會展客戶關系管理第六章 PPT課件

1 第六章會展客戶忠誠感管理本章概要 會展企業(yè)進行客戶關系管理 目的就是培養(yǎng)忠誠的客戶 增加客戶關系價值 本章在介紹了客戶忠誠感的含義 分類的基礎上 詳細講解了客戶忠誠感的的測量方法以及客戶終身價值的計算方法 闡述了關系質(zhì)量與客戶忠誠感只見的關系 并指出了客戶滿意感 信任感 歸屬感與客戶忠誠感之間的區(qū)別 最后在培養(yǎng)忠誠的會展客戶上給予了合理的建議 學習目標 1 了解客戶忠誠感的概念 分類 2 掌握客戶忠誠感的測量方法 3 掌握客戶終身價值的計算方法 4 掌握關系質(zhì)量與客戶忠誠感的關系 5 理解會展客戶忠誠感的特點以及提高會展客戶忠誠感的方法 2 案例A 美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè) 通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度 現(xiàn)在 美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90 但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30 至40 這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑 如果提高顧客滿意程度 無助于培育顧客忠誠感 追求顧客滿意又有何用 公司發(fā)現(xiàn) 當客戶滿意度超過50 以后則到達無所謂區(qū)域的部分 這個區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性 而在評分表上打5分 完全滿意 的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分 滿意 的顧客的6倍 這意味著在高度競爭的商業(yè)社會中 只有滿意度非常高的客戶才會成為忠實客戶 這個部分的客戶會經(jīng)常性地重復購買你的產(chǎn)品 同時他還會愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務 而且還會為你做口碑做宣傳 對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧 他們也希望得到你公司更多的關懷 3 案例B 是不是承諾都是有效的呢 來看某家連鎖咖啡店的服務承諾 我們承諾 你在我們店里找不到一顆劣質(zhì)的咖啡豆 顯然 這家咖啡店并沒有捕捉到客戶的敏感之處 客戶到咖啡店 并不是尋找劣質(zhì)的咖啡豆 而是來品嘗美味的咖啡和感受安靜 舒適的環(huán)境 這樣的承諾 只能讓客戶對該店的咖啡品質(zhì)造成懷疑 果然沒過多久 這家店就撤下了承諾招牌 4 案例C 史密斯女士是個60歲左右的單身女性 她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品 近來她對杰克超市的服務越來越不滿意 超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便 付賬時收銀員總是與別人聊天 用信用卡付賬時居然還要查她的身份證 當她為考驗超市的服務態(tài)度 購買了很多東西時 收銀員卻連 歡迎光臨 感謝惠顧 都不說 史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在 終于決定離開杰克超市 5 以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失 每周50美元的銷售額 一個長期居住此地的顧客的銷售額 50美元 52周 每年 10年 約數(shù) 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對其中至少一半人的消費產(chǎn)生的影響 這些人對于周圍至少5個人的再影響 受影響的人中會有四分之一不再來進行消費 這四分之一的顧客10年的銷售額 6 第一節(jié)客戶忠誠感的基礎理論一 客戶忠誠感的含義狄克和巴蘇的客戶忠誠感分析框架 7 忠誠者 續(xù)購率高 且與其他企業(yè)相比 更喜歡本企業(yè)的客戶 潛在忠誠的客戶 在行為上常常表現(xiàn)出低重復購買的特點 但在情感上他們往往對企業(yè)有較高程度的依戀 非常愿意重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務 只是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他環(huán)境因素限制了他們的購買 虛假忠誠者 續(xù)購率較高 但他們對企業(yè)并不滿意 他們往往是出于惰性 或沒有其他選擇而購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務 一旦市場上出現(xiàn)新的競爭者或其他企業(yè)能夠為他們提供更大的消費價值 這類客戶很有可能跳槽 改購其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務 不忠誠者 有些客戶生來就不會忠誠于任何一家企業(yè) 這類客戶追求多樣化 喜歡從不同的企業(yè)購買自己需要的產(chǎn)品和服務 8 二 客戶對產(chǎn)品和服務的忠誠感的區(qū)別 1 與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相比 服務性企業(yè)更可能與客戶建立密切的聯(lián)系 2 服務消費者比產(chǎn)品消費者更可能對某個企業(yè)形成忠誠感 3 服務性企業(yè)有更多的機會培育客戶忠誠感 4 與產(chǎn)品相比較 客戶感覺中的服務的購買風險更大 5 在服務性企業(yè)中 客戶可能會忠誠于不同的對象 9 三 客戶忠誠感的測量1 行為性忠誠感人們對忠誠感的計量最早開始于對客戶行為的測量 行為忠誠的客戶反復購買某個品牌的產(chǎn)品和服務 他們的購買決策行為是一種習慣性反應行為 他們不留意競爭對手企業(yè)的營銷活動 不會特意收集競爭對手企業(yè)的信息 企業(yè)可根據(jù)客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的經(jīng)歷 包括他們與本企業(yè)關系的持久性 他們的購買方式 購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的數(shù)量 購買頻率 他們在本企業(yè)的消費數(shù)額占他們在同類企業(yè)的消費總額的百分比 即客戶的 錢包占有率 客戶的口頭宣傳 衡量客戶的行為性忠誠感 2 情感性忠誠感情感性忠誠感包含客戶對買賣雙方關系的情感投入 是客戶在多次滿意的消費經(jīng)歷的基礎上形成的對企業(yè)的偏愛和情感 正是這種情感因素促使客戶從習慣性地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務逐漸發(fā)展為與企業(yè)建立長期的關系 10 3 認知性忠誠感以下幾方面衡量客戶的認知性忠誠感 客戶在購買決策過程中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務的可能性 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務中首先選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和服務的可能性 客戶可以承受的產(chǎn)品和服務的價格浮動范圍 與競爭對手企業(yè)相比較 客戶更偏愛本企業(yè)的程度 4 意向性忠誠感企業(yè)很難準確預測客戶的購買意向是否一定轉化為實際購買行為 因此 客戶的意向性忠誠感并不等于客戶真正的忠誠感 客戶的意向性忠誠感既包含客戶與企業(yè)保持關系的意愿 也包含客戶追尋自己偏好品牌的動機 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關系的意愿和客戶的行為意向 衡量客戶的意向性忠誠感 11 5 客戶的四類忠誠感之間的關系客戶忠誠感的形成過程是先有認知性忠誠感 其次是情感性忠誠感 再次是意向性忠誠感 最后是行為性忠誠感 朱沆和汪純孝 1998 在賓館的實證研究結果也表明 客戶忠誠感的情感成分決定行為成分 根據(jù)消費者行為學中的態(tài)度理論 我們認為 客戶的認知性忠誠感 情感性忠誠感和意向性忠誠感實質(zhì)上是態(tài)度忠誠感的三個組成成分 只有同時具有態(tài)度忠誠感和行為忠誠感的客戶才是企業(yè)真正忠誠的客戶 也就是說 只有在認知 情感 意向和行為四個方面都對企業(yè)忠誠的客戶才是企業(yè)真正的忠誠者 且客戶忠誠感的態(tài)度成分會影響行為成分 12 第二節(jié)客戶終身價值分析一 客戶忠誠的價值1 忠誠客戶的重復購買行為忠誠的客戶不僅會重復購買同一企業(yè)的同種產(chǎn)品或服務 增加企業(yè)的收入 而且還會購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務 給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收入 2 忠誠客戶的口頭宣傳忠誠的客戶不僅自己重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務 而且還會為企業(yè)做有利的口頭宣傳 向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務 擴大企業(yè)的客戶群 3 忠誠客戶更可能向企業(yè)反饋信息忠誠的客戶不僅重復購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務 會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務 而且還會積極地向企業(yè)反饋信息 13 4 忠誠客戶對產(chǎn)品和服務價格的敏感度較低忠誠的客戶對自己忠誠的企業(yè)的產(chǎn)品或服務的價格不是很敏感 他們相信該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的價格是公正的 有時候他們甚至愿意支付較高的價格購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務5 忠誠客戶更能包容企業(yè)在服務過程中出現(xiàn)的小錯誤忠誠的客戶往往愿意原諒企業(yè)在服務過程中出現(xiàn)的一些小錯誤或小失誤 愿意在合理的范圍內(nèi)再給企業(yè)一次改正錯誤的機會 而非忠誠的客戶對企業(yè)工作中的錯誤或失誤非常敏感 一旦出現(xiàn)問題 他們會立即改購其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務 14 二 客戶終身價值的計算1 單個客戶的終身價值一般來說 要計算某個客戶的終身價值 企業(yè)必須了解以下信息 1 企業(yè)分析客戶價值所選擇的期間如是一個月 一個季度還是一年 2 企業(yè)的貼現(xiàn)率 資本成本 3 企業(yè)分析的計劃區(qū)間 幾個期間 4 每一時期客戶對該類產(chǎn)品的購買頻率 5 客戶購買該品牌的平均利潤增加額 6 客戶最近一次購買的品牌 7 客戶下次購買每一品牌的可能性 15 客戶跳槽模型 根據(jù)客戶最近購買的品牌以及下一階段客戶購買每一品牌的概率 我們可以建立一個客戶跳槽模型 見圖6 2 在該模型中 上邊一行表示目前購買品牌A的客戶下一階段可能的購買情況 由圖中可以看出 目前購買品牌A的客戶 70 的人會繼續(xù)購買品牌A 20 的人會購買品牌B 10 的人會購買品牌C 表明品牌A目前客戶的忠誠率較高 許多行業(yè)都是如此 對品牌B來說 10 的客戶將跳槽購買品牌A 80 的客戶將繼續(xù)購買品牌B 10 的客戶將跳槽購買品牌C 16 計算客戶終身價值 LTV 的公式 LTV 1 d i i其中 i表示在第I期間從該客戶身上所得到的銷售利潤 在第I期間所獲得的任何非銷售性利益 d表示折現(xiàn)率 n表示最后期間 為該客戶的生命周期 17 2 客戶群的終身價值第一步 計算出企業(yè)客戶群體流失率 第二步 計算出客戶群體平均生命周期 第三步 計算客戶群體年平均利潤 第四步 利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價值現(xiàn)值 18 三 根據(jù)客戶終身價值管理客戶1 最有價值客戶最有價值的客戶 mostvaluablecustomer MVC 是指那些終身價值最高的客戶 他們是企業(yè)當前業(yè)務的核心 對這一類客戶 企業(yè)應保持與他們的關系 在提高客戶忠誠率時 企業(yè)應該重點考慮最有價值的客戶 2 第二層級客戶第二層級客戶 second tiercustomer STC 是那些具有最高未實現(xiàn)的潛在價值的客戶 企業(yè)為這類客戶服務 將來可能獲得更多的利潤 對于這一類客戶 企業(yè)應培育他們 增加他們在本企業(yè)的消費量和消費額 3 負值客戶負值客戶 below zerocustomer BZC 指企業(yè)為這類客戶服務 無法獲得與服務成本等量的利潤 對這類客戶 企業(yè)應舍棄他們 19 第三節(jié)關系質(zhì)量與客戶忠誠感的關系 關系質(zhì)量 忠誠感 情感性忠誠感 行為性忠誠感 認知性忠誠感 意向性忠誠感 20 一 客戶滿意感與客戶忠誠感之間的關系1 六種對客戶滿意感與忠誠感關系的論述 1 客戶滿意感與客戶忠誠感是同一個概念的兩種不同的表述方式 2 客戶滿意感是客戶忠誠感的核心 3 客戶滿意感是客戶忠誠感的一個組成成分 4 最終忠誠感包含客戶滿意感和忠誠感 5 客戶滿意感與客戶忠誠感有類同之處 但并非同一個概念 6 客戶滿意感最終可發(fā)展為客戶忠誠感 21 2 客戶滿意感與客戶忠誠感關系的實證研究結果有些學者的研究結果表明 客戶滿意感是客戶忠誠感的一個重要的驅動因素 另一些學者的研究結果卻表明 客戶滿意感對客戶忠誠感并沒有顯著的影響 并在此基礎上進一步提出 對企業(yè)來說 客戶滿意感是沒有價值的 還有一些學者研究表明 客戶滿意感是客戶忠誠感的必要前提條件 22 二 客戶信任感與客戶忠誠感之間的關系研究結果表明 客戶信任感對客戶的四類忠誠感都有顯著的直接或間接影響 只是在不同類型的企業(yè)中 客戶信任感與客戶的認知性忠誠感 情感性忠誠感 意向性忠誠感 行為性忠誠感之間的具體關系有所差別而已 因此 我們認為 客戶信任感是決定客戶忠誠感的一個極為重要的因素 但客戶信任感直接影響客戶的哪一類忠誠感 卻可能與市場競爭狀況 企業(yè)的特點 各類服務的特點和客戶的個性特點有關 23 三 客戶歸屬感與客戶忠誠感的關系1 客戶歸屬感與客戶忠誠感既有聯(lián)系又有區(qū)別客戶歸屬感指客戶與企業(yè)之間的關系紐帶的強度 反映客戶與企業(yè)之間的關系質(zhì)量 而客戶忠誠感是客戶對企業(yè)的總體忠誠態(tài)度和行為 客戶歸屬感是客戶消費行為的促動因素 而非客戶實際的消費性行 客戶忠誠感是由客戶的實際消費經(jīng)歷決定的 在其他條件相同的情況下 客戶對企業(yè)的歸屬感越強 對企業(yè)就越忠誠 對企業(yè)缺乏歸屬感的客戶是不可能表現(xiàn)出忠誠感的 24 2 客戶歸屬感是決定客戶忠誠感的重要因素客戶的持續(xù)性歸屬感是客戶對自己的 跳槽 代價 選購機會的認知性評估的產(chǎn)物 如果客戶覺得自己的 跳槽 代價太大 或客戶覺得自己的選購機會有限 就會與他們目前的服務者繼續(xù)保持關系 因此 客戶的持續(xù)性歸屬感直接影響客戶的認知性忠誠感 25 四 商業(yè)友誼對客戶忠誠感的影響管理學和社會心理學的研究成果都表明 人們往往更愿意與自己關系密切的群體保持長期關系 在競爭激烈的市場中 客戶可從眾多服務性企業(yè)購買相似 甚至完全相同的服務 但是 客戶不僅希望獲得功能性利益 而且希望獲得社交性利益 因此 客戶往往會到自己熟悉的服務人員那里購買產(chǎn)品和服務 成為企業(yè)的忠誠者 26 第四節(jié)培育忠誠的會展客戶一 尋找正確的客戶會展企業(yè)要培育忠誠的客戶 首先要尋找正確的客戶 所謂正確的客戶是指那些愿意而且能夠對企業(yè)忠誠 企業(yè)為他們服務也能夠獲利的客戶 27 二 為客戶提供滿意的參展經(jīng)歷滿意感是忠誠感的必要的前提條件 參展商只有對自己的參展經(jīng)歷感到滿意 才可能繼續(xù)參加下一屆的展覽會 才可能對會展企業(yè)忠誠 而參展商對自己參展經(jīng)歷的滿意程度不僅取決于會展企業(yè)在展覽會期間為其提供的各項服務 且與雙方在展前 展后的交往也有很大的關聯(lián) 展前服務 在開展之前 會展企業(yè)常常要為展覽會的成功舉辦進行大量的準備工作 展中服務 從展覽會開幕到閉幕這一段時間 會展企業(yè) 包括組展商 展館管理公司 要為其客戶提供各種服務 解決參展商 觀眾遇到的各種問題 展后服務 展會結束后 會展企業(yè)應對客戶進行滿意程度調(diào)查 詢問客戶是否需要為下屆展覽預留展位 對下屆展覽會有什么要求 28 三 為客戶提供增值服務 使客戶驚喜增值服務有助于襯托展覽會的形象并與其他展覽會相區(qū)分 增值服務涉及的領域有 1 相關市場信息的提供 如行業(yè)趨勢 政策等2 提供網(wǎng)上 虛擬展覽 和 在線商機 3 同期舉辦新聞發(fā)布會和技術交流會 29 四 增強與客戶的關系紐帶1 建立與客戶的人際關系紐帶可以把企業(yè)服務人員與客戶之間的交往分為三種類型 1 關系 客戶特別喜歡某個 或幾個 服務人員 每次都要求這個 或這些 服務人員為他服務 通過多次的交往 雙方加深了相互的了解 有共同的話題 信任對方 已成為友好的合作伙伴 2 虛關系 客戶每次光臨同一家企業(yè) 但不要求固定的服務人員為自己服務 他能夠說出企業(yè)的名字 但卻不認得企業(yè)的具體員工 3 偶然接觸 客戶偶然接受了某個服務人員的服務 他并不一定會再次購買這家企業(yè)的服務 因此 客戶與服務人員的交往只是一次偶然的接觸 30 2 增強與客戶的情感紐帶客戶滿意感不僅包含情感成分 甚至可能主要是情感成分 客戶的情感性歸屬感是影響客戶忠誠感的一個重要因素 因此 會展企業(yè)必須重視客戶的情感 與客戶增強情感紐帶 所謂情感紐帶 是指客戶對企業(yè)的情感