蜂蜜營銷策劃實(shí)施計(jì)劃方案.doc

. . . .蜂蜜營銷策劃組員：XX、XX班級：營銷班目錄第一部分：營銷背景分析第二部分：營銷環(huán)境分析 1、消費(fèi)者分析 2、產(chǎn)品分析第三部分：SWOT分析 1、優(yōu)勢 2、劣勢 3、機(jī)會(huì) 4、威脅第四部分：目標(biāo)市場定位 1、市場細(xì)分 2、市場定位第五部分：營銷策略第六部分：附錄（調(diào)查問卷）第一部分：營銷背景分析我國目前人均每年消費(fèi)蜂蜜僅50g，市場增長潛力巨大。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，蜂蜜產(chǎn)品將擁有廣闊的消費(fèi)市場。一般而言，大家都把蜂蜜的消費(fèi)人群定位在中老年人群，特別是老年人。當(dāng)作是一種保健品來用。近年來由于工作和競爭的加劇，人們生活水平的提高，人們健康意識的增強(qiáng)，一些上班族、特別是中年的上班族也在服用蜂蜜產(chǎn)品。大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)群體也不可忽視，作為時(shí)代的新一代，他們年輕、活力、接受能力強(qiáng)，然而他們也往往相對缺乏自制力，生活不規(guī)律，熬夜、玩游戲、喝酒等不良生活習(xí)慣都已經(jīng)是常見現(xiàn)象，也正因如此而導(dǎo)致他們身體處于亞健康狀態(tài)。雖然不能從根本上杜絕這類形象，但大部分大學(xué)生都已意識到蜂蜜作為一種健康食品能夠?yàn)樗麄儨p輕危害、增強(qiáng)體質(zhì)、滋養(yǎng)美容，為他們的健康帶來更多好處而會(huì)愿意服用蜂蜜。第二部分：營銷環(huán)境分析 1、消費(fèi)者分析根據(jù)不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同，可以將消費(fèi)者的購買行為分成一下幾種類型：消費(fèi)習(xí)慣型：這類消費(fèi)者在購買果汁飲料過程中，比較青睞常喝的品牌，通常憑經(jīng)驗(yàn)購買飲品，自主決策能力較強(qiáng)，對新產(chǎn)品和陌生品牌接受能力一般，特別容易對喝過的但感覺不好的飲品產(chǎn)生抗拒心理。消費(fèi)理智型：這一類的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識比較深，對產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，在決定購買之前通常會(huì)先比較一下不同飲品之間優(yōu)劣。他們懂得收集許多產(chǎn)品的信息，是人群中的信息領(lǐng)袖，他們的意見可以影響到一些不定向型的消費(fèi)者。消費(fèi)沖動(dòng)型：這類消費(fèi)群的人對銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些外部刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會(huì)出現(xiàn)購買失控的行為。這類消費(fèi)者，宣傳的效用和促銷方式與他們的購買欲是成正比的，他們是一個(gè)容易由刺激引發(fā)的龐大市場群體。消費(fèi)者的不定向型：這一類消費(fèi)者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出不知所措，不能確定選購商品的標(biāo)準(zhǔn)，一般依賴于朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購買行為。 據(jù)此，我們就可以針對絕大多數(shù)的兩種消費(fèi)者類型，特別是在展銷首日采取試飲和針對性強(qiáng)、覆蓋面廣的宣傳方式，讓消費(fèi)理智型和消費(fèi)習(xí)慣型顧客憑借親身體驗(yàn)和充足信息，在了解蜂蜜的功效、價(jià)格、與其他蜂蜜的優(yōu)劣之后放心地購買。同時(shí)借助口口相傳和示范效應(yīng)，迅速擴(kuò)大蜂蜜在大學(xué)城的品牌效應(yīng)，壯大顧客群體。 2、產(chǎn)品分析（1）、產(chǎn)品總括蜂蜜，是健康功能型食品，是在我國傳統(tǒng)蜂農(nóng)養(yǎng)蜂，小作坊小蜂場的基礎(chǔ)上，采用新型的原材料，應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)方法，將管理、生產(chǎn)、培育、批發(fā)、銷售連為一體，使其具有更好口味、更優(yōu)品質(zhì)和更新形態(tài)的食品。它具有優(yōu)秀的養(yǎng)顏保健功能，如美白排毒減肥，保心護(hù)肝，預(yù)防高血壓，緩解疲勞等功效。蜂蜜作為行業(yè)中的新興一員將秉承“天然，誠信”的經(jīng)營理念，竭力為顧客打造一種全新的，真正的健康食品，是消費(fèi)者的最佳選擇。（2）、產(chǎn)品介紹百花蜜采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全。清香甜潤，營養(yǎng)滋補(bǔ)，具蜂蜜之清熱、補(bǔ)中、解毒、潤燥、收斂等功效，是傳統(tǒng)蜂蜜品種。 槐花蜜是春季蜜種。水白透明，質(zhì)地濃稠，不易結(jié)晶，具有清淡幽香的槐花香味，甘甜鮮潔，芳香適口。桂花蜜稀有蜜種。采自深山老林冬天開花泌蜜的野桂花花蜜，香氣馥郁溫馨、清純優(yōu)雅，味道清爽鮮潔、甜而不膩，色澤水白透明、結(jié)晶細(xì)膩。被譽(yù)為“蜜中之王”。冬蜜源于中藥樹種鴨腳木花蜜，色澤為淺琥珀色，較易結(jié)晶，質(zhì)地優(yōu)良，味甘而略帶特有苦味。菜花蜜淺琥珀色，略混濁，有油菜花的香氣，略具辛辣味，貯放日久辣味減輕，味道甜潤，極易結(jié)晶，結(jié)晶后呈乳白色，晶體呈細(xì)?；蛴椭瑺铊坭矫郏褐兴幟鄯N。色澤略深，味甘甜。椴樹蜜：為透明淺黃色液體，粘稠透明，有油脂的光澤。較易結(jié)晶，結(jié)晶后呈細(xì)膩潔白的油脂狀。其他產(chǎn)品，包括蜂王漿、蜂膠、花粉等十余種第三部分：SWOT分析1、優(yōu)勢(1)品牌形象好(2)農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(3)營銷渠道好2、劣勢(1)目標(biāo)人群的局限性(2)價(jià)格定位高端路線的風(fēng)險(xiǎn)3、機(jī)會(huì)(1)蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，適合資金少的人創(chuàng)業(yè)，競爭也相對薄弱。(2)同類競爭品牌形象不到位。(3)保健品一定要廣告推動(dòng)才能賣貨，蜂蜜產(chǎn)品的功能不需要教育推廣，總能自然的賣一些貨。4、威脅蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，模式容易復(fù)制?？偨Y(jié)：發(fā)揮本企業(yè)的品牌優(yōu)勢和農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢壯大力量獲得更多的市場份額，保留堅(jiān)固目標(biāo)市場的同時(shí)，分取更多的市場份額。該企業(yè)價(jià)格定位高端路線，在成熟期時(shí)，可以適當(dāng)?shù)脑黾又械投寺肪€。蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，模式容易被復(fù)制，所以企業(yè)要做好防范措施，不斷出新，防范競爭對手。第四部分：目標(biāo)市場定位 1、市場細(xì)分以消費(fèi)行為因素來細(xì)分市場，學(xué)生群體為主的消費(fèi)群體大致可以分為一下類型：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。本次蜂蜜主要的銷售對象為年齡在1822歲，思想活躍，喜歡嘗試新事物，對新事物的接受能力強(qiáng)，大多屬于變換型忠誠者，消費(fèi)者的此種特性給我們本次的品牌推廣提供了機(jī)會(huì)。 2、市場定位（1）在這次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中，蜂蜜是我們唯一的策劃品牌，明確了我們的目標(biāo)市場，以學(xué)生為主。根據(jù)校園中不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求以及習(xí)慣，我們把目標(biāo)市場細(xì)分為以下幾個(gè)群體：a.愛美女生：因?yàn)榉涿郦?dú)特的美容養(yǎng)顏，白皙皮膚，清腸排毒以及減肥的功能，對于一般的愛美女士來說具有較大的吸引力，再加上大學(xué)城女生人數(shù)較多，據(jù)調(diào)查可知大部分的女生對于自己的身材以及皮膚膚質(zhì)不滿意，所以，這次蜂蜜的主要銷售對象包括廣大愛美女生。b.保健人士：現(xiàn)在的人們對于健康越來越看重，因蜂蜜具有促進(jìn)消化，促進(jìn)組織再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝護(hù)心，改善睡眠，促進(jìn)長壽的功能，因此在對身體健康比較關(guān)注的人群中具有較高的潛在消費(fèi)量。在此基礎(chǔ)上，可建議同學(xué)們買來送禮或孝順父母。c.疲勞型人士：因大學(xué)城內(nèi)本科院校多，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性高，比較刻苦，因此容易疲勞；除此以外，大一大二學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)較輕，上網(wǎng)娛樂的時(shí)間也比較多，時(shí)間一長也比較疲勞。蜂蜜因具有緩解疲勞的功能，可在這類群體中，進(jìn)行有針對性的宣傳，力圖吸引此類消費(fèi)群體。（2）我們首先在大學(xué)城開發(fā)市場，打響品牌，以學(xué)生這群知識分子的力量將蜂蜜推向社會(huì)大眾。根據(jù)不同年齡層的消費(fèi)者，可分為以下幾個(gè)方面：a.五到十六歲的少年兒童：蜂蜜能促進(jìn)機(jī)體生長發(fā)育，消除疾?。ㄈ缥改c道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），凈化口腔，防止小兒齲齒的產(chǎn)生，利于消化系統(tǒng)建立，還能促進(jìn)睡眠，增加血紅蛋白，適宜這類人群食用。b.十七到三十歲的青年：他們一般對新事物有比較濃厚的興趣，而且敢于嘗試，有著時(shí)尚追新的消費(fèi)觀念，再加上他們的生理和心理的需要，成為蜂蜜最大的消費(fèi)群體。c.三十到五十歲的中年人：因?yàn)楣ぷ鳌⒓彝?、生活帶給他們比較多的壓力，甚至?xí)T發(fā)很多疾病，此時(shí)蜂蜜的減壓、抗疲勞和提高免疫力的作用能幫助到他們。這也是一個(gè)不小的市場。d.五十歲以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎，增強(qiáng)人體的免疫和抗病毒能力，改善消化系統(tǒng)，清洗腸胃，潤肺止咳，保護(hù)心血管和肝臟，改善睡眠以及促進(jìn)長壽，由此看出也非常適合這類人群。第五部分：營銷策略一、面對市場的機(jī)會(huì)，找到市場的切入點(diǎn) 康思農(nóng)戰(zhàn)略是在賺取眼前的金錢同時(shí)，更賺取未來的大市場，和長遠(yuǎn)的誠信品牌。未來消費(fèi)者選擇產(chǎn)品會(huì)從以價(jià)格為首要參照標(biāo)準(zhǔn)逐步轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和服務(wù)為第一選擇。在充分的市場調(diào)查市場之后，公司看到市場的前景，經(jīng)過周密的策劃決定重拳出擊，強(qiáng)占蜂蜜市場最后一塊蛋糕。 二、產(chǎn)品策劃（目的讓顧客真樂意購買） 經(jīng)過詳實(shí)的對產(chǎn)品的長期研究和對蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于食用的蜂蜜的方便性是制約長期發(fā)展的一個(gè)重大問題，公司經(jīng)過實(shí)地在商場超市對顧客的調(diào)查和分析，得出：產(chǎn)品要方便、科學(xué)還得高品質(zhì)。三、產(chǎn)品差異化訴求 訴求“真”的概念，大膽的提出，針對消費(fèi)者心中第一品牌最純最好的地位，塑造康思農(nóng)首選的忠誠度是康思農(nóng)最大的資產(chǎn)。“真”字，是一次行業(yè)中獨(dú)特的也是最基本的銷售賣點(diǎn)。“假”市場所帶來的商機(jī)。四、渠道全國劃定大區(qū)，迅速招商，以產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引了全國很多經(jīng)銷商的聯(lián)盟，并著重開發(fā)了湖北、湖南等地區(qū)，建立了好的樣板市場，完備的市場支持策略，更加吸引了眾多二級代理的積極性。五、銷售預(yù)測 對銷售總數(shù)量的預(yù)測需要應(yīng)用銷售記錄的數(shù)據(jù)。企業(yè)若能按每個(gè)星期中的每天分別統(tǒng)計(jì)各種菜品的銷售量，進(jìn)行銷售預(yù)測就比較容易。假如企業(yè)要求預(yù)測下周一的銷售量，就要先列出上一個(gè)月中各星期一全部菜品的銷售總數(shù)，然后采取一種簡單的加權(quán)平均法求出預(yù)測值。 第六部分：附錄（調(diào)查問卷）1、 你知道喝蜂蜜對身體有很多益處嗎？A知道 B.知道一點(diǎn)C.不知道2、你喝牛奶嗎？A.一直都喝 B.有時(shí) C.不喝3、你知道牛奶加蜂蜜更具營養(yǎng)和口感更好嗎？A. 知道 B.知道一點(diǎn) C.不知道4、在超市的貨架上蜂蜜占得比例很小，說明人們在日常消費(fèi)中蜂蜜占得比例不大。你覺得在日常人們喝的牛奶中加入蜂蜜可行嗎？A.可行 B.不可行5、如果你購買蜂蜜，主要原因是什么？A.美容功效 B.蜂蜜的藥用價(jià)值 C.養(yǎng)生 D.其他6、你覺得市面上的蜂蜜？A.宣傳不夠 B.價(jià)位太高 C.品種單一 D.包裝不好7、當(dāng)你知道蜂蜜有護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)消化、提高免疫力、促進(jìn)長壽、改善睡眠、保肝護(hù)肝、抗疲勞、促進(jìn)生長發(fā)育、保護(hù)心血管、潤肺止咳、促進(jìn)鈣吸收，十二大功效之后你會(huì).A.積極購買 B.嘗試購買C.隨大眾購買D.不會(huì)購買8、你平時(shí)買或能接受的蜂蜜的價(jià)位.A.15-25 B.25-45 C.45-60 D.60以上.9、現(xiàn)在市場上的確存在不少不純正的蜂蜜，如果告訴你這種蜂蜜是以“就是天然，就是不一樣”為宗旨做最純正的蜂蜜，你會(huì)對本產(chǎn)品持（ ）態(tài)度.A.支持 B.不確定 C.不支持10、你覺得下面哪些原因會(huì)使你成為蜂蜜的忠實(shí)消費(fèi)者？A.價(jià)格合理 B.美容藥用功效 C.宣傳促銷活動(dòng)多 D.其他 不論平地與山尖， 無限風(fēng)光盡被占。 采得百花成蜜后，為誰辛苦為誰甜？1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走