會展客戶關(guān)系管理第六章 PPT課件

1 第六章會展客戶忠誠感管理本章概要 會展企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理 目的就是培養(yǎng)忠誠的客戶 增加客戶關(guān)系價值 本章在介紹了客戶忠誠感的含義 分類的基礎(chǔ)上 詳細(xì)講解了客戶忠誠感的的測量方法以及客戶終身價值的計算方法 闡述了關(guān)系質(zhì)量與客戶忠誠感只見的關(guān)系 并指出了客戶滿意感 信任感 歸屬感與客戶忠誠感之間的區(qū)別 最后在培養(yǎng)忠誠的會展客戶上給予了合理的建議 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 了解客戶忠誠感的概念 分類 2 掌握客戶忠誠感的測量方法 3 掌握客戶終身價值的計算方法 4 掌握關(guān)系質(zhì)量與客戶忠誠感的關(guān)系 5 理解會展客戶忠誠感的特點(diǎn)以及提高會展客戶忠誠感的方法 2 案例A 美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè) 通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度 現(xiàn)在 美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90 但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30 至40 這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑 如果提高顧客滿意程度 無助于培育顧客忠誠感 追求顧客滿意又有何用 公司發(fā)現(xiàn) 當(dāng)客戶滿意度超過50 以后則到達(dá)無所謂區(qū)域的部分 這個區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性 而在評分表上打5分 完全滿意 的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分 滿意 的顧客的6倍 這意味著在高度競爭的商業(yè)社會中 只有滿意度非常高的客戶才會成為忠實客戶 這個部分的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買你的產(chǎn)品 同時他還會愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù) 而且還會為你做口碑做宣傳 對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧 他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷 3 案例B 是不是承諾都是有效的呢 來看某家連鎖咖啡店的服務(wù)承諾 我們承諾 你在我們店里找不到一顆劣質(zhì)的咖啡豆 顯然 這家咖啡店并沒有捕捉到客戶的敏感之處 客戶到咖啡店 并不是尋找劣質(zhì)的咖啡豆 而是來品嘗美味的咖啡和感受安靜 舒適的環(huán)境 這樣的承諾 只能讓客戶對該店的咖啡品質(zhì)造成懷疑 果然沒過多久 這家店就撤下了承諾招牌 4 案例C 史密斯女士是個60歲左右的單身女性 她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品 近來她對杰克超市的服務(wù)越來越不滿意 超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便 付賬時收銀員總是與別人聊天 用信用卡付賬時居然還要查她的身份證 當(dāng)她為考驗超市的服務(wù)態(tài)度 購買了很多東西時 收銀員卻連 歡迎光臨 感謝惠顧 都不說 史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在 終于決定離開杰克超市 5 以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失 每周50美元的銷售額 一個長期居住此地的顧客的銷售額 50美元 52周 每年 10年 約數(shù) 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對于周圍至少5個人的再影響 受影響的人中會有四分之一不再來進(jìn)行消費(fèi) 這四分之一的顧客10年的銷售額 6 第一節(jié)客戶忠誠感的基礎(chǔ)理論一 客戶忠誠感的含義狄克和巴蘇的客戶忠誠感分析框架 7 忠誠者 續(xù)購率高 且與其他企業(yè)相比 更喜歡本企業(yè)的客戶 潛在忠誠的客戶 在行為上常常表現(xiàn)出低重復(fù)購買的特點(diǎn) 但在情感上他們往往對企業(yè)有較高程度的依戀 非常愿意重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 只是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他環(huán)境因素限制了他們的購買 虛假忠誠者 續(xù)購率較高 但他們對企業(yè)并不滿意 他們往往是出于惰性 或沒有其他選擇而購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 一旦市場上出現(xiàn)新的競爭者或其他企業(yè)能夠為他們提供更大的消費(fèi)價值 這類客戶很有可能跳槽 改購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 不忠誠者 有些客戶生來就不會忠誠于任何一家企業(yè) 這類客戶追求多樣化 喜歡從不同的企業(yè)購買自己需要的產(chǎn)品和服務(wù) 8 二 客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠感的區(qū)別 1 與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相比 服務(wù)性企業(yè)更可能與客戶建立密切的聯(lián)系 2 服務(wù)消費(fèi)者比產(chǎn)品消費(fèi)者更可能對某個企業(yè)形成忠誠感 3 服務(wù)性企業(yè)有更多的機(jī)會培育客戶忠誠感 4 與產(chǎn)品相比較 客戶感覺中的服務(wù)的購買風(fēng)險更大 5 在服務(wù)性企業(yè)中 客戶可能會忠誠于不同的對象 9 三 客戶忠誠感的測量1 行為性忠誠感人們對忠誠感的計量最早開始于對客戶行為的測量 行為忠誠的客戶反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù) 他們的購買決策行為是一種習(xí)慣性反應(yīng)行為 他們不留意競爭對手企業(yè)的營銷活動 不會特意收集競爭對手企業(yè)的信息 企業(yè)可根據(jù)客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷 包括他們與本企業(yè)關(guān)系的持久性 他們的購買方式 購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量 購買頻率 他們在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額占他們在同類企業(yè)的消費(fèi)總額的百分比 即客戶的 錢包占有率 客戶的口頭宣傳 衡量客戶的行為性忠誠感 2 情感性忠誠感情感性忠誠感包含客戶對買賣雙方關(guān)系的情感投入 是客戶在多次滿意的消費(fèi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)上形成的對企業(yè)的偏愛和情感 正是這種情感因素促使客戶從習(xí)慣性地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸發(fā)展為與企業(yè)建立長期的關(guān)系 10 3 認(rèn)知性忠誠感以下幾方面衡量客戶的認(rèn)知性忠誠感 客戶在購買決策過程中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 客戶可以承受的產(chǎn)品和服務(wù)的價格浮動范圍 與競爭對手企業(yè)相比較 客戶更偏愛本企業(yè)的程度 4 意向性忠誠感企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測客戶的購買意向是否一定轉(zhuǎn)化為實際購買行為 因此 客戶的意向性忠誠感并不等于客戶真正的忠誠感 客戶的意向性忠誠感既包含客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿 也包含客戶追尋自己偏好品牌的動機(jī) 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶的行為意向 衡量客戶的意向性忠誠感 11 5 客戶的四類忠誠感之間的關(guān)系客戶忠誠感的形成過程是先有認(rèn)知性忠誠感 其次是情感性忠誠感 再次是意向性忠誠感 最后是行為性忠誠感 朱沆和汪純孝 1998 在賓館的實證研究結(jié)果也表明 客戶忠誠感的情感成分決定行為成分 根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的態(tài)度理論 我們認(rèn)為 客戶的認(rèn)知性忠誠感 情感性忠誠感和意向性忠誠感實質(zhì)上是態(tài)度忠誠感的三個組成成分 只有同時具有態(tài)度忠誠感和行為忠誠感的客戶才是企業(yè)真正忠誠的客戶 也就是說 只有在認(rèn)知 情感 意向和行為四個方面都對企業(yè)忠誠的客戶才是企業(yè)真正的忠誠者 且客戶忠誠感的態(tài)度成分會影響行為成分 12 第二節(jié)客戶終身價值分析一 客戶忠誠的價值1 忠誠客戶的重復(fù)購買行為忠誠的客戶不僅會重復(fù)購買同一企業(yè)的同種產(chǎn)品或服務(wù) 增加企業(yè)的收入 而且還會購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務(wù) 給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入 2 忠誠客戶的口頭宣傳忠誠的客戶不僅自己重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 而且還會為企業(yè)做有利的口頭宣傳 向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 擴(kuò)大企業(yè)的客戶群 3 忠誠客戶更可能向企業(yè)反饋信息忠誠的客戶不僅重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 而且還會積極地向企業(yè)反饋信息 13 4 忠誠客戶對產(chǎn)品和服務(wù)價格的敏感度較低忠誠的客戶對自己忠誠的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價格不是很敏感 他們相信該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價格是公正的 有時候他們甚至愿意支付較高的價格購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)5 忠誠客戶更能包容企業(yè)在服務(wù)過程中出現(xiàn)的小錯誤忠誠的客戶往往愿意原諒企業(yè)在服務(wù)過程中出現(xiàn)的一些小錯誤或小失誤 愿意在合理的范圍內(nèi)再給企業(yè)一次改正錯誤的機(jī)會 而非忠誠的客戶對企業(yè)工作中的錯誤或失誤非常敏感 一旦出現(xiàn)問題 他們會立即改購其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 14 二 客戶終身價值的計算1 單個客戶的終身價值一般來說 要計算某個客戶的終身價值 企業(yè)必須了解以下信息 1 企業(yè)分析客戶價值所選擇的期間如是一個月 一個季度還是一年 2 企業(yè)的貼現(xiàn)率 資本成本 3 企業(yè)分析的計劃區(qū)間 幾個期間 4 每一時期客戶對該類產(chǎn)品的購買頻率 5 客戶購買該品牌的平均利潤增加額 6 客戶最近一次購買的品牌 7 客戶下次購買每一品牌的可能性 15 客戶跳槽模型 根據(jù)客戶最近購買的品牌以及下一階段客戶購買每一品牌的概率 我們可以建立一個客戶跳槽模型 見圖6 2 在該模型中 上邊一行表示目前購買品牌A的客戶下一階段可能的購買情況 由圖中可以看出 目前購買品牌A的客戶 70 的人會繼續(xù)購買品牌A 20 的人會購買品牌B 10 的人會購買品牌C 表明品牌A目前客戶的忠誠率較高 許多行業(yè)都是如此 對品牌B來說 10 的客戶將跳槽購買品牌A 80 的客戶將繼續(xù)購買品牌B 10 的客戶將跳槽購買品牌C 16 計算客戶終身價值 LTV 的公式 LTV 1 d i i其中 i表示在第I期間從該客戶身上所得到的銷售利潤 在第I期間所獲得的任何非銷售性利益 d表示折現(xiàn)率 n表示最后期間 為該客戶的生命周期 17 2 客戶群的終身價值第一步 計算出企業(yè)客戶群體流失率 第二步 計算出客戶群體平均生命周期 第三步 計算客戶群體年平均利潤 第四步 利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價值現(xiàn)值 18 三 根據(jù)客戶終身價值管理客戶1 最有價值客戶最有價值的客戶 mostvaluablecustomer MVC 是指那些終身價值最高的客戶 他們是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心 對這一類客戶 企業(yè)應(yīng)保持與他們的關(guān)系 在提高客戶忠誠率時 企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮最有價值的客戶 2 第二層級客戶第二層級客戶 second tiercustomer STC 是那些具有最高未實現(xiàn)的潛在價值的客戶 企業(yè)為這類客戶服務(wù) 將來可能獲得更多的利潤 對于這一類客戶 企業(yè)應(yīng)培育他們 增加他們在本企業(yè)的消費(fèi)量和消費(fèi)額 3 負(fù)值客戶負(fù)值客戶 below zerocustomer BZC 指企業(yè)為這類客戶服務(wù) 無法獲得與服務(wù)成本等量的利潤 對這類客戶 企業(yè)應(yīng)舍棄他們 19 第三節(jié)關(guān)系質(zhì)量與客戶忠誠感的關(guān)系 關(guān)系質(zhì)量 忠誠感 情感性忠誠感 行為性忠誠感 認(rèn)知性忠誠感 意向性忠誠感 20 一 客戶滿意感與客戶忠誠感之間的關(guān)系1 六種對客戶滿意感與忠誠感關(guān)系的論述 1 客戶滿意感與客戶忠誠感是同一個概念的兩種不同的表述方式 2 客戶滿意感是客戶忠誠感的核心 3 客戶滿意感是客戶忠誠感的一個組成成分 4 最終忠誠感包含客戶滿意感和忠誠感 5 客戶滿意感與客戶忠誠感有類同之處 但并非同一個概念 6 客戶滿意感最終可發(fā)展為客戶忠誠感 21 2 客戶滿意感與客戶忠誠感關(guān)系的實證研究結(jié)果有些學(xué)者的研究結(jié)果表明 客戶滿意感是客戶忠誠感的一個重要的驅(qū)動因素 另一些學(xué)者的研究結(jié)果卻表明 客戶滿意感對客戶忠誠感并沒有顯著的影響 并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出 對企業(yè)來說 客戶滿意感是沒有價值的 還有一些學(xué)者研究表明 客戶滿意感是客戶忠誠感的必要前提條件 22 二 客戶信任感與客戶忠誠感之間的關(guān)系研究結(jié)果表明 客戶信任感對客戶的四類忠誠感都有顯著的直接或間接影響 只是在不同類型的企業(yè)中 客戶信任感與客戶的認(rèn)知性忠誠感 情感性忠誠感 意向性忠誠感 行為性忠誠感之間的具體關(guān)系有所差別而已 因此 我們認(rèn)為 客戶信任感是決定客戶忠誠感的一個極為重要的因素 但客戶信任感直接影響客戶的哪一類忠誠感 卻可能與市場競爭狀況 企業(yè)的特點(diǎn) 各類服務(wù)的特點(diǎn)和客戶的個性特點(diǎn)有關(guān) 23 三 客戶歸屬感與客戶忠誠感的關(guān)系1 客戶歸屬感與客戶忠誠感既有聯(lián)系又有區(qū)別客戶歸屬感指客戶與企業(yè)之間的關(guān)系紐帶的強(qiáng)度 反映客戶與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量 而客戶忠誠感是客戶對企業(yè)的總體忠誠態(tài)度和行為 客戶歸屬感是客戶消費(fèi)行為的促動因素 而非客戶實際的消費(fèi)性行 客戶忠誠感是由客戶的實際消費(fèi)經(jīng)歷決定的 在其他條件相同的情況下 客戶對企業(yè)的歸屬感越強(qiáng) 對企業(yè)就越忠誠 對企業(yè)缺乏歸屬感的客戶是不可能表現(xiàn)出忠誠感的 24 2 客戶歸屬感是決定客戶忠誠感的重要因素客戶的持續(xù)性歸屬感是客戶對自己的 跳槽 代價 選購機(jī)會的認(rèn)知性評估的產(chǎn)物 如果客戶覺得自己的 跳槽 代價太大 或客戶覺得自己的選購機(jī)會有限 就會與他們目前的服務(wù)者繼續(xù)保持關(guān)系 因此 客戶的持續(xù)性歸屬感直接影響客戶的認(rèn)知性忠誠感 25 四 商業(yè)友誼對客戶忠誠感的影響管理學(xué)和社會心理學(xué)的研究成果都表明 人們往往更愿意與自己關(guān)系密切的群體保持長期關(guān)系 在競爭激烈的市場中 客戶可從眾多服務(wù)性企業(yè)購買相似 甚至完全相同的服務(wù) 但是 客戶不僅希望獲得功能性利益 而且希望獲得社交性利益 因此 客戶往往會到自己熟悉的服務(wù)人員那里購買產(chǎn)品和服務(wù) 成為企業(yè)的忠誠者 26 第四節(jié)培育忠誠的會展客戶一 尋找正確的客戶會展企業(yè)要培育忠誠的客戶 首先要尋找正確的客戶 所謂正確的客戶是指那些愿意而且能夠?qū)ζ髽I(yè)忠誠 企業(yè)為他們服務(wù)也能夠獲利的客戶 27 二 為客戶提供滿意的參展經(jīng)歷滿意感是忠誠感的必要的前提條件 參展商只有對自己的參展經(jīng)歷感到滿意 才可能繼續(xù)參加下一屆的展覽會 才可能對會展企業(yè)忠誠 而參展商對自己參展經(jīng)歷的滿意程度不僅取決于會展企業(yè)在展覽會期間為其提供的各項服務(wù) 且與雙方在展前 展后的交往也有很大的關(guān)聯(lián) 展前服務(wù) 在開展之前 會展企業(yè)常常要為展覽會的成功舉辦進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作 展中服務(wù) 從展覽會開幕到閉幕這一段時間 會展企業(yè) 包括組展商 展館管理公司 要為其客戶提供各種服務(wù) 解決參展商 觀眾遇到的各種問題 展后服務(wù) 展會結(jié)束后 會展企業(yè)應(yīng)對客戶進(jìn)行滿意程度調(diào)查 詢問客戶是否需要為下屆展覽預(yù)留展位 對下屆展覽會有什么要求 28 三 為客戶提供增值服務(wù) 使客戶驚喜增值服務(wù)有助于襯托展覽會的形象并與其他展覽會相區(qū)分 增值服務(wù)涉及的領(lǐng)域有 1 相關(guān)市場信息的提供 如行業(yè)趨勢 政策等2 提供網(wǎng)上 虛擬展覽 和 在線商機(jī) 3 同期舉辦新聞發(fā)布會和技術(shù)交流會 29 四 增強(qiáng)與客戶的關(guān)系紐帶1 建立與客戶的人際關(guān)系紐帶可以把企業(yè)服務(wù)人員與客戶之間的交往分為三種類型 1 關(guān)系 客戶特別喜歡某個 或幾個 服務(wù)人員 每次都要求這個 或這些 服務(wù)人員為他服務(wù) 通過多次的交往 雙方加深了相互的了解 有共同的話題 信任對方 已成為友好的合作伙伴 2 虛關(guān)系 客戶每次光臨同一家企業(yè) 但不要求固定的服務(wù)人員為自己服務(wù) 他能夠說出企業(yè)的名字 但卻不認(rèn)得企業(yè)的具體員工 3 偶然接觸 客戶偶然接受了某個服務(wù)人員的服務(wù) 他并不一定會再次購買這家企業(yè)的服務(wù) 因此 客戶與服務(wù)人員的交往只是一次偶然的接觸 30 2 增強(qiáng)與客戶的情感紐帶客戶滿意感不僅包含情感成分 甚至可能主要是情感成分 客戶的情感性歸屬感是影響客戶忠誠感的一個重要因素 因此 會展企業(yè)必須重視客戶的情感 與客戶增強(qiáng)情感紐帶 所謂情感紐帶 是指客戶對企業(yè)的情感