商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案.doc

-精選公文范文-商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案 篇一：商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃方案 商業(yè)城營銷企劃方案 前 言 在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。 商業(yè)城項目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。 商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁，是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案，項目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。 經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運(yùn)行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。 一、項目營銷總體策略 營銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，通過全方位地運(yùn)用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導(dǎo)一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風(fēng)暴。 二、項目營銷目標(biāo)方針 根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標(biāo)方針如下，作為本項目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實。 1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。 2. 倡導(dǎo)一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。 3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。 4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費(fèi)群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。 5. 醞釀一場熱銷風(fēng)暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴。 三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解 1. 銷售（招商）目標(biāo) 商業(yè)城的可銷售面積如表8-3所示。 表8-3商業(yè)城的可銷售面積說明表2. 銷售目標(biāo)分解 商業(yè)城的銷售目標(biāo)如表8-4所示。 表8-4商業(yè)城的銷售目標(biāo)計劃 四、營銷階段計劃 根據(jù)項目的定位及施工進(jìn)度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。 表8-5營銷各階段工作任務(wù)一覽表 五、項目銷售時機(jī)及價格 為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項目定位，確定以下銷售時機(jī)及價格。 （一）項目入市時機(jī)及姿態(tài) 1入市時機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備，在2008年5月份房交會期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮；在國慶節(jié)、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。 2入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。 （二）價格定位及價格策略 1價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。 2價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。 3價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。 六、宣傳策略及媒介組合 （一）宣傳策略主題 1個性特色：“商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導(dǎo)“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。 2區(qū)位交通：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。 3增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。 （二）宣傳媒介組合 1開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。 2開盤后的強(qiáng)勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。 3開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷活動、項目招篇二：商業(yè)地產(chǎn)全程營銷策劃方案范本 商業(yè)地產(chǎn)全程策劃案綱要 第一階段：市場調(diào)研階段 一、市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等 GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 消費(fèi)品零售總額 商業(yè)增加值 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 二、區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 公共設(shè)施狀況 交通體系狀況 道路狀況、通行量 區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn) 各項城區(qū)的機(jī)能 城市規(guī)劃 三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 商鋪發(fā)展現(xiàn)狀及布局情況 商鋪發(fā)展規(guī)劃 城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃政策 四、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況的市場調(diào)查與分析 地區(qū)商鋪分布及經(jīng)營業(yè)態(tài)詳圖 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況及競爭者調(diào)查分析 地區(qū)間的銷售動向 大型主力店的動向 五、典型性調(diào)查與研究 六、地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析 七、消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究 地理細(xì)分調(diào)查分析 購買人群細(xì)分調(diào)查 年齡細(xì)分調(diào)查分析 經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分調(diào)查分析 消費(fèi)者交通和出行方式 購買者購買心理及行為分析 八、項目立地條件研究 道路類別及交通狀況 項目地塊自然與社會條件分析 顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū) 周邊環(huán)境和公建設(shè)施 項目周圍經(jīng)濟(jì)條件分析 項目SWOT分析 九、商圈的確定和研究 商圈的范圍的確定 商圈的構(gòu)成及顧客來源 第二階段：項目定位階段 一、 項目的市場定位 形象定位 規(guī)模定位 二、目標(biāo)客戶定位 購買商鋪的目標(biāo)群分析 租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析 三、商鋪的目標(biāo)消費(fèi)群定位及分析 四、商鋪的經(jīng)營項目定位及功能定位 經(jīng)營項目定位 功能定位 五、商鋪特色定位 六、競爭定位 第三階段：項目規(guī)劃、設(shè)計方案階段 一、整體規(guī)劃設(shè)計方案 二、建筑風(fēng)格與立面效果設(shè)計方案 三、商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案 四、景觀設(shè)計方案 五、交通組織設(shè)計方案 第四階段：項目營銷策劃階段 一、營銷整體規(guī)劃方案建議書 營銷方式建議 營銷渠道建議 營銷策略建議 營銷計劃安排建議 促銷策略建議 二、價格策略執(zhí)行計劃建議書 整體均價建議 分期均價建議 層差和朝向差分析 價目表建議 價格特別調(diào)整方式建議 付款方式建議 三、管理模式建議書 招商管理模式建議 物業(yè)管理模式建議 客戶管理模式建議 銷售管理模式建議 四、項目形象包裝設(shè)計方案建議書 VI設(shè)計建議 樓書設(shè)計建議 展板設(shè)計建議 五、廣告宣傳策劃建議書 （以下有關(guān)內(nèi)容以實際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn)） 戶外廣告策略建議 報刊廣告策略建議 新聞炒作策略建議 網(wǎng)上廣告和炒作策略建議 六、銷售活動策劃建議書 （以下有關(guān)內(nèi)容以實際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認(rèn)可為準(zhǔn)） 開工儀式建議 開盤儀式建議 封頂儀式建議 竣式儀式建議 入伙儀式建議 新聞發(fā)布會建議 展銷會建議 第五階段：銷售實施階段篇三：商業(yè)地產(chǎn)策劃方案+商業(yè)地產(chǎn)策劃方案基本流程 商業(yè)地產(chǎn)策劃方案基本流程 第一部分 商業(yè)市場調(diào)研 影響商場物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。 一、市場調(diào)研概況 調(diào)研時間、地點(diǎn)區(qū)域、回收問卷、調(diào)查方法（消費(fèi)者座談會、實地考察法、分區(qū)域隨機(jī)抽樣法等）與基本結(jié)論 二、宏觀背景分析 1、周邊主要城市商業(yè)物業(yè)發(fā)展水平的比較2、國民經(jīng)濟(jì)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、 3、政府有關(guān)舉措與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、社會因素分析等 三、區(qū)域商業(yè)市場研究 （一）、區(qū)域商圈研究 1、城市發(fā)展?fàn)顩r：GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。 2、項目區(qū)域商貿(mào)狀況：交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。 3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時間、每次消費(fèi)、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。 4、商圈輻射范圍：一級商圈、次級商圈輻射范圍、商圈內(nèi)的競爭項目等。 （二）、終端消費(fèi)者研究 1、消費(fèi)習(xí)慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。 2、逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。 3、偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)及其原因。 4、對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等。 （三）、投資客戶研究 1、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要。 2、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。3、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、經(jīng)營業(yè)績等。 （四）、競爭對手研究 1、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質(zhì)、優(yōu)、劣勢等。 2、競爭項目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。 四、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性探討 1、基本結(jié)論 ： 消費(fèi)群體對商場業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)品要求、地段要求、消費(fèi)心態(tài)、對商場規(guī)劃與配套的要求、信息來源、購買方式、消費(fèi)習(xí)慣等 2、專題研究 專題一：不同消費(fèi)群體消費(fèi)意向（例：民營企業(yè)老板、公務(wù)員、個體工商業(yè)者、白領(lǐng)階層、工薪階層等等） 專題二：消費(fèi)者收入水平與商場消費(fèi)傾向及習(xí)慣 五、項目經(jīng)營方式論證 1、項目與同類型物業(yè)的比較論證 2、項目業(yè)態(tài)探討與可持續(xù)發(fā)展論證 3、項目消費(fèi)者群體分析及引導(dǎo)性消費(fèi)行為論證 4、項目的商業(yè)價值及租金價值風(fēng)險性論證 5、項目設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營管理水平的論證 第二部分 項目可行性研究 一、前言項目總體情況進(jìn)行說明、分析、總結(jié) 二、項目概況 1、項目所處的具體位置、規(guī)模 2、項目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 三、整體市場分析 1、區(qū)域商業(yè)市場狀況 2、根據(jù)項目特點(diǎn)分析當(dāng)?shù)嘏c所評估項目相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)市場供需狀況及價格水平分析價格、居民收入、消費(fèi)偏好、相關(guān)產(chǎn)品價格、對未來預(yù)期及經(jīng)濟(jì)政策等因素對商業(yè)零售業(yè)的影響，通過對這些因素的分析和預(yù)測項目的市場發(fā)展趨勢。 3、主要競爭對手分析 對區(qū)域內(nèi)競爭者進(jìn)行調(diào)查及分析比較 4、項目SWOT分析 通過對項目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的分析，為項目定位提供依據(jù) 5、項目市場定位 通過比較分析，確定項目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價格定位、營銷定位等方面，為確定項目的開發(fā)設(shè)計方案提供依據(jù) 6、項目初步開發(fā)設(shè)計方案 通過前述分析比較，確定項目最佳的開發(fā)、設(shè)計方案7、項目投資成本估算 估算項目的投資費(fèi)用，包括土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、主體開發(fā)費(fèi)、其他費(fèi)、管理費(fèi)、銷售費(fèi)、財務(wù)費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)及稅費(fèi) 8、項目投資效益預(yù)測 主要根據(jù)項目未來銷售收入及收益情況，計算項目的投資利潤率