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企業(yè)如何有效突破招商困局 中國招商經(jīng)過十年的發(fā)展，從早期簡單的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，發(fā)展到現(xiàn)在各種運營模式應(yīng)運而生，現(xiàn)在各種媒體上招商廣告越來越多，企業(yè)也對此投入了大量的人力、物力、財力，卻不一定都能獲得好的回報。一般來講現(xiàn)在招商存在兩大類問題：一是招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商加盟，但卻沒有解決產(chǎn)品的終端動銷問題，將會在企業(yè)招商的某個階段造成大量的退貨現(xiàn)象，從而造成招商運營的停滯，對企業(yè)進(jìn)行的招商工作造成極大的危害，面對這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業(yè)為什么要招商？什么樣招商才算是真實意義上成功的招商？ 現(xiàn)在眾多招商企業(yè)在招商過程中，各有各的打算：有的企業(yè)是因為資金、人力等企業(yè)資源不充分，他們希望通過與有實力經(jīng)銷商的合作，完成產(chǎn)品銷售；有的企業(yè)需要通過招商行為快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)、搶占市場先機(jī)，從而建立市場的領(lǐng)先地位；當(dāng)然還有一些企業(yè)懷著圈錢的目的進(jìn)行招商，完全不顧經(jīng)銷商和消費者的利益，這種行為破壞了中國招商行業(yè)的信用度，屬于招商的害群之馬，對現(xiàn)有招商規(guī)則是一種極大的破壞，對招商行業(yè)的形象極具破壞性的影響。 事實上，招商是基于資源整合的目的，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。其優(yōu)勢是通路建設(shè)速度快，加快了產(chǎn)品市場滲透速度，爭取競爭先機(jī)，同時建設(shè)和維護(hù)成本相對較低。因此招商僅僅是產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一步，更為重要的是能否憑借簡單、有效的營銷模式實現(xiàn)終端動銷。這樣才有可能真正實現(xiàn)廠商雙贏。 那些招商目的純正的企業(yè)，面臨著如何實現(xiàn)成功招商，走出招商效果不利的困局，將是業(yè)界人士所關(guān)注的。 我們通過多年的招商經(jīng)驗，總結(jié)出了一體化的招商運營模式。借此希望達(dá)到拋磚引玉的目的，為廣大企業(yè)切實解決在招商中實際遇到的一些問題。 什么是一體化招商模式所謂一體化招商模式，就是在基于整合企業(yè)內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上，不僅對招商的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的掌控，同時要切實為經(jīng)銷商提供一套市場動銷的實操方案。 本著這樣一個主導(dǎo)思想，我們在運作武漢康宏創(chuàng)業(yè)科技有限公司G & E 神奇排鉛沖劑產(chǎn)品時取得了不俗的成績。在短短三個月的時間內(nèi)，G & E 神奇排鉛沖劑成為中國排鉛第一品牌，創(chuàng)造了招商月回款480萬元、一個認(rèn)知到購買周期為15天市場動銷速率高達(dá)55%的成績。解析一體化招商模式，我們總結(jié)出八大原則： 原則一，企業(yè)對招商資源的盤整和自我定位。 盤整實質(zhì)就是對企業(yè)優(yōu)勢資源、劣勢資源、市場機(jī)會、市場威脅的全面診斷，為整個企業(yè)招商模式、動銷模式建立一個良好的信息平臺。 首先產(chǎn)品是企業(yè)招商的基本載體，產(chǎn)品力的好壞將關(guān)系到一體化招商能否成功的關(guān)鍵。這里就是要解決產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競爭力等諸多因素，也就是讓企業(yè)在產(chǎn)品的盤整中多問幾個為什么。 其次是企業(yè)對資金進(jìn)行全面盤整。企業(yè)做招商活動，準(zhǔn)備拿出多少錢來完成這項工作，這些資金的儲備和調(diào)度是怎么樣的呢。我們所談的資金是一個資金的準(zhǔn)備過程，資金在招商和動銷過程中的有效利用，它對招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動銷環(huán)節(jié)都是十分重要的，是招商工作中不可忽視的因素。 第三是人員隊伍的盤整。招商戰(zhàn)略定下來后，搭建招商隊伍就是首要任務(wù)，通過對企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤整，對招商隊伍進(jìn)行優(yōu)化組合。請注意，因為招商工作的特殊性，其對人員也有十分特殊的要求。招商人員的差異所帶來的業(yè)績差異是01的關(guān)系，而非正常銷售體系中12或13的級差關(guān)系。簡言之，合格與不合格的招商人員差異，直接等于有回款與沒回款。 第四是市場資源的盤整。首先是認(rèn)識消費者，你將產(chǎn)品賣給誰，這個問題很關(guān)鍵，關(guān)系到產(chǎn)品的后期定位。然后是市場中有沒有競爭對手，有的話，競爭對手的情況如何，如果沒有，你就需要認(rèn)真分析，你面對的新市場將是一個怎樣的市場，這個市場將為你帶來很大商機(jī)的同時，也會存在很大的風(fēng)險。通過以上分析就對整體的競爭態(tài)勢有了全面了解。接著是價格，對招商產(chǎn)品一系列價格的制定，其中包括終端價格確定、渠道價格確定，等等。然后是銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將以怎么樣的目標(biāo)來進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的形式是走商超還是連鎖，是否是密集開發(fā)，企業(yè)要對網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)、類別有一個明確的認(rèn)識。 盤整到市場資源這一步，企業(yè)要回答就是我是誰，我能做什么的問題。 這也是企業(yè)自我定位的問題，重點解決我能做什么的問題，然后從一個戰(zhàn)略角度來解決企業(yè)將怎么做的問題。企業(yè)自我定位的第一點是產(chǎn)品的定位，根據(jù)你的目標(biāo)消費者群，根據(jù)產(chǎn)品的自身特點對產(chǎn)品進(jìn)行的定位，第二點是目標(biāo)人群的定位。第三點是價格的定位。第四點是經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)的確定，經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)建立了，劃分經(jīng)銷區(qū)域、制定經(jīng)銷政策就有了依據(jù)。企業(yè)選擇哪類經(jīng)銷商將關(guān)系到后期招商政策的制定，我們通常將經(jīng)銷商分成四類，有資金有實力，有資金沒實力，沒資金有實力的和沒資金沒實力的。 企業(yè)通過自我定位后再來尋找合適自身發(fā)展的經(jīng)銷商，很多招商企業(yè)的目標(biāo)總是緊盯著幾家有資金有實力的經(jīng)銷商。有資金有實力的經(jīng)銷商好嗎，好。它們的資金抗風(fēng)險能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，并不是說有資金有實力的經(jīng)銷商是所有企業(yè)的選擇，有資金有實力的經(jīng)銷商其手頭一般都有幾個品牌在運作，他們并不能將全力放在你的產(chǎn)品之上，更有可能是為了制約你的產(chǎn)品在它所在地區(qū)的發(fā)展而來拿經(jīng)銷權(quán)的。因此說，只有適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商才是最好的合作伙伴，是企業(yè)的最佳選擇。 原則二、研究和確定產(chǎn)品贏利模式。贏利能力實質(zhì)是經(jīng)銷商做產(chǎn)品時的投入產(chǎn)出比，這涉及到經(jīng)銷商價值鏈、利益點的形成以及風(fēng)險控制問題。經(jīng)銷商能不能賺到錢，有哪些利益點可以幫助他賺錢，能幫他賺錢的方式是什么，關(guān)系到經(jīng)銷商在市場運作過程中的一個抗風(fēng)險的能力，抗風(fēng)險能力的大小應(yīng)考慮到產(chǎn)品線的問題，招商產(chǎn)品是單一產(chǎn)品，還是產(chǎn)品組合，此外產(chǎn)品的變現(xiàn)能力即產(chǎn)品動銷，關(guān)系到經(jīng)銷商贏利預(yù)期時間的長短，而產(chǎn)品定位、價格設(shè)計、通路運作、促銷、廣告宣傳等又是影響終端動銷的重要因素。 原則三、企業(yè)招商資金的儲備和調(diào)度能力。這是能否正常招商的關(guān)鍵，是維持招商正常進(jìn)行的根本，人力資源的費用支出，招商的宣傳支出，產(chǎn)品廣告宣傳的費用支出，產(chǎn)品原、附材料及生產(chǎn)的費用支出，這都涉及到資金的儲備。資金調(diào)度是在盡可能的條件下，在控制你的成本和擴(kuò)大你的收入的同時，還要注意兩種極端，一種是過于控制成本，一種是不考慮成本；對費用的過度控制是企業(yè)追求利益最大化的常見行為。合理的費用支出是經(jīng)營收益鏈不致斷裂的必要保證。另外，企業(yè)在招商初期不考慮成本，放手一搏，常常造成當(dāng)現(xiàn)金流量不足時會措手不及，當(dāng)現(xiàn)金流量遲窒時會變更經(jīng)營計劃，當(dāng)現(xiàn)金流量阻斷時會出現(xiàn)崩潰。合理儲備與調(diào)度資金應(yīng)與項目運行規(guī)律吻合為宜。 原則四、系統(tǒng)性招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌握以及市場終端動銷的模式打造。系統(tǒng)性招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌握就是企業(yè)要對招商過程中關(guān)系到招商成敗的每個關(guān)鍵點你都要清楚和控制，它包括邀約、接聽的技巧、企業(yè)內(nèi)部人員的培訓(xùn)、追訪的規(guī)范、招商會議的規(guī)范、簽約的規(guī)范、追款的規(guī)范、經(jīng)銷商資料庫的建立、招商廣告計劃的制定、招商的費用預(yù)算、對經(jīng)銷商的服務(wù)、這都是一體化招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以上諸點缺一不可，企業(yè)只有保證每個環(huán)節(jié)的有效運作，保證每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量才能達(dá)成招商的成功。市場終端的動銷模式是指你提供給經(jīng)銷商操作產(chǎn)品的方案，比如產(chǎn)品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷該怎么做、通路建設(shè)怎么做，維護(hù)怎么做、竄貨該怎么管理、有效幫助經(jīng)銷商，使產(chǎn)品動起來的。 原則五、企業(yè)人力資源配置和內(nèi)部管理的合理性。人員的素質(zhì)，組織框架、企業(yè)的內(nèi)部信息流程，招商獎懲制度，通過獎優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正，用十五個字表示，“人人有目標(biāo)，時時有計劃，計劃有控制”。 原則六、企業(yè)招商過程中的耐受力。企業(yè)萬不可急功近利，項目的啟動，有其規(guī)律性和持續(xù)性。急功近利者，往往在未達(dá)到項目成功臨界點時功虧一匱。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計資料顯示，招商廣告必須通過七輪以上的轟炸，方可達(dá)到招商效果，可有的企業(yè)只做了五次就撤掉廣告，就中斷了與潛在經(jīng)銷商的萌芽關(guān)系，而且廣告費用也白白浪費了。有些企業(yè)不愿做樣板市場，可是他們沒有想到一旦樣板市場動起來，就會產(chǎn)生羊群效應(yīng)。企業(yè)要通過四有，有信心、有控制、有評估、有修正，來提升企業(yè)的耐受力。 原則七、樣板市場是檢驗產(chǎn)品動銷模式和贏利模式的關(guān)鍵。贏利模式解決經(jīng)銷商投入產(chǎn)出的問題。很多招商企業(yè)不做樣板市場，認(rèn)為樣板市場是做給經(jīng)銷商看的，只是一個招牌，這其實只是目的之一，更重要的是檢驗企業(yè)打造的動銷模式、盈利模式能不能給經(jīng)銷商帶來利益，能不能實現(xiàn)產(chǎn)品動銷這才是關(guān)鍵要素。我們知道，通常影響一個區(qū)域市場銷售的因素很多：如產(chǎn)品力、廣告配合、促銷活動、通路建設(shè)與維護(hù)以及銷售人員綜合能力等。我們又面對的是一個因購買力、消費意識、消費行為、商業(yè)環(huán)境、競爭態(tài)勢等因素造成的復(fù)雜的營銷環(huán)境，同時由于經(jīng)銷商在資金、市場管控能力、當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系等層面不盡相同，一個周密的營銷策劃方案，在執(zhí)行當(dāng)中難免會產(chǎn)生不同的市場效果。但是，我們力求打造一個核心的盈利模式，并且該模式應(yīng)該具備可操作性、可復(fù)制性和可控制性，這樣才能保證經(jīng)銷商本區(qū)域內(nèi)的基本銷售利益。使樣板市場起到真正意義上的示范作用，樣板市場是檢驗產(chǎn)品動銷的根本，有了這個根本，后續(xù)的招商就有一個很好的促進(jìn)作用。 原則八、執(zhí)信有恒。這是要解決企業(yè)信用問題。企業(yè)良好的行為和形象是現(xiàn)實持續(xù)招商的可能。企業(yè)對經(jīng)銷商的每個承諾要做到言必行，行必果。也是保持企業(yè)良好形象和品牌的問題，企業(yè)在招商上不能空談，這是企業(yè)良性持續(xù)招商過程中不可缺少的部分。任何經(jīng)銷商都不愿和一個沒有企業(yè)信譽的企業(yè)去合作。企業(yè)對有能力承諾的事就去承諾，不能做的事不要開空頭支票，今天一個話，明天變個事，時間長了，經(jīng)銷商就會明白這家企業(yè)沒有信譽，合作就很難進(jìn)行下去。 三大主線打造G & E品牌遵循招商八大原則，專家組進(jìn)駐康宏公司同時運作三條主線：模式打造、管理在線、招商行動。三駕馬車齊頭并進(jìn)的工作，而不一條主線一條主線的做，這使G & E品牌得以迅速向前發(fā)展。 主線一是模式打造。包括人員進(jìn)駐企業(yè)。前期第一步專家組通過長達(dá)一周的調(diào)查、訪談對企業(yè)資金、人員、產(chǎn)品、管理以及產(chǎn)品所涉及的市場進(jìn)行全面的診斷。 第二步，在這些診斷的基礎(chǔ)之上，專家組用三周的時間對此項目基礎(chǔ)方案進(jìn)行設(shè)計，形成了一系列的方案： G & E品牌系統(tǒng)和產(chǎn)品策略確定品牌、產(chǎn)品的走向和定位，即解決戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題； G & E品牌推廣執(zhí)行手冊關(guān)系到品牌快速建設(shè)和市場有效教育問題； G & E消費者互動開發(fā)手冊是G & E的核心盈利模式； G & E通路管理與控制手冊和G & E事業(yè)部營銷制度解決制度支持問題。 第三步，樣板市場的打造，對方案的動銷模式和贏利模式進(jìn)行檢驗，并對模式進(jìn)行調(diào)整和修煉力爭使這個方案給經(jīng)銷商帶來獲利的可能。選擇湖北仙桃市場做為樣板，通過外聯(lián)公關(guān)、檢測、邀約、會議銷售等步驟達(dá)到了費用支出2060元，實現(xiàn)銷售48960元，平均每元投入產(chǎn)出23.7元。 第四步在模式形成后就匯總成經(jīng)銷商實戰(zhàn)手冊，包括產(chǎn)品手冊、G & E視覺形象手冊、G & E經(jīng)銷商實戰(zhàn)手冊之品牌推廣篇、G & E經(jīng)銷商實戰(zhàn)手冊之消費者互動開發(fā)篇、G & E軟文、廣告資料庫。以上這些提供給經(jīng)銷商的手冊做到標(biāo)準(zhǔn)化、簡潔化、實際、實用和實效，經(jīng)銷商拿來就可以操作。 第五步，經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作。專家組對涉及到經(jīng)銷商動銷產(chǎn)品的活動進(jìn)行培訓(xùn)。通過在經(jīng)銷商內(nèi)部進(jìn)行培訓(xùn)，經(jīng)銷商在武漢集中培訓(xùn)等等，使經(jīng)銷商對方案有個深入、明晰的了解。根據(jù)不同市場條件，專家組設(shè)計和打造出了5種互動開發(fā)模式。這些模式既可以單獨執(zhí)行，也可以混合使用。由于血鉛含量檢測和產(chǎn)品銷售有著直接關(guān)系，因此互動模式的有效執(zhí)行，需要執(zhí)行人員對細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握，這樣在能真正發(fā)揮出該模式的市場銷售力。出于這個目的，專家專門規(guī)劃和建立了G & E培訓(xùn)體系，作為對經(jīng)銷商強(qiáng)有力的支持。 第六步，經(jīng)銷商的服務(wù)。一套方案不可能在市場上打遍天下，一套方案不可能應(yīng)對市場上所有的問題，專家組對經(jīng)銷商在實際銷售過程遇到的問題進(jìn)行及時的解決。 主線二是管理在線。目前的規(guī)劃是從品牌運作的高度上進(jìn)行的，但任何品牌戰(zhàn)略的實施都必須建立在企業(yè)內(nèi)部資源的管理和控制基礎(chǔ)之上，專家組替企業(yè)針對目前資源狀況以及整體推廣模式特點，有針對性地設(shè)計組織框架、制度、流程、包括通路策略、信息流傳遞等，希望把康宏公司與經(jīng)銷商連成一體，共同運作，共同收益，使經(jīng)銷商成為快樂的追隨者。專家組為了實現(xiàn)一體化招商的目的，為了解決企業(yè)從招商到市場動銷的經(jīng)營鏈條，專家組為康宏公司制定了G & E品牌事業(yè)部經(jīng)營體系建立G & E品牌事業(yè)部，在事業(yè)部下轄營銷管理中心，并下設(shè)招商部、策劃部、市場推廣部等部門。康宏公司在經(jīng)過優(yōu)化管理，搭建機(jī)構(gòu)，組織人員，在管理體系的基礎(chǔ)上，專家組制定獎懲機(jī)制，對員工實行有獎有懲，賞罰分明，令行禁止的管理制度。 主線三是招商行動。招商行動包括邀約、追訪、參會邀約、會議組織、追款等，這是一套非常系統(tǒng)化的招商過程。例如說，康宏公司在對G & E招商的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了有力、有效地管控，從而最終保證了首次武漢招商會議的圓滿召開。當(dāng)天現(xiàn)場到會的各地經(jīng)銷商多達(dá)200余人。在兩天會中，為了讓經(jīng)銷商全面了解有關(guān)排鉛市場和G & E的營銷模式等，我們精心為參會人員設(shè)計了講解內(nèi)容，如“新的市場、新的盈利點”、“互動雙贏G & E品牌運動解析”、“