房地產(chǎn)策劃六大誤區(qū).doc

房地產(chǎn)策劃六大誤區(qū) 認(rèn)識(shí)顧客極度膚淺研究競爭近于偏執(zhí)品牌戰(zhàn)略空洞無誤產(chǎn)品理解過于淺薄廣告攻勢大而不當(dāng)銷售渠道衙門作風(fēng)從哇哇墜地的那一日起，房地產(chǎn)就與策劃結(jié)下了不解之緣。房地產(chǎn)大發(fā)展的十年同時(shí)也就是房地產(chǎn)行銷策劃“大躍進(jìn)的十年，這在中國其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中是絕無僅有的，比如在日化行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)就很難找到這樣如切如磋、如琢如磨，結(jié)合得如此緊密的范例。如果一定要找的話，只有名聲不太好的保健品業(yè)差可比擬。走近房地產(chǎn)業(yè)，你就能聞到濃濃的“策劃氣息，在每一個(gè)“成功項(xiàng)目的背后，總能看到一個(gè)神乎其神、得意洋洋的策劃人；在每一年出版的汗牛充棟的報(bào)刊書籍中，也總能看到一些口沫橫飛的諸如“城市解碼、“全程策劃等號(hào)稱“代表房地產(chǎn)發(fā)展前沿的新理論、方法和模式。就連一些成功的發(fā)展商的董事長或總經(jīng)理也非自封一個(gè)“策劃人似乎才心情舒暢，比如潘石屹，總覺得踏踏實(shí)實(shí)地當(dāng)個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營者不過癮、太屈才，只有“像章子怡一樣將娛樂進(jìn)行到底才能大慰平生，這不禁讓人想起了明朝的正德皇帝，單單一殿為君總覺得缺少刺激，非自貶身價(jià)為“大將軍、“上柱國之類才能高高興興?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了似乎一揭開策劃的“眼罩就會(huì)覺得滿目迷茫，一離開策劃的“拐杖就會(huì)不知己將焉往。策劃果真如此神通廣大、能點(diǎn)石成金嗎？我看未必?，F(xiàn)行所謂的“經(jīng)典策劃模式不但不能領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目走向成功的坦途，反而會(huì)因自身泥而不化的缺陷平添坎坷。不管你承不承認(rèn)，現(xiàn)行的房地產(chǎn)策劃模式只是簡單地沿襲了僅適用于普通消費(fèi)品的“科特勒營銷理論，盡管也“與時(shí)俱進(jìn)地加以復(fù)雜化和流程化，但依舊難以掩蓋其“新瓶裝舊酒的本質(zhì)。這種無視房地產(chǎn)業(yè)與快速消費(fèi)品業(yè)的巨大差異的做法，已到非批判不可的地步了。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者極度膚淺打開任何一份策劃報(bào)告，其中對消費(fèi)者的描述必然充斥“2040歲之間、“中高等收入的成功人士、“注重生活品質(zhì)、“以男性為主、“自住和投資兼有這樣千人一面的套話。售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過3元的飲料（如可口可樂）對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能也大得多，非采用專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，可笑的是，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都妄自尊大地認(rèn)為：“市場是引導(dǎo)出來的、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)，“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝就在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，緊隨而來的是行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。研究競爭者近于偏執(zhí)與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間（值得留意的是，地產(chǎn)開發(fā)的前置時(shí)間往往不超過9個(gè)月），動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等“競爭者優(yōu)勢”都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競爭者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競爭者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾、“精益求精有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)是同質(zhì)化，既然不會(huì)有“同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力之外又有何益處？空洞的品牌戰(zhàn)略今時(shí)今日房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“打造強(qiáng)勢品牌、“提升品牌的核心競爭力。有了萬科“城市花園品牌的巨大示范效應(yīng)（據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領(lǐng)先就能造就1000元m 2的溢價(jià)），有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營的成長軌跡（據(jù)說“奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖），于是乎，他雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌，你豪情萬丈地要做“白領(lǐng)品牌，我別出心裁地要做“時(shí)尚品牌，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目統(tǒng)共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)的話，弄個(gè)“強(qiáng)勢品牌難道能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上）最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上（規(guī)模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動(dòng)（管理太差）。當(dāng)然，到了能夠享受“戰(zhàn)略的級(jí)別卻集中不了注意力也是不行的。像潘石屹的產(chǎn)品“SOH U現(xiàn)代城搞得大紅大紫，幾乎舉世皆知，而且確實(shí)能夠復(fù)制成功，但他的公司“紅石卻一直長期忽視，不客氣地說，還沒有南京雨花臺(tái)的“雨花石出名，最后只好更名。產(chǎn)品理解太淺薄與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費(fèi)群都存有與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對我而言價(jià)值一樣。這本來是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)系數(shù)來定定價(jià)，充其量不過搞點(diǎn)“自立一房、“溫馨兩房、“雀巢三房之類的淺薄噱頭。房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊。君不見人家琉璃工坊是如何的珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定的價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對每一類產(chǎn)品而不是僅對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能滿足于簡單地用總均價(jià)加成而應(yīng)用類別均價(jià)加成的方法。看到這里，我相信房地產(chǎn)策劃者們一定認(rèn)為上述想法、做法“離經(jīng)叛道，是“舉十年之經(jīng)驗(yàn)心血一火焚之。然而，我卻以為，不“離偽經(jīng)叛偽道，哪能“得真經(jīng)成真道。廣告攻勢：大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把解放日報(bào)某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得能拿下。其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過幾百上千個(gè)顧客，用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（這是廣告主們不可避免的“感傷），媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？你看，連一貫被稱為“大眾傳播的PG，其“海飛絲就拍了7個(gè)版本的廣告，針對7個(gè)不同的目標(biāo)群體。當(dāng)然，由于要針對小而多的目標(biāo)群體，復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作，“小眾傳播難度確實(shí)要大得多，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力，何以證明房地產(chǎn)業(yè)在“與時(shí)俱進(jìn)？通路不通，渠道不暢幾乎所有的行業(yè)都極為重視通路（“通路制勝、“渠道為王已成為不爭之實(shí)），只有房地產(chǎn)是個(gè)例外，在房地產(chǎn)策劃里，你壓根找不到這個(gè)字眼；如果一定要找的話，可能就是那個(gè)“衙門朝南坐，等客自上門的售樓處了。試想，你只有幾百個(gè)客戶，又不知道他是誰，還隱藏在上千萬人口的城市中，廣告的拉動(dòng)效果又在下降，單憑一個(gè)售樓處難道天下真能掉下來幾百個(gè)“林妹妹不成？盡管一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通路的問題了，如萬科就利用自己的“萬客會(huì)進(jìn)行了通路創(chuàng)新，世茂濱江花園也分別在上海、內(nèi)地、大中華區(qū)進(jìn)行渠道整合，但絕大多數(shù)企業(yè)依舊沒有把通路放在心上，依舊用開當(dāng)鋪式的“坐商”態(tài)度在售樓處里怡然自得。