從員工忠誠到顧客忠誠管理doc9(1).doc

從員工忠誠到顧客忠誠管理從沃爾瑪、頂新等企業(yè)離職，總是有些難舍難分，心中總有無數(shù)的惆悵。離開企業(yè)后，每次購物時，也很少光顧競爭產(chǎn)品。究其原因，是企業(yè)文化對于員工的吸附力，是企業(yè)文化所造就的員工忠誠。 顧客忠誠的核心是消費(fèi)者對品牌的忠誠，而品牌忠誠又與企業(yè)的員工忠誠緊密關(guān)聯(lián)，沒有企業(yè)的員工忠誠，顧客忠誠也只是空中樓閣。而員工忠誠及品牌忠誠是企業(yè)通過內(nèi)功修煉實現(xiàn)顧客忠誠，與外部環(huán)境中的社會因素、競爭因素、替代因素及消費(fèi)因素共同形成制約顧客忠誠的六大因素（如圖一所示）。 在這六大因素之中，社會因素是企業(yè)的社會形象及人文文化變化對顧客忠誠的影響，譬如，環(huán)保企業(yè)會更多受到消費(fèi)者的青睞，而企業(yè)對社會公益的重視程度以及所樹立的社會公眾形象影響到顧客忠誠。而人文文化則是價值觀改變對顧客消費(fèi)的影響。 消費(fèi)因素主要指消費(fèi)趨勢變化對顧客忠誠的影響。消費(fèi)趨勢的變化包含從縱向和橫向兩方面的適應(yīng)因素?？v向是指時間的推移，橫向是指地域的不同。由于時代的發(fā)展，消費(fèi)趨勢日新月異，以房地產(chǎn)的發(fā)展為例，由于社會工作的深刻影響，消費(fèi)者從只注重外表的華麗，到注重環(huán)境景觀的別致幽雅，從對戶型結(jié)構(gòu)方正向南的簡單要求，到舒適、環(huán)保節(jié)能、功能齊備，都反應(yīng)了消費(fèi)趨勢的變化過程，如果不能跟蹤消費(fèi)趨勢的變化，就會出現(xiàn)刻舟求劍的錯誤。此外，在不同的地域環(huán)境，消費(fèi)者的審美觀念及消費(fèi)觀念都會有很大的不同。成功的經(jīng)驗要橫向克隆，就必須符合新的地域的人文環(huán)境和消費(fèi)特征。對于消費(fèi)趨勢的變化，企業(yè)并非只能一味的被動適應(yīng)，企業(yè)還可創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢的變化。 替代品因素是新的替代產(chǎn)品對顧客的吸引。由于替代品在價格及功用相當(dāng)?shù)确矫娴挠绊懀绕涫莾r格的獨特優(yōu)勢，會對顧客具有非常的誘惑力。 競爭因素是企業(yè)直面的挑戰(zhàn)，市場的競爭就是對消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。而在競爭中取勝，有賴于企業(yè)的創(chuàng)新力。通過創(chuàng)新企業(yè)要實現(xiàn)在技術(shù)及市場上的領(lǐng)先，競爭中的優(yōu)勢表現(xiàn)在消費(fèi)者知道并關(guān)注你的核心競爭力所在，你的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷力、性價比等方面具有優(yōu)越性。 以上的社會因素、消費(fèi)因素、替代因素以及競爭因素是企業(yè)外部社會及市場環(huán)境對顧客的影響，是要求企業(yè)有千里眼和順風(fēng)耳，通過資訊回饋系統(tǒng)的建立，達(dá)至以核心競爭力為中心的領(lǐng)先優(yōu)勢，不使顧客發(fā)生變化，而顧客忠誠最重要的是企業(yè)的內(nèi)部因素即品牌與員工對忠誠的維系。 品牌因素主要是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的整體體驗如何。根據(jù)AIMDA模型，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理歷程經(jīng)歷了“注意（attention）興趣（Interest）記憶（Memory）欲望（Desire）購買（Action）”的過程。在從對品牌形象、產(chǎn)品內(nèi)涵關(guān)注，到購買的整個過程中經(jīng)歷了通過廣告、活動等一系列的感知而形成對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度。而這個過程遠(yuǎn)沒有結(jié)束，在購買之后，應(yīng)該還有一個持續(xù)的反應(yīng)過程，這個反應(yīng)過程影響到其以后的購買或者口碑宣傳，后續(xù)的滿意以及正向的購買和口碑傳播是顧客忠誠，反之，是倒戈其他品牌。在購買后態(tài)度為非常滿意與非常不滿意之間的顧客，其顧客忠誠的程度是由強(qiáng)至弱，實現(xiàn)品牌忠誠就是要杜絕非常不滿意與一般之間的客戶比例，方式是通過客戶跟蹤服務(wù)，將不滿意轉(zhuǎn)化為滿意。將一般與非常滿意之間的客戶吸引使之向非常滿意靠攏。 根據(jù)這一分析，在AIMDA模型中應(yīng)在加入“購買后使用（Use）和采取后續(xù)反應(yīng)行動（Response）”的過程延續(xù)，后續(xù)反應(yīng)行動可能是繼續(xù)購買的忠誠或者不滿意的終止，可能是贊譽(yù)的口碑傳播，也可能是不滿意的抱怨。因此AIDMAUR則成為反映整個消費(fèi)過程的新的模型。因此，企業(yè)不應(yīng)僅重視消費(fèi)過程的前端，也應(yīng)對售后的延續(xù)反應(yīng)進(jìn)行影響。 在購買之前，企業(yè)可以通過一系列的廣告宣傳、促銷推廣、公關(guān)、銷售展示等手段促成顧客的購買，而在銷售達(dá)成之后，這些營銷的方式雖然還起到一定的作用，但其基礎(chǔ)是消費(fèi)者對于購買后品牌體驗的滿意度。因此，能否實現(xiàn)在購買達(dá)成后的高滿意度，是兌現(xiàn)顧客忠誠的關(guān)鍵。 因此，要實現(xiàn)顧客忠誠就要對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的顧客進(jìn)行意見跟蹤及持續(xù)服務(wù)，以實現(xiàn)顧客對品牌的延續(xù)良好體驗，否則，品牌的建設(shè)過程就會因過程的不完整而使前期的營銷努力不能得到最大的回報。 AIMDAUR的消費(fèi)模型意在完善企業(yè)外部營銷鏈的完整，而同時，一個真正意義的完整的營銷鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部營銷鏈與外部營銷鏈的完美結(jié)合與統(tǒng)一，這就是企業(yè)員工對顧客忠誠的影響。 員工是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，員工忠誠是兌現(xiàn)卓越品牌而實現(xiàn)顧客忠誠的根本。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根到底是企業(yè)員工團(tuán)隊的智慧力、管理力、服務(wù)力、應(yīng)變力、競爭力、執(zhí)行力的較量。如果將企業(yè)比作一棵大樹，那么員工就是大樹的根莖，沒有員工的忠誠，企業(yè)的整個營銷鏈就會供養(yǎng)不足，以至影響到中間商和末端消費(fèi)者等整個系統(tǒng)的忠誠。 實現(xiàn)員工忠誠是使企業(yè)的營銷鏈更加完整，前面所說的AIMDAUR模型是顧客對企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)注、購買及購后感受的過程，這一模型產(chǎn)生之前是產(chǎn)品生產(chǎn)過程，模型作用的過程伴隨的是銷售、行銷的過程，而模型的后端則是員工對顧客的服務(wù)和回饋過程。 實現(xiàn)顧客忠誠并不僅是終端的消費(fèi)者，對于不同企業(yè)其顧客內(nèi)涵有所不同，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，除了購買者之外，還包括了通路中的代理商、經(jīng)銷商、零售商，而合作者可能是企業(yè)的品牌合作者，也可能是技術(shù)開發(fā)合作者，或者某個共同利益體中的成員，供應(yīng)者則是企業(yè)生產(chǎn)原料及其他材料的供應(yīng)者。供應(yīng)者及合作者雖然非企業(yè)的直接產(chǎn)品銷售及服務(wù)對象，但對于企業(yè)的銷售有著間接或直接的影響。企業(yè)外部顧客是企業(yè)外部營銷的對象，而外部營銷的實現(xiàn)則要通過企業(yè)內(nèi)部營銷平臺的努力締造卓越品牌而達(dá)成。從圖四中可以看出，企業(yè)通過實現(xiàn)員工忠誠作用于企業(yè)的品牌建設(shè)，通過品牌建設(shè)最終實現(xiàn)顧客忠誠。由于企業(yè)的經(jīng)營過程與品牌密切關(guān)聯(lián)，良好的品牌建設(shè)由員工忠誠而來，沒有員工忠誠，就無法兌現(xiàn)高質(zhì)量的具有競爭力的產(chǎn)品、服務(wù)，無法兌現(xiàn)卓越的品牌，而不能促進(jìn)顧客的忠誠。 在整個企業(yè)的營銷鏈中，企業(yè)內(nèi)部營銷平臺是以員工忠誠為核心促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，員工忠誠是要實現(xiàn)企業(yè)各部門員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，從而作用于企業(yè)的經(jīng)營、生產(chǎn)等各職能。員工忠誠可以通過多種管道來實現(xiàn)，譬如，員工專業(yè)知識培訓(xùn)、員工考評、員工凝聚力建設(shè)、企業(yè)文化理念建設(shè)、員工參與企業(yè)決策、員工榮譽(yù)、員工參與企業(yè)團(tuán)隊活動等，使員工在專業(yè)技能上得以提升之外，視自己為企業(yè)的主人，以品牌建設(shè)為中心認(rèn)真對待自己的日常工作，提升顧客滿意度。此外，員工對于企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新也起著至關(guān)重要的作用，如果缺乏員工的忠誠，企業(yè)在新產(chǎn)品研究、客戶服務(wù)等多種競爭力的實現(xiàn)上也會落后于競爭對手，因此，要實現(xiàn)顧客忠誠，企業(yè)應(yīng)首先從員工忠誠做起。建立企業(yè)內(nèi)部營銷平臺，打造員工忠誠，靠制度管理是無法實現(xiàn)的，員工忠誠首先來自于企業(yè)的自身文化建設(shè)，而后是企業(yè)以人為本的認(rèn)真貫徹實施。 建立員工忠誠，企業(yè)首先要使員工明確自身的定位。一是在企業(yè)中的位置，二是在企業(yè)中的權(quán)責(zé)。不僅要明確自己的崗位，同時要明確自身的優(yōu)勢與不足。其次，要和員工一起進(jìn)行個人職業(yè)生涯的遠(yuǎn)景規(guī)劃，并將之與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系，對于影響個人發(fā)展的關(guān)鍵技能應(yīng)制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃。其三，讓員工明確通過自身的努力，其可能獲得的回報，對于個人志向與企業(yè)發(fā)展不一致的應(yīng)盡早給與解決，或根據(jù)其特長另擇崗位，或讓員工另外尋求新的工作機(jī)會。第四，要將