從員工忠誠(chéng)到顧客忠誠(chéng)管理doc9(1).doc

從員工忠誠(chéng)到顧客忠誠(chéng)管理從沃爾瑪、頂新等企業(yè)離職，總是有些難舍難分，心中總有無(wú)數(shù)的惆悵。離開(kāi)企業(yè)后，每次購(gòu)物時(shí)，也很少光顧競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。究其原因，是企業(yè)文化對(duì)于員工的吸附力，是企業(yè)文化所造就的員工忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)的核心是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，而品牌忠誠(chéng)又與企業(yè)的員工忠誠(chéng)緊密關(guān)聯(lián)，沒(méi)有企業(yè)的員工忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)也只是空中樓閣。而員工忠誠(chéng)及品牌忠誠(chéng)是企業(yè)通過(guò)內(nèi)功修煉實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，與外部環(huán)境中的社會(huì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、替代因素及消費(fèi)因素共同形成制約顧客忠誠(chéng)的六大因素（如圖一所示）。 在這六大因素之中，社會(huì)因素是企業(yè)的社會(huì)形象及人文文化變化對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，譬如，環(huán)保企業(yè)會(huì)更多受到消費(fèi)者的青睞，而企業(yè)對(duì)社會(huì)公益的重視程度以及所樹(shù)立的社會(huì)公眾形象影響到顧客忠誠(chéng)。而人文文化則是價(jià)值觀改變對(duì)顧客消費(fèi)的影響。 消費(fèi)因素主要指消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。消費(fèi)趨勢(shì)的變化包含從縱向和橫向兩方面的適應(yīng)因素?？v向是指時(shí)間的推移，橫向是指地域的不同。由于時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)趨勢(shì)日新月異，以房地產(chǎn)的發(fā)展為例，由于社會(huì)工作的深刻影響，消費(fèi)者從只注重外表的華麗，到注重環(huán)境景觀的別致幽雅，從對(duì)戶型結(jié)構(gòu)方正向南的簡(jiǎn)單要求，到舒適、環(huán)保節(jié)能、功能齊備，都反應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化過(guò)程，如果不能跟蹤消費(fèi)趨勢(shì)的變化，就會(huì)出現(xiàn)刻舟求劍的錯(cuò)誤。此外，在不同的地域環(huán)境，消費(fèi)者的審美觀念及消費(fèi)觀念都會(huì)有很大的不同。成功的經(jīng)驗(yàn)要橫向克隆，就必須符合新的地域的人文環(huán)境和消費(fèi)特征。對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化，企業(yè)并非只能一味的被動(dòng)適應(yīng)，企業(yè)還可創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。 替代品因素是新的替代產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引。由于替代品在價(jià)格及功用相當(dāng)?shù)确矫娴挠绊?，尤其是價(jià)格的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)顧客具有非常的誘惑力。 競(jìng)爭(zhēng)因素是企業(yè)直面的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，有賴于企業(yè)的創(chuàng)新力。通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)要實(shí)現(xiàn)在技術(shù)及市場(chǎng)上的領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在消費(fèi)者知道并關(guān)注你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，你的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷力、性價(jià)比等方面具有優(yōu)越性。 以上的社會(huì)因素、消費(fèi)因素、替代因素以及競(jìng)爭(zhēng)因素是企業(yè)外部社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客的影響，是要求企業(yè)有千里眼和順風(fēng)耳，通過(guò)資訊回饋系統(tǒng)的建立，達(dá)至以核心競(jìng)爭(zhēng)力為中心的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不使顧客發(fā)生變化，而顧客忠誠(chéng)最重要的是企業(yè)的內(nèi)部因素即品牌與員工對(duì)忠誠(chéng)的維系。 品牌因素主要是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的整體體驗(yàn)如何。根據(jù)AIMDA模型，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的心理歷程經(jīng)歷了“注意（attention）興趣（Interest）記憶（Memory）欲望（Desire）購(gòu)買（Action）”的過(guò)程。在從對(duì)品牌形象、產(chǎn)品內(nèi)涵關(guān)注，到購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中經(jīng)歷了通過(guò)廣告、活動(dòng)等一系列的感知而形成對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度。而這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，在購(gòu)買之后，應(yīng)該還有一個(gè)持續(xù)的反應(yīng)過(guò)程，這個(gè)反應(yīng)過(guò)程影響到其以后的購(gòu)買或者口碑宣傳，后續(xù)的滿意以及正向的購(gòu)買和口碑傳播是顧客忠誠(chéng)，反之，是倒戈其他品牌。在購(gòu)買后態(tài)度為非常滿意與非常不滿意之間的顧客，其顧客忠誠(chéng)的程度是由強(qiáng)至弱，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)就是要杜絕非常不滿意與一般之間的客戶比例，方式是通過(guò)客戶跟蹤服務(wù)，將不滿意轉(zhuǎn)化為滿意。將一般與非常滿意之間的客戶吸引使之向非常滿意靠攏。 根據(jù)這一分析，在AIMDA模型中應(yīng)在加入“購(gòu)買后使用（Use）和采取后續(xù)反應(yīng)行動(dòng)（Response）”的過(guò)程延續(xù)，后續(xù)反應(yīng)行動(dòng)可能是繼續(xù)購(gòu)買的忠誠(chéng)或者不滿意的終止，可能是贊譽(yù)的口碑傳播，也可能是不滿意的抱怨。因此AIDMAUR則成為反映整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的新的模型。因此，企業(yè)不應(yīng)僅重視消費(fèi)過(guò)程的前端，也應(yīng)對(duì)售后的延續(xù)反應(yīng)進(jìn)行影響。 在購(gòu)買之前，企業(yè)可以通過(guò)一系列的廣告宣傳、促銷推廣、公關(guān)、銷售展示等手段促成顧客的購(gòu)買，而在銷售達(dá)成之后，這些營(yíng)銷的方式雖然還起到一定的作用，但其基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買后品牌體驗(yàn)的滿意度。因此，能否實(shí)現(xiàn)在購(gòu)買達(dá)成后的高滿意度，是兌現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。 因此，要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)就要對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行意見(jiàn)跟蹤及持續(xù)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的延續(xù)良好體驗(yàn)，否則，品牌的建設(shè)過(guò)程就會(huì)因過(guò)程的不完整而使前期的營(yíng)銷努力不能得到最大的回報(bào)。 AIMDAUR的消費(fèi)模型意在完善企業(yè)外部營(yíng)銷鏈的完整，而同時(shí)，一個(gè)真正意義的完整的營(yíng)銷鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部營(yíng)銷鏈與外部營(yíng)銷鏈的完美結(jié)合與統(tǒng)一，這就是企業(yè)員工對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。 員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素，員工忠誠(chéng)是兌現(xiàn)卓越品牌而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的根本。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是企業(yè)員工團(tuán)隊(duì)的智慧力、管理力、服務(wù)力、應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力、執(zhí)行力的較量。如果將企業(yè)比作一棵大樹(shù)，那么員工就是大樹(shù)的根莖，沒(méi)有員工的忠誠(chéng)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷鏈就會(huì)供養(yǎng)不足，以至影響到中間商和末端消費(fèi)者等整個(gè)系統(tǒng)的忠誠(chéng)。 實(shí)現(xiàn)員工忠誠(chéng)是使企業(yè)的營(yíng)銷鏈更加完整，前面所說(shuō)的AIMDAUR模型是顧客對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)注、購(gòu)買及購(gòu)后感受的過(guò)程，這一模型產(chǎn)生之前是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，模型作用的過(guò)程伴隨的是銷售、行銷的過(guò)程，而模型的后端則是員工對(duì)顧客的服務(wù)和回饋過(guò)程。 實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并不僅是終端的消費(fèi)者，對(duì)于不同企業(yè)其顧客內(nèi)涵有所不同，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了購(gòu)買者之外，還包括了通路中的代理商、經(jīng)銷商、零售商，而合作者可能是企業(yè)的品牌合作者，也可能是技術(shù)開(kāi)發(fā)合作者，或者某個(gè)共同利益體中的成員，供應(yīng)者則是企業(yè)生產(chǎn)原料及其他材料的供應(yīng)者。供應(yīng)者及合作者雖然非企業(yè)的直接產(chǎn)品銷售及服務(wù)對(duì)象，但對(duì)于企業(yè)的銷售有著間接或直接的影響。企業(yè)外部顧客是企業(yè)外部營(yíng)銷的對(duì)象，而外部營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)則要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)的努力締造卓越品牌而達(dá)成。從圖四中可以看出，企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)員工忠誠(chéng)作用于企業(yè)的品牌建設(shè)，通過(guò)品牌建設(shè)最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程與品牌密切關(guān)聯(lián)，良好的品牌建設(shè)由員工忠誠(chéng)而來(lái)，沒(méi)有員工忠誠(chéng)，就無(wú)法兌現(xiàn)高質(zhì)量的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、服務(wù)，無(wú)法兌現(xiàn)卓越的品牌，而不能促進(jìn)顧客的忠誠(chéng)。 在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷鏈中，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)是以員工忠誠(chéng)為核心促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，員工忠誠(chéng)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，從而作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)等各職能。員工忠誠(chéng)可以通過(guò)多種管道來(lái)實(shí)現(xiàn)，譬如，員工專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、員工考評(píng)、員工凝聚力建設(shè)、企業(yè)文化理念建設(shè)、員工參與企業(yè)決策、員工榮譽(yù)、員工參與企業(yè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等，使員工在專業(yè)技能上得以提升之外，視自己為企業(yè)的主人，以品牌建設(shè)為中心認(rèn)真對(duì)待自己的日常工作，提升顧客滿意度。此外，員工對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新也起著至關(guān)重要的作用，如果缺乏員工的忠誠(chéng)，企業(yè)在新產(chǎn)品研究、客戶服務(wù)等多種競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)上也會(huì)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)首先從員工忠誠(chéng)做起。建立企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)，打造員工忠誠(chéng)，靠制度管理是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，員工忠誠(chéng)首先來(lái)自于企業(yè)的自身文化建設(shè)，而后是企業(yè)以人為本的認(rèn)真貫徹實(shí)施。 建立員工忠誠(chéng)，企業(yè)首先要使員工明確自身的定位。一是在企業(yè)中的位置，二是在企業(yè)中的權(quán)責(zé)。不僅要明確自己的崗位，同時(shí)要明確自身的優(yōu)勢(shì)與不足。其次，要和員工一起進(jìn)行個(gè)人職業(yè)生涯的遠(yuǎn)景規(guī)劃，并將之與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系，對(duì)于影響個(gè)人發(fā)展的關(guān)鍵技能應(yīng)制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。其三，讓員工明確通過(guò)自身的努力，其可能獲得的回報(bào)，對(duì)于個(gè)人志向與企業(yè)發(fā)展不一致的應(yīng)盡早給與解決，或根據(jù)其特長(zhǎng)另?yè)駦徫?，或讓員工另外尋求新的工作機(jī)會(huì)。第四，要將