Beer Game 總結.pptx

1、啤酒游戲總結,1,游戲的數(shù)據(jù)總結-成本,2,游戲的數(shù)據(jù)總結-訂單,3,Round 1,Round 2,游戲的數(shù)據(jù)總結-庫存,4,Round 1,Round 2,游戲規(guī)則的變化,Round 1. 2周訂單時間，2周運輸時間，無各單位信息共享 Round 2. 1周訂單時間，1周運輸時間，無各單位信息共享 Round 3. 1周訂單時間，1周運輸時間，各單位信息共享,5,“牛鞭”效應,定義：牛鞭效應（Bullwhip effect ） 指營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應”。 (指供應鏈上的信息流從最終客戶向原始供應商端傳遞時候，由于無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐漸放大

2、，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。) “牛鞭效應”是市場營銷活動中普遍存在的高風險現(xiàn)象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產(chǎn)、供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業(yè)正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。,6,“牛鞭”效應,牛鞭效應產(chǎn)生的原因 1.需求預測修正：供應鏈中的企業(yè)采用其直接的下游企業(yè)訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求信息和依據(jù)，而不去考慮直接下游企業(yè)的實際銷售情況，這樣會出現(xiàn)需求異常放大的現(xiàn)象。 2.訂貨批量決策：下游企業(yè)為了降低運輸費用、訂貨總成本、減少缺貨成本等，向直接上游企業(yè)訂購遠大于現(xiàn)階段銷售量的貨物，最終使得需求出現(xiàn)異常放大的現(xiàn)

3、象。 3.價格波動：下游企業(yè)為了獲得大批量訂貨帶來的價格折扣，在庫存成本小于由于價格折扣所獲得的利益時，會傾向于訂購更多的貨物，訂貨量并沒有真實反映需求量，從而造成“牛鞭效應”。,7,“牛鞭”效應,牛鞭效應產(chǎn)生的原因： 4.短缺博弈：當上游供應商產(chǎn)量無法供應下游企業(yè)時，通常的做法是按照現(xiàn)有下游企業(yè)的訂貨量分配現(xiàn)有的產(chǎn)量，下游企業(yè)為了獲得更多的分配額，會故意夸大其訂貨量；等到供應商的產(chǎn)能跟上來之后，下游企業(yè)的訂單又突然消失，從而造成“牛鞭效應”。 5.預期環(huán)境變化：自然環(huán)境、人文環(huán)境、政策環(huán)境和社會環(huán)境的變化都會增強市場的不確定性，當某種不確定性被加以渲染后，在下游企業(yè)中形成共識后，他們就會加大

4、訂貨量，增加庫存，以降低預期可能出現(xiàn)的風險，從而使得需求在某段時間內(nèi)出現(xiàn)異常放大的現(xiàn)象。,8,“牛鞭”效應,減少牛鞭效應的對策分析： 1.實現(xiàn)信息共享能降低“牛鞭效應” 各部門保持良好的溝通，分享各自所擁有的信息，實現(xiàn)信息共享。各部門使用相似的預測方法來進行預測，這樣就能有效的提高預測的準確性。供應鏈上各成員間可通過互聯(lián)網(wǎng)等手段來實現(xiàn)交流和共享信息，降低和消除信息的不對稱性和不完全性，準確把握消費者的實際需求。從而使自己掌握最真實的需求信息，控制適量的庫存。例如零售商與其他供應鏈成員共享POS 數(shù)據(jù)，就能使各成員對實際顧客需求的變化作出響應。因此， 在供應鏈上實行銷售時點數(shù)據(jù)（POS）信息共享

5、，使供應鏈每個階段都能按照顧客要求進行更加準確的預測，從而減少需求預測變動性，減少牛鞭效應。,9,“牛鞭”效應,減少牛鞭效應的對策分析： 2. 供應鏈中各成員間建立合作伙伴關系也能降低“牛鞭效應” 在整個啤酒游戲的供應鏈中，零售商、批發(fā)商和生產(chǎn)商個體的理性決策卻導致了整個供應鏈的危機。通過建立合作伙伴關系，而不再是以往的短期的、追求單方效益最大化的交易競爭關系。各廠商間實現(xiàn)業(yè)務緊密集成，形成順暢的業(yè)務流，這既能減少下游的需求變動的放大，又能掌握上游的供貨能力，不再虛增需求。通過實施供應鏈上各廠商間的戰(zhàn)略伙伴關系，雙方相互信任，公開業(yè)務數(shù)據(jù)，共享信息和業(yè)務集成，從而降低產(chǎn)生“牛鞭效應”的機會，進

6、而實現(xiàn)整個供應鏈的利潤最大化。,10,“牛鞭”效應,減少牛鞭效應的對策分析： 3. 加強庫存的管理 VMI庫存控制。VMI管理系統(tǒng)就是指由供應商管理用戶庫存。Vendor Managed Inventory是連續(xù)補貨的方式之一。VMI是一種供應鏈集成化運作的決策代理模式，它把客戶的庫存決策權代理給供應商，由供應商、代理分銷商或批發(fā)商行使庫存決策的權力，從而打破傳統(tǒng)的先產(chǎn)生訂單再進行補貨供應模式，以實際的或預測的消費者需求作補貨的依據(jù)，消除了傳統(tǒng)方法需求信息從分銷商向供應商傳遞過程中的放大和扭曲大大降低了牛鞭效應的影響。,11,“牛鞭”效應,減少牛鞭效應的對策分析： 4. 提前期的長短對于減輕牛鞭效應有著重要的影響 提前期的縮短能降低“牛鞭效應”，而提前期的增長，則會增大“牛鞭效應”。這就需要供應鏈中各角色考慮歷史數(shù)據(jù)和當前銷售額等因素，從而提高預測的精確度，降低“牛鞭效應”。生產(chǎn)商可采用JIT（just in time）生產(chǎn)方式的一些原則，以減少生產(chǎn)時間的延遲；供應商可采用ASN（Autonomous System Number）以減少供貨時間；對于訂單準備和處理的延遲，供應