KA銷售管理培訓(xùn)濟(jì)南調(diào)味品.ppt

銷售管理培訓(xùn) KeyAccountManagement大賣場管理 前言Introduction 中國未來的零售格局1 大賣場連鎖店專賣店三分天下2 快速消費品的銷售將以大賣場為主3 大賣場的跨地域連鎖程度越來越高4 全國價格體系的透明度將越來越高5 產(chǎn)品競爭越來越激烈 費用越來越高 弱勢品牌將難以存6 廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式 大賣場的特點CharacteristicofKA 1 規(guī)模大 銷售量高2 競爭激烈 大多傾向于低價行為 3 專業(yè)化的管理 電腦聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)分析 4 老練 尖辣的采購人員5 嚴(yán)格的采購條件 強(qiáng)大的采購勢力6 對供應(yīng)商要求苛刻 態(tài)度強(qiáng)硬 大賣場管理的意義PurportofKAM 大賣場的管理工作不是簡單的推銷工作 它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能 來實現(xiàn)以下的目的 建立及維持與大賣場的長久 良好的合作關(guān)系 以最大限度地提高銷售量 同時降低成本 采購員與銷售員Saller buyer 廣告市場部及促銷倉庫及后勤及配后勤銷售員采購員送行政部門店運作部財務(wù)部財務(wù)部廠方大賣場 廣告市場部及促銷倉庫及后勤及配送后勤行政部門店運作部財務(wù)部財務(wù)部Sallerbuyer 采購員與銷售員Saller buyer 銷售員覺得采購員只顧眼前價格和利潤銷售員的動機(jī) 提高市場份額增長利潤加強(qiáng)消費者的忠誠度把握未來的生意 采購員覺得銷售員需要長時間來適應(yīng)及作出改變采購員的動機(jī) 達(dá)到銷量 利潤和滿足顧客的目標(biāo)決定將來和誰合作 KA管理的內(nèi)容ThecontentofKA 1 6 5 2 3 4 第一部分 策略 多算勝 少算不勝 而況于無算乎 第一篇chapter1 分析客戶Accountanalysis KA分析的依據(jù)ThebasisofKAanalysis 吸引力銷售量 salesvolume 成長率 growthrate 帳期 DSO 利潤 profitability 市場份額 marketshare 支持度陳列率 merchandisingshare 活動率 activityshare 分銷 productdistribution 庫存 inventorholding 關(guān)系 workingrelationship 客戶評估Accountevaluation 客戶評估Accountevaluation KA分類AssortKA 100吸強(qiáng)明星類問題類引50 star questionmark 力弱金牛類瘦狗類 cashcow dog 0強(qiáng)10050弱0支持度 客戶分析Accountanalysis 第二篇chapter2 設(shè)立目標(biāo)Settingobjectives 設(shè)立目標(biāo)Settingobjectives 全面的目標(biāo)創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實消費群增加市場份額及在客戶的重要地位改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷增加新消費群的試用和現(xiàn)有顧客使用阻擋競爭對手的活動等 具體的目標(biāo)客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量在這期間增長市場份額達(dá)成要求的活動點和活動率明顯改進(jìn)陳列率提高存貨量等 具體的目標(biāo)detailedobjectives 銷售量 市場份額費用 利潤陳列點 陳列率活動點 活動率SKU 門店鋪貨率 具體的目標(biāo)detailedobjectives 目標(biāo)的明確性目標(biāo)的可量性目標(biāo)的實操性目標(biāo)的時間性 具體的目標(biāo)detailedobjectives 主體目標(biāo)銷售量 市場份額陳列點 陳列率SKU數(shù) 門店鋪貨率 輔助目標(biāo)費用率 利潤活動點 活動率 設(shè)立目標(biāo)Settingobjectives 目標(biāo)分解composingobjectives 第三篇chapter3 客戶計劃Accountplan 費用比例Shareofexpenditures 1981198219831984198519861987198819891990today 商場促銷 消費者促銷 廣告宣傳 促銷種類Typesofsalespromotion 全年計劃概要Theoutlineofannualplan 計劃的細(xì)節(jié)Detailedplan 銷售目標(biāo) 總的費用預(yù)算及逐個項目的開支 促銷目的 主題 籌備所需的時間預(yù)測貨量 制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等 適合于這節(jié)目的規(guī)則 這項促銷活動在市場的合法性和進(jìn)行這項活動的規(guī)定批準(zhǔn) 衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評估成功率的方法 計劃表格Planningform 促銷計劃表目標(biāo)制訂表計劃表全年計劃表全年促銷計劃客戶費用比較費用演變 處理全國促銷程序Proceduresonhandlingnationalpromotion 市場季度促銷計劃promotionplan 費用從優(yōu)原則確定費用比例預(yù)留固定費用計算各賣場投產(chǎn)比投產(chǎn)比從低原則多余費用作固定投入 銷售從優(yōu)原則預(yù)計各賣場銷售銷量從高原則設(shè)計有吸引力的促銷抵制競爭品牌的銷售計算贏虧平衡點 第二部分 實戰(zhàn) 知彼知已者 百戰(zhàn)不殆 第四篇chapter4 了解客戶Knowingaccount 加強(qiáng)認(rèn)識客戶Buildingaccountknowledge 了解KA的操作UnderstandKAoperation組織結(jié)構(gòu) 零售Organizationalstructure Retail 采購部的七項職責(zé)The7responsibilitiesofmerchandisingdept 商品分類Productcategories 重點決策Keydecision 引進(jìn)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteriafornewlisting 新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價值供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動購貨條件應(yīng)達(dá)到對方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)提高客流量必須有條形碼引進(jìn)一個新產(chǎn)品意味著另一個產(chǎn)品將被淘汰 介紹新產(chǎn)品進(jìn)場Presentingfornewlisting 新產(chǎn)品的特點 銷售重點 用途等等新產(chǎn)品的市場定位 目標(biāo)消費者 形象等等說明性的市場數(shù)據(jù)銷售預(yù)測引進(jìn)計劃和時間促銷計劃 包括一般的促銷和專有的促銷有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表 購貨條件 如價格 費用 返利 付款期 促銷價 進(jìn)場費等 數(shù)件產(chǎn)品樣品貨架陳列建議 如陳列在什么地方 多少個陳列面等等陳列品 淘汰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteriaforde listing 產(chǎn)品銷售不好 低于設(shè)定的目標(biāo)不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持低毛利 毛利下降 毛利低于標(biāo)準(zhǔn) 虧本供應(yīng)商不及時供應(yīng)貨或時常缺貨產(chǎn)品質(zhì)量問題訂貨規(guī)格 數(shù)量 太大而且不易消化 促銷Salespromotion 促銷項目Promotionalprogrammes 促銷費用A Pcharges 廣告及促銷過程TheA Pplanningprocess 廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判達(dá)成協(xié)議后 設(shè)定銷量目標(biāo) 廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費用當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后 很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同 廣告部將設(shè)計促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店 產(chǎn)品經(jīng)理反饋評估信息給供應(yīng)商 配送中心Distributioncentre 第五篇chapter5 客戶關(guān)系A(chǔ)ccountrelation 了解采購員Knowingthebuyer 商業(yè)關(guān)系Businessrapport 關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA雙方面的溝通 不埋怨任何爭論性的談?wù)?令人滿意的個人交情 KA表明某一定程度的彼此信任 關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對方 不會以傲慢 占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對待對方 任何一方都很樂意去探索和留意對方的意見 建立及培養(yǎng)交情Buildandcultivaterelationship 和管理人員建立及培養(yǎng)交情 采購部 包括采購小組的任何一位成員 市場營銷部 如門店廣告和促銷節(jié)目 陳列 如特定某些門店商品的排列 門店操作部 實際貨物派送 如中央倉庫管理 會計部 特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員 什么能激發(fā)關(guān)鍵客戶 Whatmotivatekeyaccounts 發(fā)揮個人交情1 了解采購員及滿足他們的需求 2 與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系 3 給于賞識和尊重 培養(yǎng)友誼及接受對方 4 發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理 本身 為可信賴的人 以及公司為良好的供應(yīng)商 增添KA的業(yè)務(wù)價值1 增強(qiáng)利潤 如貿(mào)易條件 價格政策 促銷支援 增進(jìn)銷量和利潤成績 2 產(chǎn)品知識和培訓(xùn) 如門店員工 促銷商的銷售隊伍 3 銷售支援 如理貨服務(wù) 空間管理計劃 產(chǎn)品分類管理的建議 售前及售后服務(wù) 第六篇chapter6 客戶檔案Accountrecord 客戶檔案Accountrecord 客戶名稱 市場 建檔日期 客戶位置accountposition 客戶合同 客戶名稱 合同號 簽署日期 檔案記錄accountrecord KA檔案表門店陳列表門店記錄卡客戶拜訪記錄 第七篇chapter7 kA管理會議KAmanagementmeeting KA管理會議KAmanagementmeeting 季度生意檢討會Quarterlyreviewmeeting 評估KA在品牌 門店及整體在市場上的業(yè)績與目標(biāo)相比 考慮補(bǔ)救銷量所需糾正的行動 告知KA在市場及門店策略的最新情況 告知KA在市場及他們競爭對手的表現(xiàn) 告知剩余年份的計劃及下一季的詳細(xì)計劃 討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展 如新產(chǎn)品 改換包裝及設(shè)計 廣告活動等 市場信息交流 議程及論題Thetopics 第九篇chapter9 客戶談判AccountNegotiation 定義Thedefinition 合作雙方中的某一方 或雙方 有需要改變生意的進(jìn)展時 就關(guān)鍵性 爭論性 的問題進(jìn)行商談并試圖 交換條件 這個過程就叫談判 談判中所使用的策略就是 談判技巧 善于運用談判技巧 能促進(jìn)我們在客戶中的銷售 并達(dá)成我們及客戶的共同目標(biāo) 因此 談判的最終目的是為了 雙贏 年度談判Theannualnegotiation 必須清楚關(guān)鍵的問題 并就此開會討論 如價格 銷量 利潤 費用 競爭品牌等注重并證實KA的需求 專業(yè)知識 熟悉KA 詳細(xì)的數(shù)據(jù) 奪取競品的生意 提高我們的銷量及利潤 KAbuyer貿(mào)最初實早易聲明際