2008年哈爾濱市南郡新城廣告營銷傳播提案-23PPT.ppt

南郡新城廣告營銷傳播提案,GREARSTRATEGY,關于南群新城,南群新城是黑龍江新城房地產(chǎn)開發(fā)公司三年磨一劍的開發(fā)力作。本案從項目選址到建筑規(guī)劃，都開創(chuàng)了新香坊區(qū)新的居住理念。以德式的品質(zhì)建主筆設計，建筑組團細節(jié)精益求精，首創(chuàng)情景式花園洋房，超寬棟距，多樣景觀設計體現(xiàn)國際級居住標準。南郡新城，必將在哈爾濱掀起新的居住風潮。,本次提案的目的,為項目進行全面的形象包裝和定位,從而確定本案的推廣調(diào)性及風格.,為新項目吸引足夠的市場關注度,從而為熱銷創(chuàng)造極好的市場鋪墊,提案內(nèi)容,競爭市場環(huán)境分析,項目概述分析,核心優(yōu)勢分析,品牌定位及傳播形象,形象設計創(chuàng)意,競爭市場環(huán)境分析,2008年哈爾濱房地產(chǎn)市場迎來新的大盤時代，政府政策的引導，今年開發(fā)的重點是哈西、群力及棚戶區(qū)改造項目。由于市區(qū)內(nèi)土地資源緊缺，很多開發(fā)商都將重點投入到城效結合地帶，而且都是幾十萬米的大盤項目，再加上國家整體物價指數(shù)的提升，哈爾濱房價呈現(xiàn)快速漲價的趨勢，僅一年時間內(nèi)漲幅近千元，而且隨著開發(fā)量的追高，房價短期內(nèi)依然呈現(xiàn)上漲的趨勢。目前的市區(qū)均價為3800元，部分地區(qū)更高。哈爾濱目前的開發(fā)商基本以本土開發(fā)公司為主，外來實力開發(fā)公司還沒有大規(guī)模進入，所以本土實力派開發(fā)公司大面積囤地，而且進入理性化的市場營銷時代，無論從產(chǎn)品規(guī)劃到營銷手法來看，都紛紛出招，使哈爾濱百姓進入多元化選擇進代，體會到更多先進的生活理念和生活品質(zhì)。多層市場空前火爆，與高層房價拉齊，甚至更高，而且哈爾濱百姓更加注重品牌型地產(chǎn)商開發(fā)的項目，對大盤項目倍加青睞。今年關注的地產(chǎn)板塊為哈西地區(qū)、群力新區(qū)、新香坊區(qū)。,開發(fā)區(qū)長江路南直路最大項目悅山國際開工亮相，25億高端項目引爆開發(fā)區(qū)新亮點。金色萊茵開二期會展名城現(xiàn)房發(fā)售開發(fā)區(qū)均價高達成6000元,南崗區(qū)哈西地區(qū)開發(fā)重點，大盤項目云集何家溝地區(qū)重點改造開發(fā)大發(fā)市場整體改造南崗爛尾樓項目改造南崗區(qū)均價高達成4500元,哈爾濱地產(chǎn)版塊項目概析,道外區(qū)二商店附近跨線橋附近20萬即將開工的項目。上和城項目火爆發(fā)售南極新城即將亮相部分棚戶區(qū)改造項目道外區(qū)均價高達成3800元,道里區(qū)集中在群力區(qū)機場路附近沿線十幾項目成為未來三年到五年的開發(fā)重點，是熱力板塊，現(xiàn)開發(fā)的湖景春曉友誼路附近現(xiàn)房高端項目發(fā)售中。新陽路歐洲新城四期大發(fā)市場改造中道里區(qū)現(xiàn)房均價高達成5000元,南郡新城本案新香坊區(qū)競爭個案分析,立匯美羅灣40萬大型生活社區(qū)一期進戶二期發(fā)售中均價3200元,海富山水文園新香坊70萬大型社區(qū)以東南亞風情景觀為主題四期開發(fā)打造經(jīng)典項目目前一期進戶二期發(fā)售中均價3500元,成高子新項目發(fā)售哈電置業(yè)目前運作3個項目打算與萬科地產(chǎn)合作開發(fā),遠大都市綠洲現(xiàn)房發(fā)售風車小鎮(zhèn)二期,8年，多層/高層的中小戶型是競爭最為激烈的市場各種多元化的產(chǎn)品在這一年將集中出現(xiàn)我們面臨挑戰(zhàn)所以制定科學合理的策略推廣才能引爆市場成功旺銷,結論,思路決定出路,項目概述分析,南郡新城位于原動力區(qū)旭升街、保健路、三合路交匯處，置身老城區(qū)寧靜生態(tài)的地段，同時，本區(qū)域也是居民集中的生活區(qū)。周邊的生態(tài)環(huán)境為哈爾濱之最，適宜生活性周邊的人文調(diào)性不高，習慣于平凡生活的人群較多。周邊以多層住宅為主，高端的品質(zhì)生活社區(qū)不多，本案具有極強的競爭性目前海富山水文園為本案周邊最大的亮點項目本案面臨的問題點與威脅點來自同檔次樓盤的競爭壓力來自國家房地產(chǎn)政策的波動壓力來自營銷技術突破的壓力,產(chǎn)品現(xiàn)狀,德式建筑設計好、檔次/品質(zhì)中上交通優(yōu)于海富項目，未來相對便利樓盤包裝工作/廣告有待加強戶型設計合理、景觀綠化較好本案現(xiàn)屬于項目前期，尚未對外公開售。消費者對本案開發(fā)商了解現(xiàn)狀不多，對地產(chǎn)品牌認知不足。,銷售通路,新城地產(chǎn)在本地段開發(fā)過多層小區(qū)，周邊居民有一定認知。但是幾年尚未開發(fā)，客戶資源相對缺乏，登記以周邊居民為主在哈爾濱市尚沒有影響力。銷售場地品牌標識度及統(tǒng)一度待加強，沒有特別明顯標記。銷售通路相對單一，以傳統(tǒng)來訪為主，其它如網(wǎng)絡、促銷活動尚未建立。,消費者現(xiàn)狀,目前從登記的客層結構來看，以原動力周邊居民為主，尚未形成更多的客層認知。本案周邊因海富山水文園因進行大規(guī)模的宣傳推廣，加上量體大，所以購買的客層針對整個哈爾濱居民，客層的擴大也相應帶來銷售速度的加快。本項目因為量體有限，加上德式主題生活社區(qū)，所以我們也應擴大整個消費者客層的銷售半徑，從而達到熱銷的目的。本案的消費者應該定位在有一定知識水準和欣賞品味的公務員為主，包括政府官員、教師、醫(yī)生等知本階層，他們認同先進品質(zhì)的生活觀念，相對的收入較高對營銷推廣及廣告形象有一定的認知和認同。,項目核心優(yōu)勢分析,哈爾濱德式主題社區(qū)稀缺，僅有開發(fā)區(qū)的金色萊茵，是高端高層項目。做為多層生活社區(qū)，德式主題在哈爾濱江南地區(qū)可謂首創(chuàng)，能夠最大化的建立項目的形象及品質(zhì)優(yōu)勢。本案相對海富山水位置相對較好，可以進行更好的區(qū)位引導。開發(fā)量體不大，可以集中宣傳力量進行最大化的銷售半徑，從而加快銷售速度。競爭個案海富山水現(xiàn)已進行大面積的宣傳，可以“借勢”，攔截部分客流，我們只要通過精心包裝與策劃可以截流部分客層，使他們接受本案。我們強調(diào)德式的品質(zhì)訴求，打造小而精，彰顯品位與品質(zhì)的生活社區(qū)形象。,南郡新城的廣告營銷策略,在現(xiàn)代人心中，房子不僅僅是一個吃飯睡覺的地方，它更是家，是產(chǎn)生精神生活的天地，對于一個買得起三、四十萬房子的人來說，他們多數(shù)已不是第一次置業(yè)，所以要深切了解他們的需求，將它上升為享受高質(zhì)量的品味生活。從產(chǎn)品自身的賣點來看，南郡新城的硬件設施不夠搶眼和奪目，我們拼不過那些產(chǎn)品硬件設施很好的項目，如果將它包裝成特別高尚的項目形象，本區(qū)位極差的人文環(huán)境也不匹配，形象做的太高端，對購買的人群來說不一定能夠很好的接愛，走完全的情感路線又不能很好的彰顯項目的精華品質(zhì)，所以，我們經(jīng)過分析之后，為南郡新城創(chuàng)造這樣一種形象,這樣界定南郡新城的營銷策略立足于本區(qū)域的精華賣點，又高于本區(qū)域的其它項目的形象，以品質(zhì)為底線，以品味引領未來生活主張，充分挖掘購房者的心理，項目形象內(nèi)斂不張場，沉穩(wěn)不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，品位而不流俗。,南郡新城的廣告宣傳最需要什么？,一個有品味訴求的、能引發(fā)香坊區(qū)及哈爾濱高收入、高知人群強烈情感共鳴的品牌形象。,從南郡新城前期的項目宣傳形象及銷售工具來看，雜亂無章，沒有系統(tǒng)的定位與包裝。特別是樓書，基本上是散文詩，對銷售及形象建立毫無意義。從調(diào)性來看，目前使用的深紅色及深綠色偏深，不利于傳播。標識沒有德式的概念，而且復雜不利于推廣。任何一個項目在前期營銷推廣階段，必須先建立項目形象，即有告知“我是誰”的功能，我賣的是什么產(chǎn)品，我能為消費者創(chuàng)造什么價值，我的優(yōu)勢在哪里？等等系統(tǒng)化的定位，南郡新城沒有定位及品牌價值，輸出的價值沒有更好的提煉，所以本次提案我們著重解決以上品牌宣傳任務。,南郡新城形象宣傳現(xiàn)狀分析,從以上項目的全方位分析以后，我們建立這樣一些推廣策策略,我們的客層以周邊居民為主，重點攻擊香坊動力公務員，其次是哈爾濱的其它區(qū)域客層。他們購房的原因首先是他們認同地段的生態(tài)環(huán)境，他們也非常向往品味的高層生活，因為它能為他們帶來心靈上的、情感上的最大化價值，首先是有情感的需求，然后才是選擇房子的過程，所以本案的推廣價值不完全是產(chǎn)品的因素，更是高于產(chǎn)品的附加值，這種附加值就是如何在本地段上上能夠創(chuàng)造一種引領未來的新生活主張，所以，我們推廣本案的核心策略是，不直接訴求本案的產(chǎn)品賣點，而是通過德式生活社區(qū)的品質(zhì)訴求，先引起客層的情感共鳴，然后讓他們接受我們的產(chǎn)品。,我們這樣界定南郡新城的項目定位！,南郡新城。哈爾濱首創(chuàng)10萬平米德式公園級洋房生活建筑群,德式生活品質(zhì)典范,NANJUNXINGCHENGNEWCITYNEWLIFE,南郡新城。建在哈爾濱最大公園級生態(tài)環(huán)境之上的德式洋房/多層生活社區(qū)我們把項目的二大價值完全體現(xiàn)出來。本案周邊的生態(tài)公園級的環(huán)境為哈爾濱之最！德式生活主題多層洋房生活社區(qū)為哈爾濱首創(chuàng)！通過以上定位可以把項目的優(yōu)勢價值進行全方位的彰顯，從而打動知本階層客層的心理價值，建立符合他們心理定位的項目優(yōu)勢。,我們這樣延展項目的宣傳策略,1期德式公園級洋房/多層現(xiàn)全面接受預訂！六大德式主題品質(zhì)生活新城地產(chǎn)1期鉅獻,德式級區(qū)位/城市發(fā)展版塊，保健路、旭升街、三合路圍合區(qū)位，交通順暢，未來新香坊區(qū)政府近在咫尺，城市寧靜與繁華生活完美結合。德式級環(huán)境/依傍哈爾濱自然氧氣級最佳的森林植物園、遠大生態(tài)級公園、面臨黛秀公園，更有55公頃松花江城市森林主題公園，近萬株樹木、丁香園、街心公園等3處主題公園散落周邊，環(huán)境品質(zhì)無可挑剔！德式級規(guī)劃/首創(chuàng)新香坊10萬平米德式級簡約品質(zhì)建筑群規(guī)劃，40%超高綠化率，組團景觀、一磚一瓦，一草一木，無不體現(xiàn)德式嚴謹人性品質(zhì)規(guī)劃，園林與藝術的完美結合，生活與自然無不體貼至微。德式級設計/德式級建筑主筆設計，時近三年的創(chuàng)作與設計，建筑組團細節(jié)精益求精，首創(chuàng)情景式花園洋房，超寬棟距，多樣景觀設計體現(xiàn)國際級居住標準。德式級戶型/人性化戶型設計，自由陽臺空間、270度轉角飄窗，面積40平米70平方米，戶型實用率高，南北通透，體貼人性。德式級管理/全封閉式社區(qū)物業(yè)服務管理，24小時物業(yè)服務值班，各項智能化監(jiān)控系統(tǒng)，安全從回家的第一步開始。,南郡新城的品牌廣告表現(xiàn)策略,品味簡約的表現(xiàn)原則：以德國的一些建筑符號為主創(chuàng)原素，利用素描的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)項目的簡約風范，同時在色彩上以深紅和淺黃的調(diào)性打搭配，彰顯項目的品味。我們采用的主形象是德國大鐘標志建筑，強調(diào)地標和首創(chuàng)的喻意，同時用樹和英文符號為延展符號，強調(diào)公園級的生態(tài)環(huán)境。,廣告在采用硬朗大氣的訴求方式時，把握