魔鬼辣面營銷策劃書分析.doc

魔鬼辣面營銷策劃書賞析魔鬼辣面營銷策劃書是09年學(xué)院獎(jiǎng)的銀獎(jiǎng)作品，該策劃書的主要的特點(diǎn)是它設(shè)計(jì)了三個(gè)卡通人物作為辣面的三個(gè)辣級(jí)并以它們?yōu)橹行?，用“講故事”的方式將整個(gè)營銷計(jì)劃串聯(lián)起來。全篇共分了前言篇、生存環(huán)境篇、生存方案篇、生存表現(xiàn)篇、生存依托篇、生存支持篇、附錄共7個(gè)章節(jié)。獨(dú)特的表現(xiàn)形式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治龊蜖I銷策略以及生動(dòng)活潑的語言使得該策劃書顯得格外出眾。下面就針對魔鬼辣面營銷策劃書的每個(gè)章節(jié)做簡要賞析。一、前言篇。該策劃書開篇第一章并不是直接對現(xiàn)有的辣面細(xì)分市場做分析，而是對魔鬼辣面的三個(gè)辣級(jí)代表人物做了詳細(xì)的介紹，希望用三個(gè)不同職業(yè)、不同性格的的卡通人物引起消費(fèi)者的共鳴，與其他同類辣面競爭者爭奪消費(fèi)者的情感傾向。二。、生存環(huán)境篇。作為一篇成熟理性的營銷策劃書，詳細(xì)準(zhǔn)確的市場分析才是最值得驕傲的，該策劃書首先從宏觀方面指出了我國方便面的總體銷售情況，認(rèn)為方便面在我國市場占有很重要的地位。接著對微觀市場進(jìn)行了分析，提出了康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一四家方便面霸主，而且四家便面企業(yè)都有自己的辣面品牌，思圓辣面作為一個(gè)新興的辣面品牌，面對廣闊的辣面市場，思圓辣面得挑戰(zhàn)才剛剛開始。之后，策劃書對魔鬼辣面的自身的產(chǎn)品概況、生命周期以及定位做出分析，提出以印度的“魔鬼椒”作為主要訴求點(diǎn)展開差別定位。在消費(fèi)者分析中，策劃者確定生活節(jié)奏快，學(xué)習(xí)、工作壓力大，低收入人群為方便面的主要潛在消費(fèi)者。之后對主要競爭對手即康師傅辣旋風(fēng)、今麥郎辣煌尚以及白象大辣椒進(jìn)行分析，把對手的宣傳優(yōu)勢及問題列出。有了以上各方面的分析，策劃人列出了SWOT分析?？芍^面面俱到，詳細(xì)而不啰嗦。策劃人對總體生存環(huán)境的分析非常全面，正是通過這些分析使?fàn)I銷者明確了市場的發(fā)展趨勢并找到了自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處。三、生存方案篇在分析了產(chǎn)品生存環(huán)境后，策劃人提出了魔鬼辣面的定位策略。它的定位非常的好，非常的有新意。一般推出一個(gè)市場上已有并且接近飽和的產(chǎn)品是非常困難的，除非自己的產(chǎn)品本身有非常好的亮點(diǎn)，該策劃就明確了它的核心宣傳點(diǎn)，即：印度魔鬼椒，只辣嘴，不傷胃。這一成功的地位，打消了消費(fèi)者“吃辣傷胃”的顧慮，會(huì)吸引大批的健康飲食倡導(dǎo)者的好感，挖掘了大批潛在消費(fèi)者。有了一個(gè)成功的定位，策劃人根據(jù)4P理論詳細(xì)展開論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的策略。在這一部分，我認(rèn)為策劃人做的很細(xì)致、合理。而且給出了產(chǎn)品的VI系統(tǒng)包裝，增加了策劃書的說服力及專業(yè)性。對產(chǎn)品生存方案有了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，策劃人給出了兩個(gè)營銷策略實(shí)施方案和兩個(gè)網(wǎng)上游戲推廣方案。所有活動(dòng)至始至終都由策劃人設(shè)計(jì)的魔鬼辣面的“形象代表”魔椒家族的故事作為活動(dòng)的背景，竭力建立起目標(biāo)消費(fèi)者與魔鬼辣面的情感共鳴。我很佩服從策劃人的這種策略，獨(dú)自設(shè)計(jì)出一個(gè)可以供消費(fèi)者寄托情感的代表人物，使得魔鬼辣面不僅僅是一個(gè)簡單的無感情的方便面了。四、生存表現(xiàn)篇在生存表現(xiàn)中策劃人將平面廣告、影視廣告腳本、車體植入廣告、QQ植入廣告以及廣播廣告一一列出。但我認(rèn)為策劃人對這一部分做的還不夠詳細(xì)，具體的細(xì)節(jié)還很粗糙，各種媒介的表現(xiàn)元素相似，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，從而失去對產(chǎn)品的興趣。五、生存依托篇生存依托篇即媒體的選擇、投放以及媒體排期。這一部分策劃人甚至是一帶而過，僅僅列出了選擇的媒體和大致的排期表就結(jié)束。不禁讓我懷疑策劃人對于此策劃書的重視程。媒體的選擇和排期是一個(gè)復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查過程，每一個(gè)時(shí)段、版面的投放都經(jīng)過細(xì)致的論證，爭取做到利用最小的成本獲得最好的傳播效果。做為一個(gè)策劃人要本著為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度列出媒體計(jì)劃，不能隨隨便便的就決定傳播載體。例如策劃人提出的公交車體廣告，選擇幾路車？投放多長時(shí)間？都沒有詳細(xì)列出。還有在人人網(wǎng)開心農(nóng)場種魔椒，我個(gè)人懷疑這個(gè)宣傳策略的可行性。六、生存支持篇生存支持篇即預(yù)算資金，這一部分就更簡單了，策劃人對經(jīng)費(fèi)的計(jì)算太過粗略，每一種媒體發(fā)布和兩次活動(dòng)的費(fèi)用的預(yù)算只給出一個(gè)數(shù)字就算完成，具體如何支出卻只字不提。我認(rèn)為預(yù)算部分在策劃書中的地位舉足輕重，無論如何這是實(shí)實(shí)在在涉及到“錢“的事情，也是廣告主最在意的地方，我們怎能奢望只要給出一個(gè)數(shù)字廣告主就會(huì)立馬給錢呢？而一定要給出一份具有說服力的預(yù)算報(bào)告，讓廣告主意識(shí)到我們花的每一分錢都是性價(jià)比最高的支出，才能讓廣告主相信自己的廣告費(fèi)沒有浪費(fèi)，只有取得了廣告主的信任，才能更好的進(jìn)行以后的合作。如果拿本策劃書的這種預(yù)算報(bào)告給客戶看我想能通過才怪。七、附錄在附錄中，作者兩份市場調(diào)查問卷和魔鬼辣面市場調(diào)查報(bào)告。我認(rèn)為策劃人的兩份調(diào)查問卷寫的很科學(xué)合理，并且很有針對性。如果能繼續(xù)有效的發(fā)放和回收這會(huì)是一個(gè)很好的資源。市場調(diào)查報(bào)告同樣精彩，共涉及的12個(gè)問題，每一個(gè)問題都不重復(fù)，從不同的角度了解分析魔鬼辣面的優(yōu)勢和問題。不得不說策劃人對問題的設(shè)計(jì)