 24.7%； 2001 年重慶市房 地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況， 保持高速增長態(tài)勢 ： 全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 6 去年 前三季度 ， 全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達2619.59 萬，同比增長 28.3%。其中，新開工面積達871.73 萬，同比增長 46%；住宅施工面積增長 39.7%，高出施工總量增幅 11.4 個百分點；而需求量相對較小的寫字樓、商業(yè)營業(yè)用房分別下降或小幅增長。 商品房呈現(xiàn)供銷兩旺 的喜人形勢 銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)供銷兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市場存量的大好形勢 ： 一方面是開發(fā)企業(yè)越來越注重市場需求， 開發(fā)產(chǎn)品適銷對路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下降趨勢。至 去年 三季度末，全市商品房空置總量已降至380.02 萬 （其中住宅空置量大幅下跌，而寫字樓、商用物業(yè)則有著不同程度的上升） ，較去年末下降 10%。另一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長，僅主城區(qū)商品房銷售面積就達 505.13 萬，同比增長36.5%，金額 112.54 億元，同比增長 40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多 212.6 萬。 在投資增長、施工面積擴大的同時 ,土地交易活動漸趨活躍，土地開發(fā)投資增大 全市前三季度，在經(jīng)歷 1999 年、 2000 年 連續(xù)兩年土地交易面積增速大幅回落后，購置土地的面積開始出現(xiàn)強勁反彈，全市購置土地面積 206.93 萬，同比增長 41.1%，比去年同期增速上升 49.4%。完成開發(fā)土地正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 7 面積 148.16 萬，增長 45.8%。土地開發(fā)投資額達 7.4億元，增長 10%。 （二） 展望未來 從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不難看出，近年來重慶市房地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時期或者說是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展前景看好： 首先，重慶 整體宏觀經(jīng)濟形勢走好。 2001 年全市 GDP增長 9%；財政金融形勢看好，財政收入增長 20%多，金融貸款余額增長 11%，而存款增長 17%，存貸差約 300 億，房地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市居民可支配收入增長 7%。 其次，重慶未來的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全國人口普查公布，截止 2000 年 11 月 1 日，全市總?cè)丝?3090萬人，其中城鎮(zhèn)居民 1023 萬人，全市城鎮(zhèn)化率 33%，低于全國平均水平。根據(jù)預(yù)測，未來 10 年，按 6的人口平均自然增長率和 1.5%的城鎮(zhèn)化增長率估計，到 2010 年末，全市總?cè)丝趯⑦_ 到 3281 萬人，其中城鎮(zhèn)人口將為 1509 萬人，城鎮(zhèn)化率達到 46%。按國家建設(shè)部提出的 2010 年人均居住面積達到 14 的住房發(fā)展目標估算，重慶市現(xiàn)有 1023萬城鎮(zhèn)人口因其 9.6 的現(xiàn)狀人均居住標準較低而在未來10 年內(nèi)將新增 4501 萬 的住房需求，此外， 10 年中因新正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 8 增 486 萬城鎮(zhèn)人口也將形成 6804 萬 的住房需求。因此，在未來 10 年內(nèi)，重慶市因城鎮(zhèn)化增長所形成的新增住宅需求總量每年都在 1130 萬 以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年約為 500 萬 左右。 第三，重慶房地產(chǎn)業(yè) 看好還在于正在加緊進行以交通為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國家批準的江北機場改造項目，一旦建成，它將成為中國西部最大的機場；幾年以后，重慶將有 7 條鐵路和 6 條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。此外，“ 8 小時重慶”以及“半小時主城區(qū)”工程都將極大地促進居住條件的改善。 （三） 冷靜反思 市場競爭日益激烈，前景不容樂觀。統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)顯示：重慶市房地產(chǎn)市場每年的商品房成交面積和成交金額節(jié)節(jié)攀升，“錢途”一片光明。去年秋季房交會又創(chuàng)成交金額 34.2 億元歷史新高，這將進一步刺激開發(fā)投資商的投資欲望。當(dāng)我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場時，會感受到一股市場“寒流”：每年成交面積遞增（說明消費市場在拓展，有潛力可挖），而開發(fā)量在成倍的遞增，但市場吸納率 (以年銷售面積 /年竣工面積表示 )卻持續(xù)下滑，從98、 99 年的 85%、 83%，跌至 2000 年的 79%。同時，商品正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 9 房空置量每年以平均 25%的速度上升！ 進入 2002 年，醞釀已久的外地房地產(chǎn)巨艦（廣廈集團、融僑集團、深圳盈豐創(chuàng)展等）登陸重慶并“安營扎寨”，本地實力企業(yè)（重鋼集團、長安集團等）躋身房地產(chǎn)，加上海外房 地產(chǎn)巨頭的染指，白熱化的競爭將蔓延重慶房市。誠然，海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下，將會提升整個地產(chǎn)市場的品質(zhì)，但對當(dāng)前活躍于市場的開發(fā)商來說，則是一種潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪淘沙中生存下來，把企業(yè)做大做強，開發(fā)商就應(yīng)著眼于未來啟動長線戰(zhàn)略，進行人才儲備和土地儲備。在知識經(jīng)濟時代，最重要的是人才，最關(guān)鍵的是資金融通。而對房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地儲備又是其競爭取勝的必備條件。 二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 （一） 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 1、 市場現(xiàn)狀 （ 1） 土地供應(yīng)數(shù)量 2001 年上半年南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)情況表： 受讓單位 地塊位置 年限 用地性 質(zhì) 總面積 （） 重慶彩瑞商貿(mào) 有限公司 南岸區(qū)黃桷埡聯(lián)合村 50 餐飲 娛樂 7887 吳琪毅 南岸區(qū)長生橋鎮(zhèn)涼風(fēng)村 50 1333 重慶南岸區(qū) 南岸區(qū)南坪瑪瑙溪 131-2 號 50 工業(yè) 3068 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 10 長虹汽車配件廠 重慶自力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)新力村 50 商業(yè) 住宅 6500 王遠賢 黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家鋪社 50 餐飲 娛樂 2310 陳素英 南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家 鋪社 50 餐飲 娛樂 1595 周勛華 南岸區(qū)黃桷埡勞動社 50 餐飲 娛樂 957 重慶制鉗廠 南岸四公里廣黔路 70 號 50 工業(yè) 25695 合計 49345 從以上土地供應(yīng)情況看，地塊位置主要集中在黃桷埡一帶，且以餐飲、娛樂為主，說明南岸區(qū)旅游資源 南山的優(yōu)勢凸顯，這必將進一步強化“吃在南岸”的服務(wù)業(yè)規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。 （ 2） 商品房預(yù)售數(shù)量 2001 年 2 季度，南岸區(qū)發(fā)放商品房預(yù)售許可證的項目有：四?；▓@四期、陽光華庭、聚豐花園高層住宅小區(qū)、帝景名苑、南國佳苑、長航響水苑、南福苑小區(qū)等項目，預(yù)售總面積近 25 萬平方米，較其 它地區(qū)而言，其市場競爭壓力相對較大。 （ 3） 商品房成交數(shù)量 2001 年 2 季度，南岸區(qū)商品房成交 1935 套，成交面積 245589.3 m2，成交金額 50106.64 萬元，銷售態(tài)勢喜人。在去年秋季房交會上，南岸區(qū)更是力拔頭籌：據(jù)統(tǒng)計，南岸房交會分會場共有 8.89 萬人次參加展會，成交金額達 27.637 億元，其中，房屋成正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 11 交額為 5.077 億元，顯示出“住在南岸”已產(chǎn)生深遠影響。 （ 4） 房價水平及其變化 2001 年 2 季度南岸區(qū)住宅平均銷售價格為 1688.75 元 / （經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 1969.78 元 / ），商業(yè)用房銷 售均價為 2909.35 元 / （經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)2514.99 元 / ），與整個重慶主城區(qū)房價相比，無論住宅還是商業(yè)用房都存在一定的差距，說明南岸區(qū)房地產(chǎn)市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時亦在一定程度上說明區(qū)域購買力不強。 2、 市場特征 南岸區(qū)自 2000 年至今，堪稱重慶住宅市場的一匹黑馬，是一個極具潛力的市場，上升的空間還很大，呈現(xiàn)以下三大特征： （ 1） 樓盤品質(zhì)全面提升 南岸區(qū)開始具有在全市范圍真正有競爭能力的高品質(zhì)住宅，如海棠曉月、泰正花園、江山多嬌、陽光華庭、金陽騎龍山莊等，這些樓盤均顯示出較好的銷售勢頭，單價均突破 2000 元 /m2，這些個案的出現(xiàn)表明了南岸區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場在政府的強勢引導(dǎo)下邁上了一個新的臺階，同時也對南岸區(qū)住宅市場的發(fā)展起到引導(dǎo)和推動作用。 （ 2） 投資環(huán)境日益完善 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 12 南岸房地產(chǎn)市場的發(fā)展依賴于基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境、政策的進一步完善，對此南岸區(qū)政府與開發(fā)商已達成共識，所以在項目選址、規(guī)劃設(shè)計、政策導(dǎo)向等方面都有了很大的改進，這些都將成為南岸區(qū)房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐點。 （ 3） 區(qū)域競爭日趨激烈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理 近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)中低檔市場競爭激烈，但伴隨融僑半島、揚子江畔、溯源居等高檔樓盤的亮相，將拉開南岸房地產(chǎn)高檔市 場競爭的序幕。市場需要競爭，適度競爭已使南岸房市從無序到有序（整體規(guī)劃、規(guī)范運作、政府引導(dǎo)），從不合理到合理（南岸房市檔次分布將更趨合理），市場細分化趨勢明顯（二房、三房面積趨小 針對普通工薪階層；一房明顯看好 挖掘投資型客戶和新生代購房群體）。 （二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 1、 前景展望 南岸區(qū)是重慶市規(guī)劃的商貿(mào)副中心，全區(qū)以經(jīng)貿(mào)、金融和旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達。值得一提是，中國西南地區(qū)唯一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于南岸區(qū)境內(nèi)。目前，已建成綜合商貿(mào)區(qū)、回龍工業(yè) 區(qū)、電子工正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 13 業(yè)區(qū)、丹桂工業(yè)區(qū)，初步形成了機動車及零配件、電子通訊、醫(yī)藥生物制品、食品、服裝、新型材料等六大支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)在新世紀的第一個十年計劃已啟動：在繼續(xù)抓好和完成南坪地區(qū) 9.6 平方公里開發(fā)的同時，努力搞好拓展新區(qū)的開發(fā)建設(shè)工作。力爭到 2010年實際利用外資達 15 億美元，國內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值、稅收入庫年均增長 15%以上，分別達到 100 億、300 億、 24 億，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值比重達到 45%以上，科技進步對經(jīng)濟增長的貢獻率達到 65%左右。 毫無疑問，隨著我國入世和國家政策進一步向中西部傾斜以及經(jīng)濟 技術(shù)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境逐漸完善，勢必有大批的國內(nèi)外企業(yè)涌入經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 國 內(nèi) 外高 新技術(shù)企業(yè) 的 大量涌入，必然會增大對工業(yè)廠房的需求 ，隨之而來的 大量銀行、中介、證券等外資企業(yè)及駐華機構(gòu)會進入，勢必對寫字樓形成較大的需求；大批外籍員工也會因工作原因而在境內(nèi)居住，這會擴大中高檔住房的需求。 可以預(yù)見，在隨后的 10 年里，南岸區(qū)必將成為新一輪重慶樓市競爭的熱點區(qū)域。 2、 走勢預(yù)測 在新近出爐的，由重慶市規(guī)劃局、重慶規(guī)劃設(shè)計研究院、城市綜合交通研究所聯(lián)合所作的重慶市 “半小時主城 ”規(guī)劃匯報提綱中， 菜園壩復(fù)線 大橋的修建規(guī)劃得到了確 認：時間年。 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 14 路橋，對南岸區(qū)的重要性不言而喻。交通瓶頸一直是南岸人心中的痛，也是制約區(qū)域經(jīng)濟騰飛的絆腳石。已竣工通車的鵝公巖大橋使成渝、渝黔兩條高速公路在南岸交匯，讓九龍坡區(qū)與南岸區(qū)可望不可及成為歷史；黃花園大橋及石黃隧道的貫通，讓南坪距重慶空港不再遙遠。 菜園壩 復(fù)線 大橋 ， 最直接的效應(yīng)就是， 緩解了長江大橋的交通壓力，使南坪至渝中半島更暢通。因此 從更高的角度 分析 ，整個南岸區(qū)在外區(qū)人頭腦中的心理距離將會大大縮短。 實際事例顯示： 黃花園大橋帶動了江北的房市！鵝公巖大橋帶動了南岸和九龍坡區(qū)的房價上揚！石門大橋成了沙區(qū)和北部新城的紐帶！輕軌的規(guī)劃帶動了沿線的房價和舊城改造！以后，購房者的跨區(qū)域行為更為增多！南方上格林 90 位 的業(yè)主來自渝中區(qū)是很好的例子！ 此外，南岸區(qū)在近年來與江北區(qū)的比較當(dāng)中，無論商貿(mào)還是居家，南岸均已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢：重百、新世紀、百盛、麥德龍等知名商家相繼落戶南岸，以及融僑集團、 盈豐創(chuàng)展等地產(chǎn)巨子到南岸區(qū)“安營扎寨”就是明證。 因此我們可以大膽預(yù)測：在不遠的將來，南岸區(qū)在重慶將扮演至關(guān)重要的角色， 南岸將成為重慶房地產(chǎn)開發(fā)最炙熱的區(qū)域。 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 15 三、 項目競爭環(huán)境分析 （一） 區(qū)域外競爭環(huán)境研究 對本項目而言，很大程度是與渝中區(qū)爭奪客戶資源，其成敗的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)以改變潛在客戶群落戶渝中區(qū)的思維定勢，如何以更好的硬件、軟件來吸引具有濃厚“渝中情節(jié)”的新生代；當(dāng)然，江北區(qū)的間接競爭對渝中區(qū)客戶資源的分流作用也不容忽視。 1、 渝中區(qū) （ 1） 總體特征 物業(yè)集中于商圈旁： 由于重慶市特殊的地理形態(tài)，渝中區(qū)的物業(yè)多集中在傳統(tǒng)的商業(yè)中心的周圍。以重慶市的傳統(tǒng)商業(yè)中心 解放碑為主的第一商圈和以兩路口為中心的商務(wù)、體育、交通中心商圈周邊，物業(yè)分布較為密集； 江景樓盤炒作 較多 ： 近兩年來由于重慶市政府大力發(fā)展了道路建設(shè)，尤其是濱江路的建設(shè)，從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開拓了一條戰(zhàn)線，“江景房”的概念一直炒到現(xiàn)在； 大多物業(yè)為單體樓： 渝中區(qū)現(xiàn)有物業(yè)大多為單體住宅，它們?nèi)鄙倥涮缀途G化，也缺乏寧靜和正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 16 景觀，最大的好處就是位于都市區(qū)，生活配套較為健全，交通也方便； 小戶型住宅受 青睞 ： 小戶型住宅主要集中在解放碑周圍，為單身或二人世界所準備，同時也有較高的投資回報價值。 （ 2） 樓盤要素統(tǒng)計 物業(yè)的規(guī)模及類型： 渝中區(qū)的物業(yè)規(guī)模都較小，類型也主要集中為商住一體的模式。隨著市場需求層次的擴展和需求量的增大，渝中區(qū)的房地產(chǎn)也涌現(xiàn)了一批品質(zhì)好、配套好、有特色的都市區(qū)產(chǎn)品，如重慶市第一家酒店式公寓住宅的時代天驕及創(chuàng)造渝中區(qū)房價之最的地王名仕閣；同時以競地城市花園和新東福花園為代表的小區(qū)類住宅也以其高品質(zhì)、合理規(guī)劃和良好的配套與綠化進入市場，并很快成為領(lǐng)導(dǎo)渝中區(qū)住宅市場的先鋒；由于現(xiàn)有的都市空間已很難再作出較大規(guī)模的規(guī)劃，所以渝中區(qū)住宅市場將以城市改造為主，走小規(guī)模的開 發(fā)并結(jié)合市場需求做有特色的產(chǎn)品將是渝中區(qū)住宅發(fā)展在未來一段時間內(nèi)的主導(dǎo)； 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 17 戶型面積設(shè)定： 目前渝中區(qū)的住宅戶型設(shè)計以一室一廳（ 60 平方米）和三室兩廳（ 130 平方米）為主導(dǎo)；三室兩廳面積在 130 平方米左右的住宅主要分布在以競地城市花園和新東?；▓@為代表的小區(qū)型住宅中，以及目前渝中區(qū)房地產(chǎn)市場炒作較多的江景房中，再有就是作為一種補充的形式（約占 10%的比例）大量出現(xiàn)在各個樓盤中；而 60 平方米左右的一室一廳設(shè)計所考慮的因素主要和個案所在區(qū)位密切相關(guān)，處于中心地段的物業(yè)相對較偏遠的物業(yè)在面積上一般會有所控制，主要出發(fā) 點是為了控制總價，吸引投資客，從而有效的擴大客源層，增加客戶量；值得一提的是：小戶型住宅在渝中區(qū)銷售火爆，時代天驕把戶型面積做到了 38 平方米，并且在規(guī)劃、配套和管理服務(wù)方面做得相當(dāng)完善，渝中區(qū)便利的交通條件和一應(yīng)俱全的生活設(shè)施是短時間內(nèi)其它地區(qū)無可比擬的優(yōu)勢； 價格 (渝中區(qū)各片區(qū)價格為統(tǒng)計的平均價格，以各片區(qū)樓盤均價計算 :) 片區(qū) 解放碑片區(qū) 上清寺 -兩路口片區(qū) 大坪片區(qū) 住宅均價 (元 / ) 3500 2500 2000 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 18 目前渝中區(qū)的房價分為兩個檔次：檔次較高的是在位于解放碑周圍的商住樓以及配套齊全、 規(guī)劃合理的單體式住宅樓，這些樓盤的價位在 3500 元 /m2，最高單價達到了 7000 元 /m2以上，最典型的代表是時代天驕和地王名仕閣；另一檔次的是處于兩路口、上清寺、大坪等區(qū)域的商住樓和住宅小區(qū)，它們的價位在 2000-3000 元之間，之所以與解放碑的價格差有 1000 元左右，最主要的原因是區(qū)位的價差。這類樓盤由于價格和居住環(huán)境的關(guān)系，受到鄰近區(qū)域，尤其是江北區(qū)樓盤的沖擊較大。 （ 3） 個案研判 就解放碑周邊高檔樓盤來說 ， 恒通 云鼎 國際商務(wù)公寓 屬于解放碑的口岸樓盤 ， 其它樓盤有：地王 名仕閣 、 天倫華苑 、 巴渝世家 、 新華雅閣等。地王 名仕閣打造的是頂級豪宅 ， 戶型從131-228m2，全是以大戶型為主 ， 但現(xiàn)在銷售 態(tài)勢不盡人意，其抗性主要是高單價和高總價 。 天倫華苑也是以大戶型為主 （ 131m2以上） ， 目前銷售率已達 70%，躍層戶型已全部售完， 銷售 狀況 非常好 ，究其原因，主要有以下幾點： 一是因為就其價格比地王的均價 5000 元 /m2要便宜 1200 元/m2； 二是因為其戶型設(shè)計較好 ，面積控制出色，細部設(shè)計人性化； 三是由于 其 商場運作成功 ，商場業(yè)正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 19 主及經(jīng)營戶在此購房的數(shù)量較大 。 巴渝世家 銷售持續(xù)穩(wěn)定， 平均每個月銷售金額達到 600 萬， 其賣點是：封閉花園 小區(qū)，配置完善、功能強大的會所及渝海品牌 。而新華雅閣也是大戶型 ， 銷售卻非常差 ： 一是由于其性價比與其它樓盤相比明顯較差 ； 二是由于其戶型設(shè)計差。 恒通 云鼎 國際 商務(wù)公寓更是嗅出解放碑的市場氣息， 以 中、 小戶型的定位 面市，贏得市場追捧：去年 11 月 6 日開盤至今，吸引了大量的 白領(lǐng) 人士、中 產(chǎn) 階層人士 和投資者 。銷售狀況 良好，目前 銷售率直逼 70%。 （ 4） 總體 評價 渝中區(qū)具有便利的交通條件和完善的商業(yè)、生活配套設(shè)施，使該區(qū)域的樓盤檔次定位一般較高，由此導(dǎo)致住宅總價過高，從而與目前重慶市民的購買力水平脫節(jié)。目前區(qū)域內(nèi)除一些產(chǎn)品定位準 確，樓盤個性突出的物業(yè)銷售狀況較好外，其它樓盤由于受總價高等抗性因素的影響，銷售進展緩慢。因此對本項目而言，渝中區(qū)雖有明顯區(qū)位優(yōu)勢，但其高價格的抗性卻可為本項目借勢而用，對許多偏愛享受都市中心的繁華和便利的客戶群而言，本項目所具有的居家配套、景觀、價位優(yōu)勢對其仍具有較正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 20 強的吸引力。 2、 江北區(qū) 江北區(qū)房地產(chǎn)起步較南岸早，以五黃路、新牌坊為代表的片區(qū)開發(fā)已具規(guī)模，黃花園大橋、渝澳大橋的通車增強了江北區(qū)房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，特別是小區(qū)型的住宅其輻射力可以達到主城各區(qū)。但也就因為其房地產(chǎn)開發(fā)時間較早，政府規(guī)劃不 力，市政配套設(shè)施未跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度。因此對渝中區(qū)的廣大客戶而言，解放碑附近物業(yè)價格可能無法承受，而江北卻沒形成真正商業(yè)核心圈（觀音橋還不成氣候，江田商場的關(guān)門、新世紀進退兩難的尷尬、現(xiàn)代廣場銷售的舉步維艱就是很好的佐證），生活配套設(shè)施較差。與此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套則使南坪魅力盡顯，這就使處于南坪核心的本項目優(yōu)勢更加突出。因此我司認為江北區(qū)對本項目的潛在客戶的分流作用并不突出。 （二） 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 1、 總體特征 開發(fā)企業(yè)本地 化，開發(fā)水準參差不齊 ： 但近期已有市內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)和外資開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)投資開正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 21 發(fā)大規(guī)模物業(yè)，而且還有較多開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)圈地等待時機上市，這些有實力的開發(fā)企業(yè)的進駐將有力的推動南岸區(qū)整體開發(fā)水平； 上市樓盤體量偏小 ： 目前市場上供應(yīng)樓盤多集中在10 萬平方米 以下 的規(guī)模，以小區(qū)型為主，小高層、多層所占比重較多，不過開發(fā)規(guī)模大于 25 萬平方米的物業(yè)已在南岸區(qū)出現(xiàn)，并且占到一定的比例，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場開始向大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展勢頭強勁； 物業(yè)以中檔、中低檔為主 ： 中檔、中低檔物業(yè)競爭激烈，中高檔以上項目較少，但隨著融僑半島、揚 子江畔、溯源居等定位較高的物業(yè)的進駐，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場將開始向檔次分布合理的成熟化市場過渡，市場細分化趨勢明顯； 二房、三房面積趨小 ： 81-100 平方米的二房和101-140 平方米的三房的供應(yīng)是市場的主流，一房比例較少，但 60-80 平方米的小二房和 101-120 平方米的小三房所占份額有擴大的趨勢，反映出開發(fā)商在目標客戶群定位上已開始針對眾多的普通工薪階層。 2、 樓盤要素統(tǒng)計 開發(fā) 商： 南岸區(qū)現(xiàn)有各樓盤的開發(fā)商多數(shù)為本地企業(yè)，并且開發(fā)經(jīng)驗豐富的為數(shù)不多。較有實力的開發(fā)企業(yè)主要有渝海（知音閣）、融僑（融僑半島）、正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 22 競地 （溯源居）、泰正（泰正花園）、盈豐創(chuàng)展（揚子江畔），其中融僑和盈豐創(chuàng)展具有外資背景；知名開發(fā)企業(yè)的進駐對提高南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的整體開發(fā)水準有較大的帶動作用，但同時也對本地的中小型開發(fā)企業(yè)形成了巨大的壓力，而為搶占更多的市場份額，他們自身之間的競爭也將日趨激烈。 物業(yè)類型 ： （定義：多于 2 棟以上的樓盤為小區(qū)型物業(yè)，少于 2 棟（含 2 棟）為單體型物業(yè)）。 評述： 目前南岸區(qū)主要樓盤按物業(yè)類型分類有小區(qū)型物業(yè) 25 個，單體樓 11 個，小區(qū)型物業(yè)占了近七成的比例；南岸區(qū)由于地形較平坦且可供開發(fā)的土地資源較多，未來開發(fā)更多小區(qū)型 物業(yè)的空間較大。 建筑類型 ： （注：以下比例按不同建筑類型物業(yè)的供應(yīng)棟數(shù)統(tǒng)計得來）。 評述 ：南岸區(qū)樓盤中多層所占比例最多，其次為小高層，兩者合計占八成以上的比例；純多層物業(yè)有四?；▓@、溯源居、靜丹苑 3 個；純小高層物業(yè)有廣勝城市街坊、響水苑、晨曦華庭、青青佳園、金港灣 5 個；單體樓全部為高層物業(yè)，純高層的小區(qū)型物業(yè)有南坪商業(yè)城、金色家園 2 個；物業(yè)建筑類型的多樣化趨勢反映了開發(fā)商在物業(yè)定位時越來越注重兼顧更多的消費需求。 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 23 上市時間 ： （注：以本次報告劃定的 36 個項目為統(tǒng)計對象）。 上市時間 2000 年 6 月以前 2000 年 7-12 月 2001 年 1-6 月 2001 年 7-12 月 尚未開盤 樓盤 個數(shù) 7 8 6 5 10 評述： 從以上數(shù)據(jù)可以看出南岸區(qū)樓盤銷售周期超過一年的項目占了四成以上的比例； 2001 年內(nèi)開始銷售的樓盤只占三成；而尚未開盤發(fā)售的樓盤占近三成的比重，預(yù)示著今年上半年可能將會出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，南岸區(qū)樓市 2002 年的競爭將更趨激烈。 價格 ： （注：以價格已公開的 30 個樓盤作為統(tǒng)計對象，并根據(jù)南岸區(qū)的實際情況按價格劃分了樓盤檔次） 均價 （元） 1500 （含 1500) 15011800 18012100 21013000 3000 樓盤數(shù)量 5 10 10 4 1 檔次 低檔 中低檔 中檔 中高檔 高檔 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 24 評述： 南岸區(qū)樓盤均價主要集中在 1500-2100 元 /之間，整體檔次以中檔、中低檔為主，這兩種類型的樓盤合計占了近七成的比例；從上圖中可以看出 1501-1800元 /和 1801-2100元 /的物業(yè)所占比例相當(dāng)，說明這兩個價格段的物業(yè)的競爭是最為激烈的。 房型 ： （注：以目前在售及已內(nèi)部認購樓盤為統(tǒng)計對象）。 戶型配比 ： 評述： 目前南岸區(qū)樓盤的戶型主要集中在二房、三房，又以三房的 供應(yīng)量最大，除了帝景名苑外其余樓盤基本上都有二房、三房的供應(yīng)；一房所占的比例最小，表明目前南岸區(qū)市場上一房的小戶型供應(yīng)量較少，一些定位較高的樓盤大多沒有一房的戶型；面積較大的四房及四房以上的戶型占有19.5%的比重，主要分布在帝景名苑、泰正花園、騎龍山莊、江山多嬌、海棠曉月等定位較高的樓盤；二房面積配比： 評述： 81-100 平方米 的二房占了近五成的比例，是市場的主流， 60-80 平方米的小二房較 101-120 平方米的大二房供應(yīng)量大，從供應(yīng)上看二房有向小面積經(jīng)濟實用型發(fā)展的趨勢； 三房面積配比： 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 25 評述： 101-140 平方米 的三房是主力，供應(yīng)量合計占近九成的比例； 101-120平方米的小三房和 121-140平方米的三房供應(yīng)量相當(dāng)，反映出開發(fā)商在產(chǎn)品定位時已將實用型小三房作為重要部分，以吸引消費群最廣的大眾型購房者。 物管公司 評述 ：南岸區(qū)近七成的樓盤選擇自行進行物業(yè)管理，聘請其它專業(yè)物管公司管理的較少，這與目前重慶全市的情況十分一致。反映出南岸區(qū)開發(fā)商的物管理念還未達到相應(yīng)的高度，其物管水平也有待進一步提高。有近二成的樓盤采取聘請國內(nèi)知名物管公司作管理顧問再自行管理的方式，這一方式主要為一些中高檔樓盤所采用， 其對提升整個樓盤的形象有較大的益處。如騎龍山莊的萬科物管、陽光華庭的錦繡山莊物管、海棠曉月的金地物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 26 個案分析 樓盤名稱 騎龍山莊 海棠曉月 青青佳苑 陽光華庭 貝迪龍庭 江南明珠 知音閣 樓盤地址 南坪西路 南坪東路 南湖路 南坪福利社 南坪惠工路 南坪南路 19 號 南坪東路 7 號 交通條件 交通條件 較差 公交網(wǎng)絡(luò)交通便利 目前交通條件較差 公交網(wǎng)絡(luò)交通便利 交通便利 交通比較方便 交通環(huán)境優(yōu)越 周邊配套 周邊生活 配套不完善 生活配套較為完善 生活配套較為完善 生活 配套較為完善 生活配套 極盡完善 生活配套完善 生活配套完善 公共設(shè)施 羽毛球場、兒童嬉水池、游泳池、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)中心、會所 社區(qū)溫泉 景觀廣場 大面積綠化 中庭廣場 羽毛球場、兒童嬉水池、童趣游戲園 幼兒園、會所 綠色廣場、生態(tài)園林、底層私家花園，、水景、游泳池 會 所 戴思樂體泳池、私家會所 全智能樓宇 休閑會所、空中花園 物業(yè)管理/顧問 深萬科 自行管理 景洲物業(yè) 錦繡山莊顧問 貝迪物業(yè) 自行管理 渝海物管 占地面積（萬） 6.5 33.35 4.93 約 4 萬 (一期 ) 0.489 0.442 0.16 建筑面積(萬 ) 13.57 80 11.98 10 5 5.2 3.2 規(guī)劃形態(tài) 小區(qū) 小區(qū) 小區(qū) 小區(qū) 單體 單體 單體 容積率 2.09 2.8 2.5 2.7 10.25 12.32 20 綠化率 40%(綠地率 ) 60% 60% 56.30% 31% 規(guī)劃戶數(shù) 900 多戶 2000 多戶 857 戶 一期 400 多戶 120 多戶 194 356 交房期 2002 年 3 月 一期現(xiàn)房 二期 2002 年 12 月 一期現(xiàn)房 一期現(xiàn)房 現(xiàn)房 現(xiàn)房 2003 年 3 月 得房率 87% 82% 83% 91.02% 83% 86% 76% 最低價 1700 元 / 1800 元 / 1860 元 / 1800 元 / 1800 元 / 1780 元 / 1580 元 / 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 27 平 均 價(元 / ) 多層 1950 2200 2100 2000 1900 1950 1800 付款方式 一次性 9.5折；工商銀行提供 7 成 20年按揭 (9.8折 ) 一次性 9.5 折；工商銀行提供 7成 20年按揭 一次性 9.5 折；銀行提供 7成 20 年按揭 一次性 9.5 折；銀行提供 7成 20 年按揭 (9.8 折 ) 一次性 9.5折；銀行提供 7成 20 年按揭 一 次性 8.8 折；銀行提供 7成 20年按揭 (9.0 折 ) 一次性 9.5 折；銀行提供 7 成 20 年按揭(9.8 折 ) 總體比較分析 1、 規(guī)模：從樓盤占地面積和建筑面積來看，海棠曉月遠高于其他樓盤；金陽騎龍山莊其次。 2、 容積率：小區(qū)容積率以泰正花園最高達 4.1，金陽騎龍山莊最低為 2.09;單體樓容積率知音閣已接近 20。 3、 綠化率：綠化率海棠曉月最高為 60%，金陽騎龍山莊為 40%(統(tǒng)計量為綠地率 )。 4、 價格：從價格來看，小區(qū)高于單體樓，均價在 1800-2200 元 /， 5、 付款方式：一次性付款基本為 9.5 折，銀行提供 7 成 20 年按揭 。 6、 環(huán)境、配套：綜合來看，泰正花園所處的區(qū)位、市政配套和交通條件較好，金陽騎龍山莊所處位置較偏，且交通狀況欠佳，周邊市政配套目前極不完善；江南明珠配套完善，樓盤質(zhì)素、檔次較高，知音閣視野開闊，江景、南山推窗可及。 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 28 在對上述各項目情況綜合分析之后，我司認為本項目周邊最大的競爭對手應(yīng)是擬建中的天龍廣場和世紀名苑。 天龍廣場： 地處南坪商圈中心，是一個大型綜合性項目，集綠色廣場、大型商場、公寓式酒店、商務(wù)辦公用房、高級住宅、停車庫為一體，總占地面積 57 畝，總建筑面積 170781 平方米，一期工程（大型綠色廣場、 大型商場及獨立精品店）擬定今年 10 月 18 日竣工；二期工程（高級商住樓及 73 層超高層酒店）擬定 2004 年 12 月 30 日竣工。該項目對本項目的沖擊最大，因其目標客戶群與本項目幾乎完全重疊，位置更具競爭優(yōu)勢，檔次、質(zhì)素不亞于本項目，是本項目最大的競爭對手。 世紀名苑： 位于南坪西路，緊臨本項目的西北面，小區(qū)占地 230 畝，總建筑面積 50 萬平方米，小區(qū)配套完善（游泳池、兒童游樂場、兒童戲水池、下沉式休閑廣場、小學(xué)、運動場），定位 為各界俊杰、社會賢達及成功人士塑造的理想家園。其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán)境，又享受都市中心的 繁華，對本項目潛在客戶的分流不容忽視。 （三） 市場機會點分析 1、 政策 大力支持房地產(chǎn)業(yè) 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 29 南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口號，并在全市積極推廣，改善了南岸區(qū)的整體形象。本項目作為區(qū)域標志性建筑，順勢推出必將得到政府的有力支持和相關(guān)政策的優(yōu)惠。 2、 市政配套設(shè)施改善顯著 濱江路及鵝公巖大橋的建成，大大改善了南岸區(qū)的交通狀況；水泥廠、印染廠等污染嚴重的廠礦搬遷出南岸主城區(qū)，極大地改善了南坪的生活環(huán)境；商業(yè)步行街的建成，各大型商場的入住，使得南岸區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚，這使南岸區(qū)整體配套設(shè)施更為完善，增加了本區(qū)域的居住吸引力。而規(guī)劃中的菜園壩復(fù)線橋和王家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到渝中區(qū)、江北區(qū)更為便捷。這必將增強本項目的吸引力，使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū)。 3、 成熟商圈 有利于 商務(wù)辦公 本項目地處南岸商圈核心位置，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、南岸區(qū)的遠景規(guī)劃及毗鄰渝中半島，將使本項目的“ CBD 商務(wù)公寓”定位得到有力支撐。 正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓）營銷策劃報告 30 4、 高檔樓盤競爭壓力相對較小 近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場逐漸升溫，價格、開發(fā)量、銷