MBA管理類004——體驗營銷.doc

MBA管理類004體驗營銷一、體驗營銷（Experiential Marketing） 體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。比如當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。在伯爾尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通（廣告為其之一）、識別、產品、共同建立品牌、環(huán)境、網站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。二、體驗營銷的產生(apperance of experience marketing) 體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯五個方面重新定義，設計營銷理念?！彼麄冋J為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。為什么體驗營銷在我國傳播會如此之快呢？這與我國體驗消費趨勢有關，而并非偶然，原因歸納有以下幾點：1. 物質文明進步和消費者生活水平提高伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級。在農業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會，生活水準由物質產品數量來衡量；在后工業(yè)社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經濟提供物?？梢?，人們的消費需求從實用層次轉向體驗層次是社會發(fā)展的結果。2. 產品和服務的同質化趨向激烈的市場競爭使技術傳播速度加快，行業(yè)內提供的商品和服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化，獨特性的感受和體驗，體驗才顯得如此珍貴。3. 科學技術的飛速發(fā)展現代人們接觸到的許多體驗，如互聯游戲、網上聊天、虛擬社區(qū)等都是現代科學技術的飛速發(fā)展而滿足人們體驗需求的。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，相信在未來幾年里，信息技術內的電腦，電器和電信及生物技術的不斷融合，提供給人體驗的空間將更加廣闊?；诳茖W技術的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。4. 先進企業(yè)對人們消費觀念的引導和示范許多體驗性消費是由少數先進企業(yè)首先引導和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到收聽音樂會如此方便；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。先進企業(yè)是如此深挖人們心中沒有表達出來的潛在需求。以至于消費者對于他們生產出來的新產品非常偏好。體驗營銷的主要策略（main strategies of experience marcketing）感官式營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式營銷策略情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式營銷策略思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇 、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被商業(yè)周刊評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動式營銷策略行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式營銷策略關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。制約企業(yè)開展體驗營銷的因素體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經濟發(fā)展很不平衡，可能農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟和體驗經濟在中國同時并存。國內的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉人體驗式營銷，而大多數企業(yè)還需要對傳統的特色和利益營銷進行補課。1、營銷觀念的滯后我國的大多數企業(yè)在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業(yè)營銷觀念的滯后。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產品特色和功效為主的傳統營銷觀念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經濟的發(fā)展。2、體驗營銷在中國存在認識誤區(qū)對于大多數中國企業(yè)來說，體驗營銷只是一個概念上的術語。在具體實施中，多數企業(yè)仍感到無所適從，仍把它作為傳統營銷中的一種戰(zhàn)術性手段來運用，主要表現在：一方面，企業(yè)為了在短期內提高產品銷量或品牌知名度，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進行；另一方面，大多數企業(yè)由于局囿于組織的傳統心智模式，而僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)，而沒有從系統動態(tài)的視角去審視這一新生事物。3、顧客參與度仍然相對較低即將迎來5O年店慶的麥當勞一直驕傲的認為，自己為消費者提供的并不是產品，而是一種參與機會和經歷。我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。4、產品品質差強人意產品品質是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多只是作為體驗的載體而存在，盡管在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產品而獨立存在，然而，處于體驗營銷初級階段的我國部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產品品質，采取拔苗助長的手法想加速發(fā)展，其結果可想而知。企業(yè)實施體驗營銷的對策分析1、樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當前新經濟下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經濟發(fā)展的必然要求。2、制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現體驗營銷立體化企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業(yè)制定相應的營銷戰(zhàn)略。對企業(yè)而言，體驗營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的順利達成，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調研、市場細分、市場定位、產品研發(fā)、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時對企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。3、充分利用現代計算機網絡手段，實現體驗營銷的網絡化現代網絡通訊技術一日千里和生產技術的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現代計算機網絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網上訂制服務到杰克韋爾奇的“無邊界管理”無不體現了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業(yè)應充分利用現代網絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網絡系統。4、體驗營銷的策略組合如：挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力；制定體驗價格；整合多種