中國移動(dòng)應(yīng)用商場(MM)2010年互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案

中國移動(dòng)應(yīng)用商場 (MM) 2010年互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案 目錄 總體思路（總策略、關(guān)鍵點(diǎn)、目的） 整合傳播策略 搜索引擎優(yōu)化 傳播效果監(jiān)測 優(yōu)化策略 傳播時(shí)間規(guī)劃 營銷的目標(biāo) 總體思路 在目標(biāo)和策略選定的時(shí)候，我們沒有仔細(xì)對用戶群的情況進(jìn)行分析，完全基于我們對產(chǎn)品的主觀理解上，不當(dāng)?shù)牡胤綒g迎指正。 四個(gè)關(guān)鍵詞：漸進(jìn)式、黏度、整合、沉淀 漸進(jìn)式 經(jīng)過去年的鋪墊工作， 2010年中國移動(dòng)應(yīng)用商城（以下簡稱 mm門戶）在網(wǎng)站體驗(yàn)、客戶服務(wù)、商品數(shù)量、質(zhì)量等方面將是逐步提升的，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的力度也應(yīng)該是逐步放大和增強(qiáng)的，同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化，體現(xiàn)在投入費(fèi)用分配是逐步遞增的，也體現(xiàn)在通過營銷來帶動(dòng)產(chǎn)品和日常運(yùn)營工作的優(yōu)化。 黏度 通過互聯(lián)網(wǎng)傳播逐步為 mm門戶帶來大量新用戶，必須在使用體驗(yàn)、客服、運(yùn)營機(jī)制等方面下手，最大限度留住用戶，使 mm門戶的用戶能得到逐步積累和沉淀。 整合 外部：使用立體化的傳播手段組合，整合各種傳播渠道，包括自身資源和外部渠道，確保目標(biāo)人群的覆蓋面，重點(diǎn)針對初中級網(wǎng)民和手機(jī)上網(wǎng)用戶的交集，保證每一分投入得到最大回報(bào)。內(nèi)部： 營銷也必須整合到日常的運(yùn)營中，不能脫節(jié)，保證網(wǎng)站的運(yùn)營活動(dòng)（首發(fā)、節(jié)日專題等）有效地整合傳播； 沉淀 營銷的沉淀除了沉淀積累我們的用戶外，更重要的是沉淀出有效的推廣方式和手段、資源，同時(shí)通過外部營銷的資源，建立自我營銷的體系，以達(dá)到我們用戶自我傳播，最終實(shí)現(xiàn)品牌的建立； 重要前提：優(yōu)化 mm門戶，打造最佳客戶體驗(yàn) 通過改善網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，建立良好的用戶口碑，形成自傳播體系，應(yīng)該是傳播的較高境界。 目前 mm門戶應(yīng)該從下面幾個(gè)方面持續(xù)的改善和優(yōu)化： 1. 構(gòu)筑信用體系。從用戶評論、評分、信用等級等方面建立一套賣家信用體系，讓用戶購買應(yīng)用時(shí)有一定的決策依據(jù) 2. 簡化購物流程，降低用戶下載購買的門檻 3. 改善網(wǎng)站用戶體驗(yàn)，比如提高頁面加載速度， seo，等 4. 建立快速的客服響應(yīng)機(jī)制，讓用戶在遇到問題時(shí)能迅速解決，并促成購買成功 5. 建立完成的自傳播產(chǎn)品的體系，方便用戶進(jìn)行朋友推薦和傳播 傳播目的：品牌、注冊用戶數(shù)、下載量 逐步促進(jìn)網(wǎng)民對 mm門戶的初步認(rèn)知：要下載手機(jī)應(yīng)用、游戲、主題就到移動(dòng) MM?。ㄐ枰c MM整體品牌定位相符） 推動(dòng) mm門戶注冊用戶數(shù)、免費(fèi)應(yīng)用的下載量，持續(xù)提高用戶規(guī)模 將訪問量轉(zhuǎn)發(fā)為實(shí)際訂購單，并逐步提高訂單量 傳播策略組合 整合傳播的基本思路 從用戶接觸媒介來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播可以整合網(wǎng)站（網(wǎng)頁端）、客戶端軟件、甚至用戶的桌面 從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播可以整合門戶網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站、sns網(wǎng)站、論壇、博客、 im、各類垂直網(wǎng)站 從推廣手段來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播可以整合常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告、長期的專題、植入式廣告（嵌入、定制、頻道共建）、捆綁、事件炒作等 整合傳播的架構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)傳播 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 桌面產(chǎn)品捆綁 常規(guī)新聞公關(guān) 草根營銷 it類網(wǎng)站 手機(jī)應(yīng)用網(wǎng)站 玩家論壇 社交網(wǎng)站 網(wǎng)址導(dǎo)航 qq群推廣 論壇炒作 博客推廣 捆綁安裝 軟件收錄 動(dòng)態(tài)稿 綜述稿 人物專訪 中國移動(dòng)自有資源 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 計(jì)劃覆蓋的主要網(wǎng)絡(luò)媒體類型、特點(diǎn)和投放形式 類型 代表網(wǎng)站 特點(diǎn) 投放形式 it類網(wǎng)站 太平洋電腦網(wǎng)、 it168、天極網(wǎng)、it世界、 pcpop、 pchome 專業(yè)資訊網(wǎng)站等手機(jī)頻道 聚合了關(guān)注手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品的用戶群 以硬性軟性相結(jié)合宣傳建立專題 手機(jī)應(yīng)用下載類 17173手游頻道、捉魚、魔秀、 提供各類手機(jī)主題、游戲和軟件下載 聚合了有下載習(xí)慣的用戶群 相關(guān)應(yīng)用內(nèi)容塊植入、頻道植入、下載流程、產(chǎn)品流程植入 玩家論壇 塞班智能手機(jī)論壇、 wda、ophone8 手機(jī)玩家交流論壇 匯聚了不同經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)玩家 相關(guān)應(yīng)用內(nèi)容塊植入、頻道植入 社交網(wǎng)站 開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、 51.com 泛交友網(wǎng)站 用戶之間建立了強(qiáng)弱不等的信任關(guān)系 植入好用動(dòng)態(tài)和應(yīng)用組件 網(wǎng)址導(dǎo)航 hao123、 265、 360網(wǎng)址導(dǎo)航、2345 互聯(lián)網(wǎng)入口網(wǎng)站 許多初級中網(wǎng)民查詢網(wǎng)站的必備工具 網(wǎng)址收錄 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 計(jì)劃投放的 it類網(wǎng)站手機(jī)專題置入， 目標(biāo)是提升 MM的品牌 名稱 網(wǎng)址 alexa排名 太平洋電腦網(wǎng) 192 it168 385 天極網(wǎng) 377 pcpop 373 it世界網(wǎng) 1855 pchome 353 各類下載類網(wǎng)站 軟件下載類網(wǎng)站、軟件下載管理器如 360、迅雷等、手機(jī)軟件下載網(wǎng)站等； 重點(diǎn)傳播 MM客戶端為手機(jī) 10大必裝軟件之首； it類網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 廣告形式主要 banner、通欄、內(nèi)容塊植入、頻道植入 it類網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 計(jì)劃 投放的手機(jī)游戲、主題、軟件類網(wǎng)站， 目的是提升 MM的用戶數(shù)和下載量 名稱 網(wǎng)址 alexa排名 捉魚網(wǎng) / 22435 17173手游頻道 / 733 新浪手機(jī)游戲頻道 /m/ 17 玩家網(wǎng) / 1713 手游天下 / 41819 手機(jī)世界 / 16580 魔秀網(wǎng) / 23634 塞班智能論壇 wda 手機(jī)應(yīng)用類網(wǎng)站 頻道購買、內(nèi)容塊嵌套，誘使用戶產(chǎn)生實(shí)際下載， 目標(biāo)是促進(jìn)注冊用戶和下載量的提高 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 手機(jī)應(yīng)用類網(wǎng)站 頻道購買、內(nèi)容塊嵌套，誘使用戶產(chǎn)生實(shí)際下載，目標(biāo)是促進(jìn)注冊用戶和下載量的提高 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 手機(jī)應(yīng)用類網(wǎng)站 名稱 網(wǎng)址 說明 hao123 360導(dǎo)航站 和 360瀏覽器捆綁，成為入口網(wǎng)站 265 谷歌導(dǎo)航站 搜購導(dǎo)航站 123. 和搜購瀏覽器捆綁，成為入口網(wǎng)站 114la 2345 百度網(wǎng)址大全 1616 計(jì)劃投放的網(wǎng)址導(dǎo)航站 網(wǎng)址導(dǎo)航站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 收錄到網(wǎng)址導(dǎo)航，覆蓋初中級網(wǎng)民，打響用戶端的品牌，快速提升網(wǎng)站知名度 網(wǎng)址導(dǎo)航站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 計(jì)劃覆蓋的社交網(wǎng)站： 社交網(wǎng)站 名稱 網(wǎng)址 說明 開心網(wǎng) 面向白領(lǐng)群體 人人網(wǎng) 面向大學(xué)生群體 51 面向年輕人群體 占坐網(wǎng) 面向年輕人群體 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 社交網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 善用社交網(wǎng)站，引發(fā)口碑效應(yīng) 推廣形式： 1）好友動(dòng)態(tài)： 好友新鮮事是社交網(wǎng)站里好友間相互了解對方最近動(dòng)態(tài)的基本功能模塊，利用好友間的信任，可以很好的推廣 mm門戶。 2）應(yīng)用組件： 應(yīng)用組件也是社交網(wǎng)站重要的擴(kuò)展功能，通過加入邀請功能，能使應(yīng)用組件在社交網(wǎng)站內(nèi)部迅速傳播。 社交網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 植入好友動(dòng)態(tài) 社交網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 植入應(yīng)用組件 廣東移動(dòng)網(wǎng)站首頁 banner、文字鏈 集團(tuán)移動(dòng)網(wǎng)站首頁 banner、文字鏈 139.com個(gè)人中心左側(cè) banner 飛信客戶端底部 banner 飛信官網(wǎng) banner、文字鏈 上述等等，關(guān)鍵在于建立日常的廣告運(yùn)營 制度模式，摸索最佳的投放模式 。 中國移動(dòng)自有資源 網(wǎng)絡(luò)媒體投放 1、桌面產(chǎn)品的特點(diǎn)： 訪問便捷性、習(xí)慣訪問、深入滲透性 2、利用桌面產(chǎn)品推廣 mm的策略： 捆綁安裝：通過捆綁某桌面產(chǎn)品，用戶安裝完成后，自動(dòng)將mm門戶安裝到用戶的電腦，并生成圖標(biāo)到桌面、快速工具欄，用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)就打開 mm門戶網(wǎng)站 軟件收錄： 360軟件管理、迅雷軟件管理收錄 mm手機(jī)客戶端 計(jì)劃覆蓋的桌面產(chǎn)品： 360瀏覽器、遨游瀏覽器、 360軟件管家、迅雷軟件管家 桌面產(chǎn)品捆綁：通過互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)用戶電腦桌面 常規(guī)新聞公關(guān)：低成本營銷利器 根據(jù) mm發(fā)展情況做好三類新聞的策劃和發(fā)布 新聞?lì)愋?內(nèi)容策劃 計(jì)劃發(fā)布媒體 動(dòng)態(tài)稿 短期活動(dòng)、新聞 重要的里程碑，如 mm下載量突破 1000萬 門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等新聞、科技、 it等頻道 專業(yè)網(wǎng)站：太平洋電腦網(wǎng)、 pcpop、天極網(wǎng)、 it168、 it世界網(wǎng) 綜述稿 深度分析 mm的發(fā)展、問題、困境、出路等 門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等新聞、科技、 it等頻道 人物專訪 通過對 mm項(xiàng)目、中國移動(dòng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的專訪，推動(dòng)mm的公關(guān)宣傳 門戶：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易人物頻道 草根營銷 ：低調(diào)的營銷獲得高調(diào)的效果 草根營銷的特點(diǎn)： 有別于大眾廣告和大規(guī)模公關(guān)贊助的，低調(diào)的、草根的營銷宣傳方式，本質(zhì)是利用非常規(guī)手段達(dá)到營銷目的。 草根營銷的主要形式： qq群推廣、論壇炒作、博客推廣 具體操作上，必須有一整套解決方案，有步驟有計(jì)劃的推進(jìn) 這塊另案詳細(xì)列出； 搜索引擎優(yōu)化（ seo） 優(yōu)化網(wǎng)站和關(guān)鍵詞 購買關(guān)鍵詞 優(yōu)化網(wǎng)站和關(guān)鍵詞 1、 現(xiàn)存主要問題： a. Html標(biāo)簽： tittle標(biāo)簽 、 meta name標(biāo)簽過于簡單籠統(tǒng)；大部分商品頁的圖片都未包含 alt屬性文字 b. 網(wǎng)頁收錄： 目前 在 google的收錄數(shù)是 822條 ；在百度中的網(wǎng)頁收錄數(shù) ， 找到相關(guān)網(wǎng)頁 982篇 ， 比 google多 c. 反向鏈接： 外聯(lián)很少 ， PR為只 4， 在 google看來與個(gè)人網(wǎng)站同等； d. 內(nèi)部鏈接：搜索結(jié)果頁 、 二級分類頁都用的是動(dòng)態(tài)鏈接 ， 不利于被搜索引擎抓取 。 舉例：到 1月 9日上午 ， 我們使用百度搜索：阿凡達(dá)手機(jī)游戲 ， 在百度搜索頁面的前 10頁居然都無法找到我們 MM的頁面 。 一個(gè)健康的網(wǎng)站越做越輕松 ， 因?yàn)橥ㄟ^良好的體制 ， 搜索引擎會(huì)不斷地抓取我們網(wǎng)站的內(nèi)容 ， 內(nèi)容越多 ， 優(yōu)化得約好 ， 自然每天帶來的自然流量也高 ， 質(zhì)量也好； 優(yōu)化網(wǎng)站和關(guān)鍵詞 2、 改進(jìn)方向： a. 增加網(wǎng)頁收錄數(shù)： 在 meta標(biāo)簽里加入游戲 、 主題 、 軟件等主題關(guān)鍵詞 ， 所有圖片均增加 atl屬性文字 ， 用以描述圖片內(nèi)容 搜索結(jié)果頁 、 二級分類頁的 url全部寫成靜態(tài)鏈接 ， 或者形式上像靜態(tài) url 制作一個(gè) sitemap， 讓搜索引擎輕松的抓取網(wǎng)頁建立索引 b. 提高鏈接廣泛度： 大量互換友情鏈接 ， 重視和 pr值高的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接 ， 鏈接到一個(gè)統(tǒng)一的域名 在投放的軟文里包含鏈接 商品最終頁面必須優(yōu)化； 日常運(yùn)營專題等頁面 ， 必須加入 SEO 的元素； 優(yōu)化網(wǎng)站和關(guān)鍵詞 3、日常執(zhí)行 a. 為達(dá)成 seo的目標(biāo) ， 需要有專門的操作方案 ， 指導(dǎo)編輯 、 開發(fā)人員 、 運(yùn)營人員和產(chǎn)品人員進(jìn)行操作 。 b. seo是長期的工作 ， 就是不斷的圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)關(guān)鍵詞按上述改進(jìn)方向進(jìn)行操作 ， 以持續(xù)提高流量 。 4、 總結(jié)優(yōu)化 ， 不斷提升的過程； 購買關(guān)鍵詞等聯(lián)盟模式 在百度和 google購買關(guān)鍵詞廣告以及聯(lián)盟 CPA的模式，能獲得相對精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶 1、購買網(wǎng)站主題相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如手機(jī)應(yīng)用、主題、手機(jī)軟件、手機(jī)游戲等 2、購買熱門關(guān)鍵詞，比如最近的阿凡達(dá) 傳播效果監(jiān)測 網(wǎng)站內(nèi)容分析指標(biāo) 網(wǎng)站商業(yè)分析指標(biāo) 網(wǎng)站分析的內(nèi)容指標(biāo) 轉(zhuǎn)換率 Take Rates (Conversions Rates) 計(jì)算公式：轉(zhuǎn)換率進(jìn)行了相應(yīng)的動(dòng)作的訪問量總訪問量 回訪者比率 Repeat Visitor Share 計(jì)算公式：回訪者比率回訪者數(shù)獨(dú)立訪問者數(shù) 回彈率（所有頁面） Reject Rate Bounce Rate 計(jì)算公式：回彈率（所有頁面）單頁面訪問數(shù)總訪問數(shù) 回彈率（首頁） Reject Rate Bounce Rate 計(jì)算公式：回彈率（首頁）僅僅訪問首頁的訪問數(shù)所有從首頁開始的訪問數(shù) 瀏覽用戶量 Scanning Visitor Volume 計(jì)算公式：瀏覽用戶量少于分鐘的瀏覽頁數(shù)所有瀏覽頁數(shù) 網(wǎng)站分析的商業(yè)指標(biāo) 轉(zhuǎn)化率 Conversion Rate (CR) 計(jì)算公式：轉(zhuǎn)化率總訂貨數(shù)總訪問量 每訪問者銷售額 Sales Per Visit (SPV) 計(jì)算公式：每訪問者銷售額總銷售額總訪問數(shù) 單筆訂單成本 Cost per Order (CPO) 計(jì)算公式：單筆訂單成本總的市場營銷開支總訂貨數(shù) 單個(gè)訪問者成本 Cost Per Visit (CPV) 計(jì)算公式：單個(gè)訪問者成本市場營銷費(fèi)用總訪問數(shù) 投資回報(bào)率 Return on Investment (ROI) 計(jì)算公式： 投資回報(bào)率每筆產(chǎn)出 (CON) /每筆訂單成本 (CPO) 廣告內(nèi)容配合與廣告流程的優(yōu)化 廣告內(nèi)容配合與廣告流程的優(yōu)化 1、對每個(gè)渠道都我