德芙巧克力廣告策劃環(huán)境分析.ppt

1、2020/12/5,德芙巧克力廣告策劃環(huán)境分析,p10營(yíng)銷三班 七組 付雅、李紫靈、穆珍珍、李擎天,2020/12/5,目錄 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 二、產(chǎn)品分析 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 四、消費(fèi)者分析 五、結(jié)論,2020/12/5,目錄 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析 二、產(chǎn)品分析 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 四、消費(fèi)者分析,一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析,（一）企業(yè)文化 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。,2020/12/5,（二）企業(yè)資產(chǎn)實(shí)力及科技開發(fā)實(shí)力 首先在

2、金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是由最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司所生產(chǎn)?？梢圆粩嗟耐度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)?？萍剂α啃酆?，產(chǎn)品線豐富，利于市場(chǎng)開拓。,2020/12/5,（三）瑪氏企業(yè)管理概括 弗瑞斯特瑪氏的管理風(fēng)格是這家公司的根基。瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)瑪氏公司五大原則。,質(zhì)量 責(zé)任 互惠 效率 自主,2020/12/5,過(guò)硬的質(zhì)量、獨(dú)特的商標(biāo)、精美的包裝 大眾化的價(jià)格、頻繁的促銷折扣 貼近生活的廣告創(chuàng)意、以理解消費(fèi)者心 理為出發(fā)點(diǎn)、影視作品宣傳 系統(tǒng)規(guī)范的銷售過(guò)程管理,4PS,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,促銷策略,分銷策略,2020/12/5,（五）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析,德芙品牌

3、在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。,2020/12/5,三大陣營(yíng)： （1）以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額； （2）以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力場(chǎng)； （3）以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。 各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn),這對(duì)德芙搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,2020/12/5,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)： 1、品牌：高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。 2、德芙

4、較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。 3、產(chǎn)品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。 4、市場(chǎng)知名度：德芙的品牌形象優(yōu)良 5、生產(chǎn)技術(shù)雄厚 劣勢(shì)：1、高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈 2、市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力 3、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。,2020/12/5,二、產(chǎn)品分析 1.只溶在口，不溶在手。 2. 你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。,2020/12/5,背后故事,故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全

5、的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇林。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。,民間也流傳著這樣一個(gè)故事，關(guān)于夏洛特公主和男孩萊昂斯特凡諾斯的愛情故事，德芙是他們愛情的鑒證。,無(wú)論是官方故事，還是民間流傳，他們都體現(xiàn)了主題：德芙因愛而生,2020/12/5,（一）產(chǎn)品系列,輕柔夾心威化巧克力 傾心聲 德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力 醇時(shí)刻 濃醇黑巧克力66% 心相隨 心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑

6、巧克力 真的我 輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 . 愛分享 碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型,悅享層層新口感,打開心聲，享受心身觸動(dòng)的愉悅,醇黑時(shí)刻，綻放你心,最愛的滋味，盡在分享,獨(dú)享真我時(shí)刻,2020/12/5,（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝,中等收入的顧客。 “花不多的錢，得較多的貨，而且拿出手不寒磣”。,中高等收入的顧客。情侶或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。,所有消費(fèi)人群。條狀的出售，以滿足廣大消費(fèi)者的多種不同口味。,2020/12/5,（三）市場(chǎng)定位 德芙將情感定位作為它主要的市場(chǎng)定位。 德芙無(wú)論了解消費(fèi)者的生活，還是理解消費(fèi)者的心理，都體現(xiàn)了德芙敏銳的情

7、感洞察力。德芙通過(guò)通俗易懂的方式表達(dá)出“愛”的抽象意義，突出了德芙“由愛而生”。 德芙的另一市場(chǎng)定位情景定位 德芙通過(guò)將消費(fèi)者的生活片段成為廣告創(chuàng)新，這樣既體現(xiàn)德芙貼近生活，與消費(fèi)者拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞給消費(fèi)者。,2020/12/5,（四）適銷行動(dòng)方案 1、舉辦 “浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng) 在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，演奏愛的溫柔樂曲；發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情 德芙巧克力，只給最愛的人。 2、營(yíng)銷組合 （1）產(chǎn)品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒 （2）價(jià)格：幾十元到

8、上百元不等。,2020/12/5,3、渠道 （1）將“繽紛浪漫情人節(jié)”優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)介紹給情侶們。 （2）陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳 （3）拍有關(guān)德芙巧克力類型的雜志,2020/12/5,1前期宣傳：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、廣播、電視 2、 2月13日晚、14日大型活動(dòng)前期準(zhǔn)備 3、活動(dòng)場(chǎng)地：廣州正佳廣場(chǎng)南門 4、活動(dòng)進(jìn)行時(shí)間：2012年2月13日晚、2月14日 （1）1月13日晚“浪漫德芙情侶默契大考驗(yàn)”活動(dòng) （2）2月14日下午“浪漫德芙制作愛心巧克力”活動(dòng) （3）2月14日晚“浪漫德芙大聲說(shuō)出我愛你”活動(dòng),（五）公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施安排（持續(xù)2個(gè)月）,20

9、20/12/5,三、市場(chǎng)環(huán)境,宏觀環(huán)境 我國(guó)目前巧克力市場(chǎng)正以10%15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元 ，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克至七十克，約3.5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上進(jìn)展國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，韓國(guó)、日本平均2公斤。 產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的的距離成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。精選原料（特別是牛奶）、提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)密切相關(guān)。,2020/12/5,微觀環(huán)境,（1）供應(yīng)商 馬來(lái)西亞進(jìn)口原裝巧克力，原料純正。 （2）中間商 德芙由于巧克力

10、的特點(diǎn)，將很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。 （3）近幾年，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)保持了8% 12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。 中國(guó)糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過(guò)100萬(wàn)噸。 德芙是主要品牌，但各品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。,2020/12/5,其它 品牌 高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度。（市場(chǎng)知名度） 象征 由愛而生。 廣告 廣告語(yǔ)“此刻盡絲滑”簡(jiǎn)潔明了的起到了點(diǎn)題的作用。 ,2020/12/5,四、消費(fèi)者分析 1、女性愛吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對(duì)巧克

11、力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示,女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。,2、年齡低人群購(gòu)買頻率高 購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,研究表明,35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高,尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。,2020/12/5,3、高齡低人群購(gòu)買頻率低 研究表明,高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者,35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買,特別是3544歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%。,4、熱戀中的情侶 有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng),使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。,2020/12/5,五、結(jié)論,