浙大滋生膠囊上市企劃案嚴(yán)敬華

浙大滋生膠囊上市規(guī)劃建議書,嚴(yán)敬華 2003/5/8,目錄,一、保健品市場總體狀況二、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查三、SWOT分析四、“浙大滋生”新產(chǎn)品上市建議,一、保健品市場總體狀況,發(fā)展歷程,中國的保健品行業(yè)從“人參蜂王漿”開始蹣跚起步太陽神在中國企業(yè)中第一個(gè)導(dǎo)入CIS系統(tǒng)太陽神集團(tuán)、交大昂立、長甲集團(tuán)、養(yǎng)生堂、三株集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)、巨人集團(tuán)、飛龍集團(tuán)、紅桃K集團(tuán)、太太藥業(yè)這些人們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，盡管有的已奄奄一息、有的仍在繼續(xù)發(fā)展。他們的共同點(diǎn)是絕大多數(shù)企業(yè)都依靠保健品完成了原始積累，從而在民族企業(yè)發(fā)展史上寫下了自己的一筆。 保健品是生活水平提高的必然產(chǎn)物,銷售對(duì)比圖,年度保健品銷售額（億元）,分析,保健品行業(yè)在年曾達(dá)到高峰，年銷售額突破億元；但隨之而來的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998銷量達(dá)到億元，年恢復(fù)到年的水平；年更是達(dá)到了空前的億元。年持續(xù)發(fā)作的“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致行業(yè)崩盤。,行業(yè)缺少成功案例,2002年保健品市場陷入低谷的另一個(gè)證據(jù)是，本年度并沒有產(chǎn)生成功上市的新保健品。 2001年底，太太藥業(yè)在全國推廣調(diào)節(jié)血脂保健品漢林清脂，截至2002年6月30日為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。太太藥業(yè)在中報(bào)中把上半年利潤下降的一部分原因，歸結(jié)到“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時(shí)的規(guī)?！?；2002年上半年，養(yǎng)生堂開始推廣其減肥類保健品“減之”，到現(xiàn)在為止“減之”的市場反映仍然非常平淡；長甲在2001年耗費(fèi)巨資推廣的兒童補(bǔ)充營養(yǎng)類保健品“聰而壯”，在付出數(shù)千萬元的代價(jià)后，已經(jīng)很難在貨架上發(fā)現(xiàn)其蹤影；而長甲集團(tuán)唯一的產(chǎn)品“百消丹”今年受銷量銳減；太陽神集團(tuán)去年推出了女性調(diào)節(jié)更年期保健產(chǎn)品，植物雌激素“易緩舒”，現(xiàn)在進(jìn)展異常緩慢；海王集團(tuán)耗費(fèi)巨資推廣的“海王金樽”、“海王牛初乳”，據(jù)說目的僅是“帶動(dòng)非OTC類產(chǎn)品銷售”，而目前在非典形勢下，牛初乳反而賣的很火； 如果連養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)這樣歷史悠久、具有營銷策劃能力、資本雄厚的企業(yè)都不能獲勝，那么年度內(nèi)沒有成功上市的新產(chǎn)品，也就不奇怪了。,保健品行業(yè)正在發(fā)生的變化,政府監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化；跨國公司加速介入 安利的巨大成功、中國保健品行業(yè)的巨大空間 都會(huì)持續(xù)吸引外資介入；定位明確化 保健品正在向功能明確、作用單一、定位明確方向發(fā)展；渠道的變革 保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣嘗大型超市）集中；促銷方式的革新,2003年保健品市場展望,盡管保健品行業(yè)目前陷入谷底，行業(yè)門檻有所提高，但這些并不意味著保健品行業(yè)已經(jīng)毫無機(jī)會(huì)。 2002年全國保健品銷售額僅200億元左右，而全球保健品銷售額達(dá)2000億美元。中國保健品銷售額占全球保健品銷售額比例大大低于中國GDP占全球GDP的比重。這說明中國的保健品行業(yè)仍有巨大的上升空間，仍然屬于朝陽行業(yè)。目前的困境， 不是行業(yè)進(jìn)入衰退期的證據(jù)，而是行業(yè)開始調(diào)整、反思的表現(xiàn)。,二、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查,調(diào)查序言,隨著生活質(zhì)量的提高，對(duì)于保健品消費(fèi)已趨向大眾化，消費(fèi)者的自我保健意識(shí)不斷提高，市場存在著巨大的潛力。以杭州為例，年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30的速度遞增。保健品市場一般狹義分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品。浙大滋生膠囊屬于機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效和本土化區(qū)域市場的特征，特挑選杭州作為本次的調(diào)查市場，進(jìn)行滋生膠囊入市前對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理的調(diào)查，主要目的是了解消費(fèi)者的潛在需求，為滋生膠囊入市的產(chǎn)品定位、廣告訴求、價(jià)格策略、營銷手段提供參考和決策。,一、同類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查,本次調(diào)查針對(duì)杭州市區(qū)20家零售終端具有免疫調(diào)節(jié)、抗衰老的產(chǎn)品的零售價(jià)格、終端表現(xiàn)和銷量排行進(jìn)行調(diào)查（以下數(shù)據(jù)來自物美超市、武林連鎖大藥房、延壽堂藥店、英特連鎖藥店、華商超市等20家超市、藥店收集綜合分析得出得數(shù)據(jù)）（續(xù)）,同類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查（藥店調(diào)查數(shù)據(jù)表）,同類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查分析（1）,在浙江市場上21金維他和青春寶屬于本土強(qiáng)勢品牌，因其品牌、價(jià)格和終端優(yōu)勢，產(chǎn)品口碑較好，銷售量占絕對(duì)優(yōu)勢。養(yǎng)生堂龜鱉丸，把提高人體免疫能力作為第一訴求，其銷量一直穩(wěn)中有升，雖然其每天服用價(jià)格相對(duì)較貴，但養(yǎng)生堂品牌形象深人人心，在免疫類產(chǎn)品中屬于第一品牌。浙大滋生膠囊的功效正好綜合了青春寶（主要訴求為抗衰老）和龜鱉丸（主要訴求為提高人體免疫能力）的功效，對(duì)于市場而言正是切入時(shí)機(jī)。其他產(chǎn)品如維生素類產(chǎn)品、參類產(chǎn)品、蜂類產(chǎn)品等都具有免疫調(diào)節(jié)、抗衰老的作用。維生素類產(chǎn)品主要針對(duì)中青年、維生素概念較為中青年接受，參類產(chǎn)品、蜂類產(chǎn)品因有傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)，較為中老年接受，但都是老品牌，有的價(jià)格較高，近年的銷量業(yè)績并不十分突出。,同類產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查分析（2）,目前在杭州屬于非典流行時(shí)期，特定時(shí)期，提高免疫能力和抗病毒成為保健主題，藥店抗病毒藥品不能上柜銷售，提高身體免疫能力的保健品已經(jīng)成為藥店的主力產(chǎn)品，象龜鱉丸、成人維生素和VC泡騰銷量急劇上升。在非典的影響下，今年或明年的保健品市場上，抗病毒、抗衰老、提高人體免疫能力的產(chǎn)品將成為主流產(chǎn)品。,二、消費(fèi)行為消費(fèi)心理的調(diào)查,本次針對(duì)消費(fèi)行為消費(fèi)心理的調(diào)查主要采用街訪、入戶訪問2種形式結(jié)合開展，調(diào)查區(qū)域?yàn)楹贾菔袇^(qū)，調(diào)查對(duì)象得年齡段控制在25歲以上（含25歲）到70歲（含70歲）以下。發(fā)放保健品消費(fèi)情況調(diào)查表300分，共回收292份，有效表格195份。,1）保健品消費(fèi)品牌調(diào)查,通過圖表顯示，在消費(fèi)者曾經(jīng)服用過保健品中21金維他服用率占53%，其次為青春寶占38%，龜鱉丸為26%.，這些服用比列和零售終端的銷售量成正比。,2）正在服用什么保健品調(diào)查,對(duì)消費(fèi)者目前正在服用的保健品的調(diào)查，可以了解目前同類產(chǎn)品的銷售策略，從圖表反映，除21金維他、青春寶、養(yǎng)生堂龜鱉丸繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售外，象VC泡騰片、維存片、等抗病毒、提高免疫能力的產(chǎn)品開始增量，這和當(dāng)前的“非典”有關(guān) ，消費(fèi)者增加了自我保健意識(shí)，對(duì)提高免疫能力的保健品相對(duì)有所偏愛。,3）購買保健品能接受得價(jià)格,浙江市場屬于一個(gè)購買力極強(qiáng)的市場，居民經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)其他省份而言有一定的優(yōu)勢。從關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查可以看出，選擇15-30元的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的17%,選擇30-40元的人占21%,選擇40-60元的占17.9%選擇60-80元的占14.8%,選擇80-100元的占25%為最高，選擇100元以上為17.4%.通過選擇比列，可以看出，選擇30-40元和選擇80-100元的占據(jù)比列最高。,4）引起購買保健品的因素,從圖表反映，消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，最關(guān)注的因素還是產(chǎn)品的功效，占90.7%.雖然保健品并不象藥品能有治療作用，但保健品的服用在中國是具有傳統(tǒng)的，服用保健品與經(jīng)濟(jì)條件、自我保健意識(shí)以及時(shí)尚觀念分不開，產(chǎn)品的功效是購買保健品的首選因素也在情理之中。其次消費(fèi)者選擇購買關(guān)注的因素有產(chǎn)品的價(jià)格占12.8%,每天服用價(jià)格占14.4%,廣告占12.3%,包裝占4.1%,廠家占11.2%贈(zèng)送小禮品占2%,價(jià)格優(yōu)惠占3%。消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品的功效外較為關(guān)注的為生產(chǎn)廠家和每天服用價(jià)格及廣告。這些數(shù)據(jù)可以看出消費(fèi)者在消費(fèi)保健品時(shí)趨向于理性化，不但關(guān)注產(chǎn)品還關(guān)注品牌及其每天服用價(jià)格，可以進(jìn)行比較再購買。其他象贈(zèng)送小禮品、價(jià)格優(yōu)惠相對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的老顧客而言也許較為合適，新產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮品需要在特定營銷環(huán)境下開展，才能引起關(guān)注度。,5）了解保健品的途徑,在信息傳播了解途徑上，消費(fèi)者對(duì)于電視媒體、親友介紹、報(bào)紙廣告的提及率分別為：69.2%、47.6%、24.6%雖然廣告媒體越來越多，但產(chǎn)品能讓消費(fèi)者了解的途徑最高還是電視，從調(diào)查中可以看出，電視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，電視媒體的運(yùn)用對(duì)于快速推進(jìn)市場、展示產(chǎn)品形象以及和消費(fèi)者的溝通具有不可比擬的作用。對(duì)于親友介紹的信息傳播，也是很重要的信息，可信度較高，達(dá)成購買的也較為容易，這就證明口碑傳播對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說是非常重要的。從調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者將報(bào)紙作為主要的信息來源，證明報(bào)紙作為一種媒體在消費(fèi)者心目有著和電視媒體不同的信息傳播區(qū)別，報(bào)紙媒體對(duì)于品牌傳播和營銷活動(dòng)的開展具有特定的優(yōu)勢。對(duì)于營業(yè)員的介紹產(chǎn)品信息的提及率為最低占5.6%，可以看出消費(fèi)者對(duì)于營業(yè)員的介紹可信度不高，原因是營業(yè)員對(duì)于產(chǎn)品的了解程度不夠或許僅僅局限于介紹產(chǎn)品的功效，推廣的功利性太強(qiáng)，往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感。這就要對(duì)終端店員進(jìn)行有序的培訓(xùn)和溝通，維護(hù)日常的客情關(guān)系。,6）購買場所調(diào)查,圖表顯示超市和藥店成為消費(fèi)者購買保健品主要場所，提及率分別為54.8%、52.35，大型超市已經(jīng)作為保健品的必爭之地，大型超市的人流量龐大，對(duì)于產(chǎn)品的展示和促銷有著很大的幫助，從保健品的銷量來看，往往大型超市的銷量占總銷量非常大的份額。上藥店買保健品也是大部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)樗幍甑牡牡陠T一般具有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，對(duì)于不了解產(chǎn)品功效的消費(fèi)者來說，到藥店買保健品更可靠。商場專柜的比列為27%,到專柜購買保健品的一般有系列產(chǎn)品，或者價(jià)格較高，不適合大規(guī)模鋪貨，消費(fèi)者愿意選擇專柜還有一個(gè)因素是怕買到假貨，到專柜更放心。小型便利店和選擇其他場所購買分別為3.5%和6.6%.到小型便利店或便民藥店去購買保健品的消費(fèi)者一般了解產(chǎn)品的功效或是長期服用的顧客，主要是為了方便購買。其他購買途徑象到醫(yī)藥公司批發(fā)購買或者在社區(qū)搞促銷活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場購買等。,7）購買保健品的時(shí)機(jī)調(diào)查,消費(fèi)者經(jīng)常購買保健品占到了44.6%,隨意購買保健品的占到了37.9%,當(dāng)身體不舒服去買保健品的有23.6%。通過圖表反映消費(fèi)者已經(jīng)把保健品作為日常的健康食品來對(duì)待，可以根據(jù)服用情況經(jīng)常購買，也證明杭州市場消費(fèi)者對(duì)于保健品的購買力較強(qiáng)，一般消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品具有一定的忠誠度，一旦服用效果理想就會(huì)經(jīng)常購買，長期服用，而對(duì)于隨意購買的消費(fèi)者而言，有可能根據(jù)自己的身體狀況購買，不一定長期服用一個(gè)產(chǎn)品，有多個(gè)保健品 在服用或看到某個(gè)保健品在搞促銷活動(dòng)而臨時(shí)購買。當(dāng)身體不舒服或疲勞去購買也占一部分，這就需要商家在平時(shí)不斷進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，從潛意識(shí)里把產(chǎn)品的功效傳播給顧客，吸引消費(fèi)者成為商家產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。,8)當(dāng)身體狀況下降時(shí)消費(fèi)者的行為調(diào)查,通過圖表顯示，一旦健康狀況下降，選擇馬上到醫(yī)院看病占27.6%,到藥店買藥占到20.5%，購買提高免疫能力的保健品占45.1%,選擇鍛煉身體的占35.8%。如果消費(fèi)者的身體不是大的疾病引起的身體疲勞，一般愿意在藥店購買適合自己的保健品，在當(dāng)前非典特定的形勢下，購買提高免疫能力的保健品成為消費(fèi)者的首選。對(duì)于保健品而言特定的形勢也許是扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品局勢的好機(jī)會(huì)，必須要有營銷的敏感度，把握機(jī)會(huì)。,9）購買保健品的動(dòng)機(jī)調(diào)查,圖表顯示，購買保健品消費(fèi)者選擇日常保健占80.5%，因?yàn)轶w弱多病而購買保健品的占6.6%，身體感到不舒服或疲勞等原因去購買保健品的占16.9%，送禮占到21%.購買保健品除了自我保健外，保健品還有送禮的功能，這也是保健品商家不能忽視的重要原因，占到一定的比列，尤其在節(jié)日，更是送禮購買的旺季。,10）購買保健品年消費(fèi)金額,對(duì)于保健品的年度消費(fèi)金額調(diào)查看，200-500元的占到37.4%，200元以下占的比列最小為16.4%,500-1000元為34.9%，1000元以上為17.9%，處于200-500元和500-1000元是保健品的主要消費(fèi)群體，自我保健意識(shí)較強(qiáng)，年齡段一般處在30到60歲。另外1000元以上的消費(fèi)群體屬于收入較高階層，針對(duì)這兩類人群，必須有不同的營銷手段，了解消費(fèi)人群的潛在需求和消費(fèi)心理，使之成為產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。,三、調(diào)查結(jié)論,雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者對(duì)于保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。面對(duì)此種狀況，浙大滋生膠囊要想在激烈競爭的市場中占領(lǐng)一定的市場份額，必須認(rèn)真分析市場的變化，用超常規(guī)的“非典”營銷手段來進(jìn)行市場推廣。,調(diào)查結(jié)論（1）,通過本次調(diào)查可以得出以下結(jié)論:由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。,調(diào)查結(jié)論（2）,在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；如親友介紹是最直接較有效的傳播溝通方式，表明這也是消費(fèi)者信任度非常高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來，便會(huì)贏得消費(fèi)者。,調(diào)查結(jié)論（3）,在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。,調(diào)查結(jié)論（4）,由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。,調(diào)查結(jié)論（5）,通過對(duì)普通消費(fèi)人群和較高消費(fèi)人群的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)人群雖然消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都低于較高消費(fèi)人群，但普通消費(fèi)人群畢竟是消費(fèi)的主流，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，抓住普通消費(fèi)人群對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說是首要的任務(wù)。在抓住普通消費(fèi)人群的局面下，積極爭取較高收入人群的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高普通消費(fèi)人群或低端消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭取市場份額的當(dāng)務(wù)之急。,三、SWOT分析,優(yōu)勢分析：,浙大的知名品牌 強(qiáng)大科技研發(fā)力量，文化底蘊(yùn)深厚。產(chǎn)品優(yōu)勢 獨(dú)特的免疫枯渴理論。價(jià)格優(yōu)勢 較為各種階層的消費(fèi)者接受，容易拓展市場份額,市場機(jī)會(huì),（1）浙江、上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人們生活水平提高。保健需求逐漸增多。 （2）浙大滋生免疫“枯渴”理論在市場上獨(dú)一無二，一般保健品基本上以補(bǔ)充為主,浙大滋生膠囊以平衡免疫，再現(xiàn)活力，功效區(qū)分非常清晰。（3）“增強(qiáng)體能，健康長壽，延緩衰老，留住青春”已為廣大公眾所接受。（4）新產(chǎn)品、新形象、新包裝較能引起為消費(fèi)者關(guān)注。（5）非典時(shí)期的良好契機(jī)，人人有購買提高免疫能力的保健品的需求。,市場威脅,同類產(chǎn)品切入市場較早，形成一定知名度政府對(duì)于保健品的宣傳管理日益規(guī)范。大型賣場人流減少,劣勢,沒有一條快速、現(xiàn)成的渠道需要大量新的資源的投入,四、“浙大滋生”新產(chǎn)品上市建議,戰(zhàn)略目標(biāo),把“浙大滋生”做成提升免疫類產(chǎn)品區(qū)域市場的第一品牌。高效能活力態(tài)健康產(chǎn)品。,人群定位,浙大滋生膠囊得消費(fèi)群體： 40-55歲之間城市人原因：產(chǎn)品配方?jīng)Q定 淫羊藿適合40以上人群服用。40-55歲的人的年齡處于身體的疾病多發(fā)期，各項(xiàng)生理機(jī)能逐漸退化，免疫系統(tǒng)弱化。超過55歲的消費(fèi)者接受新事物的能力相對(duì)較低。,目標(biāo)人群細(xì)分,免疫力低下，工作壓力大經(jīng)常感到疲勞，經(jīng)常感冒抵抗力差,人到40歲，年齡上的恐懼，疾病的恐懼，產(chǎn)生心理的安慰,品牌標(biāo)桿策略,浙大滋生膠囊 “免疫枯渴”“身體活力” 。其他產(chǎn)品還在功效、功能上打轉(zhuǎn)時(shí)，我們率先提出“活力”概念。對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行有效隔離。然后在浙大這個(gè)品牌高度下對(duì)跟進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行阻擊、區(qū)分。浙大滋生倡導(dǎo)一種新的生活方式。人到中年，免疫系統(tǒng)出現(xiàn)枯渴狀態(tài)，少則枯，滿則溢。浙大滋生強(qiáng)調(diào)免疫平衡。滋養(yǎng)生命，再現(xiàn)活力。,價(jià)格定位,根據(jù)市場調(diào)查，接受3040元價(jià)格的消費(fèi)者占21%為最高。采用高品質(zhì)低價(jià)位策略在浙大品牌的引導(dǎo)下，滋生膠囊的價(jià)格要符合市場的需求，要讓普通老百姓能夠長期服用，這樣才能擴(kuò)大市場占有率。,產(chǎn)品核心理念,滋養(yǎng)生命，再現(xiàn)活力,品牌形象,新產(chǎn)品、新包裝、新概念浙大高科技產(chǎn)品活力態(tài)健康食品體現(xiàn)浙大的知識(shí)內(nèi)涵企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,渠道策略,目標(biāo)：建立浙大滋生穩(wěn)定高效的黃金通道。滋生的渠道要滿足顧客的需求。要方便顧客的購買需求。渠道必須高效。既經(jīng)銷商的配送速度和配送能力都必須表現(xiàn)出與眾不同的活力。,非典營銷環(huán)境分析,非典帶來消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理及終端環(huán)境的變化非典的流行和恐慌，造成大賣場、超市成為“危險(xiǎn)的地方”。藥店成為消費(fèi)者光顧頻次較高的地方。消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)人衛(wèi)生、關(guān)注健康、關(guān)注生命。,廣告策略,初期：以一種公益性的新聞?dòng)深^出現(xiàn)，引起關(guān)注。擴(kuò)大 滋生膠囊的知曉度，體現(xiàn)浙大的文 化內(nèi)涵、科技力量、社會(huì)責(zé)任感。 中期：增加產(chǎn)品的功效介紹。 后期：加深品牌印象。,時(shí)間安排,第一階段：時(shí)間6月15號(hào)開始到9月15日為浙大滋生上市品牌推廣、傳播階段。第二階段：時(shí)間10月1日到12月30日，為浙大滋生市場拓展階段。,浙江區(qū)域市場劃分,市場開發(fā)先切入杭州、嘉興、湖州、寧波。36個(gè)月后第二階段開發(fā)其余地區(qū)級(jí)城市。,鋪貨,基礎(chǔ)渠道策略和渠道滲透策略結(jié)合的方式。杭州鋪貨周期為6月1日7月30日，鋪貨應(yīng)達(dá)到預(yù)期鋪貨率的80%以上。 快速、高銷。,平面廣告 一（整版）,專家訪談篇形式：記者采訪新聞?dòng)深^：從非典入手，以教授、專家的眼光來看這次事件，透過現(xiàn)象來看人體免疫能力的重要性，最后得出，40歲的人免疫力低下就是因?yàn)槌霈F(xiàn)免疫枯渴現(xiàn)象。基調(diào)：奉獻(xiàn)、堅(jiān)強(qiáng)、科學(xué)和愛心。,以“專家訪談”形式的理由,非典時(shí)期，人心是最為脆弱的時(shí)期，從一開始的搶購白醋口罩到購買Vc、抗病毒保健品，民心是最為脆弱的時(shí)候。這時(shí)候，以浙大生命科學(xué)研究中心這樣一個(gè)高度切入，來談?wù)摾习傩贞P(guān)注的話題，表達(dá)教授、學(xué)者對(duì)于社會(huì)的愛心和責(zé)任。目的：為滋生膠囊入市創(chuàng)造條件，讓教授和學(xué)者從非典入手，談到免疫力，最后談到中年人的免疫枯渴現(xiàn)象。激起人們求知渴望，了解到底什么是枯渴現(xiàn)象，再讓滋生順理成章上市公告。,平面廣告二（整版 ）,上市公告篇 浙大藥業(yè)成功研制最新提高人體免疫能力抗衰老的產(chǎn)品：浙大滋生膠囊。 浙大滋生膠囊專門解決免疫枯渴現(xiàn)象。,平面廣告三（半版）,功效篇 40歲的人需要馬上解決免疫枯渴現(xiàn)象。浙大滋生產(chǎn)品核心理念；滋養(yǎng)生命，再現(xiàn)活力。浙大滋生膠囊和同類產(chǎn)品的區(qū)分點(diǎn)： 是專門解決40歲以上人群的免疫枯渴現(xiàn)象的。 是激發(fā)人體自身免疫系統(tǒng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、自我防御、自我修復(fù)。 40歲的身體，20歲的活力,平面廣告三（通欄 ）,關(guān)愛篇 （生命在于滋養(yǎng)） 人到中年，（身體處于非常時(shí)期）是疾病多發(fā)時(shí)期，需要關(guān)愛自己的身體。,平面廣告四（通欄）,自測篇 （歲月篇）制定免疫能力枯渴具體表現(xiàn)癥狀進(jìn)行自我測評(píng),互動(dòng)活動(dòng)（一）,知識(shí)競賽（錢江晚報(bào)半版）（有關(guān)滋生膠囊和免疫枯渴理論的知識(shí)競賽）讓消費(fèi)者來信談?wù)?0歲現(xiàn)象，以互動(dòng)形式參加。 （設(shè)問）健康是什么？人生什么最寶貴？,互動(dòng)活動(dòng)（二）,活動(dòng)結(jié)束時(shí)，我們根據(jù)所收回的顧客反饋表，從中抽選若干消費(fèi)者代表，并邀請杭州州市的媒體共同參觀，采訪浙大生命研究所，并在現(xiàn)場進(jìn)行座談會(huì) “討論40歲的免疫枯渴現(xiàn)象”。,互動(dòng)活動(dòng)（三）,目的1、新聞價(jià)值極高，我們花很少的錢，在杭州市媒體進(jìn)行了一次全方位的新聞宣傳，對(duì)消費(fèi)者的沖擊可想而知； 2、進(jìn)行軟文跟進(jìn)炒作和硬廣告訴求打下了良好的伏筆； 3、口碑宣傳效應(yīng)頗大，更加突出浙大在老百姓心中的美譽(yù)度、忠誠度、第一品牌度； 4、打消了消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的顧慮，在保健品市場中普通不信任的態(tài)度中起到了標(biāo)桿作用。 5、制作電視專題，為下級(jí)區(qū)域市場提供宣傳資料。,此階段軟性廣告的思路,1、 挖浙大滋生中藥理念；2、 產(chǎn)品區(qū)分的特點(diǎn) 3、 大力傳播浙大的品牌內(nèi)涵4、 宣傳養(yǎng)生文化； 5、 推進(jìn)忠誠服務(wù)。,地面配合具體步驟,原則：終端上必須體現(xiàn)一個(gè)“搶”字 （搶時(shí)間）一、招聘地區(qū)管理人員招聘完成時(shí)間：5月30日地區(qū)銷售代表招聘完成時(shí)間：6月8日,通路,l通路溝通時(shí)間： 5月20日到30日l原則：要快速滿足消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)快速到達(dá)、便捷購買。經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的配送能力。l