品牌的外化、迭加與延伸(doc 6頁(yè)).doc

品牌突圍系列談（4）外化、迭加與延伸中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-08-12， 作者: 肖志營(yíng)外化品牌的資源潛力隱藏的資源整合與掘取需要一種合適的形式，有效地表達(dá)出來(lái)，并準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。把品牌隱藏資源用最簡(jiǎn)單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來(lái)，即為品牌突圍的外化過(guò)程。 “青島”，是90年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，品牌潛力很大。但是在品牌的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)“青島”這一品牌雖然潛力很大，但對(duì)于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個(gè)飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏的品牌資源，品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)“青島”這一品牌進(jìn)行了一系列的外化工作。 為了能讓“青島”這一品牌更具有意義，94年，“青島”這一運(yùn)作了多年的優(yōu)秀品牌名稱(chēng)，被更名為“海信”，意取“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”之義?！扒鄭u”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌內(nèi)涵，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為現(xiàn)在的知名品牌。而當(dāng)時(shí)同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無(wú)影無(wú)蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。 海信品牌外化成功以后，并沒(méi)有就此停步，而是進(jìn)一步完成品牌的打造過(guò)程。到2000年，為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展需要，海信對(duì)品牌內(nèi)涵作了進(jìn)和步外化與修正。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量進(jìn)一步擴(kuò)張，完成了國(guó)內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。 佳潔士牙膏在進(jìn)行品牌打造的過(guò)程當(dāng)中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。為了更直接地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點(diǎn)直觀地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解，就巧妙地把雞蛋作為外化的平臺(tái)，以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行深入理解。在品牌宣傳過(guò)程當(dāng)中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實(shí)驗(yàn)，把佳潔士防蛀護(hù)齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來(lái)，迅速被消費(fèi)者理解并接受；潔諾在進(jìn)行品牌突圍時(shí)，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點(diǎn)非常直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，加速了品牌突圍的過(guò)程。這些都是外化隱藏的品牌資源潛力進(jìn)行品牌突圍的直接例證。 迭加隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑シ▌t在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，光對(duì)品牌資源的外化還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)際上，為了有效地利用并傳播品牌資源，發(fā)崛品片潛力，對(duì)品牌可控制資源進(jìn)行有效充分地利用，還必需有一套對(duì)品牌的傳播法則，以在連續(xù)不斷、集中統(tǒng)一的傳播過(guò)程當(dāng)中，把隱藏的品牌資源進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑ィ行粐?對(duì)品牌隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑サ倪^(guò)程實(shí)際上是一個(gè)迭加的過(guò)程。鏈?zhǔn)絺鞑?shí)際上是一套整合的傳播系統(tǒng)，整個(gè)傳播系統(tǒng)會(huì)始終如一的圍繞著一個(gè)核心主題，在不同的時(shí)間運(yùn)作不同的傳播方式，對(duì)品牌信息進(jìn)行有效傳播。這一傳播過(guò)程就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)的鏈條一樣，每一個(gè)環(huán)節(jié)與要素都相互關(guān)聯(lián)，整合在一起時(shí)就能發(fā)揮巨大的效力。 “耐克”在進(jìn)行品牌傳播與品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，就有效地利用了“鏈?zhǔn)健眰鞑シ▌t，所有廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)意都始終圍繞著一個(gè)核心主題（需要外化的品牌資源）-人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)自我的體育精神。 我們從其鏈?zhǔn)絺鞑サ拿恳粋€(gè)步驟、方法與要素，都能看到其有效地針對(duì)品牌核心主題-人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)自我的體育精神所做的精心安排與準(zhǔn)備。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用籃球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 借助籃球運(yùn)動(dòng)的形象，倡導(dǎo)一種體育精神，提升品牌的核心價(jià)值，一直以來(lái)是耐克長(zhǎng)期運(yùn)作的“戲法”與“陰謀”。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員以及代表運(yùn)動(dòng)的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達(dá)得淋漓盡致。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克的品牌內(nèi)涵也被傳達(dá)到了世界各地，并產(chǎn)生了巨大的吸引力。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用騎自行車(chē)的運(yùn)動(dòng)員掘取隱藏的品牌資潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 為了能讓耐克的品牌精神走進(jìn)大眾生活，耐克更采取了普通運(yùn)動(dòng)員來(lái)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。這樣，隱藏的品牌資源，就更容易走進(jìn)大眾消費(fèi)者的心靈，從而更加充分的宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值。 在進(jìn)行品牌的鏈?zhǔn)絺鞑ミ^(guò)程當(dāng)中，耐克把一名變通的運(yùn)動(dòng)員作為鏈?zhǔn)絺鞑サ囊粋€(gè)要素。并在廣告宣傳的過(guò)程當(dāng)中，引入了一個(gè)在風(fēng)雨中騎自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。雖然風(fēng)雨飄搖，充滿(mǎn)了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運(yùn)動(dòng)員還是一往無(wú)前，玩強(qiáng)拼搏，其不屈不撓的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過(guò)運(yùn)動(dòng)感染一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用明星掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 運(yùn)動(dòng)明星無(wú)疑是體育精神的化身，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，有效地運(yùn)用體育明星來(lái)推動(dòng)耐克的品牌的核心價(jià)值，也是其品牌傳播鏈條上一個(gè)重要的因素。 網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個(gè)例證。阿加西具有自我意識(shí)，在運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)自我，這也許正是運(yùn)動(dòng)的魅力所在。耐克的精明之舉就在于其不但有效地利用了其運(yùn)動(dòng)精神，還在運(yùn)動(dòng)中加入了個(gè)性，這使得品牌的核心價(jià)值更具感染力與親和力。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用橄欖球掘取隱藏的品牌資源潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上，似乎只要涉及到“真正的運(yùn)動(dòng)”。真正能夠體現(xiàn)體育精神的運(yùn)動(dòng)，都被它納入鏈?zhǔn)狡放苽鞑サ逆湕l之上，橄欖球就是其中的一個(gè)很好的例證。 耐克曾推出了一個(gè)主題為“我愛(ài)橄欖球”的廣告來(lái)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。廣告?zhèn)鬟_(dá)了對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變。眾所周知，橄欖球是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性與刺激的體育運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用橄欖球來(lái)倡導(dǎo)一種堅(jiān)強(qiáng)不敗的體育精神，正是耐克在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中的精明之處。事實(shí)也證明，它的這則廣告的推出，也卻實(shí)感動(dòng)了不少消費(fèi)者，從而使其品牌的核心價(jià)值得到了更為張楊的體現(xiàn)。 多年以來(lái)，耐克正是運(yùn)用這一系列的鏈?zhǔn)絺鞑ゲ呗?，圍繞著品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵，對(duì)品牌的隱藏資源進(jìn)行了成功而有效的傳播。在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上，遠(yuǎn)不止這幾個(gè)要素這樣簡(jiǎn)單，但其始終圍繞著品牌的核心價(jià)值進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑サ倪@條根本法則，卻始終如一，堅(jiān)持不變。 延伸新瓶與舊酒，對(duì)隱藏資源的再利用法則品牌突圍是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，同樣，品牌資源的流失也是需要一個(gè)過(guò)程。這也正如近幾年倒下的品牌，“三株”、“愛(ài)多”、“秦池”，很多讀者我想到現(xiàn)在都很熟悉。 事實(shí)上，從品牌潛力的角度來(lái)分析，這些品牌雖然淡出了市場(chǎng)，但它們遣留下來(lái)的品牌資源還在消費(fèi)者的心中存在著很大的影響。那么問(wèn)題就是，假如有一天，這些品牌在某種市場(chǎng)機(jī)遇之下，再?gòu)念^來(lái)過(guò)，對(duì)品牌名稱(chēng)與品牌潛在資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延續(xù)，那么，他們會(huì)成功嗎？事實(shí)上，這里就涉及到了對(duì)遺留的品牌資源再利用的法則。 這里有一個(gè)眼前的例子可以參考，那就是康泰克。康泰克在經(jīng)歷了PPA風(fēng)波以后，其品牌的延續(xù)一直為眾多品牌專(zhuān)家所關(guān)注，甚至引起了廣泛的討論，那就是康泰克重頭再來(lái)時(shí)，還要不要延用“康泰克”這個(gè)品牌名稱(chēng)？ 新瓶裝舊酒，雖然康泰克被停止生產(chǎn)，但其所留下來(lái)的品牌的隱藏的資源潛力是巨大的，而且在眾多的消費(fèi)者心中，這一潛力還在發(fā)揮著巨大的作用。所以，從這個(gè)的角度來(lái)分析，康泰克延用其原有的品牌資源潛力，要遠(yuǎn)比從新打造一個(gè)品牌，重新“謀權(quán)”要容易得多。這也正如兩個(gè)要好的朋友，朋友犯了一點(diǎn)小錯(cuò)誤，只要這個(gè)錯(cuò)誤不是原則性的，只要改正，那么對(duì)兩個(gè)人的關(guān)系便不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。反過(guò)來(lái)，延續(xù)兩個(gè)人的友誼要比認(rèn)識(shí)新朋友，建立新友誼似乎要順利得多。 同樣道理，康泰克只是犯了個(gè)小錯(cuò)誤而已，如果因?yàn)檫@一點(diǎn)便從頭再來(lái)，肯定得不償失。所以從品牌突圍的角度來(lái)分析，康泰克面臨的光復(fù)計(jì)劃也只是一次解決公關(guān)危機(jī)的問(wèn)題，根本沒(méi)有必要在品牌名稱(chēng)上大做手術(shù)。事實(shí)上也確實(shí)如此，康泰克在解決了公關(guān)危機(jī)以后，推出的“新康泰克”，確實(shí)也被廣大消費(fèi)者所接受，并且在延用了康泰克的品牌遺留資源的基礎(chǔ)之上，上升得很快。 所以，延續(xù)品牌遺留資源的最根本的問(wèn)題，就在于看品牌出現(xiàn)的問(wèn)題是否是原則性的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題是致命的，是原則性的，是拿消費(fèi)者的利益為代價(jià)，引起了消費(fèi)者極大不滿(mǎn)的，那么這樣留下的品牌影響，最好還是不用為妙。 事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，這樣的問(wèn)題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌資源潛力，以提升或擴(kuò)大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專(zhuān)家也都有不同的看法。 比如最近幾個(gè)的幾個(gè)品牌又開(kāi)始有了活動(dòng)。山東的三株又開(kāi)始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說(shuō)原有的家電名牌愛(ài)多也嘗試著其品牌的延續(xù)計(jì)劃。 三株，愛(ài)多，在目前消費(fèi)者的心目中，確實(shí)還有著廣泛的影響力，如果光復(fù)或者延續(xù)，最關(guān)鍵就是要看品牌在消費(fèi)者心目中隱藏的資源潛力與影響是正面的還是負(fù)面的，如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者造成真正的傷