消費(fèi)心理學(xué)完整ppt課件

.,消費(fèi)心理學(xué),工商管理學(xué)院陳韶榮,.,時(shí)間：2008年8月18日地點(diǎn)：鳥巢,.,中國(guó)十大創(chuàng)意總監(jiān)、廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)丁邦清2008年8月18日估計(jì)，此次劉翔退出奧運(yùn)比賽企業(yè)將減收超過(guò)30億?！皠⑾璧耐顺鰧?duì)企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會(huì)有影響。選用劉翔作代言門檻應(yīng)在千萬(wàn)以上，由于劉翔代言的品牌甚多，我個(gè)人覺得劉翔個(gè)人損失會(huì)超過(guò)1億，而企業(yè)減收至少會(huì)超過(guò)30個(gè)億。”劉翔代言品牌:凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等；其中一級(jí)代言（2000萬(wàn)）:耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA。思考：為什么這些企業(yè)要選用劉翔代言呢？,.,劉翔推賽后部分贊助商的反應(yīng)支持：,NIKE：“理解他的感受，期待他復(fù)出?！盫ISA：“與劉翔永遠(yuǎn)是朋友。”可口可樂(lè)：“營(yíng)銷計(jì)劃不變。”伊利：“劉翔定能盡快回到跑道上?！眾W康皮鞋：“一如既往支持劉翔?！敝袊?guó)平安：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命一搏。”上海通用汽車：“將繼續(xù)站在中國(guó)田徑隊(duì)和劉翔的身后?！?.,2008年8月18日之后,聯(lián)想集團(tuán)近日撤下了劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費(fèi)品牌idea的廣告。8月20日，耐克在對(duì)平面媒體突擊增加頭版廣告之后，電視廣告也做了調(diào)整，新廣告片已不見劉翔身影，取而代之的畫面是一個(gè)小孩在看電視里的籃球，廣告詞是：“今天你主宰球場(chǎng)，明天該輪到我了，我是未來(lái)?！蹦涂斯具B夜趕制而成新廣告：黑底紅字并配上劉翔嚴(yán)肅的頭像，給人第一印象相當(dāng)沉重，6排紅色的廣告詞更像惆悵的詩(shī)句“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來(lái)；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”,.,討論：,劉翔退賽為何會(huì)引發(fā)這些變化呢？,.,引導(dǎo)案例一次購(gòu)物的尷尬,某星期日的上午，一位70多歲的老年婦女領(lǐng)著一位少女又說(shuō)又笑地來(lái)到服裝商場(chǎng)。原來(lái)老婦人是想為剛滿十四歲的孫女購(gòu)買生日禮物。這位高貴、文雅的老婦人和天真活潑的孫女直奔高檔服裝攤位。老婦人要求服務(wù)員展示價(jià)格最貴的少女服裝，以便挑選。服務(wù)員很快拿出三套價(jià)格在1000元左右的少女服裝，耐心地把三套服裝的特色一一做了介紹，老婦人聽得津津有味，喜形于色。但在一旁的孫女卻很平靜，似乎并沒有關(guān)注于此。細(xì)心的服務(wù)員注意到這一情況，發(fā)現(xiàn)少女的目光投向一套時(shí)尚、亮麗，在廣州、上海已經(jīng)開始流行的少女裝，于是就把話題轉(zhuǎn)向這套新潮的少女服，說(shuō)在廣州是如何的流行，在上海是怎樣的受到中學(xué)生的青睞。少女頓時(shí)心情開朗。而老婦人這時(shí)沉默了，對(duì)服務(wù)員講解的少女,.,裝只看了一眼，就一直凝視著一套她覺得最適合孫女穿的價(jià)格最貴的少女裝。年輕的女服務(wù)員意識(shí)到了這一情境，但不知該怎么辦。尷尬了幾分鐘以后，還是聰明的女中學(xué)生甜甜地喊了聲“奶奶！”牽著奶奶的手慢慢地離開了。思考：女服務(wù)員應(yīng)該如何協(xié)調(diào)老婦人和孫女的選擇，避免尷尬場(chǎng)面，促成這樁生意的達(dá)成，這給了我們?cè)鯓拥膯⑹荆?.,目錄,第一章緒論第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第五章商品因素與消費(fèi)者心理第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第七章營(yíng)銷場(chǎng)景與顧客心理第八章營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理第九章營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理第十章當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,.,第一章緒論,消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,.,消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容,消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容,.,消費(fèi)與消費(fèi)者,消費(fèi)是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物資資料和非物資資料的能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)生活消費(fèi)，亦稱個(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)者在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。從消費(fèi)過(guò)程（需求者、購(gòu)買者和使用者）從消費(fèi)品消耗的角度（現(xiàn)實(shí)、潛在和永不消費(fèi)者）從消費(fèi)單位（個(gè)體、家庭和集團(tuán)消費(fèi)者）,.,消費(fèi)心理,心理是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特色功能。消費(fèi)心理消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生、調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象，是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。本能性消費(fèi)心理社會(huì)性消費(fèi)心理消費(fèi)環(huán)境主要有物質(zhì)和精神的兩個(gè)方面，其核心是消費(fèi)觀念。,.,消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容,消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理；影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素以及市場(chǎng)環(huán)境；消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)。,.,消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀,消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件企業(yè)生存發(fā)展的需要消費(fèi)者的需要市場(chǎng)的需要社會(huì)的需要消費(fèi)心理學(xué)自身發(fā)展的需要消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的歷史消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì),.,消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史,消費(fèi)心理學(xué)的萌芽初創(chuàng)階段消費(fèi)心理學(xué)研究快速發(fā)展階段消費(fèi)心理學(xué)研究深入發(fā)展時(shí)期我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史,.,萌芽初創(chuàng)階段,1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的Gale采用問(wèn)卷調(diào)查的辦法，就消費(fèi)者對(duì)商品廣告及其所介紹商品的態(tài)度與看法進(jìn)行研究，是研究最早的實(shí)例。1901年美國(guó)心理學(xué)家斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了廣告心理學(xué)，從而開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。1912年，德國(guó)心理學(xué)家Munsterberg發(fā)表了工業(yè)心理學(xué)，闡述了廣告櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響。1925年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科普蘭出版銷售學(xué)，提出購(gòu)買動(dòng)機(jī)有情感動(dòng)機(jī)與理智動(dòng)機(jī)兩類。1926年，美國(guó)出版人員推銷中的心理學(xué)涉及到推銷人員的各種活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。特點(diǎn)局限于理論闡述，研究重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，尚未考慮去滿足消費(fèi)者的需求。,.,快速發(fā)展階段,1951年，美國(guó)心理學(xué)家Maslow提出人的需要層次理論；1953年，美國(guó)心理學(xué)家Brown開始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性；1957年，社會(huì)心理學(xué)家們開始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；1960年，美國(guó)正式成立了“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立；特點(diǎn)由研究產(chǎn)品銷售為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者的需求為中心（由推銷研究發(fā)展為需求研究），消費(fèi)心理學(xué)有了正確的導(dǎo)向。,.,深入發(fā)展時(shí)期,研究人員愈加重視“費(fèi)”與“利”的關(guān)系，研究方法越來(lái)越科學(xué)，資料越來(lái)越豐富，結(jié)論愈加清晰明確；自20世紀(jì)70年代開始，日本大量引進(jìn)美國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究成果，并出版消費(fèi)者心理學(xué)（馬場(chǎng)房子）、消費(fèi)者研究（小島外弘）等；德國(guó)學(xué)者薩爾曼發(fā)表具有代表性著作市場(chǎng)心理學(xué)。特點(diǎn)重視宏觀研究；重視理論研究；重視因果關(guān)系研究；展開交叉研究；引進(jìn)現(xiàn)代高新技術(shù)，改進(jìn)研究方法。,.,我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史,20世紀(jì)20年代，孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題撰寫文章介紹該學(xué)科；消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科創(chuàng)建工作是從1978年真正開始；1981年，出版了實(shí)用廣告學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等；1986年，部分省市先后成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)；1987年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立；1993年10月，頒布中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；進(jìn)入90年代之后，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科地位得以確立。,.,消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì),繼續(xù)關(guān)注企業(yè)的生存和發(fā)展；更加關(guān)注消費(fèi)者需求心理的滿足；更加關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)育和變化；切實(shí)關(guān)注社會(huì)發(fā)展和人的生存質(zhì)量的提高；進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)心理學(xué)的理論建設(shè)，不斷鞏固和發(fā)展自身的學(xué)術(shù)地位；主動(dòng)開展相關(guān)學(xué)科的研究；,.,研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,有助于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售決策，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；有助于引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，提高市場(chǎng)品位；幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀；幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策；有助于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)決策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；有助于拓展和完善國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化；是消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展的必然要求。,.,練習(xí),張三購(gòu)買了一盒月餅，在中秋節(jié)之前送給了李四，李四又把這盒月餅送給了王五，王五在中秋之夜送給了趙六，并且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過(guò)程中的若干關(guān)系人在消費(fèi)領(lǐng)域里我們?nèi)绾蝸?lái)確定他們的身份呢？A需求者B購(gòu)買者C使用者D消費(fèi)者E以上都不是1.張三是（）2.李四是（）3.王五是（）4.趙六是（）5.趙六在外地的父母是（）,.,課堂討論,廣東增城曾盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰“西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場(chǎng)拍賣會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬(wàn)元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬(wàn)元的高價(jià)。根據(jù)社會(huì)中出現(xiàn)的一些諸如”天價(jià)荔枝“、“天價(jià)月餅”、“高價(jià)別墅”等“高消費(fèi)現(xiàn)象”，請(qǐng)大家各抒己見，談?wù)勛约旱目捶?，可以不從消費(fèi)心理學(xué)的角度。,.,第二章消費(fèi)者的心理過(guò)程,課前思考“思考一下喝咖啡這種簡(jiǎn)單的行為”星巴克的罕見成功消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的意志過(guò)程,.,第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,感覺與知覺記憶和注意想象與思維,.,感覺與知覺,感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺與知覺的關(guān)系。,.,感覺閾限,感覺閾限凡是能引起感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量；絕對(duì)閾限剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度；（50的次數(shù)不能引起感覺的刺激強(qiáng)度。最小可覺察剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強(qiáng)度差，又叫做差別閾限。差別閾限有50的次數(shù)能覺察出差別、50的次數(shù)不能覺察出差別的刺激強(qiáng)度增量。感覺的適應(yīng)與對(duì)比。,.,知覺的特性,知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性錯(cuò)覺,.,知覺的選擇性,人們知覺客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺對(duì)象，而把其他事物作為知覺的背景。,.,知覺的理解性,人們總是以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺對(duì)象作出某種解釋。,.,知覺的恒常性,知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。,.,錯(cuò)覺,知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。幾何圖形錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺承重錯(cuò)覺傾斜錯(cuò)覺錯(cuò)覺的原因：眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者固有的經(jīng)驗(yàn)情緒、消費(fèi)對(duì)象的固有特征。人們可以自覺地糾正錯(cuò)覺，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺。舉例說(shuō)明生活中會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺的情況。（課堂討論）,.,感覺與知覺的關(guān)系,感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對(duì)感覺信息的整合和解釋。兩者都是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，屬于統(tǒng)一的加工系統(tǒng)，都受大腦高級(jí)中樞指揮，有著密切的關(guān)系。,.,感覺、知覺理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用,感覺理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用視覺、聽覺、嗅覺、味覺等知覺理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用知覺質(zhì)量對(duì)某種產(chǎn)品質(zhì)量的非物質(zhì)上的、心理的、感性的判斷，這是一種情感活動(dòng)。福特汽車以低成本橫掃日本市場(chǎng)，而日本汽車致力于“知覺質(zhì)量”（省油、高性能、改良外觀等。）消費(fèi)者的知覺與商場(chǎng)設(shè)計(jì)沃爾瑪員工穿馬甲而克瑪特員工不穿馬甲。品牌經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者的知覺品牌意象的知覺定勢(shì)（蒙眼喝啤酒實(shí)驗(yàn)）,.,記憶和注意,記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，如曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作等。注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。,.,記憶,記憶的心理過(guò)程：識(shí)記保持回憶認(rèn)知；記憶的分類形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶；瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶；影響記憶效果的因素記憶的目的性、理解性、活動(dòng)性和系列位置。記憶在消費(fèi)活動(dòng)中的作用消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品作出合理的預(yù)期；影響消費(fèi)者的注意過(guò)程；影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。,.,廣告詞記憶分析,投放量巨大的廣告；廣告詞中包含了品牌名稱的廣告；影響廣告詞記憶的因素信息發(fā)出角度廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)潔流暢，訴求明確、言簡(jiǎn)意賅，廣告詞給消費(fèi)者以回味與聯(lián)想。信息接受角度字?jǐn)?shù)在12字以內(nèi)，以肯定句多見，諧音表達(dá)效果更好，運(yùn)用俗語(yǔ)快速達(dá)成記憶。,.,注意,注意的功能選擇、保持、加強(qiáng)注意的分類無(wú)意注意又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。有意注意是一種高級(jí)的注意形式。影響消費(fèi)者注意的因素刺激物因素強(qiáng)度、新穎性等；個(gè)體因素需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平等；情境因素。注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用,.,想象與思維,想象是人腦對(duì)過(guò)去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過(guò)程。想象活動(dòng)要具備的條件必須是依據(jù)過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)；必須依賴人腦的創(chuàng)造性；必須是新形象。想象的作用深化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)其購(gòu)買行為；聯(lián)想由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。接近、類似、對(duì)比、因果、色彩、音樂(lè)聯(lián)想等思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。形象思維與邏輯思維；常規(guī)思維與創(chuàng)造性思維,.,第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程,情感過(guò)程的概念情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系影響消費(fèi)者情感變化的因素,.,情感的概念,情緒、情感是人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情緒的表達(dá)，大多數(shù)是通過(guò)其神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為等表現(xiàn)，并存在明顯的差異。情緒的分類積極情感消極情感中性情感情感的分類道德感、理智感和美感,.,情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系,引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會(huì)需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動(dòng)性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。都具有兩極性,.,影響消費(fèi)者情感變化的因素,商品商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益；服務(wù)滿足自己的心理需要環(huán)境購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境條件,.,情緒與購(gòu)買行為,牙膏與洗發(fā)水的情緒廣告聯(lián)合利華的親密牌牙膏（口氣清新）百年潤(rùn)發(fā)（點(diǎn)破女性內(nèi)心深處的渴求）電話傳遞你的愛電話有線，親情無(wú)限（貝爾電話）消費(fèi)者情緒、情感在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用情感策略的應(yīng)用；大量運(yùn)用紅色和金黃色，產(chǎn)生興奮，有利于煽動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買欲望。,.,第三節(jié)意志過(guò)程,意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者心理在認(rèn)識(shí)故此、情感過(guò)程的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買決策，采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。作出購(gòu)買決策的階段執(zhí)行購(gòu)買決策的階段評(píng)價(jià)購(gòu)買決策的階段認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程之間的關(guān)系,.,關(guān)系圖,意志,認(rèn)識(shí),情感,調(diào)節(jié)支配,推動(dòng),推動(dòng),來(lái)源,推動(dòng),來(lái)源,.,本章小結(jié),消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程案例分析找準(zhǔn)消費(fèi)者的感覺蒙牛的成功之路情感訴求,.,第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理,消費(fèi)者的個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格能力自我概念消費(fèi)者的個(gè)性傾向需要?jiǎng)訖C(jī),.,第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,氣質(zhì)氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)消費(fèi)者的氣質(zhì)差異消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)購(gòu)買行為的影響性格能力自我概念,.,氣質(zhì)類型,氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)類型體液說(shuō)：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說(shuō)：A型、B型、AB型、O型（在日本較為流行）體形說(shuō)：細(xì)長(zhǎng)型、肥胖型、筋骨型激素說(shuō)：甲狀腺激素水平高等高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)：興奮型、抑制型、活潑型、安靜型其他理論：場(chǎng)依存型與場(chǎng)獨(dú)立型,.,消費(fèi)者的氣質(zhì),消費(fèi)者氣質(zhì)特點(diǎn)在消費(fèi)行為的反映在其購(gòu)買商品前的決策速度購(gòu)買時(shí)的行為特點(diǎn)和情緒的反應(yīng)強(qiáng)度購(gòu)買后消費(fèi)商品時(shí)的感受和體驗(yàn)不同的消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征沖動(dòng)型的消費(fèi)者膽汁質(zhì)（標(biāo)新立異）隨機(jī)型的消費(fèi)者多血質(zhì)（容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境）理智型的消費(fèi)者粘液質(zhì)（比較謹(jǐn)慎，不易受影響）敏感型的消費(fèi)者抑郁質(zhì)（考慮周全，不輕易相信人）,.,消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)購(gòu)買行為的影響,購(gòu)買過(guò)程膽汁質(zhì)：憑借個(gè)人興趣、偏好及商品包裝選擇；多血質(zhì)：積極主動(dòng)，善于與營(yíng)業(yè)員交流；粘液質(zhì)：比較冷靜慎重；抑郁質(zhì)：傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。購(gòu)買決策膽汁質(zhì)：心直口快，貿(mào)然決定；多血質(zhì)：富于聯(lián)想、富有激情，果斷決定粘液質(zhì)：善于控制情感，決策速度較慢抑郁質(zhì)：對(duì)價(jià)格比較敏感，挑選時(shí)間較長(zhǎng)。,.,消費(fèi)者的性格,性格個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。（最重要、最顯著的心理特征）性格特征：態(tài)度、理智、情緒、意志特征消費(fèi)者的性格類型以消費(fèi)態(tài)度劃分：節(jié)儉型、保守型、順應(yīng)型以購(gòu)買方式劃分：習(xí)慣型、挑剔型、自由型從個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立程度劃分：獨(dú)立型、順從型消費(fèi)者性格對(duì)購(gòu)買行為的影響消費(fèi)觀念的陳舊與更新、積極與消極；消費(fèi)決策的果斷與猶豫、迅速與遲緩；消費(fèi)情緒的樂(lè)觀與憂郁、外傾與內(nèi)向；消費(fèi)態(tài)度的節(jié)約與奢華、控制與放縱；購(gòu)買行為的冷靜與沖動(dòng)、穩(wěn)定與搖擺案例人格類型與消費(fèi)行為,.,案例：品牌性格，讓消費(fèi)者迷戀,一個(gè)有個(gè)性的品牌要打動(dòng)消費(fèi)者的心，要讓消費(fèi)者有榮譽(yù)感、歸屬感，讓消費(fèi)者成為“同盟者”，樂(lè)于經(jīng)常性的炫耀消費(fèi)。消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時(shí)受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長(zhǎng)期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。歐米茄店面裝修特點(diǎn)：熱情、典雅；雷達(dá)表：設(shè)計(jì)主流是黑白色（倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單就是美”）品牌代言人凸顯品牌性格。（浪琴）啟用劉嘉玲代言優(yōu)雅；簽約林志玲，延續(xù)優(yōu)雅傳統(tǒng)增添嬌媚新貌；,.,消費(fèi)者的能力,能力概念：人順利完成某種活動(dòng)所必須具備并直接影響活動(dòng)效率的更新心理特征。分類：一般能力與特殊能力、交際能力與應(yīng)變能力能力的個(gè)體差異水平差異、類型差異、年齡差異等消費(fèi)者能力的構(gòu)成基本能力：感知、分析評(píng)價(jià)、選擇決策能力、記憶和想象力特殊能力消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力消費(fèi)者能力的分類熟練型一般型缺乏型,.,能力與購(gòu)買類型,從購(gòu)買目標(biāo)的確定程度分類確定型半確定型盲目型從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類知識(shí)型略知型無(wú)知型,.,消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為,自我概念又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、可能自我消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品象征性在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。（如購(gòu)買“勞斯萊斯”、“寶馬”）品牌與消費(fèi)者的自我概念勞斯萊斯地位的象征；卡迪拉克成功的象征；,.,第二節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性傾向,消費(fèi)者的購(gòu)買需要消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,.,消費(fèi)者的購(gòu)買需要,需要人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，是個(gè)體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)、社會(huì)因素、個(gè)人的認(rèn)知需要理論精神分析論、馬斯洛的需要層次論消費(fèi)者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性,.,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：內(nèi)部需要宇外部誘因動(dòng)機(jī)的功能顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型,.,動(dòng)機(jī)的功能,始發(fā)和終止行動(dòng)的功能；指引行動(dòng)方向的功能；維持與強(qiáng)化行動(dòng)的功能；,.,顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體類型求廉動(dòng)機(jī)：追求商品價(jià)格低廉求名動(dòng)機(jī)：追求名牌商品，重視商品的商標(biāo)、品牌等；求奇求趣動(dòng)機(jī)：追求商品的新穎、奇特等；從眾動(dòng)機(jī)：盲目跟隨，缺乏市場(chǎng)信息；求美動(dòng)機(jī)：追求商品的美感，不太注重商品的實(shí)用價(jià)值；實(shí)用動(dòng)機(jī)：注重商品的實(shí)際效用。,.,消費(fèi)者的購(gòu)買行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,.,購(gòu)買行為模式,消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者未滿足個(gè)人或家庭的需要購(gòu)買商品或勞務(wù)的行為。這種行為的形成是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是十分重要的。從心理學(xué)角度來(lái)研究，購(gòu)買行為形成的模式是：刺激-反映模式（如下圖),.,營(yíng)銷刺激,外部刺激,購(gòu)買者的特征,購(gòu)買者的決策過(guò)程,購(gòu)買者的反應(yīng),產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷,經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的,文化社會(huì)個(gè)人心理,認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量,刺激反應(yīng)模式,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式圖,.,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，主要運(yùn)用5W1H法，即購(gòu)買什么，為何購(gòu)買，誰(shuí)來(lái)購(gòu)買，如何購(gòu)買，何時(shí)購(gòu)買和在何處購(gòu)買。,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要研究的是為何購(gòu)買；購(gòu)買行為主要研究的是消費(fèi)者購(gòu)買什么，誰(shuí)來(lái)購(gòu)買，如何購(gòu)買，何時(shí)購(gòu)買、何處購(gòu)買等問(wèn)題,.,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),有沒有使用價(jià)值,有沒有獲獎(jiǎng),它時(shí)髦嗎？,有它，走路都不一樣,想知道嗎？沒門,有沒有紀(jì)念意義和知名度,有沒有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值,王廠長(zhǎng)的老婆買了，我也要買,我也不知道，我看大家都買，我也買,求實(shí),求名,求利,求美,時(shí)新,好勝,顯耀,從眾,癖好,諸位，你們?cè)谫?gòu)買時(shí)，考慮什么呢？,.,1、沖動(dòng)型2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、習(xí)慣型5、想象型6、不定型,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,.,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買,貨比三家找最實(shí)惠的,沒有什么考慮的，老婆喊買就買？,要考慮很久，想了又想，才購(gòu)買,有人一鼓動(dòng)，我就買,習(xí)慣型,理智型,經(jīng)濟(jì)型,不定型,想象型,諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買呢？,好溫馨！好浪漫喔！,沖動(dòng)型,.,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程,消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程,.,消費(fèi)者購(gòu)買角色,倡議者影響者決策者購(gòu)買者使用者,.,參與購(gòu)買的角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購(gòu)買者,使用者,.,消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)買過(guò)程,.,（一）刺激需要,需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激,.,（二）收集信息,營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略,.,（三）比較評(píng)價(jià),消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重,.,（四）購(gòu)買決策,影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買,.,（五）購(gòu)后感受,P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感,.,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素,.,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素,動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應(yīng),.,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素,中國(guó)人特性：勤儉、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、家族制度等次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,.,文化因素,種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為,.,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素,社會(huì)階層相關(guān)群體家庭,.,社會(huì)階層,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為,.,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素,年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢、空巢、鰥寡職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念,.,第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,消費(fèi)者群體概述不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行,.,第一節(jié)消費(fèi)者群體概述,消費(fèi)者群體的概念兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。消費(fèi)者群體的形成消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同；一系列外部因素的影響；生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買信息；引起消費(fèi)者的仿效欲望，影響其對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度；促使人們的行為趨于某種“一致化”,.,相關(guān)群體與消費(fèi)心理,相關(guān)群體的含義人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關(guān)群體的分類正式群體和非正式群體自覺群體和回避群體所屬群體和參照群體,.,第二節(jié)不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理,少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理?yè)?jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%,.,少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,少年兒童消費(fèi)者群體：由014歲的消費(fèi)者群體組成；兒童的消費(fèi)地位家庭的未來(lái)、祖國(guó)的未來(lái)、市場(chǎng)龐大、潛力巨大；兒童用品消費(fèi)特點(diǎn)健康發(fā)展性、攀比炫耀性、補(bǔ)償性消費(fèi)少年兒童的消費(fèi)特征兒童期：本能的生理性有自我意識(shí)的社會(huì)性；模仿型帶有個(gè)性特點(diǎn)；感性理性（從好奇到可引導(dǎo)性）少年期：獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定、消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響。,.,討論：誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為,據(jù)近年來(lái)我國(guó)的調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安等，012歲的兒童消費(fèi)總額為50億元。兒童沒有收入，但為什么他們的“錢袋”這么大呢？誰(shuí)在影響他們的消費(fèi)行為？,.,參考：誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為,父母兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者；父母是兒童最初級(jí)需要的滿足；家庭環(huán)境是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為的重要場(chǎng)合；同伴對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響各不相同；教師教兒童怎樣聰明消費(fèi)；廣告與商店影響兒童消費(fèi)觀念；廣告促使兒童說(shuō)服其家長(zhǎng)為其購(gòu)買所需的東西；商店能給兒童帶來(lái)快樂(lè)和滿足；,.,面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略,根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略；改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力；樹立品牌形象。,.,青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)人數(shù)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)；具有很強(qiáng)的購(gòu)買潛力；購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。青年群體的消費(fèi)心理特征追求新穎與時(shí)尚；突出個(gè)性與自我；崇尚品牌與名牌；注重情感和直覺；喜歡攀比和超前；新婚青年消費(fèi)心理特征抓住機(jī)遇，一次到位；追求檔次，崇尚名牌；強(qiáng)調(diào)特色，體現(xiàn)個(gè)性；敢于超前，富有理智。,.,面對(duì)青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要；企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開拓的推動(dòng)作用。,.,中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,中年消費(fèi)者群體：35歲退休年齡階段；中年人的消費(fèi)特點(diǎn)收入穩(wěn)定，購(gòu)買能力強(qiáng)；地位特殊，消費(fèi)面廣泛；個(gè)性成熟，質(zhì)量要求高；中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小；計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性??；注重實(shí)用，時(shí)尚性弱。,.,面對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,注重培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)顧客；在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性；面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化；注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換，服務(wù)等方面的問(wèn)題。,.,老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,老年消費(fèi)者群體：退休之后的年齡階段；老年人的消費(fèi)特點(diǎn)飲食講究營(yíng)養(yǎng)保健；服裝講究輕便舒適；日常用品喜歡方便實(shí)用；文化生活不斷提升；生活服務(wù)要求及時(shí)周到；老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智；商品追求實(shí)用性；消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)；消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理；優(yōu)質(zhì)服務(wù)、習(xí)慣性、健康、務(wù)實(shí)消費(fèi)心理。,.,面對(duì)老年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品；企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)的做法是不明智的。在購(gòu)買決策與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。,.,女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,女性消費(fèi)者群體：主要是指中青年女性；女性的消費(fèi)特點(diǎn)購(gòu)買活動(dòng)的主力軍；購(gòu)買商品的全面性；購(gòu)買過(guò)程的連帶性；購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的豐富性；購(gòu)買影響的廣泛性。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征情感心理審美心理實(shí)用心理特色心理挑剔心理攀比炫耀心理,.,面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色；商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚、使用方便；廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體利益；現(xiàn)場(chǎng)促銷，注重女性的情緒變化。,.,第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗,消費(fèi)習(xí)俗的概念人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的分類消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響,.,消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn),長(zhǎng)期性社會(huì)性地區(qū)性非強(qiáng)制性,.,消費(fèi)習(xí)俗的分類,物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗飲食消費(fèi)習(xí)俗：“南甜、北咸、東辣、西酸”服飾消費(fèi)習(xí)俗住宿消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗：如春節(jié)、圣誕節(jié)等紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗：如清明節(jié)、端午節(jié)等宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗：如濰坊風(fēng)箏節(jié),.,消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響,消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了某種穩(wěn)定性，形成了習(xí)慣性購(gòu)買；消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為，強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理；消費(fèi)習(xí)俗影響顧客消費(fèi)心理的變化速度，使消費(fèi)心理的變化減慢。,.,第四節(jié)消費(fèi)流行,消費(fèi)流行的含義消費(fèi)流行的分類消費(fèi)流行的發(fā)展階段消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響,.,消費(fèi)流行的含義,流行在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也稱時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等；消費(fèi)流行在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。20世紀(jì)60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。20世紀(jì)70年代的三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。消費(fèi)流行的特點(diǎn)突發(fā)性和集中性；短暫性；周期性。,.,消費(fèi)流行的分類,按流行商品分類食用類商品引起的消費(fèi)流行；家用類商品引起的消費(fèi)流行；因?yàn)樵擃惿唐方o生活帶來(lái)的便利所引起。穿著類商品引起的消費(fèi)流行主要由該類商品的附帶特性引起（色彩、款式、面料變化等）按消費(fèi)流行的速度分類迅速流行緩慢流行一般流行按消費(fèi)流行的地域范圍分類世界性的消費(fèi)流行全國(guó)性的消費(fèi)流行地區(qū)性的消費(fèi)流行,.,流行發(fā)展的階段,流行的醞釀期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差,.,消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用,消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化引起顧客心理的反向變化引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化,.,第五章商品因素與消費(fèi)者心理,商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理商品包裝與消費(fèi)者心理,.,第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求新產(chǎn)品的特點(diǎn)新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系新商品設(shè)計(jì)的心理策略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析,.,新產(chǎn)品的特點(diǎn),新產(chǎn)品凡是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異的，具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新特點(diǎn)；全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品部分改進(jìn)型產(chǎn)品新產(chǎn)品的特點(diǎn)具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；采用了在性能或經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)于原產(chǎn)品的新材料和元件；具有性能方面的先進(jìn)性；具有新的用途和市場(chǎng)需要，具有實(shí)用性，能向系列化及成套化發(fā)展。,.,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的欲求實(shí)用價(jià)值、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟(jì)合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求時(shí)式流行象征意義審美情趣個(gè)性創(chuàng)造,.,新商品設(shè)計(jì)的心理策略,適應(yīng)消費(fèi)的變化從單一式走向多元化和個(gè)性化；消費(fèi)模式發(fā)生變化：恩格爾系數(shù)消費(fèi)心理傾向發(fā)生的變化消費(fèi)決策的變化；消費(fèi)信息的變化消費(fèi)者權(quán)利的變化；符合消費(fèi)者的審美要求符合人體工程學(xué)的要求符合消費(fèi)者的個(gè)性特征年齡、威望、社會(huì)地位、自尊、情感要求的體現(xiàn)適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流自上而下的順流倡導(dǎo)傳播自下而上的溯流倡導(dǎo)傳播社會(huì)群體的橫向倡導(dǎo)傳播,.,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買分析,影響消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的心理因素消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的購(gòu)買者分析革新者：具有冒險(xiǎn)傾向，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品；早期購(gòu)買者：尊重傾向，容易融于社會(huì)環(huán)境；早期大眾：斟酌傾向，比大眾接收新事物稍快；晚期大眾：疑心傾向，迫于壓力或圖經(jīng)濟(jì)實(shí)惠才選購(gòu)新產(chǎn)品；守舊者：保守傾向，傳統(tǒng)守舊，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度。,.,新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理,新產(chǎn)品的擴(kuò)散模式新產(chǎn)品擴(kuò)散：某種新的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)一定的媒介逐步傳遞到消費(fèi)者中的過(guò)程；模式：快速模式、正常模式、慢速模式（結(jié)合產(chǎn)品的生命周期）新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道口頭傳播親自觀察廣告影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素產(chǎn)品特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、適用性、復(fù)雜性、試用性、可傳達(dá)性；社會(huì)系統(tǒng)的特性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)新產(chǎn)品推廣的心理策略針對(duì)新產(chǎn)品接受者心理差異的推廣策略針對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程的推廣策略針對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的推廣策略,.,第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理,商品名稱與消費(fèi)者心理商標(biāo)與消費(fèi)心理,.,商品名稱與消費(fèi)心理,商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂，實(shí)質(zhì)上是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括地反映商品的特點(diǎn)、用途、形狀和性能等。商品命名的心理要求名實(shí)相符便于記憶引人注目激發(fā)聯(lián)想避免禁忌商品命名的心理策略以商品的主要效用命名：腦白金等；以商品的主要成分命名：五糧液、藿香正氣液等；以商品的產(chǎn)地命名：云南白藥、青島啤酒等；以商品的外形命名：貓耳朵等；以商品的外文譯音命名：西門子、摩托羅拉等；以色彩命名：金絲蜜棗、黑巧克力等；以美好寓意命名：金利來(lái)、富康等。,.,商標(biāo)與消費(fèi)心理,商標(biāo)的含義是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種標(biāo)記；商標(biāo)的心理價(jià)值標(biāo)志了產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和特征；商標(biāo)的心理功能識(shí)別、保護(hù)、提示、傳播、促銷和強(qiáng)化功能；商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求個(gè)性鮮明，富于特色造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨向；應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教和地域的消費(fèi)者的系列習(xí)慣。,.,品牌與消費(fèi)心理,品牌的認(rèn)知過(guò)程認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過(guò)程品牌的情感品牌的忠誠(chéng)過(guò)程行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品情感忠誠(chéng)：品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式、價(jià)值觀念吻合。,.,案例：王老吉的品牌營(yíng)銷,2003年王老吉藥業(yè)，單王老吉顆粒的銷售額就達(dá)1.5億元，加上灌裝飲料，總銷售額度超過(guò)3億元。從1999年到2003年這段時(shí)間，王老吉藥業(yè)年平均增長(zhǎng)速度超過(guò)25，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范，同時(shí)也給其他老字號(hào)藥業(yè)提供了一個(gè)成功的范例。王老吉的歷史淵源王老吉的困境王老吉圍繞品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新定位創(chuàng)新傳播創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新思考做好老字號(hào)品牌可以借鑒哪些途徑？,.,第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理,商品包裝的含義各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。佛要金裝，人要衣裝商品包裝的心理功能商品包裝設(shè)計(jì)心理要求商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略,.,商品包裝的心理功能,識(shí)別功能便利功能美化功能增值功能聯(lián)想功能,.,商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求,安全實(shí)用、便于攜帶新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)誘發(fā)聯(lián)想，有針對(duì)性統(tǒng)一和諧，大方得體,.,商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略,色彩搭配協(xié)調(diào)：顏色與人格符合商品性能突出商品特性方便消費(fèi)者具有時(shí)代氣息具有針對(duì)性簡(jiǎn)易包裝禮品包裝習(xí)慣用量包裝促銷包裝再使用包裝,.,顏色與人格,藍(lán)色命令、尊敬、權(quán)威；黃色謹(jǐn)慎、新奇、臨時(shí)、溫暖綠色安全、自然、放松和輕松、活潑紅色同情心、激動(dòng)、熱烈、熱情、強(qiáng)壯橙色強(qiáng)大、可支付、不拘禮節(jié)褐色不拘禮節(jié)和放松、男性特征、自然白色善良、純潔、干凈、精美、優(yōu)雅、有禮節(jié)黑色老于世故、強(qiáng)大、權(quán)威、神秘金、銀、白金色皇家的、財(cái)富、莊嚴(yán),.,第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理,引導(dǎo)案例：美國(guó)的“九十九”商店“小鴨”該不該降價(jià)商品價(jià)格的心理功能消費(fèi)者價(jià)格心理消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限商品價(jià)格的心理策略,.,第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能,商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能“一分錢一份貨”、“便宜沒好貨，好貨不便宜”自我意識(shí)的比擬功能社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬文化修養(yǎng)比擬生活情趣比擬調(diào)節(jié)需求的功能價(jià)格和需求相互影響、相互制約。價(jià)格調(diào)節(jié)需求的功能要受到商品需求價(jià)格彈性的制約。價(jià)格需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。,.,第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理,消費(fèi)者價(jià)格心理特征習(xí)慣性心理感受性心理敏感性心理傾向性心理逆反心理：買漲不買跌價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)格判斷消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑影響價(jià)格判斷的因素,.,第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限,價(jià)格閾限的含義是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線。絕對(duì)價(jià)格閾限上絕對(duì)價(jià)格閾限（所能接受的商品的最高價(jià)格）下絕對(duì)價(jià)格閾限（所能接受的商品的最低價(jià)格）差別價(jià)格閾限消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲要比下降更為敏感；價(jià)格的適應(yīng)水平理論,.,第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略,商品定價(jià)的心理策略價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略聲望定價(jià)策略零頭定價(jià)策略（X999元風(fēng)暴）整數(shù)定價(jià)策略等價(jià)格調(diào)整的心理策略降價(jià)的心理策略提價(jià)的心理策略,.,影響市場(chǎng)價(jià)格的社會(huì)心理因素,消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的攀比心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的觀望心理消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾斜心理和補(bǔ)償心理,.,商品降價(jià)的心理策略商品降價(jià)應(yīng)具備的條件降價(jià)時(shí)機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)的心理策略商品提價(jià)的心理策略商品提價(jià)應(yīng)具備的條件商品提價(jià)消費(fèi)者的心理邀請(qǐng)?zhí)醿r(jià)時(shí)機(jī)提價(jià)的心理策略,.,第七章營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)心理,營(yíng)銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)心理,.,第一節(jié)營(yíng)銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理,商店選址的心理分析門面裝潢的心理分析櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,.,商店選址的心理分析,區(qū)域與選址心理商場(chǎng)集聚心理購(gòu)買便捷心理最佳地段心理商品與選址心理商品性質(zhì)與消費(fèi)心理商品價(jià)格與消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理商場(chǎng)類型與選址心理業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理,.,案例：超市的選址策略,中國(guó)人經(jīng)商最講究“天時(shí)、地利、人和”，對(duì)于做終端零售的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，店鋪位置的好壞是能否盈利的關(guān)鍵。如何選擇好的店鋪位置是店鋪經(jīng)營(yíng)者所面臨的首要問(wèn)題，如果不經(jīng)過(guò)認(rèn)真而科學(xué)的選擇，而是倉(cāng)促或者盲目開店的話，通常很容易遭受失敗的打擊。正如業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有句話叫做“連鎖超市成功的關(guān)鍵有3個(gè)條件，那就是LOCATION,LOCATION,ANDLOCATION.（店址，店址，還是店址）?！倍兰o(jì)八十年代中國(guó)初中國(guó)第一家超市上海華聯(lián)超市就是在原來(lái)上海核心商業(yè)場(chǎng)所之一的百貨商場(chǎng)原址上該建而成的。其選址特征非常明顯就是要占據(jù)城市的核心商圈，吸引南來(lái)北往的大量客流。我國(guó)本土后來(lái)成立的深圳新一佳，北京聯(lián)華，蘇果超市都是秉承占據(jù)城市的核心商圈的原則開設(shè)新店的。,.,案例：世界幾大型超市的選址策略比較,麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區(qū)的交通擁擠,又因土地價(jià)格相對(duì)便宜,減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),選址還適應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢(shì),提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。它商圈的輻射半徑通常為50公里。家樂(lè)福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉(xiāng)結(jié)合部，為了靠近城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常開在十字路口。然而在中國(guó)，這個(gè)“十字路口”的含義更多是意味著居住人口眾多，相對(duì)成熟的商圈。萬(wàn)客隆的選址策略注重商場(chǎng)的輻射作用及商圈戰(zhàn)略。,.,超市巨頭的選址準(zhǔn)則,前瞻性便利性適用性購(gòu)買力交叉性復(fù)合性,.,商店選址工作的幾種有效策略,地理位置細(xì)分策略對(duì)氣候、地勢(shì)、用地形式及道路關(guān)聯(lián)程度等地理?xiàng)l件進(jìn)行細(xì)微分析后，對(duì)商店位置做出選擇的策略。（方位、走向情況、交叉路口等）潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)估策略對(duì)擬選開業(yè)的商店位置的未來(lái)商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ姆治雠c評(píng)價(jià)。（商圈分析）出奇制勝策略全美洲最大的零售企業(yè)“沃爾瑪”聯(lián)合商店的總經(jīng)理薩姆沃爾就是采用“人棄我取”的反向操作策略。配合所選行業(yè)根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)行業(yè)和項(xiàng)目來(lái)確定最佳的開店地點(diǎn)。（車站旁邊）專家咨詢策略經(jīng)營(yíng)者應(yīng)請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行咨詢，對(duì)所選擇的商店位置進(jìn)行調(diào)查研究和系統(tǒng)分析，如對(duì)交通流量、人口與消費(fèi)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況逐一摸底分析，綜合評(píng)價(jià)優(yōu)劣，再做出選擇，使商店地址的選擇具有科學(xué)性。（較大型投資）,.,門面裝潢的心理分析,門聯(lián)未完先投宿雞鳴早看天生意如春草財(cái)源似水泉招牌招牌設(shè)計(jì)心理北京德愛堂藥鋪曾豎起一沖天招牌，就題寫“德愛堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無(wú)二處”共21字。商店的標(biāo)志獨(dú)特、統(tǒng)一、鮮明、醒目門體設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理出入口設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,.,商店招牌的命名方式,以商店主營(yíng)產(chǎn)品命名；（精益眼睛）以商店經(jīng)營(yíng)特色為名；（人民公社大食堂）以名人、名牌商標(biāo)或高貴事物的詞語(yǔ)命名；用新穎、奇特的方式來(lái)命名；以寓意美好的詞語(yǔ)命名；（全聚德、東來(lái)順等）,.,櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,櫥窗的結(jié)構(gòu)頂部、底部、背板、側(cè)板、燈光密封式櫥窗開放式櫥窗櫥窗的種類按店鋪中櫥窗的位置劃分：前向式櫥窗、對(duì)向式櫥窗、多面式櫥窗按櫥窗的用途劃分：配合推廣式、配合廣告式、紀(jì)念誌慶式、突出店鋪形象櫥窗的心理功能喚起消費(fèi)者注意引起消費(fèi)者興趣激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法,.,櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法,精選商品，突出主題塑造優(yōu)美的整體形象啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想,.,第二節(jié)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理,營(yíng)銷場(chǎng)所的心理要求商品陳列的心理要求,.,營(yíng)銷場(chǎng)所的心理要求,商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境是商場(chǎng)總體布局、內(nèi)部建筑、設(shè)施、柜臺(tái)擺放、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響、空氣質(zhì)量等綜合體現(xiàn)。總體布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購(gòu)物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚明確、總體布局具有美感。,.,商品陳列的心理要求,方便顧客觀看方便顧客行動(dòng)方便顧客挑選要清潔整齊、疏密有致逆時(shí)針陳列商品法重點(diǎn)陳列法同類商品的垂直陳列法連帶陳列法季節(jié)陳列法專題陳列法,.,商品陳列的原則,醒目。陳列要突出商品形象，最好能在陳列中形成一個(gè)焦點(diǎn)，以引起顧客的注意。豐富。要求貨架經(jīng)常保持整齊、豐滿、有序，使顧客感到可選擇的余地很大?？茖W(xué)。商品應(yīng)適應(yīng)顧客的習(xí)慣、選擇方式和隨機(jī)心理，滿足顧客求新、求美的心理。藝術(shù)。商品陳列的造型設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)該商品的特點(diǎn)，構(gòu)思要巧妙，藝術(shù)手法要新穎獨(dú)特。既要美觀大方，又要層次分明；既要重點(diǎn)突出，又要色彩和諧。有說(shuō)明。陳列商品時(shí)應(yīng)附有各種必要的說(shuō)明(包括品名、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量等級(jí)、價(jià)格)，有的商品還應(yīng)附有簡(jiǎn)要說(shuō)明，介紹使用方法和維修方法。符合人體尺寸。商品陳列要讓顧客看得見、摸得著，而且應(yīng)陳列不加包裝的商品，使顧客的感官不受任何阻礙地受到刺激，以觸發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,.,第三節(jié)購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)心理,音響設(shè)計(jì)微氣候商場(chǎng)內(nèi)部照明色彩,.,購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境與消費(fèi)心理,購(gòu)物場(chǎng)所微環(huán)境購(gòu)物場(chǎng)所的音響、溫度、濕度、照明和色彩；音響與消費(fèi)心理音樂(lè)影響購(gòu)物頻率音樂(lè)影響人的飲食習(xí)慣（嗜酒者偏愛節(jié)奏較為緩慢、寂寞的音樂(lè)）照明與消費(fèi)心理自然照明與消費(fèi)心理基本照明與消費(fèi)心理特殊照明與消費(fèi)心理溫度與消費(fèi)心理濕度與消費(fèi)心理色彩與消費(fèi)心理,.,色彩與消費(fèi)心理,1紅色：視覺刺激強(qiáng)，使人干覺活躍、熱烈、富于朝氣，又使人感覺到發(fā)達(dá)、向上。所以在我們的傳統(tǒng)觀念中，紅色往往與吉祥、好運(yùn)、喜慶相聯(lián)系，他便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒?dòng)的常用色彩。同時(shí)紅色又易聯(lián)想到血液和