【企業(yè)管理】紅旗降價大失策.doc

紅旗降價大失策？ 在品牌和銷量間已成迷途羔羊2003年09月02日14時46分來源:文/知識經(jīng)濟 孟慶振紅旗降價，是棄“官”從“商”，還是清理庫存，提升銷量？在品牌和銷量之間，紅旗已成迷途羔羊！2003年6月5日，一汽轎車宣布自6月10日起，全面下調紅旗世紀星、明仕兩款車型價格：世紀星從21.9萬元調整到17.98萬元，下調近4萬元；明仕商務版從16.7萬元調整到14.98萬元，下調1.72萬元；降價最多的是世紀星豪華型，從246萬元降為19.38萬元，整整降了5.22萬元。對于此次降價，一汽轎車有關負責人解釋，紅旗轎車價格的大幅調整，意在順應轎車市場的發(fā)展趨勢，使得紅旗轎車擁有更寬泛的用戶群體。然而這已經(jīng)是紅旗品牌今年的第二次大幅降價，如此在各個產品線上全面降價是前所未有的。如果真如一汽解釋那樣為了擁有了更寬泛的用戶群體，那么是否意味著紅旗定位失去了針對性，在政務車與國民車之間，紅旗已經(jīng)迷失了方向？做招牌還是做品牌？紅旗是什么，紅旗品牌代表著什么？從誕生之日起，紅旗轎車就被賦予了濃重的政治色彩，被譽為是中國的“政治車”和“禮賓車”。紅旗品牌代表著地位和權力，在消費者心目中紅旗是高檔產品，是豪華、安全、尊貴的象征。幾度降價，紅旗放棄多年來政府為其傾心打造的品牌形象，大力進軍商務車，這將意味著什么？業(yè)內有人指出：“一汽轎車公司，唯一值錢的就是紅旗品牌，而那套組織機構、那套技術，現(xiàn)在都不值錢了”。紅旗放棄官車市場也好，進軍商務市場也罷，種種變革勢必都想要最大程度地滿足消費者的偏好。然而紅旗轎車在品牌的推廣中迷失方向，向中低檔轎車爭奪市場份額的同時，缺乏對品牌戰(zhàn)略的研究，使紅旗失去了長久以來在市場上建立起來的品牌地位。而且品牌定位的迷失也致使品牌的錯誤傳播，更導致了營銷策略的失誤。紅旗拋出的“管家式服務”與“50萬公里無大修”等等訴求，與其高檔品牌形象差之甚遠。如此訴求不是一個高檔的成熟品牌的訴求，而是一個經(jīng)濟型轎車發(fā)展初期的訴求。品牌的誤區(qū)，讓紅旗轎車在激烈的市場競爭中，難以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，只能使紅旗在整個價值鏈中分到部分微薄的制造利潤，而與品牌的溢價利潤無緣。紅旗車價格的跨度之大，從14、15萬元到100萬元的價位應有盡有。如此大的跨度，如此大的市場價位空間，在同一個品牌，這是非常罕見的，模糊了整個品牌的市場定位。而事實上，紅旗商務車銷售業(yè)績平平，進軍商務車市場依然沒有能夠改變紅旗的處境，紅旗轎車依舊回天乏術。2003年5月，紅旗明仕產量比同期負增長74.31%，紅旗世紀星產量比同期負增長86.42%。就在降價后的2003年6月，紅旗的全國銷量也僅僅為2359輛，并無實質的改觀。紅旗市場迅速萎縮，難以撼動大中城市的轎車市場，銷售地域也只有集中在中小城市，而多數(shù)購買者也僅僅限于中小業(yè)主，無法挽回消費市場的頹勢。棄“官”從“商”，并不只是換一下身份，它需要從車輛的性能的各項指標處考慮：私人消費的重要參考指標經(jīng)濟性，而紅旗油耗大和維修費用高的弊病又如何打開私車消費市場呢？同時，還要從品牌形象上去貼近私車消費，從組織機構、運作等方面不斷完善。此番全面降價，可以看出一汽進軍商務車市場的決心與勇氣。但走低端路線，淡化“官車”形象，卻又以大量陳舊的奧迪老車型上陣，自然不足以與其他品牌分庭抗禮，紅旗得不償失。在市場上，紅旗轎車僅僅只靠其品牌知名度來擴大銷售并無市場優(yōu)勢，那么，紅旗品牌又和古時酒店的幌子、招牌又有什么區(qū)別？僅僅靠品牌知名度又能支撐多久？紅旗：奧迪身上插桿旗？紅旗國人對其是很有感情的，然而市場卻是無情的。紅旗在市場上一直倍受冷遇，究其原因市場普遍認為：紅旗轎車車型陳舊，缺乏亮點。無法形成自主開發(fā)能力，缺乏核心技術競爭力，從一開始就注定了缺憾。紅旗一直沒能擺脫德國淘汰車型的影子，經(jīng)過十幾年的更新?lián)Q代，卻依然和低端車型奧迪100相似，有人開玩笑說：紅旗等于奧迪身上插桿旗。1989年5月，紅旗拉開了第二代產品開發(fā)和基地建設的序幕。一汽通過引進德國奧迪100C3GP系列產品生產技術建成三萬輛奧迪轎車生產基地，在消化吸收奧迪轎車的克萊斯勒發(fā)動機技術的基礎上，開發(fā)了擁有全部知識產權和中國品牌的CA7220紅旗轎車。就這樣“奧迪車身克萊斯勒發(fā)動機紅旗品牌”的新紅旗誕生了。但當初一汽人忘記了，冠上“紅旗”標志的產品雖然省去了初期的廣告費，但卻使紅旗爾后的品牌推廣處于尷尬，小紅旗轎車的品牌難題一直沒得到解決。紅旗人的想法是：通過引進奧迪技術，買斷專利，然后實現(xiàn)自主開發(fā)。但是自主研發(fā)又談何容易？現(xiàn)在的紅旗一直停留在德國已淘汰的C3級平臺，搞研發(fā)、搞車型，搞得嘔心瀝血，但推出的車型很難有獨到之處，給人的感覺卻是：所謂的升級換代，還是原來車型的翻版，只不過增加些內飾與配置而已。近年來新車型不斷推出，產品的更新?lián)Q代加速，陳舊的車型自然會淹沒在新推出的車型中，很難吸引消費者的目光。在今天，消費者在購車過程中，往往把車子的外型與車子的性能、安全性、時尚性聯(lián)系在一起，消費者對轎車外型的喜好，很大程度上影響了他是否購買此款車，于是陳舊的外型使紅旗轎車屢屢與消費者失之交臂。紅旗的先天不足使之在中國中高檔車市中難有立足之地，無法與銷售火爆的合資品牌廣州雅閣、奧迪A6、帕薩特、別克相提并論。紅旗品牌是我國為數(shù)較少擁有自主知識品牌的產品，但要形成真正的自主開發(fā)能力，就要達到經(jīng)濟規(guī)模。15萬輛的規(guī)模是五六十年代主要汽車生產國的最小經(jīng)濟規(guī)模，國際公認的經(jīng)濟規(guī)模目前已擴大到200萬輛。而2002年中國110家整車廠中，達到5萬輛規(guī)模的僅12家，紅旗的年產量才2萬余輛，銷售形勢不好的紅旗轎車很難支撐起巨大的自主開發(fā)費用。降價，銷量雖然短時間內可能上去，但總體利潤卻很難有較大的提高，其開發(fā)成本也就無法分擔，無疑會加重一汽轎車和其配套廠的資金成本負擔。業(yè)內人士認為，在經(jīng)濟全球化的今天，自主開發(fā)有兩種模式：一是完全依靠自己的力量來開發(fā)產品；一是提出產品思路，然后集中全球最先進的開發(fā)力量來完成設計及生產。事實上，第一種模式在當今已顯得有些狹隘。因此，對于中國汽車業(yè)來說，更重要的是要突破舊的思維方式。一汽轎車選擇的是與福特、豐田的等國際汽車巨頭進行技術合作，而核心技術卻又掌握在外方手里，開發(fā)的大紅旗又有多少能為國人所期待呢？為馬自達讓路？在公務車市場上，重的是檔次、地位，誰會注重價格？此次紅旗轎車大幅度調整價格，無疑是舍卒保帥。小紅旗走低端路線，淡化“官車”形象，此次全面降價，可能短時間內促進銷量的增長，然而更有可能會引發(fā)中高檔轎車新一輪的降價，使下半年推出的新車型重新審視自己的價格策略。甚至可能短時間內引起消費者持幣觀望，致使紅旗整個降價行為收效甚微。因此，對于一汽負責人對此次降價行為的解釋，我們不免猜測紅旗降價究竟是主動順應市場發(fā)展趨勢，還是迫不得已？業(yè)內人士認為：“紅旗降價，除市場表現(xiàn)不佳外，深層次的原因是與其車型陳舊、品牌運作失誤和紅旗經(jīng)銷商利潤低下有關”。 事實上，紅旗轎車的銷售網(wǎng)絡是比較健全的，但銷售網(wǎng)點的銷售情況卻不是太好，紅旗轎車成為經(jīng)銷商銷售最不好的車型之一，也是銷售利潤較低的車型之一。利潤較低，經(jīng)銷商無積極性，銷量提不上去，形成了惡性循環(huán)。在銷售網(wǎng)點的建設上，一汽轎車部分地區(qū)商務代表處要求當?shù)匾黄R自達6經(jīng)銷商建立一汽馬自達4S專賣店的同時，還要求經(jīng)銷商代理紅旗的銷售。在銷售量上每月還有硬性的規(guī)定，有一系列的考核，考核結果直接影響年終返利。很多經(jīng)銷商為了避免承受損失，只能虛報銷售量，上個月的車還沒有銷售，這個月的貨又到了，只好積壓在倉庫里，積壓多了實在沒辦法就只好搞促銷，把僅有可賺的錢讓利給消費者，只求能快速消化掉庫