中國奢侈品消費市場營銷策略探析.doc

中國奢侈品消費市場營銷策略探析 - 關(guān)于奢侈品，學(xué)術(shù)領(lǐng)域至今尚未有一個公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。為了研究需要，筆者在定義奢侈品時采用國際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。關(guān)于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費者眼中的奢侈品牌具有以下六個特征：卓越的品質(zhì)；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學(xué)和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（須）性。另外，Simon Kemp通過對變量及數(shù)據(jù)的研究分析，認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性。Vicer和Frank通過對奢侈品相關(guān)的實用主義、經(jīng)驗主義和象征性三個緯度進行分析，認為奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結(jié)出奢侈品的幾個主要特征是：個性突出、價格極高、產(chǎn)品數(shù)量稀缺、品牌歷史悠久、質(zhì)量工藝獨特、滿足心理需要。一、中國奢侈品消費市場現(xiàn)狀1、奢侈品消費市場潛力巨大。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機和游艇）消費已經(jīng)達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，中國人在2007年的奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。由此可見，中國奢侈品行業(yè)市場孕育著巨大的商機，市場容量相當(dāng)龐大。隨著中國消費者消費能力和消費意識的增強，對奢侈品的需求不斷增加，中國正成為奢侈品消費大國。2、奢侈品消費市場還不成熟。盡管我國奢侈品市場潛力巨大，發(fā)展速度迅速，但同時也存在著不少問題。安永在中國：新的奢華風(fēng)潮報告通過對中西方奢侈品消費市場的比較指出，奢侈品在中國為相對新興的零售業(yè)態(tài)，相對于西方發(fā)達國家，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，主要表現(xiàn)為：與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態(tài)。在中國奢侈品消費仍然多以商品為主，即消費者追求最新的系列或產(chǎn)品，屬商品驅(qū)動型消費；而美國等發(fā)達市場的消費者偏愛體驗消費，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務(wù)（如送貨上門的宅配服務(wù)），屬體驗驅(qū)動型消費。在發(fā)達市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市里人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級的美食），但在中國購買奢侈品仍然代表財富和社會地位，而在發(fā)達國家是很難根據(jù)其購買行為來判斷消費者的社會地位的。成熟市場與中國市場的另一個差別在于國際奢侈品牌進入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統(tǒng)的方式；相反，他們與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鹘ㄔO(shè)在中國的品牌。在市場經(jīng)營架構(gòu)更為合理的發(fā)達市場中，這種方式并不常見。二、奢侈品消費心理分析1、奢侈品消費以炫耀性和象征性消費為主。馬斯洛的動機理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五種需要，當(dāng)最低層次的需要滿足后就會去追求更高層的需要。根據(jù)馬斯洛的動機理論，結(jié)合中國的實際情況，筆者認為中國消費者購買奢侈品的主要是出于尊重需要和自我實現(xiàn)需要，在實際生活中表現(xiàn)為炫耀性消費和象征性消費。（1）炫耀性消費。凡勃倫在有閑階級論里指出，通過炫耀性消費，一個人可以證明自己的財力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開放以來，中國人民的經(jīng)濟水平得到了極大的提高，面對這些突然增加的財富，人們毫不猶豫地選擇了奢侈品以表明自己所取得的成就。據(jù)報道，在2006年國際頂級私人物品展中，價值120萬美元的Saleen跑車，悄然之間就覓到了買主。（2）象征性消費。消費心理學(xué)認為，人總是處于一定社會階層之中，因而有一定身份認同與區(qū)分的社會心理需求，而消費在這兩種心理的視線中發(fā)揮著重要的作用。人們通過消費來滿足并展示自我個性需要，并基于這種消費能力的差以及由此而延伸的品味差異實現(xiàn)和同等社會基層的地位和身份人的認同，并凸顯與不同階層的地位與身份識別，而奢侈品恰恰滿足了人們這種需求。如，寶馬象征著財富與權(quán)力，奔馳象征著財富與成功等。2、奢侈品消費者認知水平有待進一步提高。一個人的知識結(jié)構(gòu)和水平對他的消費模式也起到很大的影響作用，而消費者對該產(chǎn)品類別的認知也在很大程度上決定了他愿意為此支付的價格。一般在西方發(fā)達國家，奢侈品經(jīng)過數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展后，奢侈品消費者對奢侈品所蘊含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認識，人們覺得消費奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國，由于奢侈品進入中國的時間比較短，再加上中國奢侈品消費者接觸奢侈品的時間比較短，因此他們對奢侈品的一些深層次的含義及精神沒有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中國的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對奢侈品的態(tài)度逐漸得到改觀，對國外品牌或者進口商品的需求也逐漸增多。三、中國奢侈品消費市場營銷策略1、學(xué)習(xí)借鑒國外先進的奢侈品營銷經(jīng)驗。由于發(fā)達國家奢侈品市場經(jīng)過了數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套成熟的奢侈品經(jīng)營管理模式，不乏有許多可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。在產(chǎn)品設(shè)計上，需要做到品質(zhì)卓越和設(shè)計出眾，數(shù)量稀少和用料獨特，注重細節(jié)和包裝華麗，情感附加值高，強調(diào)原產(chǎn)地概念、制造工藝概念、藝術(shù)概念和限量概念等；在價格制定上，實行高端價格定位，樹立極品形象；在定價方法上，突破傳統(tǒng)的“4C”理論，根據(jù)體驗來定價，而不僅僅根據(jù)產(chǎn)品本身；在營銷、公關(guān)上，通過舉辦小范圍酒會、派對，邀請高端消費者，為他們提供各種貼身私人服務(wù)，向他們傳遞相關(guān)奢侈品的價值信息或最新信息等。2、選擇正確的銷售渠道。由于中國國情的特殊性，奢侈品生產(chǎn)廠商在進入中國市場時可以采取與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鱽斫ㄔO(shè)其在中國的品牌。具體表現(xiàn)為：在剛開始的時候可以通過開設(shè)專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，如北京的王府井飯店、廣州的中國大酒店、上海的波特曼酒店、大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店等，由于這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。在選擇合作伙伴時，奢侈品品牌合作方一般都是當(dāng)?shù)貙嵙^強的商業(yè)企業(yè)，其商場是該城市定位中高檔的商場，因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層，他們是奢侈品的目標消費者。與流行消費品不同的是，在商業(yè)企業(yè)的合作關(guān)系上，奢侈品廠商常常掌握著市場的主動權(quán)，在選擇合作方或代理商時，除了考慮其商場的位置，還需要考慮其資金實力，業(yè)績情況，服務(wù)和經(jīng)營風(fēng)格，了解其是否曾經(jīng)經(jīng)營過奢侈品，有沒有既定客戶群等，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優(yōu)先考慮。3、區(qū)別對待兩類奢侈品消費者。一類是富有的消費者，他們喜歡遠離人群，追求個性化的服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售店，尋找最新、最時尚的產(chǎn)品，在購買奢侈品的時候經(jīng)常是一擲千金，不在乎價格。這些人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，并以此表現(xiàn)他想要的社會地位。因此，他們更加關(guān)注奢侈品的高昂價值而非獨特風(fēng)格，借此炫耀財富。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候應(yīng)該側(cè)重于加強宣傳其高昂的價格，在產(chǎn)品包裝設(shè)計的時候凸顯其品牌標志，以方便購買者進行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現(xiàn)；另一類是白領(lǐng)上班族，其中以外企雇員最為典型。他們長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方文化包括消費觀念、消費意識相當(dāng)濃厚，他們消費奢侈品牌講究的是時尚、氣派、高雅。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候除了邀請最有實力的設(shè)計師專門設(shè)計符合其風(fēng)格的產(chǎn)品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態(tài)度和品位，對品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)始故事及商品故事進行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品位。4、利用明星效應(yīng)。同其他產(chǎn)品一樣，奢侈品也需要通過廣告進行宣傳。然而，奢侈品牌絕不會像多芬那樣尋找普通人來做廣告，它需要明星的光環(huán)，以使品牌光彩奪目，豐富關(guān)于“奢侈”的想像，此外幾乎所有的奢侈品牌均要渲染它們與皇室、名流的關(guān)系，演繹品牌與他們之間的關(guān)系。如，LV的第一個包是為皇室出游打造的、萬寶龍是戴安娜王妃所喜愛的、“貓王”埃爾維斯普萊斯利一生至少擁有過100輛凱迪拉克，等等。借鑒西方的經(jīng)驗，各奢侈品廠商在中國進行奢侈品營銷的時候也可以考慮采用深受中國人喜愛和追崇的影視明星來進行廣告宣傳，甚至還可以抓住各種機會渲染其與相關(guān)國家領(lǐng)導(dǎo)人之間的關(guān)系，凸顯其身份象征意義，從而激發(fā)消費者購買奢侈品的欲望，促進其購買。5、對潛在消費者進行宣傳引導(dǎo)。與成熟的發(fā)達國家奢侈品消費市場不同，目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發(fā)展階段，人們的消費形態(tài)、消費觀念還有待進一步改善，對奢侈品牌精髓也需要較長的時間才能夠