第五章-公共關(guān)系的工作程序.ppt

公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系的程序,工作程序,實(shí)施,評(píng)價(jià),策劃,調(diào)查,咖啡壺調(diào)換的魅力,44、90、1.8億,新聞稿、專家、代理商、廣播討論會(huì),90以上顧客能夠識(shí)別,50是次品,全美1976年度最佳公關(guān)活動(dòng),案例：,美國(guó)康寧玻璃制造公司生產(chǎn)了某種型號(hào)電熱咖啡壺，由于壺把存在質(zhì)量問(wèn)題，陸續(xù)有顧客來(lái)信要求調(diào)換。到1976年，情況更嚴(yán)重，幾乎有板書(shū)以上的產(chǎn)品是次品。公司研究后因?yàn)榇_定技術(shù)原因，決定將這種型號(hào)咖啡壺全部收回。但面臨的困難是它與十年前生產(chǎn)的另一型號(hào)的咖啡壺十分類似，壺上又沒(méi)有明顯的標(biāo)記，顧客很難區(qū)分。為了幫助顧客識(shí)別，同時(shí)也免使公司受損，康寧公司制定了一個(gè)方案。首先特請(qǐng)專家編寫(xiě)一份識(shí)別說(shuō)明書(shū)，并根據(jù)隨機(jī)抽樣辦法在試用期對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，一直試驗(yàn)到90以上的人都能識(shí)別才正式定稿。隨后，公司用新聞稿的形式，將調(diào)換的信息發(fā)出去，并通過(guò)各種新聞媒介連續(xù)對(duì)外傳播幾個(gè)月。又請(qǐng)權(quán)威性專家寫(xiě)成文章在各家報(bào)紙發(fā)表。同時(shí)組織顧客代表、有關(guān)專家和廠房一起在ABC電臺(tái)舉行了一次廣播討論會(huì)。還在代理商的各銷售點(diǎn)內(nèi)大做廣告，進(jìn)行回收及調(diào)換工作。最后，對(duì)一千多個(gè)已知咖啡壺的用戶進(jìn)行調(diào)查，其中44都知道這個(gè)消息，90能識(shí)別，這次調(diào)換質(zhì)量有問(wèn)題的咖啡壺的活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)受影響的公眾有1.8億人?？祵幑倦m然因調(diào)換而受到了經(jīng)濟(jì)損失，卻提高了自己的聲譽(yù)。公眾對(duì)康寧公司花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)和精力改進(jìn)產(chǎn)品、補(bǔ)償顧客禮儀的做法很感動(dòng)，認(rèn)為一個(gè)如此認(rèn)真對(duì)待自己過(guò)失的企業(yè)是完全可以信賴的?？祵幑镜倪@次公關(guān)行動(dòng)被譽(yù)為全美1976年度最佳公關(guān)活動(dòng)。,有計(jì)劃、有步驟,運(yùn)用信息媒介和傳播溝通藝術(shù),協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象優(yōu)化組織的公眾環(huán)境,四個(gè)步驟,評(píng)估效果,實(shí)施傳播,公關(guān)策劃,調(diào)查研究,44、90、1.8億,新聞稿、專家、代理商、廣播討論會(huì),90以上顧客能夠識(shí)別,50是次品,R（Research）調(diào)查分析、確定目標(biāo)A（Action）策劃對(duì)策、擬定計(jì)劃C（Communication）策動(dòng)傳播、開(kāi)展工作E（Evaluation）評(píng)估分析、檢測(cè)效果RACE,第一節(jié)：調(diào)研研究,起點(diǎn)位置：甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)組織形象。尋找差距，確定問(wèn)題，指明方向。,案例1：速溶咖啡,20，40優(yōu)點(diǎn)：方便、省時(shí)，不會(huì)發(fā)生配料錯(cuò)誤，價(jià)格低,價(jià)廉、方便,懶漢、生活無(wú)計(jì)劃、邋遢,美味、芳香、醇厚新潮流、新時(shí)代,調(diào)查研究作用,知己知彼，百戰(zhàn)不殆,自己、公眾、環(huán)境,一、調(diào)查基本內(nèi)容,1、組織的基本情況,產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、特色、包裝、滿意點(diǎn)、與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。,組織,品牌美譽(yù)度、知名度,廣式月餅、麥當(dāng)勞早餐、雙種子餐廳,組織形象地位四象限圖,美譽(yù)度,知名度,0,100,100,甲,乙,丙,丁,戊,形象分析,1、第一象限：知名度越高，美譽(yù)度壓力越大細(xì)心、謹(jǐn)慎。知名度美譽(yù)度2、第二象限：擴(kuò)大社會(huì)影響力；3、第三象限：低姿態(tài)、努力完善自己，改善美譽(yù)度，再提高知名度；4、第四象限：臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，降低已享有的幅面知名度，努力挽救信譽(yù)，重塑形象。,標(biāo)王,巨人,案例：恒源祥的12生肖廣告,生理極限,2、公眾的基本情況,內(nèi)部公眾年齡構(gòu)成、文化程度、興趣愛(ài)好、專業(yè)特長(zhǎng)、員工對(duì)組織的評(píng)價(jià)、員工的滿意程度。,公眾,外部公眾消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、需求信息、消費(fèi)心理,金利來(lái)的改名國(guó)產(chǎn),GOLDLION“金獅”“金利來(lái)”,3、宏觀調(diào)查,法律各種法律、法規(guī)、政策。,宏觀,文化不同國(guó)家、民族的社會(huì)風(fēng)俗、文化特征、審美觀念。地毯,法律法規(guī),1987年加拿大2萬(wàn)多美元瓷器鉛、鎘“危險(xiǎn)產(chǎn)品法”,技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)定,顏色,二、公關(guān)調(diào)查的主要程序,選定主題方案設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查資料整理分析總結(jié)撰寫(xiě)報(bào)告,真功夫,三、公關(guān)調(diào)查的方法,文獻(xiàn)資料研究法觀察法實(shí)驗(yàn)法訪談法問(wèn)卷調(diào)查法抽樣調(diào)查法,1、文獻(xiàn)資料研究法,例如要了解跨國(guó)企業(yè)聯(lián)合利華的歷史、現(xiàn)狀查閱資料1930年荷蘭尤尼麥格林公司與英國(guó)利華兄弟公司成立。1997年全球銷售超過(guò)500億美元。在中國(guó)投資行業(yè)涉及日用消費(fèi)品和食品等，其宗旨是成為“本土化的跨國(guó)公司”,2、觀察法,神秘顧客；觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洗發(fā)水；設(shè)立商店地點(diǎn)的選擇面包店、LED,豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的切入點(diǎn)：,鉆空子調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的改變：工具、第二、石油危機(jī),觀察法,缺點(diǎn)大眾：優(yōu)質(zhì)效率暖氣、空間、內(nèi)飾,國(guó)民需要小型車(chē),3、實(shí)驗(yàn)法把調(diào)查對(duì)象置于有意設(shè)置的情景中，對(duì)對(duì)象行為的變化進(jìn)行分析研究。,4、訪談法,首先要表明身份，說(shuō)明來(lái)訪目的及調(diào)查意義和價(jià)值，請(qǐng)求予以支持；建立融洽氛圍，從對(duì)方熟悉事物談起，如家庭、個(gè)人愛(ài)好等，消除其拘束感。訪談時(shí)，要始終保持中立態(tài)度，使用簡(jiǎn)單語(yǔ)言，要掌握問(wèn)題的提法與語(yǔ)氣，避免給對(duì)方造成不適感。,5、問(wèn)卷調(diào)查法電話調(diào)查,民意測(cè)驗(yàn)法書(shū)面提問(wèn)填寫(xiě)問(wèn)卷分析結(jié)果問(wèn)卷形式：開(kāi)放式、封閉式,案例：“先搞清這些問(wèn)題”,有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公關(guān)關(guān)系部，配置了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小杰，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備但是該部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做?！氨镜毓灿卸嗌儋e館，總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少？港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的“知名度”如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少？”“桂賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”,第二節(jié)公共策劃,公關(guān)策劃：明確公關(guān)目標(biāo)、分析目標(biāo)公眾、設(shè)計(jì)活動(dòng)方案、選擇宣傳媒體、預(yù)算經(jīng)費(fèi)和時(shí)間等。,案例：幸福的日子又來(lái)到,1932年1929年經(jīng)濟(jì)危機(jī)“幸福的日子又來(lái)到”一曲雙關(guān)鼓動(dòng)性、誘惑性,1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬(wàn)電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競(jìng)選人的形象是：尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方-肯尼迪敗者-尼克松,原因：,（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問(wèn)，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說(shuō)辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問(wèn)為他設(shè)計(jì)的形象，沒(méi)有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。,策劃的好與壞,凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌名牌+策劃=市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利知識(shí)+策劃=財(cái)富,一、策劃的概念,策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及變化趨勢(shì)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。五個(gè)要素：即策劃者、策劃目標(biāo)、策劃對(duì)象、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果策劃方案通俗：策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解,二、策劃的原則,創(chuàng)意,可行性,1、創(chuàng)意,創(chuàng)意是公關(guān)策劃的靈魂,傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)變創(chuàng)意銀行SMART信用卡廣告：烏鴉石頭填瓶鸚鵡吸管喝水,幽默創(chuàng)意,孟姜女哭長(zhǎng)城咽喉糖廣告孟姜女與百度,幽默創(chuàng)意,聲寶牌家電推出一個(gè)“火速修理”服務(wù)，借用港片中黑道大哥率眾要修理人的畫(huà)面（戴墨鏡、以慢動(dòng)作拍攝），此時(shí)代表聲寶服務(wù)標(biāo)志的人出現(xiàn)，問(wèn)黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點(diǎn)，一定要這么慢嗎？”黑道人物啼笑皆非。,夸張創(chuàng)意,創(chuàng)意性思考,某人看到鄰居將食用油噴撒于割草機(jī)底部，便問(wèn)有何效果，鄰居說(shuō)這樣不但能防止草屑粘在除草機(jī)底部，而且不會(huì)傷害草皮。于是此人腦海中浮現(xiàn)一個(gè)全新的市場(chǎng)割草機(jī)專用油市場(chǎng)。圓珠筆漏油問(wèn)題,跳脫思維：,突破常規(guī)，開(kāi)辟新市場(chǎng)搶餅吃造餅吃勞力士、歐米茄、精工高貴品質(zhì)SWATCH手表時(shí)尚飾品,元素的重新組合,少林足球少林武功+足球走路+音響=隨身聽(tīng),創(chuàng)造傳統(tǒng),狗不理、杏花村、西游記品牌杭州西湖博覽會(huì)評(píng)選“西湖十佳人”活動(dòng)，票選出西施、白娘子、祝英臺(tái)、李清照、李慧娘、王朝云、蘇小小、方百花、琴操、花魁女等。,案例分析一次失敗的公關(guān)策劃,2005年3月1日，上海某報(bào)刊登文章百座椅遭遇“零認(rèn)領(lǐng)”上海松江區(qū)旅游事業(yè)管理委員會(huì)為建設(shè)這座歷史文化名城，選定5處景點(diǎn)，向社會(huì)發(fā)出了100只座椅的捐贈(zèng)倡議書(shū)。捐贈(zèng)者可以是個(gè)人，也可是單位，一把座椅800元。利用民間資金改善公共設(shè)施的嘗試,思路,調(diào)查,策劃,調(diào)查先行目標(biāo)公眾分析,受益公眾有哪些？可能認(rèn)捐的對(duì)象？已有認(rèn)捐意向的公眾？需要重點(diǎn)做工作、有榜樣力量的公眾？影響巨大的公眾？認(rèn)捐對(duì)象有哪些要求和顧慮？,青少年學(xué)生熱心公益團(tuán)體3月5日學(xué)雷鋒紀(jì)念日前后，聯(lián)合教育局、共青團(tuán)等在青少年中開(kāi)展“愛(ài)我松江，美化松江”的主題活動(dòng)，發(fā)動(dòng)他們以班級(jí)為單位認(rèn)捐公益椅，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行報(bào)道，影響力波及千家萬(wàn)戶。,以黨、團(tuán)支部命名的公益椅；以社區(qū)、居委命名的公益椅；以企業(yè)、品牌命名的公益椅；針對(duì)個(gè)人企業(yè)名人椅文化名人椅尊師椅、敬老椅愛(ài)情椅,三菱電話3030301999年武漢商業(yè)大樓舉行世紀(jì)末最后一個(gè)大月餅“中華月餅王”萬(wàn)人嘗活動(dòng)，月餅重208公斤，標(biāo)價(jià)19999，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。敏銳觀察力和想象力：伽利略從教堂吊燈的隨風(fēng)擺動(dòng)發(fā)明了鐘擺,2、可行性原則,氣球上拋手表可行不？邀請(qǐng)專家？可行不？到月球進(jìn)行活動(dòng)可行不？自行車(chē)拖汽車(chē)可行不？,三、公關(guān)策劃的步驟,1、確定公關(guān)目標(biāo)明確具體，具有可行性長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)進(jìn)軍世界500強(qiáng)近期目標(biāo)年度工作計(jì)劃應(yīng)急目標(biāo)突發(fā)事件,南國(guó)書(shū)香節(jié),參加公益活動(dòng)增加公眾認(rèn)可度參加各種社會(huì)活動(dòng)提高知名度贏得政府支持增強(qiáng)消費(fèi)者信心,2、分析目標(biāo)公眾,找出首要公眾、次要公眾，或分清順意公眾、逆意公眾，了解不同公眾的利益需求。白領(lǐng)？高校學(xué)生？?jī)和?3、設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)主題和方案,簡(jiǎn)明扼要、個(gè)性鮮明、新穎生動(dòng),申辦奧運(yùn)會(huì)加拿大多倫多“這里永遠(yuǎn)是微笑”北京“新北京，新奧運(yùn)”,公關(guān)活動(dòng)的主題關(guān)系到活動(dòng)的成敗?？逻_(dá)不斷捕捉人們生活中的重要時(shí)刻一次喜氣洋洋的婚禮、一個(gè)充滿歡樂(lè)的節(jié)假日“這就是柯達(dá)一刻”佳潔士全國(guó)愛(ài)牙日主題：“善待牙齒”,亞運(yùn)會(huì)主題設(shè)計(jì)？,4、選擇合適的宣傳媒體,根據(jù)公關(guān)目標(biāo)；需要深入闡述印刷媒介涉及生動(dòng)畫(huà)面、故事電視征求商標(biāo)設(shè)計(jì)廣告應(yīng)對(duì)投訴人際傳播根據(jù)目標(biāo)公眾的特征；根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件；,5、編寫(xiě)公關(guān)策劃方案6、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算人力、物力、財(cái)力、時(shí)間7、審定方案并認(rèn)真執(zhí)行進(jìn)行可行性分析和確認(rèn),作業(yè)要求,68人一組，11月9日之前交adslinxy郵件標(biāo)題：公共關(guān)系一班作業(yè)組長(zhǎng)姓名計(jì)分如下：PPT:1-4分團(tuán)隊(duì)2分，個(gè)人1分，回答問(wèn)題1分提問(wèn)題1分,第三節(jié)公關(guān)實(shí)施,公關(guān)實(shí)施是把公關(guān)計(jì)劃付諸實(shí)施的過(guò)程，也是選擇合適活動(dòng)方式的過(guò)程。一、根據(jù)公關(guān)活動(dòng)方式本身的特點(diǎn)分類-宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型、征詢型,1、宣傳型公關(guān)活動(dòng),借助大眾傳播媒介傳遞信息策劃新聞事件、發(fā)新聞稿、記者專訪，也包括組織自己舉辦的宣傳活動(dòng)，新產(chǎn)品展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)交流會(huì)展覽會(huì)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。,“狀元紅”“禮品酒”、“裝飾酒”解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào),廣州寶潔“飄柔之星”全國(guó)活動(dòng)，知名度、忠誠(chéng)度。,珠寶店的妙招,2、交際型公關(guān)活動(dòng),通過(guò)人際交往的形式聯(lián)絡(luò)感情，建立良好社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。如聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、沙龍。無(wú)媒介的人際接觸，具有直接性、人情味，能使溝通進(jìn)入情感層次。,上?！捌髽I(yè)家組織俱樂(lè)部”，廣州“記者、經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)”，中大“MBA經(jīng)理人聯(lián)誼會(huì)”,1988年元旦，三菱“冬天里的紅玫瑰”參與活動(dòng)者三菱娃娃（三菱成立日）,3、服務(wù)型公關(guān)活動(dòng),美國(guó)克萊羅公司免費(fèi)示范使用新產(chǎn)品；藥店門(mén)口量血壓，免費(fèi)咨詢?nèi)毡举Y生堂會(huì)員花椿會(huì)會(huì)員吉拉德“真正的銷售始于售后”15年13001輛3輛18輛,廣州鋼琴?gòu)S為提高知名度和美譽(yù)度，舉辦少兒鋼琴夏令營(yíng)，在廣州、北京、武漢等地設(shè)營(yíng)。通過(guò)這種活動(dòng)，為社會(huì)培養(yǎng)了許多優(yōu)秀琴師，在社會(huì)上樹(shù)立了良好形象，使珠江牌鋼琴銷售量一躍而達(dá)到全國(guó)之首。,格力公司為了給用戶提供完善的售后服務(wù)，組建“快速反應(yīng)部隊(duì)”，提供24小時(shí)全天候服務(wù)，用戶空調(diào)出現(xiàn)故障，只要撥打格力服務(wù)熱線，“快速反應(yīng)部隊(duì)”立即趕到。,4、社會(huì)型公關(guān)活動(dòng),通過(guò)組織社會(huì)型公益或贊助活動(dòng)，樹(shù)立良好形象。,江蘇春蘭集團(tuán)贊助中央電視臺(tái)舉辦“春蘭杯”我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選哈藥集團(tuán)制藥六廠贊助中央電視臺(tái)舉辦“哈藥六杯”全國(guó)歌手電視大獎(jiǎng)賽。,慈善公益事業(yè)：廣東健力寶集團(tuán)贊助舉行盛大晚會(huì)，為沖進(jìn)2002韓日世界杯的中國(guó)足球隊(duì)壯行；王老吉可口可樂(lè)TOP奧運(yùn)會(huì)贊助商,2002年起，農(nóng)夫山泉推出“一分錢(qián)陽(yáng)光工程”，每銷售一瓶飲用水，捐出一分錢(qián)用于改善貧困山區(qū)學(xué)生的學(xué)習(xí)設(shè)施。山泉飲水思源助學(xué)篇電視公益廣告改善體育設(shè)施（大腳篇）,5、征詢型公關(guān)活動(dòng),以采集信息、調(diào)查輿論為主的公關(guān)模式。如民意測(cè)驗(yàn)、信訪、監(jiān)督電話、舉報(bào)中心、熱線電話、征求建議、征求廠名和商標(biāo)等。廣州市政府以“假如我是市長(zhǎng)”為主題，發(fā)動(dòng)市民進(jìn)言，就經(jīng)濟(jì)建設(shè)、市政建設(shè)、政府建設(shè)、社會(huì)主義精神文明建設(shè)提出許多建議。,廣東省石油氣具發(fā)展有限公司1989年“萬(wàn)家樂(lè)用萬(wàn)家樂(lè)，萬(wàn)家都樂(lè)”，65萬(wàn)條1990年春晚“一代興行一代興，一代新興”,廣州塔征名,南天柱海心塔廣州海心塔百越云珠廣州明珠碧海心沙嶺南摩星南國(guó)旋塔暉粵塔廣州塔,二、根據(jù)公關(guān)活動(dòng)方式的功能分類,1、建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)初創(chuàng)時(shí)期或推出新產(chǎn)品時(shí)“擴(kuò)大知名度”開(kāi)業(yè)廣告、開(kāi)業(yè)慶典、免費(fèi)參觀、開(kāi)業(yè)打折、有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)等,徹夜排隊(duì),買(mǎi)火車(chē)票？,2、維系型公關(guān)活動(dòng),通過(guò)媒介持續(xù)不斷傳播信息，適用于組織穩(wěn)定時(shí)期。保持一定見(jiàn)報(bào)率，長(zhǎng)期出現(xiàn)廣告、標(biāo)志、報(bào)道、廣告?zhèn)恪V告衣。國(guó)外商場(chǎng)允許顧客把手推車(chē)推到自己家中。會(huì)員超市門(mén)口,通用公司汽車(chē)展覽鞏固形象,中山大學(xué)80周年紀(jì)錄片（鳳凰電視臺(tái)）,3、防御型公關(guān)活動(dòng),采取以防為主策略，防患于未然。適用于出現(xiàn)潛在公關(guān)危機(jī)時(shí)，預(yù)先化解危機(jī)和矛盾。,美國(guó)賓夕法尼亞州埃迪（核電廠）核電知識(shí)教育中心知識(shí)、經(jīng)濟(jì)效益15000人訪問(wèn),4、矯正型公關(guān)活動(dòng),當(dāng)形象受損時(shí)采取善后補(bǔ)救工作，減小負(fù)面影響。,1985年，萬(wàn)寶冰箱發(fā)生嚴(yán)重質(zhì)量風(fēng)波。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)除質(zhì)量問(wèn)題外，鐵路運(yùn)輸部門(mén)野蠻裝卸、商業(yè)部門(mén)服務(wù)不完善，也與此事有關(guān)。因此，公司召開(kāi)了記者招待會(huì)，使公眾了解事件的過(guò)程，同時(shí)，又在生產(chǎn)環(huán)節(jié)下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)重新贏得了消費(fèi)者信任。,5、進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng),在組織與外界環(huán)境發(fā)生沖突、處于生死存亡的時(shí)刻，采用以攻為守、主動(dòng)出擊的一種公關(guān)活動(dòng)模式。,美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司曾瀕臨破產(chǎn)，新任總裁亞柯卡以攻為守，以公司全部資產(chǎn)為抵押向聯(lián)邦政府貸款。引起軒然大波，指責(zé)聲鵲起，亞柯卡據(jù)理力爭(zhēng)，向公眾說(shuō)明實(shí)際情況并開(kāi)始大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。贏了公眾和政府的信任，獲得了貸款，使克萊斯勒起死回生。,案例1,1979年秋，南京一家電器廠的“蝙蝠”牌電風(fēng)扇初次露面，雖然款式新穎，但消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)它，不熟悉它，一時(shí)無(wú)人問(wèn)津。廠里進(jìn)一步分析了市場(chǎng)需求，又改進(jìn)了設(shè)計(jì)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，并作了一般的廣告，但銷路仍不暢通。,怎樣讓大家對(duì)蝙蝠牌風(fēng)扇感興趣呢？,顧客的顧慮,使用壽命,1981年4月，南京市新街口百貨大樓櫥窗里出現(xiàn)了3臺(tái)“蝙蝠”牌電風(fēng)扇在快速運(yùn)轉(zhuǎn)，電扇下面一行醒目的大字寫(xiě)著：“從4月1日起開(kāi)始晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，請(qǐng)您算一算，到今天共運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)？”來(lái)往的路人都被“蝙蝠”牌電風(fēng)扇的現(xiàn)身說(shuō)法吸引住了，有人為了證實(shí)是否晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，還特意在晚上過(guò)來(lái)看看。隨著時(shí)間的推移，累計(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間的增加，顧客的信任也越來(lái)越增強(qiáng)。1981年夏季，“蝙蝠”牌電風(fēng)扇在南京市電風(fēng)扇總銷量中占了80%。1982年開(kāi)始，“蝙蝠”派電風(fēng)扇又相繼在濟(jì)南、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、南昌等大中城市的商店櫥窗中現(xiàn)身說(shuō)法。天津、北京、西安等大型商場(chǎng)櫥窗里也出現(xiàn)了日夜不停運(yùn)轉(zhuǎn)的“蝙蝠”牌電風(fēng)扇。“蝙蝠”牌電風(fēng)扇走出南京，為更多的顧客所了解和信任，訂貨單如雪片般飛來(lái)，銷售量直線上升。,案例分析2,1990年5月，中美合資上海施樂(lè)復(fù)印機(jī)有限公司生產(chǎn)了第一萬(wàn)臺(tái)復(fù)印機(jī)。這是上海施樂(lè)成長(zhǎng)中的一個(gè)里程碑，也是復(fù)印機(jī)行業(yè)有史以來(lái)生產(chǎn)量最高紀(jì)錄。這具有新聞性的“第一萬(wàn)臺(tái)復(fù)印機(jī)”，如果將其作為贈(zèng)送禮品，將是開(kāi)發(fā)公共關(guān)系的好機(jī)會(huì)。公司公共關(guān)系部憑著職業(yè)的敏感，瞄準(zhǔn)了舉世矚目的熱點(diǎn)上海浦東開(kāi)發(fā)辦。,為什么選擇了浦東開(kāi)發(fā)辦？,思考與討論,(1)從公共關(guān)系角度分析上海施樂(lè)復(fù)印機(jī)有限公司為什么要把第一萬(wàn)臺(tái)復(fù)印機(jī)贈(zèng)送給上海浦東開(kāi)發(fā)辦?(2)施樂(lè)復(fù)印機(jī)有限公司贈(zèng)送第一萬(wàn)臺(tái)復(fù)印機(jī)活動(dòng)如何起到塑造企業(yè)形象的作用?,價(jià)值,其一，開(kāi)發(fā)開(kāi)放浦東是近期新聞報(bào)道的熱點(diǎn)，公司利用為其捐贈(zèng)復(fù)印機(jī)這一契機(jī)，來(lái)引起社會(huì)輿論的關(guān)注；其二，浦東開(kāi)發(fā)辦不只是一個(gè)單純的政府機(jī)構(gòu)，而且代表一個(gè)社區(qū)，通過(guò)捐贈(zèng)活動(dòng)可以在公眾中樹(shù)立起一個(gè)合資企業(yè)的良好形象；其三，浦東是一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)，隨著開(kāi)發(fā)將會(huì)有大批的中資、合資、獨(dú)資企業(yè)以及金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。而這些都是上海施樂(lè)的潛在用戶，通過(guò)捐贈(zèng)，將對(duì)這一市場(chǎng)起到一個(gè)誘導(dǎo)作用。,可樂(lè)之爭(zhēng),第四章公關(guān)評(píng)估,評(píng)估是對(duì)公關(guān)活動(dòng)的總結(jié)和評(píng)價(jià)。它不僅是自我評(píng)估，更重要的是外在評(píng)估。評(píng)估的客觀性、公正性,一、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1、了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2、改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量3、發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量,二、效果評(píng)估的方法1、組織內(nèi)部評(píng)估員工、管理者、領(lǐng)導(dǎo)2、外部評(píng)估專家、消費(fèi)者、政府3、大眾傳播媒介評(píng)估大眾媒介的傳播效果,Contents,HotTip,HowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?OntheViewmenu,pointtoMaster,andthenclickSlideMasterorNotesMaster.Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.,Diagram,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,TitleAddyourtext,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,CycleDiagram,Diagram,Diagram,Diagram,AddYourText,AddYourText,AddYourText,AddYourText,3-DPieChart,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&Contentsmall