第六章 物流服務(wù)定價(jià)策略PPT課件

1、1,.,物流服務(wù)營(yíng)銷,主編：郭偉業(yè) 高等教育出版社,第六章物流服務(wù)定價(jià)策略,2,.,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo)： 了解影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素。 掌握物流服務(wù)定價(jià)的方法。 掌握物流服務(wù)定價(jià)的相關(guān)技巧。 能力目標(biāo)： 能夠靈活地運(yùn)用定價(jià)策略為不同的物流服務(wù)定價(jià)。 具備根據(jù)具體情況對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行調(diào)價(jià)的能力。,3,.,案例導(dǎo)讀：“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)打響 順豐速運(yùn)也來湊熱鬧,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，順豐速運(yùn)在“雙十一”期間全面打響了電商快遞價(jià)格戰(zhàn)，針對(duì)天貓、淘寶、聚劃算等淘寶系電商平臺(tái)的快件，全面實(shí)施5折優(yōu)惠。該業(yè)內(nèi)人士同時(shí)還指出，順豐此舉是為了借“雙十一”大促，與“四通一達(dá)”等電商快件“專業(yè)戶”爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 對(duì)此，順豐方

2、面并未予以正面回應(yīng)。而該業(yè)內(nèi)人士則表示，該消息十分可靠，并且會(huì)很快對(duì)外公布。 順豐此前在淘寶快件市場(chǎng)中表現(xiàn)得不溫不火，價(jià)格因素起到了主導(dǎo)作用。從價(jià)格上分析，一向以中高端快遞形象示人的順豐、宅急送等快遞品牌，的確存在降價(jià)空間，但其主打的客戶群多屬“高富帥”，且并不以電商市場(chǎng)為主。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每逢天貓、淘寶大促，順豐均有參戰(zhàn)，但在淘寶系的快件量中僅占4%，相反，申通、圓通兩家快遞公司則要占據(jù)將近70%的市場(chǎng)。,4,.,案例導(dǎo)讀：“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)打響 順豐速運(yùn)也來湊熱鬧,據(jù)了解，目前天貓、淘寶上使用順豐速運(yùn)的主要集中在部分商品單價(jià)較高的賣家，這些賣家通常有能力消化順豐快件的高價(jià)格。又或者買家多屬于

3、非價(jià)格敏感型人群，并對(duì)運(yùn)送質(zhì)量、安全有特殊要求。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，順豐在“雙十一”期間掏出5折的底牌，對(duì)淘寶賣家而言的確具有誘惑力。尤其是面對(duì)爆倉(cāng)、送貨遲緩等老問題，順豐的低價(jià)介入，可在一定程度上緩解賣家的發(fā)貨煩惱，從而借機(jī)在“四通一達(dá)”手中“劫走”大批客戶。 “但順豐絕對(duì)不會(huì)將5折持續(xù)下去，因?yàn)檫@樣做不僅會(huì)折損品牌價(jià)值，也會(huì)讓其陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼?！蹦成虾？爝f公司人士稱，雖然降價(jià)會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力，但“四通一達(dá)”等快遞企業(yè)以價(jià)換量的做法，已經(jīng)讓快遞價(jià)格降至谷底，缺乏下調(diào)的空間。而隨著人力、土地、燃油成本的日益上揚(yáng)，價(jià)格戰(zhàn)根本無法持久。,5,.,案例導(dǎo)讀：“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)打響 順豐速運(yùn)也來湊熱鬧,另一方

4、面，降價(jià)策略的背后實(shí)則是一種降低市場(chǎng)效率的行為。以順豐此前推出的“順豐特惠”為例，雖然與順豐標(biāo)準(zhǔn)快件相比首重價(jià)格優(yōu)惠了46元、續(xù)重價(jià)格低至57折，但由于選擇陸運(yùn)，在配送速度上比順豐標(biāo)準(zhǔn)快遞慢一天以上。 不過，對(duì)于剛剛拿到首輪外部融資的順豐而言，如果能夠借“雙十一”之勢(shì)，順利殺入淘寶快件市場(chǎng)，則會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。未來階段，面對(duì)“菜鳥”智能物流網(wǎng)絡(luò)的興起，也會(huì)起到一定的牽制作用。 討論： 1 影響順豐速運(yùn)物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？ 2如何進(jìn)行物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)？,6,.,第一節(jié) 物流服務(wù)定價(jià)概述,一、確定定價(jià)目標(biāo) （一）以獲取一定利潤(rùn)為目標(biāo) （二）以獲取一定的投資收益率為目標(biāo) （三）以維持

5、或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素 （一）企業(yè)外部因素 1社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率 2社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 3客戶需求 4競(jìng)爭(zhēng)者行為 5政府干預(yù),7,.,第一節(jié) 物流服務(wù)定價(jià)概述,（二）企業(yè)內(nèi)部因素 1成本 2產(chǎn)品因素 3銷售渠道與促銷宣傳 4企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,8,.,【課堂活動(dòng)】物流服務(wù)價(jià)格是高還是低,形式：課堂分組討論。一般68人為一組，各小組根據(jù)事先準(zhǔn)備好的案例思考題進(jìn)行討論 時(shí)間：20分鐘 目的：進(jìn)一步理解物流服務(wù)定價(jià)的影響因素。 道具與場(chǎng)景：討論所依據(jù)的基本素材以下面的案例為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要由授課教師提供更豐富的素材。 場(chǎng)地：教室 程序： （1）每個(gè)小組事先必須寫好發(fā)言

6、稿，討論后作為作業(yè)上交。 （2）分組討論，要求人人發(fā)言，各組長(zhǎng)對(duì)發(fā)言作簡(jiǎn)要紀(jì)錄。 （3）最后8分鐘左右，每個(gè)小組派一個(gè)人向全班匯報(bào)討論情況。 （4）教師總結(jié)。,9,.,【任務(wù)實(shí)施】 1學(xué)生以小組為單位對(duì)某種或某類物流服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格影響因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 2根據(jù)調(diào)查掌握的情況和資料，分組討論物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格與其成本、供求和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。,10,.,第二節(jié) 物流服務(wù)的定價(jià)方法,一、以成本為中心的定價(jià)方法 （一）加成定價(jià)法 （二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 二、以需求為中心的定價(jià)方法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 （二）需求差異定價(jià)法 三、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 （一）隨行就市定價(jià)法 （二）招標(biāo)定價(jià)法 （三）拍賣定價(jià)法,

7、11,.,【看一看】2013年：運(yùn)力過剩繼續(xù)惡化過度競(jìng)爭(zhēng)蔓延至各級(jí)市場(chǎng) 2013年的全球集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)用“一片慘淡“來形容可能稍顯過分，但絕大多數(shù)船公司所報(bào)出的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻極好地詮釋了這個(gè)用詞背后的含義。出于對(duì)未來大型船舶投入后一旦損失市場(chǎng)份額可能引起的中長(zhǎng)期負(fù)面影響的擔(dān)心，各承運(yùn)人紛紛下調(diào)運(yùn)價(jià)以防自身份額降低，而一輪輪的競(jìng)相調(diào)價(jià)也造成承運(yùn)人宣布的每個(gè)月的運(yùn)價(jià)上調(diào)計(jì)劃被一再挫敗。這種情況在“遠(yuǎn)東-歐洲/地中?！蔽餍泻骄€上極為普遍，而屈指可數(shù)的幾次運(yùn)價(jià)上漲成功也是因?yàn)閷?shí)際貨量缺乏支持，造成維持時(shí)間極短，一旦個(gè)別承運(yùn)人下調(diào)運(yùn)價(jià)即導(dǎo)致整體市場(chǎng)跟風(fēng)。,12,.,【任務(wù)實(shí)施】 1學(xué)生以小組為單位，對(duì)行業(yè)內(nèi)

8、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)或同類物流服務(wù)的平均價(jià)格進(jìn)行調(diào)查。 2根據(jù)物流行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)位水平或者同類物流服務(wù)產(chǎn)品的平均價(jià)格，結(jié)合某一物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的差異特征和市場(chǎng)影響力，進(jìn)行具體的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。,13,.,【任務(wù)實(shí)施】 1學(xué)生以小組為單位，對(duì)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)或同類物流服務(wù)的平均價(jià)格進(jìn)行調(diào)查。 2根據(jù)物流行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)位水平或者同類物流服務(wù)產(chǎn)品的平均價(jià)格，結(jié)合某一物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的差異特征和市場(chǎng)影響力，進(jìn)行具體的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。,14,.,第三節(jié) 物流服務(wù)定價(jià)的技巧,一、新服務(wù)定價(jià) （一）取脂定價(jià)法 取脂定價(jià)法的名稱來自于從鮮奶中取乳酪，含有提取精華之意，在此是指

9、新的物流服務(wù)確定一個(gè)比較高的價(jià)格，使得供應(yīng)者在物流服務(wù)生命周期的起始階段，能從市場(chǎng)上賺取盡可能多的利潤(rùn)。 （二）滲透定價(jià)法 滲透定價(jià)法是給新服務(wù)制定一個(gè)較低的價(jià)格，以期吸引所有的潛在客戶，使得新服務(wù)能夠迅速打入市場(chǎng)并為廣大客戶所接受。采用這一技巧的前提條件就是新物流服務(wù)需求彈性要大。,15,.,二、價(jià)格折扣與讓價(jià) （一）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)客戶多購(gòu)買物流服務(wù)，根據(jù)其購(gòu)買數(shù)量多少給予不 同的折扣。 【想一想】物流企業(yè)在什么情況下采用累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣？ （二）季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是指物流企業(yè)給予在一定季節(jié)購(gòu)買物流服務(wù)的客戶的優(yōu)惠，其目的是為了刺激潛在客戶在淡季產(chǎn)生消費(fèi)需要。 （三）現(xiàn)

10、金折扣 現(xiàn)金折扣是一種客戶如以現(xiàn)金付款或提前付款，物流企業(yè)就可在原收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上給予一定折扣優(yōu)惠的訂價(jià)策略。,16,.,三、心理定價(jià)技巧 （一）尾數(shù)定價(jià)法 （二）分級(jí)定價(jià)法 （三）聲望定價(jià)法 （四）習(xí)慣定價(jià)法 （五）招徠定價(jià)法 四、差別定價(jià) 五、分級(jí)定等定價(jià) 六、保證定價(jià) 七、服務(wù)組合定價(jià),17,.,【看一看】DHL的快遞服務(wù)按區(qū)域定價(jià)，它將228個(gè)國(guó)家和地區(qū)劃分為10個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)內(nèi)不同國(guó)家采用同樣的價(jià)格，操作簡(jiǎn)便。又如，宅急送快運(yùn)服務(wù)公司按服務(wù)水平定價(jià)，根據(jù)不同期限（如12小時(shí)內(nèi)、24小時(shí)內(nèi)、1-2天等)到達(dá)不同區(qū)域來制定價(jià)格。既方便了客戶選擇服務(wù)，又使企業(yè)可以在承諾的期限內(nèi)靈活地選擇運(yùn)輸方

11、式。,18,.,【課堂活動(dòng)】郵政物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià) 形式：課堂分組討論。以68人為一組，各小組根據(jù)事先準(zhǔn)備的案例進(jìn)行討論。 時(shí)間：40分鐘 目的： （1）進(jìn)一步理解價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。 （2）了解企業(yè)應(yīng)如何制定物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格。 （3）從案例中理解有關(guān)價(jià)格策略的應(yīng)用。 道具與場(chǎng)景：討論所依據(jù)的基本素材。以下面的資料為基礎(chǔ)，或根據(jù)實(shí)際需要，由授課教師提供更豐富的素材。 場(chǎng)地：教室 程序： （1）每位學(xué)生事先必須寫好發(fā)言稿，討論后作為作業(yè)上交。 （2）分組討論，要求人人發(fā)言，各組長(zhǎng)對(duì)發(fā)言作簡(jiǎn)要記錄。 （3）最后8分鐘左右，每個(gè)小組派一人向全班匯報(bào)討論情況。 （4）教師總結(jié)。,19,.,【任務(wù)實(shí)施】 1組織學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，詳