品牌忠誠度的測量模型.doc

品牌忠誠度的測量模型測量模型的建立原則建立本模型遵循以下原則：1、本模型應(yīng)當(dāng)能夠反映品牌忠誠度的真實(shí)意義，并保證全面性。計量系統(tǒng)的建立是基于對品牌忠誠度的理解，并精選能反映品牌忠誠度的各方面變量。由于品牌忠誠度是一個較為抽象的概念，因此本測量模型系統(tǒng)的主要目的是將這一抽象概念具體化、量化，以期對公司實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。2、由于品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，品牌忠誠度是品牌價值的源泉。所以品牌的價值體現(xiàn)在未來銷售量及利潤的增長。因此測量模型系統(tǒng)中的變量會對公司市場業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響，并最終將影響公司的銷量及利潤。3、測量模型系統(tǒng)中所選取得變量應(yīng)具有敏感性。當(dāng)品牌種程度發(fā)生變化時，這些變量能有效的識別這一變化。例如，當(dāng)品牌忠誠度因公司策略失誤或市場競爭而降低時，測量模型系統(tǒng)應(yīng)能識別這一變化。當(dāng)品牌忠誠度保持穩(wěn)定時，測量系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)顯示出穩(wěn)定性。4、測量模型系統(tǒng)具有廣泛適應(yīng)性，它在被適當(dāng)修改之后，可以被應(yīng)用于不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及市場。在對具體的品牌忠誠度進(jìn)行測量時，此測量模型系統(tǒng)中的變量可作為一個備選變量，選擇其中一些適當(dāng)變量，并賦予其一定的權(quán)重。測量模型的系統(tǒng)構(gòu)成品牌忠誠度測量模型系統(tǒng)由態(tài)度、產(chǎn)品價值及領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌體現(xiàn)價值及差別化、溝通及市場行為五大類十個變量所構(gòu)成。如下圖所示：1、態(tài)度變量態(tài)度是指消費(fèi)者對品牌的觀點(diǎn)及信念，它是品牌忠誠度的核心內(nèi)涵。態(tài)度主要涉及消費(fèi)者關(guān)系的管理問題，當(dāng)公司能有效的協(xié)調(diào)與管理與消費(fèi)者關(guān)系時，通常能建立起消費(fèi)者對品牌的較好的態(tài)度，從而最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠。態(tài)度主要反映在它是品牌溢價的基礎(chǔ)，并主要體現(xiàn)在對品牌的滿意度上。態(tài)度是衡量品牌忠誠度的一個主要變量。（1）對于品牌溢價的態(tài)度-溢價比重。一個對品牌忠誠度進(jìn)行測量的基本指標(biāo)是溢價。溢價是指在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費(fèi)者愿意多付（少付）的價格。溢價適于品牌之間相互比較的結(jié)果，所以有正負(fù)之分。在對品牌溢價進(jìn)行衡量時，可以將市場按品牌忠誠度進(jìn)行細(xì)分。例如，將整個市場化分為品牌忠誠者市場、品牌轉(zhuǎn)換者市場以及其他市場。每一個細(xì)分市場顯然對相關(guān)品牌的態(tài)度不同。從而影響對品牌溢價的計算。如果不將市場細(xì)分，而是匯總計算，將使測量系統(tǒng)缺乏敏感性。在計算品牌之前，應(yīng)首先選擇一組競爭性品牌作為參照系，這組競爭品牌應(yīng)具有代表性。品牌溢價可以通過問卷調(diào)查，通過詢問消費(fèi)者愿意支付的價格確定品牌溢價。采用溢價作為衡量品牌忠誠度的變量會存在以下問題：第一：品牌溢價是通過品牌與其它一組品牌相比較而確定的，在一個品牌較多的市場上，如何科學(xué)地確定參照品牌以確保其代表性，是非常困難的課題，尤其是很難考慮所有的新的競爭性品牌。第二，由于有些品牌屬于世界品牌，當(dāng)處于不同的國家和地區(qū)時，主要的競爭品牌不同，如何確定參照品牌，并賦予不同的權(quán)重是一個極其復(fù)雜的問題。第三，在某些市場山，出于各種原因（如政府管制），導(dǎo)致價格差別對品牌忠誠度沒有任何意義，從而是溢價喪失了對品牌忠誠度的衡量作用。（2）對品牌滿意度的態(tài)度-滿意度。對于消費(fèi)者滿意度的測量可以將消費(fèi)者定義為在一定的時間和跨度內(nèi)已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要側(cè)重于對消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。消費(fèi)者滿意度的測量因不同的行業(yè)而具有不同的特點(diǎn)，滿意度可以成為測量一些產(chǎn)品的品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。對滿意度的衡量可以通過詢問消費(fèi)者若干問題來確定。如，再下一次購買種，您是否愿意再次購買該品牌？您經(jīng)常購買的品牌有幾種？您是否愿意向別人推薦該品牌？在衡量消費(fèi)者滿意度時，應(yīng)注意以下問題：第一，滿意度的測量只包括那些已經(jīng)使用過該品牌的消費(fèi)者，而未使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者不包括在內(nèi)，這在一定程度上有所限制。第二，消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，看滿意某一品牌的消費(fèi)者，可能因?yàn)槠洳幻舾?，或信息溝通不充分，所以單純使用消費(fèi)者滿意度來衡量品牌忠誠度時不充分的。2、產(chǎn)品價值/領(lǐng)導(dǎo)地位變量（1）品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費(fèi)者可以通過品牌識別的產(chǎn)品質(zhì)量。體現(xiàn)質(zhì)量不使產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，它只是消費(fèi)者可以感受到的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的體現(xiàn)質(zhì)量是構(gòu)成產(chǎn)品價值的一個重要因素，同時也是反映品牌忠誠度的一個極為重要的變量。產(chǎn)品的體現(xiàn)質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的耐用性、功能性等實(shí)際質(zhì)量因素，它還包括心理因素，如產(chǎn)品的分銷渠道、價格等因素。體現(xiàn)的質(zhì)量通過以下問題來衡量：與其它品牌相比，該品牌：1）具有高質(zhì)量，平均質(zhì)量還是低質(zhì)量？2）是最好的，最好的之一，還是最差的，最差的之一？3）質(zhì)量是穩(wěn)定的還是不穩(wěn)定的？在衡量產(chǎn)品體現(xiàn)的質(zhì)量時，應(yīng)注意以下問題：第一，產(chǎn)品體現(xiàn)質(zhì)量與品牌溢價一樣，也涉及品牌參照系問題。第二，體現(xiàn)質(zhì)量同樣應(yīng)將市場細(xì)分為品牌忠誠者、品牌轉(zhuǎn)換者，以及其他品牌忠誠者三個市場。而且不同的市場對產(chǎn)品體現(xiàn)質(zhì)量的解釋不同。第三，體現(xiàn)質(zhì)量在反映品牌忠誠度時是一個相對不敏感的變量。（2）品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位如上所述，品牌的體現(xiàn)質(zhì)量對品牌忠誠度的反映具有不敏感性，因此需要引入領(lǐng)導(dǎo)地位變量。品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位從三個方面衡量品牌忠誠度：第一，領(lǐng)導(dǎo)地位反映了一定的綜合效應(yīng)。如果該品牌在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，必然由大量消費(fèi)者購買，該品牌的忠誠度必然也高。第二，領(lǐng)導(dǎo)地位同時也表明該品牌在行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位和革新能力，從而從側(cè)面反映了品牌忠誠度。第三，領(lǐng)導(dǎo)地位還表明該品牌的時尚性，代表著消費(fèi)潮流與趨勢。領(lǐng)導(dǎo)地位可以由以下三個問題確定：1）該品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌之一還是非領(lǐng)導(dǎo)品牌；2）該品牌得到越來越多的接受；3）該品牌具有革新性。領(lǐng)導(dǎo)地位變量存在的問題是它不是一個單獨(dú)的變量，它反映了市場占有率、革新性以及被接受的程度。因此變量的計入可能會重復(fù)其他某些因素。3、品牌體現(xiàn)價值/差別化變量品牌體現(xiàn)價值及差別化在一個側(cè)面反映了品牌忠誠度。根據(jù)對品牌不同的觀點(diǎn)，可以從三個不同側(cè)面反映品牌體現(xiàn)價值。即從產(chǎn)品的觀點(diǎn)看品牌（體現(xiàn)價值），從人觀點(diǎn)看品牌（品牌個性），從組織的觀點(diǎn)看品牌（公司品牌）。1）品牌的體現(xiàn)價值從產(chǎn)品的觀點(diǎn)看品牌反映了價值的觀點(diǎn)。品牌價值不僅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情訴求方面的利益。如果品牌在以上兩種利益方面較貧乏，則品牌提供的價值不足，易于受到競爭者的攻擊，品牌忠誠度較低。因此，品牌體現(xiàn)價值是品牌忠誠度測量的一個重要變量。通過對品牌體現(xiàn)價值的總體衡量而非具體功能性利益的衡量，可以將此測量方法應(yīng)用于不同的行業(yè)及產(chǎn)品。品牌體現(xiàn)價值可由以下兩個問題確定：a、品牌所提供的價值是否與其價格相互匹配；b、是否有足夠的理由購買這種品牌而非其他競爭性品牌。品牌體現(xiàn)價值這一變量所涉及的一個重要問題時它是否代表了一個新的變量，它與品牌體現(xiàn)質(zhì)量之間有何區(qū)別。從某種角度來看，價值可以被解釋為體現(xiàn)質(zhì)量除以價格。但從整體而言，體現(xiàn)價值與體現(xiàn)質(zhì)量有所區(qū)別。品牌體現(xiàn)價值主要反映品派聲譽(yù)及尊重等方面的情感利益，而體現(xiàn)質(zhì)量主要反映品牌功能性及實(shí)用性等方面利益。2）品牌個性品牌體現(xiàn)價值及差別化的第二個因素是品牌個性，這是從人的角度出發(fā)來看。對于某些品牌來說，品牌個性提供給消費(fèi)者情感及自我表現(xiàn)方面的利益，同時又是品牌差別滑稽品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。尤其是某些產(chǎn)品差別化很小的品牌，而且這些產(chǎn)品在公眾化場所消費(fèi)，品牌個性給消費(fèi)者提供了一個很好的自我表現(xiàn)機(jī)會。如何測量品牌個性的一個挑戰(zhàn)是不同的產(chǎn)品大類往往具有不同的品牌個性特色。抓喲可以通過以下問題確定品牌個性：a、該品牌是否具有個性？B、該品牌有趣嗎？C、你是否對使用該品牌的人群有一個清晰的概念？測量品牌個性需要注意以下問題：第一，并不是所有的品牌都具有品牌個性。尤其是有些品牌將自身定位為功能性利益的提供者，如將品牌個性作為這類品牌的指標(biāo)，就會降低這類品牌的忠誠度。第二，品牌個性屬于不敏感因素，通常表現(xiàn)穩(wěn)定，當(dāng)品牌忠誠度發(fā)生變化時，經(jīng)常不能在品牌個性中反映。3）公司品牌公司品牌時從組織的觀點(diǎn)來看待品牌，它主要側(cè)重于品牌與制造次品牌的組織之間的關(guān)系，尤其是制造品牌的公司是易于識別的或公司本身具有品牌時，公司品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系是品牌忠誠度的重要指標(biāo)。確定公司品牌需要確定以下問題：a、這一品牌使我所信賴的公司生產(chǎn)的；b、我敬仰生產(chǎn)這一品牌的公司；c、生產(chǎn)這一品牌的公司時可靠的。公司品牌變量存在的問題是：第一，并不所有的產(chǎn)品與其生產(chǎn)公司具有聯(lián)系，適用范圍較窄；第二，缺乏敏感性。4）品牌的差別化程度以上所述前三種變量都從一個側(cè)面說明了差別化的來源。品牌差別化是品牌忠誠度的一個基本衡量變量。正是由于品牌之間存在差別，消費(fèi)者才會在品牌之間進(jìn)行選擇購買。用于確定品牌差別化的問題包括：1）該品牌與其他競爭品牌是不同的；2）該品牌基本與競爭品牌沒有區(qū)別。美國Y&R調(diào)研公司對品牌差別化的調(diào)查表明：品牌差別話語品牌忠誠度有著極強(qiáng)的相關(guān)性。品牌忠誠度上升的品牌的產(chǎn)品差別化不斷擴(kuò)大，而品牌忠誠度下降的品牌的產(chǎn)品差別化在縮小。因此，差別化是衡量品牌忠誠度非常重要的一個變量。5、品牌的溝通變量品牌認(rèn)知通常容易被忽視，但卻是品牌忠誠度的一個重要的衡量變量。品牌認(rèn)知一般是信息溝通的結(jié)果，因此將其歸入溝通變量。品牌認(rèn)知可以影響品牌觀點(diǎn)及品牌態(tài)度。在某些情況下會直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的一種心理過程。分為以下幾個階段：1）識別階段2）回憶階段3）深化階段4）品牌獨(dú)占階段5）品牌了解階段6）品牌觀念階段對于新品牌來說，識別是最重要的。而對于知名品牌來說，回憶階段及深化階段更為重要。使用品牌認(rèn)知這一變量應(yīng)當(dāng)注意以下問題：第一，由于品牌認(rèn)知的階段對于不同品牌與產(chǎn)品大類有不同的重要性，因此不同品牌之間的比較非常困難，有些品牌識別階段是重要的，而對其他產(chǎn)品大類識別率對于每一個品牌都會很高。有些品牌甚至需要用品牌了解率及品牌觀念率來衡量。第二，在對品牌認(rèn)知進(jìn)行衡量時，應(yīng)注意不要僅限于品牌名稱。品牌象征、品牌識別形象都具有意義。可以利用開放式問題，讓消費(fèi)者寫下所有與本品牌有關(guān)的事物。6、品牌的市場行為變量市場行為變量是通過品牌的市場表現(xiàn)來對品牌忠誠度做出衡量。市場行為主要包括市場占有率、市場價格及銷售覆蓋率。品牌忠誠度高，必然在市場業(yè)績上表現(xiàn)出來。因此，對于市場行為這一變量的衡量，從一個側(cè)面反映了品牌忠誠度。1）品牌的市場占有率。市場占有率是反映品牌忠誠度的一個敏感與有效的變量。當(dāng)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度提高時，該品牌的市場占有率通常會增長；而當(dāng)消費(fèi)者對該品牌忠誠度降低時，市場占有率通常會降低。市場占有率的另一優(yōu)勢是其可得性和準(zhǔn)確性。目前大量市場調(diào)研與咨詢公司正在從事這方面的業(yè)務(wù)，他們所提供的數(shù)據(jù)通常較為準(zhǔn)確。使用市場占有率這一變量需要注意以下問題：第一，市場占有率也存在測量上的問題。測量市場占有率需要確定競爭品牌的范圍，而這通常是較為困難的。尤其是相關(guān)競爭性品牌隨時間變化而變化，很容易造成測量困難。第二，市場占有率的另一問題時它經(jīng)常與公司的短期目標(biāo)相聯(lián)系。公司為達(dá)到短期目標(biāo)，會采取降價等促銷手段，而這些手段的應(yīng)用會降低品牌的忠誠度，因此，市場占有率的短期增長無法說明品牌忠誠度的提高。以上問題也可以因市場行為其他變量的引入而弱化。2）品牌的相對市場價格及銷售覆蓋率。由于市場占有率的增長可以通過降價達(dá)到，從而使市場占有率這一變量缺乏說明力，因此可以引入相對市場價格這一變量來彌補(bǔ)其不足。相對市場價格是指一個品牌在一定時期內(nèi)出售的平均價格除以所有該類產(chǎn)品品牌在這一時期銷售的平均價格。銷售覆蓋率是指品牌對渠道的滲透程度。銷售覆蓋率與市場占有率相關(guān)度較大。當(dāng)品牌滲透到一個新的地理市場，或進(jìn)入一個新的銷售渠道時，市場占有率通常會有較大的提高。銷售覆蓋率可有以下問題確定：第一，銷售該品牌的中間商的百分比；第二，接觸過該品牌的消費(fèi)者百分比。使用相對價格及銷售覆蓋率需要注意以下問題：第一，確定所有品牌的平均價格非常困難。這是因?yàn)槭袌鍪菑?fù)雜的，不同的銷售渠道，有著不同的銷售價格。此外，競爭性品牌也大量存在，造成數(shù)據(jù)收集困難；第二，銷售覆蓋率同樣存在數(shù)據(jù)收集及處理困難問題。測量模型的應(yīng)用1、品牌忠誠度測量模型由以上對各變量的分析，可以看出，品牌忠誠度實(shí)際上是各變量的一個函數(shù)。如下式所示：P=Ff(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)其中，：P：品牌忠誠度f(A1,A2)：，態(tài)度，A1：溢價，A2：滿意度f(B1,B2)：產(chǎn)品價值/領(lǐng)導(dǎo)地位,B1：體現(xiàn)質(zhì)量，B2：領(lǐng)導(dǎo)地位f(C1,C2,C3,C4)：品牌體現(xiàn)價值/差別化,C1：體現(xiàn)價值，C2：品牌個性，C3：公司品牌，C4：差別化，f(D1)：溝通,D1：品牌認(rèn)知f(E1,E2)：市場行為，E1：市場占有率，E2相對市場價格與市場覆蓋率。品牌忠誠度計量模型的使用涉及以下問題：第一，在將本模型應(yīng)