課程名稱國際市場(chǎng)營銷學(xué).doc

尚德自考項(xiàng)目課程名稱:國際市場(chǎng)營銷學(xué)本次上課時(shí)間為2009年6月7號(hào)8：3012：00，是本門課程第8次課，授課教師講述內(nèi)容為課本的第197頁至229頁教師提示：1. 本節(jié)內(nèi)容簡(jiǎn)介：(1) 國際品牌策略(2)國際營銷價(jià)格決策（3）國際分銷渠道決策2. 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握重點(diǎn)知識(shí)，了解相關(guān)內(nèi)容。3. 本節(jié)重點(diǎn)： （1） 國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo) （2） 國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)策略 （3）國際分銷渠道的選擇4. 本節(jié)在考試中的題型選擇 簡(jiǎn)答 名詞解釋 案例分析 5. 本節(jié)在考試中常見題型： 單選，簡(jiǎn)答，名詞解釋 第七章 國際產(chǎn)品決策 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造1. 品牌化的概念，品牌化策略的優(yōu)缺點(diǎn)：品牌化是指企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)準(zhǔn)，并向整個(gè)有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一起業(yè)務(wù)活動(dòng)。品牌有助于企業(yè)宣傳企業(yè)產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者、樹立企業(yè)形象，可以起到商品識(shí)別、保護(hù)與促銷的作用，因而大多數(shù)企業(yè)采用品牌化。優(yōu)點(diǎn)：（1）它有助于占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌是一個(gè)知名度，可以利用品牌的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)張市場(chǎng)。 （2）有利于市場(chǎng)定位 （3）有助于新產(chǎn)品開發(fā)（4）有利于品牌延伸（5）有利于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻（6）品牌能夠得到法律的有效保護(hù)。（7）成功的品牌將帶來巨大的品牌資產(chǎn) 2.制造商品策略的主要內(nèi)容： （1）統(tǒng)一品牌策略 （2）系列品牌 （3）個(gè)別品牌 （4）中間商品牌 第八章 國際營銷價(jià)格決策第一節(jié) 影響國際營銷定價(jià)的因素1簡(jiǎn)述國際營銷影響產(chǎn)品的因素有哪些： 在國際市場(chǎng)上影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，國際上任何的經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及自然環(huán)境上的變化都會(huì)影響產(chǎn)品。在國際市場(chǎng)上的價(jià)格總體上講影響產(chǎn)品。在國際市場(chǎng)上的價(jià)格的因素大致分為三大類：第一，企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)。第二， 整個(gè)市場(chǎng)狀況。第三，環(huán)境因素。這三大類就是影響產(chǎn)品因素。2.在定價(jià)中產(chǎn)品的五個(gè)特征是非常重要的：（1） 購買的頻度。（2） 必需的程度。（3） 單位價(jià)格。（4） 可比性的程度。（5） 時(shí)尚或地位的程度。3.成本結(jié)構(gòu)對(duì)定價(jià)的影響：（2004考過一般題）（1） 生產(chǎn)費(fèi)用（2） 儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用（3） 關(guān)稅及其他稅賦（4） 中間商毛利（5） 融資與風(fēng)險(xiǎn)成本4.簡(jiǎn)述國際市場(chǎng)影響向消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性有哪些因素：（1） 產(chǎn)品的獨(dú)特性；（2） 消費(fèi)者認(rèn)知的質(zhì)量越高；（3） 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的替代產(chǎn)品的了解越少；（4） 如果它很難與其他商品進(jìn)行對(duì)比，如咨詢或會(huì)計(jì)服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量；（5） 如果商品的價(jià)格只占消費(fèi)者總支出（6） 消費(fèi)者所認(rèn)知的利益增加；（7） 如果產(chǎn)品和以前所購買的產(chǎn)品相聯(lián)系使用，例如零部件等定價(jià)都很高；（8） 成本的敏感性；（9） 產(chǎn)品或服務(wù)不能存儲(chǔ)。第一節(jié) 國際營銷定價(jià)的目標(biāo)與方法1. 國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)有哪些;（1） 投資收益率成本導(dǎo)向的企業(yè)通常會(huì)制定一個(gè)能保證獲得特定的投資收益的水平的價(jià)格。 （2）市場(chǎng)穩(wěn)定性企業(yè)通常不愿意招致市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的報(bào)復(fù)，而希望能維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)追隨者的營銷策略和定價(jià)技術(shù)。（3） 資金回籠（4） 阻止新的市場(chǎng)進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)者可能通過制定低價(jià)，使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者意識(shí)到該市場(chǎng)回報(bào)率較低，而且還有可能發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，從而阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（5） 市場(chǎng)滲透企業(yè)可以通過低價(jià)來增加市場(chǎng)份額，從而迅速增加銷售量，同時(shí)抑制競(jìng)爭(zhēng)。（6） 產(chǎn)品差異化企業(yè)對(duì)那些針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，以強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品之間的差異。2. 簡(jiǎn)述國際營銷的成本加成定價(jià)法：（1） 成本加成定價(jià)是指單位成本加一定的利益率來確定市場(chǎng)銷售價(jià)格的定價(jià)方法。（2） 第一，并不是每單位產(chǎn)品都會(huì)被售出，一些產(chǎn)品會(huì)被積壓在庫存里，還有一些會(huì)遭磨損，所以會(huì)改變剩余產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。第二，成本加成定價(jià)法忽視了市場(chǎng)環(huán)境的變化，如能根據(jù)市場(chǎng)所能承受的最高價(jià)格定價(jià)可以帶來更高的利潤(rùn)率。3. 運(yùn)用成本加成定價(jià)法在國際市場(chǎng)定價(jià)，可以選擇哪幾種出口價(jià)格請(qǐng)選擇各自特點(diǎn)：（重點(diǎn)）在出口市場(chǎng)，企業(yè)可以從下列四種方法中選擇一種來制定出口價(jià)格：（1） 生產(chǎn)成本加上總管理費(fèi)用加上利潤(rùn)加成（2） 生產(chǎn)成本，但不包括總管理費(fèi)用或所增加的利潤(rùn)。（3） 低于生產(chǎn)成本。（4） 生產(chǎn)成本加上所增加的出口成本。至于企業(yè)選擇哪一種方法則取決于企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的目標(biāo)： 第一種方法雖然最缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但卻是最安全的，那些不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的新出口商通常選擇這種方法。 第二種方法制定一個(gè)較低的出口價(jià)格的理由是基于這樣一種觀點(diǎn)，即出口成本不應(yīng)該將廣告、營銷調(diào)查、管理等國內(nèi)成本包括在內(nèi)。 第三種方法的目的是為了大幅增加銷售量，但風(fēng)險(xiǎn)大。使用這種方法最大可能的風(fēng)險(xiǎn)是被指控為向國外市場(chǎng)傾銷，傾銷的結(jié)果是國外目標(biāo)市場(chǎng)國家會(huì)強(qiáng)烈給你報(bào)復(fù)。 第四種方法提出了這樣一個(gè)問題，即出口價(jià)格是否應(yīng)該包括所有與出口相關(guān)的成本。知道哪些是與這些外國市場(chǎng)相關(guān)的實(shí)際成本，實(shí)際可行制定出口價(jià)格的方法。4. 簡(jiǎn)述國際營銷的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。這類定價(jià)法主要有三種。（1） 隨行就市政法，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格來確定企業(yè)自己的產(chǎn)品價(jià)格，通常適用于以下幾種情況：第一，難以估算成本。第二，避免競(jìng)爭(zhēng)。（2） 密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法，這種方法是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)標(biāo)的方式來確定商品價(jià)格，通常用于建筑工程承包、大型機(jī)器設(shè)備采購及政府大宗采購等。（名解考過）（3） 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，這種方法是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異狀況，以高于、低于或等于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平來確定產(chǎn)品價(jià)格。5. 簡(jiǎn)述標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)法的多樣化、地心定價(jià)法：（一般名詞）采用標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)法的企業(yè)給銷往任何市場(chǎng)的產(chǎn)品都制定統(tǒng)一的出廠價(jià)格。多樣化定價(jià)法，這種方法允許企業(yè)在各地的分公司或合伙人根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況制定最合適的市場(chǎng)價(jià)格，而不考慮各國之間價(jià)格的協(xié)調(diào)性。地心定價(jià)法，這種方法的企業(yè)即不規(guī)定一個(gè)固定的產(chǎn)品價(jià)格，也不允許當(dāng)?shù)胤止救珯?quán)負(fù)責(zé)定價(jià)，而是盡可能利用兩種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)。 地心定價(jià)分兩部：第一，短時(shí)間內(nèi)由特定的國際市場(chǎng)分公司來自定市場(chǎng)價(jià)。 第二，當(dāng)產(chǎn)品完成進(jìn)入國際市場(chǎng)以后有了市場(chǎng)份額，再由總公司實(shí)行總體價(jià)格戰(zhàn)略來從新修訂地方的市場(chǎng)價(jià)格。第二節(jié) 國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)策略（本節(jié)都是重點(diǎn)）1. 簡(jiǎn)述什么是國際營銷的策略的滲透定價(jià)，優(yōu)缺點(diǎn)是什么，采用這種滲透定價(jià)具備的條件：是企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場(chǎng)在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間價(jià)位定的相對(duì)底，來吸引大量的顧客來打開市場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)間得到比較高的市場(chǎng)占有率，通過接近成本定價(jià)來威脅其它進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場(chǎng)快能夠有效，阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。缺點(diǎn)是：不利于短期收回投資，它給顧客造成底價(jià)位形象，對(duì)提升未來競(jìng)爭(zhēng)力造成傷害國際企業(yè)中采用滲透定價(jià)策略具備條件：（1） 市場(chǎng)需求大，顧客對(duì)價(jià)格比較敏感（2） 產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)（3） 低價(jià)滲透不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)。2. 簡(jiǎn)述國際營銷撇指定價(jià)的含義，優(yōu)缺點(diǎn)是什么，采取這個(gè)策略國際營銷具備的條件：使用這種定價(jià)方法的目的是通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的高質(zhì)量版定高價(jià)以從該市場(chǎng)的高層最大限度獲取利潤(rùn)。在使用這種方法時(shí)，必須在消費(fèi)者中樹立一種高質(zhì)量產(chǎn)品的形象以確保能制定高價(jià)。撇指戰(zhàn)略的成功要求市場(chǎng)中存在相當(dāng)數(shù)目的愿意支付高價(jià)的高收入消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：第一，能夠快速收回投資。 第二，便于價(jià)格調(diào)整，一旦發(fā)現(xiàn)定價(jià)不適當(dāng)?shù)?，可隨時(shí)主動(dòng)降 價(jià)。 第三，便于控制需求，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高價(jià)值的認(rèn)可。 缺點(diǎn)：高價(jià)位不利于開拓市場(chǎng)很容易若使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 具備條件：第一，市場(chǎng)要有足夠消費(fèi)群體， 第二，在高價(jià)情況，在一定時(shí)間仍然能夠有限的經(jīng)營使其他競(jìng)爭(zhēng)人難以進(jìn)入3. 簡(jiǎn)述國際營銷的掠奪性定價(jià)：為一個(gè)企業(yè)將價(jià)格降至競(jìng)爭(zhēng)者不得不離開該市場(chǎng)，使得該企業(yè)能夠在長(zhǎng)期水平提高價(jià)格。4. 簡(jiǎn)述傾銷定價(jià)策略對(duì)傾銷造成報(bào)復(fù)的三種情況：（1） 以低于“合理的價(jià)值”銷售；（2） 對(duì)國內(nèi)企業(yè)造成了“實(shí)際破壞”；（3） 當(dāng)?shù)厣a(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)所遭受的損害的主要原因是傾銷而不是其他原因。5. 簡(jiǎn)述跨國公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格的定價(jià)策略，在轉(zhuǎn)移價(jià)格中它所能遇到的困難。 轉(zhuǎn)移價(jià)格就是母公司向其在國外的子公司銷售產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。通常跨國公司將轉(zhuǎn)移價(jià)格定在使整個(gè)公司的關(guān)稅與公司稅最低的水平上。跨國公司為了達(dá)到總稅賦的最小化，把轉(zhuǎn)移的價(jià)格的收益轉(zhuǎn)到底稅國，盡可能成本費(fèi)用轉(zhuǎn)移到高稅國就是跨國公司實(shí)現(xiàn)海外收益最大化。 可能遇到的困難：（1） 不同國家的稅率和投資補(bǔ)貼水平不同；（2） 使用轉(zhuǎn)移價(jià)格在子公司的管理人員千方百計(jì)操縱轉(zhuǎn)移價(jià)格以增加子公司的賬面利潤(rùn)；（3） 在不同國家的子公司使用的會(huì)計(jì)體系有差異；（4） 處于供應(yīng)鏈的不同階段的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可能缺乏競(jìng)爭(zhēng)。所以在那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，價(jià)格會(huì)被人為地提高；（5） 如果價(jià)格水平定得過高，那么作為“賣方”的子公司就可以輕易達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)，這樣有可能導(dǎo)致賣方子公司的效率底下。（6） 也許不存在一種能與該產(chǎn)品直接可比去他產(chǎn)品，那么缺乏一個(gè)可供參考的市場(chǎng)價(jià)格。第三節(jié) 國際營銷定價(jià)中的特殊問題1.簡(jiǎn)述企業(yè)在國際營銷定價(jià)過程中會(huì)遇到哪些特殊問題。（1）價(jià)格的跨市場(chǎng)協(xié)調(diào)與控制問題。通過現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)傳遞可以很容易得到有關(guān)全球產(chǎn)品價(jià)格的信息，而電訊系統(tǒng)的改進(jìn)則大大削減了國際交易的成本。使用差異化定價(jià)方法的全球企業(yè)受到了來自各方面的威脅，這意味著產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)價(jià)格在全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格的全球化的統(tǒng)一成為未來趨勢(shì)。（2）從經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家收回欠款的問題，在與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家生意往來時(shí)，由于這些國家的政治和經(jīng)濟(jì)很不穩(wěn)定，所以企業(yè)可能會(huì)面臨額外的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)向這些國家出口產(chǎn)品時(shí)，很有可能無法收回貸款，其原因很多種。2.外匯匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)：如果出口商按本國貨幣報(bào)價(jià)，那么不僅在管理上更加方便，而且出口所伴隨著的外匯兌換風(fēng)險(xiǎn)也將由顧客來承擔(dān)；而按照外幣報(bào)價(jià)的話就將由出口商來承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)。（選擇） 第九章 國際分銷渠道決策第一節(jié) 國際分銷渠道的類型與選擇1國際分銷渠道的概念：所謂國際分銷渠道，是指商品從一個(gè)國家的制造商向外國最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來的通路。它包括兩方面的內(nèi)容：一方面，通過各種類型的中間商或制造商的銷售機(jī)構(gòu)把商品從生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者或者用戶，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)移；另一方面是通過各種運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方式，把商品