【廣告策劃-PPT】碧生源傳播規(guī)劃2010

碧生源 2010年 Q3傳播規(guī)劃 目錄 - 洞察 - 策略 - 執(zhí)行 1 2 3 Chapter A 洞察 機(jī)遇： 茶文化緣起中國，而目前尚無一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的中國茶品牌，“碧生源”憑借其在保健茶飲料市場(chǎng)上的雄厚地位，有機(jī)會(huì)沖出重圍，獨(dú)占鰲頭。 洞察 現(xiàn)狀： “碧生源”在保健茶飲料市場(chǎng)上占有很大比重，但是消費(fèi)者對(duì)保健品的懷疑態(tài)度導(dǎo)致該品類的市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，因此將消費(fèi)者對(duì)功能的注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴是關(guān)鍵。 洞察 要求： 常潤茶、減肥茶的現(xiàn)有消費(fèi)群相對(duì)低端，一方面高端市場(chǎng)潛力無窮，另一方面唯尚的推出對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求提高，提升品牌格調(diào)迫在眉睫 洞察 低端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 高端 中高端市場(chǎng) 消費(fèi)人群向上擴(kuò)展 目標(biāo)市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 洞察 所以想做中國第一茶品牌，我們需要 加強(qiáng)品牌信賴 提升品牌格調(diào) 當(dāng)前工作任務(wù)： 對(duì)接消費(fèi)者： 樹立榜樣，消除心理防備 對(duì)接產(chǎn)品： 加強(qiáng)正面引導(dǎo)，弱化負(fù)面聯(lián)想 對(duì)接企業(yè)： 豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)情感溝通 對(duì)接十年： 引起公眾關(guān)注，為“十年”造勢(shì) 洞察 Chapter B 策略 策略 十年大典公關(guān)之戰(zhàn)： 7月 20日至 9月 30日 公關(guān)目標(biāo)： 1. 為“碧生源”搭建完善的日常公關(guān)傳播體系 2. 建立圍繞“碧生源”的核心媒體關(guān)系圈 3. 強(qiáng)化正面聲音，弱化負(fù)面聲音 4. 圍繞“十年”主題進(jìn)行造勢(shì) 溝通對(duì)象： 16-45周歲，女性為主，涵蓋男性 傳播要素 企業(yè)文化、經(jīng)營理念、企業(yè)戰(zhàn)略、管理體系 品牌歷史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常潤茶、減肥茶、唯尚 企業(yè)層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 策略 核心信息 健康、可信賴 領(lǐng)軍企業(yè) 行業(yè) 中國保健茶第一品牌到中國茶第一品牌的過渡 形象塑造 品牌 打造為消費(fèi)者信賴和愛戴的品牌形象 多元化 產(chǎn)品 樹立健康的產(chǎn)品形象 傳播豐富的產(chǎn)品系列 企業(yè)宗旨 企業(yè) “碧生源”以推廣茶療，令國人更健康為己任 品質(zhì)信賴 質(zhì)量控制 研發(fā) 原料品質(zhì) 綠色生產(chǎn)基地 策略 媒體策略 傳播監(jiān)測(cè)方面 媒體選擇方面 版面選擇方面 稿件搭配方面 中央、時(shí)尚和行業(yè)類媒體進(jìn)行高端覆蓋 重點(diǎn)區(qū)域媒體加大傳播力度 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間進(jìn)行事件傳播 平面媒體主要選擇時(shí)尚、健康、旅游、娛樂、消費(fèi)、生活、體育等相關(guān)版面； 網(wǎng)絡(luò)媒體主要選擇新聞、娛樂、時(shí)尚、生活等相關(guān)頻道 根據(jù)不同類型（專題、訪談、行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者等）的稿件，配以適合的媒體和版面 適時(shí)監(jiān)控保健品市場(chǎng)及行業(yè)的動(dòng)態(tài)，根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，有針對(duì)性地調(diào)整傳播的計(jì)劃，原則上按照計(jì)劃實(shí)施。 策略 稿件策略 新聞?lì)惛寮?大眾媒體 如：京華時(shí)報(bào)、法制晚報(bào) 行業(yè)媒體 如：中國質(zhì)量報(bào)、健康時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：新浪、搜狐 企業(yè)綜述類稿件 大眾媒體 如：新京報(bào)、北京電視周刊 財(cái)經(jīng)媒體 如：中華工商時(shí)報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：新浪、新華網(wǎng) 產(chǎn)品類稿件 時(shí)尚媒體 如：瑞麗、雙休日 行業(yè)媒體 如：健康報(bào)、生命時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：網(wǎng)易、千龍網(wǎng) 行業(yè)門戶 如：瑞麗女性網(wǎng)、愛美網(wǎng) 人物專訪類稿件 大眾媒體 如：北京晨報(bào)、北京青年周刊 財(cái)經(jīng)媒體 如：財(cái)智領(lǐng)袖、北京商報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：騰訊、中國網(wǎng) 行業(yè)門戶 如： yoka時(shí)尚網(wǎng)、時(shí)尚網(wǎng) 策略 核心傳播概念 消費(fèi)者喝我們的茶想得到什么？ 碧生源帶來身心的 平衡 策略 核心傳播概念 消費(fèi)者喝我們的茶能得到什么？ 碧生源重塑消費(fèi)者的 自信 策略 傳播主題 所以我們對(duì)消費(fèi)者說 平衡人生 自信由我 策略 公關(guān)傳播脈絡(luò) 策略 對(duì)接消費(fèi)者 樹立榜樣，消除心理防備 對(duì)接產(chǎn)品 加強(qiáng)正面引導(dǎo)，弱化負(fù)面聯(lián)想 對(duì)接企業(yè) 豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)情感溝通 對(duì)接十年 引起公眾關(guān)注，為“十年”造勢(shì) Chapter C 執(zhí)行 執(zhí)行 起： 7月 20日 -8月 6日 承： 8月 7日 -8月 25日 轉(zhuǎn)： 8月 26日 -9月 13日 合： 9月 14日 -9月 30日 “平衡人生 自信由我” 傳播規(guī)劃 稿件 新聞稿 1篇 企業(yè)稿 1篇 產(chǎn)品稿 4篇 新聞稿 1篇 產(chǎn)品稿 4篇 行業(yè)稿 3篇 產(chǎn)品稿 3篇 品牌故事 2篇 新聞稿 1篇 品牌稿 3篇 產(chǎn)品稿 1篇 專題 消費(fèi)者證言 1篇 領(lǐng)導(dǎo)人專訪 1篇 事件規(guī)劃 消費(fèi)者采訪 明星代言 媒體試用 媒體溝通會(huì) 領(lǐng)導(dǎo)人專訪 工廠參觀 傳播目標(biāo) 通過明星代言、各行各業(yè)消費(fèi)者現(xiàn)身說法，消除消費(fèi)者疑慮 通過時(shí)尚的消費(fèi)者形象提升品牌感召力 通過媒體試用和溝通會(huì)，加強(qiáng)正面輿論導(dǎo)向 提升品牌受關(guān)注度 通過領(lǐng)導(dǎo)人專訪，讓公眾更了解企業(yè) 提升品牌文化內(nèi)涵 通過消費(fèi)者與媒體的工廠參觀，加強(qiáng)溝通增進(jìn)信任 展現(xiàn)品牌的高尚品質(zhì) 事件規(guī)劃 起 執(zhí)行 時(shí)間： 7月底 內(nèi)容： “碧生源”常年用戶走訪、采訪娛樂明星中的“碧生源”用戶 地點(diǎn)： 隨機(jī) 參加者： 被采訪者、撰稿人 概況： 根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入等因素將消費(fèi)者劃分成不同類別，從各個(gè)類別中選取具有典型意義的消費(fèi)者代表 選取娛樂明星做常年用戶代表，增加輿論影響力，并提升品牌格調(diào) 對(duì)選取的常年用戶進(jìn)行采訪和報(bào)導(dǎo)，內(nèi)容包括用戶飲用產(chǎn)品的習(xí)慣、給生活帶來的裨益、用戶對(duì)“碧生源”的感情等 采用圖文并茂的方式，讓受眾感同身受，從而降低心理防備，增加對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴，同時(shí)普及正確的用法和用量 專題規(guī)劃 起 執(zhí)行 建議媒體： 北京青年周刊 等大眾類媒體，并在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布 建議題目： 十年結(jié)下畢生緣 概要： “碧生源”品牌、產(chǎn)品、北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司介紹 明星用戶：選擇長腿妹妹、足球?qū)氊惖燃婢邥r(shí)尚、健康、運(yùn)動(dòng)的形象，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的話題性，通過描述她們不為人知的生活，將“碧生源”打造成其魔鬼身材的秘密武器 白領(lǐng)用戶：集中火力傳播“碧生源”常潤茶“出差必備”的新用途 工薪層用戶：在外打工人群的代言 中老年用戶：凸顯“碧生源”的養(yǎng)生功效 稿件規(guī)劃 起 題目 類型 內(nèi)容規(guī)劃 撰寫字?jǐn)?shù) 長腿美眉的美腿秘籍 產(chǎn)品稿 通過展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人不為人知的生活畫面 ， 暗示 “ 碧生源 ” 是美麗苗條健康的法寶 800 明星為什么這么瘦 新聞稿 羅列偷偷在使用 “ 碧生源 ” 減肥茶的明星們 ， 暗示“ 碧生源 ” 是健康減肥的有效產(chǎn)品 2000 誰在喝碧生源 產(chǎn)品稿 各行各業(yè)的代表人物發(fā)表飲用 “ 碧生源 ” 的感受和經(jīng)驗(yàn)分享 2000 我要我的美麗 產(chǎn)品稿 以 瑞麗 讀者群為代表的白領(lǐng)職場(chǎng)精英女性講述自己飲用“碧生源”的經(jīng)歷，突出“碧生源”的產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，在女性職場(chǎng)健康中的重要性 1500 解讀“碧文化” 企業(yè)稿 旁征博引，從環(huán)保、生命等大的角度出發(fā)，引出“碧生源”“健康、美麗、快樂”的主題。 1500 夏季減肥訣竅 產(chǎn)品稿 通過列示“碧生源”減肥茶的功效和正確使用方法，促進(jìn)夏日旺季銷售。 尤其提示所有人為七夕情人節(jié)做好瘦身準(zhǔn)備。 1500 執(zhí)行 事件規(guī)劃 承 執(zhí)行 時(shí)間： 8月中旬 內(nèi)容： 開展媒體試用，并在試用后進(jìn)行媒體溝通會(huì) 地點(diǎn)： 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司總部 參加者： 主持人、各媒體記者 概況： 選擇中央、地方、行業(yè)、時(shí)尚、生活、餐飲、旅游、娛樂等媒體記者，贈(zèng)送常潤茶、減肥茶、唯尚的產(chǎn)品進(jìn)行試用 試用后集中試用記者進(jìn)行交流，配合發(fā)布產(chǎn)品和品牌傳播稿件 稿件規(guī)劃 承 執(zhí)行 題目 類型 內(nèi)容規(guī)劃 撰寫字?jǐn)?shù) 驗(yàn)明正身 媒體品茗 新聞稿 “碧生源”推出媒體品茗活動(dòng)，用新聞的視角審視產(chǎn)品 1500 “唯尚”的女人生活 產(chǎn)品稿 推薦白領(lǐng)麗人 ， 通過茶療養(yǎng)生 ， 令自己更加年輕美麗 ，時(shí)尚是不朽的宣言 。 1500 好茶看得見 產(chǎn)品稿 “上品精選茗茶”改變了袋茶都是茶末的觀念，讓你看到大片的上等茶葉，同時(shí)也享用到袋茶的方便 1500 悠悠人生茶香濃 產(chǎn)品稿 從一個(gè)一生品茶的年邁老人的視角 ， 主推碧生源新品 ，上品茗茶系列 ， 凸顯新品清肺抗癌 、 降低膽固醇等保健功能 。 1500 禪茶：健康之美 產(chǎn)品稿 將產(chǎn)品功能與中國禪茶文化結(jié)合起來有效提升產(chǎn)品高度 1500 事件規(guī)劃 轉(zhuǎn) 執(zhí)行 時(shí)間： 9月初 內(nèi)容： “碧生源”領(lǐng)導(dǎo)層專訪 地點(diǎn)： 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司總部 參加者： 公司領(lǐng)導(dǎo)層、各管理層、撰稿人 概況： 企業(yè)精神：通過采訪企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)布企業(yè)宗旨、使命，傳播公司以國人健康為己任。 研發(fā)力量：通過參訪實(shí)驗(yàn)室，傳播企業(yè)始終致力于茶療、中藥保健的研究 先進(jìn)設(shè)備：通過采訪技術(shù)人員，展示先進(jìn)的科技，傳達(dá)古方加科技的產(chǎn)品概念 高尚品質(zhì)：通過采訪廠方負(fù)責(zé)人，展示嚴(yán)格的品質(zhì)控制理念和規(guī)程，從原材料采購到生產(chǎn)到銷售 綠色環(huán)保：通過采訪后勤人員，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感 專題規(guī)劃 轉(zhuǎn) 執(zhí)行 建議媒體： 商界 等財(cái)經(jīng)類雜志，并在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布 建議題目： 十年成就“碧生源” 概要： 通過“企業(yè)精神”、“研發(fā)力量”、“先進(jìn)設(shè)備”、“高尚品質(zhì)”、“綠色環(huán)?！钡劝鍓K，全面的展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采 通過財(cái)經(jīng)類雜志的發(fā)表，奠定企業(yè)業(yè)界領(lǐng)袖的地位 通過門戶網(wǎng)站的大規(guī)模發(fā)布，給大眾一個(gè)完整的企業(yè)形象展示，拉近距離，增進(jìn)了解，增加信任 配以高品質(zhì)圖片，提升品牌格調(diào) 稿件規(guī)劃 轉(zhuǎn) 執(zhí)行 題目 類型 內(nèi)容規(guī)劃 撰寫字?jǐn)?shù) “ 碧生源 ” 開創(chuàng)民族茶品牌 行業(yè)稿 “ 碧生源 ” 弘揚(yáng)中華茶療養(yǎng)生文化為己任 ， 立足讓國人更健康 ， 開創(chuàng)中華第一茶品牌 1500 “碧生源”的食尚潮流 行業(yè)稿 在漢堡和可樂的侵襲下，要控制中國人體重，要更健康綠色的飲料 1500 品茶論道： “ 碧生源 ” 帶領(lǐng)我們進(jìn)入茶療時(shí)代 行業(yè)稿 分析中國目前茶市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r ， 引出碧生源倡導(dǎo)的“ 茶療 ” 新概念 1500 碧意盈懷 ， “ 碧生源 ” 品牌故事 講述 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司 發(fā)展史 ， 強(qiáng)調(diào)“ 碧生源 ” 存在的意義是讓國人獲得健康 2000 從來佳茗似佳人，萬物戚戚“碧生源” 品牌故事 借用宋代詩人蘇東坡的詩句凸顯“碧生源”的健康與美麗，借勢(shì)“碧生源”品牌字面涵義進(jìn)一步升華品牌內(nèi)涵 2000 事件規(guī)劃 執(zhí)行 時(shí)間： 9月下旬 內(nèi)容： “碧生源”工廠參觀 地點(diǎn)： 北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司總部 參加者： 媒體、消費(fèi)者、撰稿人 概況： 消費(fèi)者、媒體、廠方在“十年”之際共聚，為“碧生源”和國人健康祈福 品牌文化：參觀團(tuán)代表公眾的眼睛，深入“碧生源”生產(chǎn)基地去感受品牌文化。 生產(chǎn)研發(fā)：參觀廠房，感受現(xiàn)代科技 原料品質(zhì)：參觀生產(chǎn)基地，感受綠色茶園 合 稿件規(guī)劃 合 執(zhí)行 題目 類型 內(nèi)容規(guī)劃 撰寫字?jǐn)?shù) 見證 “ 碧生源 ” 的十年 新聞稿 消費(fèi)者和媒體親眼見證 “ 碧生源 ” 的十年的發(fā)展 ， 綠色茶園和綠色生產(chǎn)車間 ， 為古方加科技驗(yàn)明正身 ， 并為 “ 碧生源 ” 和國人的健康祈福 1500 十年開啟新篇章 新聞稿 “碧生源”在慶祝十年華誕之時(shí)，以回饋消費(fèi)者、回饋社會(huì)為目標(biāo)進(jìn)行的一系列舉措 1500 茶如人生 品牌稿 將人生哲理與 “ 碧生源 ” 的企業(yè)文化結(jié)合起來，突顯 “ 碧生源 ” 倡導(dǎo)的健康、美麗、快樂的生活方式。 1500 君子之交 ， 以茶行道 品牌稿 從男性視角主推碧生源產(chǎn)品 ， 樹立產(chǎn)品淡泊大氣的形象 ，將產(chǎn)品擬人化 ， 以 “ 君子 “ 自居 ， 建立與其他同類品牌的差異性 。 1500 從來佳茗似佳人，萬物戚戚 “ 碧生源 ” 品牌稿 借用宋代詩人蘇東坡的詩句凸顯 “ 碧生源 ” 的健康與美麗，借勢(shì) “ 碧生源 ” 品牌字面涵義進(jìn)一步升華品牌內(nèi)涵 1500 喝出來的健康 產(chǎn)品稿 將飲茶植入日常生活方式中，闡述茶療對(duì)身心健康的好處，并提出“碧生源”通過袋茶讓茶療變得輕松易得 1500 報(bào)價(jià) 報(bào)價(jià) 文章標(biāo)題頻道首頁露出， 3000元 /次 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的頻道首頁焦點(diǎn)圖， 5000元 /次 項(xiàng)目 內(nèi)容 內(nèi)容描述 數(shù)量 單位 單價(jià) 金額 稿件撰寫 1 稿件撰寫 軟文 22篇，共計(jì) 33000；專題 2篇，共計(jì) 10000字 /篇 43000 字 ￥ 1.00 ￥ 43,000.00 小計(jì)： ￥ 43,000.00 活動(dòng)費(fèi)用 1 活動(dòng)費(fèi)用 包括活動(dòng)執(zhí)行、拍攝費(fèi)用、媒體禮金等 4 次 ￥ 30,000.00 ￥ 120,000.00 小計(jì)： ￥ 120,000.00 稿件發(fā)布 1 平面媒體 平面媒體發(fā)布總字?jǐn)?shù) 25000 字 ￥ 8.00 ￥ 200,000.00 2 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布總次數(shù) 200 篇 ￥ 800.00 ￥ 160,000.00 3 專題 與平面媒體合作專版專題 2 個(gè) ￥ 70,000.00 ￥ 140,000.00 小計(jì)： ￥ 500,000.00 合計(jì) ￥ 663,000.00 管理費(fèi) 按照合計(jì)費(fèi)用的 15%計(jì)算 ￥ 99,450.00 稅收 按照合計(jì)費(fèi)用的 8%計(jì)算 ￥ 60,996.00 總計(jì) ￥ 823,446.00 REVO 助力 “碧生源” 成就中國第一 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭格局？ 競(jìng)爭供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭供給分析客戶需求分析競(jìng)爭樓盤分析 客戶需求分析 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市 場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展大于 8% 高速發(fā)展 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運(yùn) 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭項(xiàng)目的競(jìng)爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭） 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)） 的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素 具體地說，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323， 1325, 3F, West Tower , SOHO Shangdu ,Chaoyang District,100020 Tel: (8610) 5869 8616/17/18 Fax: (8610) 6597 8963-813 北京 Beijing Thank You O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素 市場(chǎng)競(jìng)爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì) 這是我們“ 挖掘物業(yè)價(jià)值 ” 的要旨所在。 靜安區(qū)南京西路嘉里中心 506室 506, Kerry Centre, Nanjing West Road, Jingan District, 200041 Tel: (8621) 6279 1860 Fax: (8621) 6279 1860-813 上海 Shanghai 朝陽區(qū) SOHO尚都西塔 1323， 1325室 1323，