樂華彩電的常規(guī)傳播管理

樂華彩電的常規(guī)傳播管理一、背景 香港長城電子（國際）集團(tuán)，曾經(jīng)是一家以 OEM 生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國內(nèi)、國際諸多品牌訂造過家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990 年代中期，隨著中國家電市場持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強(qiáng)大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997 年，長城電子相中廣州的電視機(jī)“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開始以“樂華”品牌在國內(nèi)營銷彩電產(chǎn)品。樂華原本是一個區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國內(nèi)并不知名，長城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個“新”品牌，難以被經(jīng)銷商與消費(fèi)者接受，銷量很局限；另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價入市，長遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。 平心而論，基于長城電子多年名牌產(chǎn)品的 OEM 制造，新推出的樂華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國內(nèi)企業(yè)。但是面對著長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價格外，似乎沒有任何優(yōu)勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機(jī)會在哪里？如何才可以從擁擠的市場中突圍而出？ 香港長城電子集團(tuán)希望，樂華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱；同時，應(yīng)該力爭避免陷入“低價陣營”，以贏回合理利潤。 二、定位與品牌推廣 1、 定位策略 1998 年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價值，以值得顧客關(guān)注與購買。 從整體來看，當(dāng)時的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過來的國內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。買國外牌子的顧客，不大可能買國產(chǎn)品牌；國內(nèi)品牌的消費(fèi)者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個顯然的決定，是加入國產(chǎn)陣營競爭，對洋品牌們少予理會。 回看國內(nèi)品牌陣營市場，則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚(yáng)“現(xiàn)代感、科技感、國際感”，卻沒有一個顯得特別與突出。消費(fèi)者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感，另一方面也講求實(shí)在，比較“性能價格比”?？偟那樾问?，人們傾向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費(fèi)者選擇趨向?qū)嶋H。 由于香港長城電子集團(tuán)的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機(jī)會憑籍企業(yè)的國際化形象，建立起一個“國際化產(chǎn)品”的定位，從而在國內(nèi)品牌陣營中占得較為優(yōu)勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強(qiáng)勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業(yè)背景，確立“國際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。 2、目標(biāo)受眾策略 品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時它面臨一個重大課題雖然，“樂華”在個別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個全新的品牌，要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是，樂華本質(zhì)上亦是個初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾，一步一步地去建立品牌。 首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹袊F(xiàn)階段的消費(fèi)者在購買彩電時容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響，而售點(diǎn)人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個品牌能獲得銷售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時，渠道對品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)、滲透到市場，最終影響到消費(fèi)者。 其次，樂華在消費(fèi)者受眾群中，著重向近期購機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要購買產(chǎn)品時再來選擇，因此樂華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購買彩電的消費(fèi)者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實(shí)效。 目標(biāo)受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格，更確保了品牌可以在實(shí)現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。 3、 品牌推廣 如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產(chǎn)品”的定位推廣？樂華彩電將宣傳的重點(diǎn)放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國際性認(rèn)證及榮譽(yù)，向國人展示了一個跨國型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時，他們愿意在眾多同質(zhì)化的國內(nèi)品牌名單中，多添一個“回歸產(chǎn)品”的購買選擇。 （影視廣告）樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內(nèi)鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣傳，讓“業(yè)內(nèi)人”充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使“國際產(chǎn)品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強(qiáng)了他們經(jīng)銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對“樂華”認(rèn)識的意見領(lǐng)袖，開始將看法滲透影響到終端消費(fèi)者，啟動了品牌的銷售。 隨后的推廣，以產(chǎn)品廣告及促銷為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的“國際產(chǎn)品”。主要的宣傳主題，是“國際產(chǎn)品回到中國”，力推技術(shù)與功能先進(jìn)的機(jī)型（利潤亦較高），不斷提升“國際產(chǎn)品”的形象。同時，加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè)與促銷力度，使推廣效果能即時“兌現(xiàn)”。 務(wù)實(shí)的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩(wěn)了腳跟，并在低端彩電陣營中初步構(gòu)筑起“國際產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，鮮明地區(qū)別于那些漫無特色的競爭對手。 （報紙廣告）三、定位與常規(guī)傳播 推廣伊始，作為一個剛剛起步的全國性品牌，樂華彩電有一個不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌，成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。一個重要的方法，就是加強(qiáng)日常營銷中常規(guī)傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。 一般來說，新品牌要為市場所接受，除了有一定品牌廣告“開路”之外，還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動與新聞公關(guān)，及時對市場現(xiàn)象作出回應(yīng)，并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營銷活動時，企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳，增強(qiáng)活動效果。此時，應(yīng)該將每次活動傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來，使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn)，是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動等宣傳機(jī)會，努力地傳遞出品牌“國際產(chǎn)品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。 1、訂貨會廣告 樂華彩電于 1998 年底開始，確立了“國際產(chǎn)品”的定位，它第一次有意識地做常規(guī)傳播的整合管理，也始于此。 當(dāng)時，長城電子掌管樂華已滿一周年，但在中國市場尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會。企業(yè)上下都覺得，這是一個重要的聚會，應(yīng)該趁此機(jī)會，將長城電子集團(tuán)入主樂華后的想法和態(tài)度，與國內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂華認(rèn)為有必要在全國性的媒體上，進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，既要在會前先行告知，也要在與會后表示慶祝和感謝。 這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確：為訂貨會而做，讓客戶們覺得熱烈和受到重視。但樂華考慮到，一來這里有一筆不小的廣告投放，是一個品牌宣傳的好機(jī)會；二來，品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購買。故此，樂華重新為廣告運(yùn)動擬訂了主題，改為宣傳“樂華全方位展示中國數(shù)碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會，包裝成了長城電子回到中國后舉行的新品展示與推廣大會。 新的廣告運(yùn)動，將主辦盛會的長城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺，不僅令整個訂貨會增色不少，更向消費(fèi)者顯示了長城電子集團(tuán)的國際化形象，以及樂華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。 2、服務(wù)宣傳 1999 年初，中國家電市場空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象，是各企業(yè)大打服務(wù)牌，包括國外品牌亦聞風(fēng)而動。一時間，“星級服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號漫天飛，售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場上無所不在的宣傳，消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問題，甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時，無論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商，都要求樂華也要應(yīng)時地做些“常規(guī)性”宣傳了。 （報紙廣告）不過樂華并沒有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是首先想到了自己“國際產(chǎn)品”的定位，度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化，利于品牌建設(shè)。一個可行的想法是，既然樂華彩電是國際產(chǎn)品，它的服務(wù)也應(yīng)該是國際化的，不僅跟得上先進(jìn)國家的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且要更加規(guī)范與體系化，確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng)，并根據(jù)長城電子“香港國際企業(yè)”的背景，以香港市花命名，開始在中國市場推行“紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動，自然依此題材展開。 最終的結(jié)果，樂華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，很好的回應(yīng)市場，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國際產(chǎn)品”的定位建立。（報紙廣告）3、 新品的推出 對彩電廠家和商家來說，1999 年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，還應(yīng)該對產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當(dāng)時。另外等離子、100Hz 等概念，亦于當(dāng)年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的 OEM 廠商，長城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，在 1999 年打了一場漂亮仗，而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。 彩電屬于耐用消費(fèi)品，同時帶有時尚的特性，對消費(fèi)者而言，它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出，往往容易贏得人們的關(guān)心和注意，已成為宣傳品牌的良好機(jī)會。樂華彩電在 1998 年底至 1999 年間，連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz 和 3C 彩電等先進(jìn)產(chǎn)品，有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會，可以利用起來加強(qiáng)品牌定位的推廣。 樂華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國際產(chǎn)品回到中國”的傳播主題之下，然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣“樂華在中國推出彩電”。在具體的操作過程中，樂華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國際產(chǎn)品帶回與國人分享”的姿態(tài)，向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來臨，樂華則以海外訂貨會上的暢銷產(chǎn)品列為主打，展開“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國展銷”的宣傳，強(qiáng)化自己“國際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來，樂華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流，同時使自己的產(chǎn)品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。 （報紙廣告）4、促銷活動的設(shè)計 到了 1999 年底，又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié)，每個品牌都施展開了促銷招術(shù)，以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時所有的促銷活動，歸結(jié)起來無非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，人們會發(fā)現(xiàn)每個廠家所能讓度的利益，其實(shí)是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關(guān)心每個品牌的促銷內(nèi)容，多少會據(jù)此去比較一下同類品牌。 既然消費(fèi)者會關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會。樂華彩電當(dāng)即將自己的抽獎促銷活動，設(shè)計成了“買樂華彩電，游法國生產(chǎn)基地”的抽獎旅游促銷，不同等級的獎品，分別設(shè)置成法國旅游（生產(chǎn)基地）、美國旅游（科研基地）和香港旅游（企業(yè)總部）。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費(fèi)者了解與比較各個品牌的促銷活動時，他可以關(guān)注到抽獎出國旅游的樂華，接觸到樂華彩電的企業(yè)背景介紹，從而接受樂華是“國際產(chǎn)品”的認(rèn)知。 （報紙廣告）這種促銷活動設(shè)計的好處，不止于獎品富有新意，能吸引人，還在于它即時而具體地讓人感知到了樂華彩電的國際化形象，極具說服力，可以在銷售現(xiàn)場就打動一些顧客。 最后促銷活動結(jié)束，雖然各個旅游獎項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國生產(chǎn)基地”的概念，已經(jīng)被不少人所接受（包括很多經(jīng)銷商和同行）。樂華彩電的收獲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動的效果。 四、效果評估 樂華彩電先有定位再做廣告，而且在品牌廣告投入局限的情況下，善用常規(guī)傳播來建立定位，使品牌在一年多的時間里，從全國 20 多位之后的排名（被統(tǒng)計為第 26 名），一舉升至銷量前八，在北京等重要市場穩(wěn)居前二位，表現(xiàn)殊為突出。 從營銷管理的角度看，樂華借助“國際產(chǎn)品”的定位，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級，價格回升，并贏得城市渠道的追捧，一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂華彩電最終