合肥南一環(huán)項(xiàng)目營銷溝通報(bào)告.ppt

1、合肥南一環(huán)項(xiàng)目營銷溝通報(bào)告,第一部分 住宅公寓產(chǎn)品建議,住宅產(chǎn)品創(chuàng)新研究,戶型產(chǎn)品創(chuàng)新解析,入戶花園、露臺、陽臺、內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)， 對于居家類小戶型產(chǎn)品，客戶關(guān)注的主要因素為戶型面積彈性、實(shí)用性及產(chǎn)品舒適度。其中面積彈性是目前購買客戶關(guān)注小戶型的核心因素，故在此只對面積彈性進(jìn)行深入研究,本案公寓產(chǎn)品實(shí)際上市銷售的月1萬方左右，基本沒有去化壓力，故此處主要圍繞產(chǎn)品提出建議,方式：贈送一半面積,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前市場常用戶型創(chuàng)新方式,陽 臺,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,陽臺結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感，贈送一半面積。 對小戶型而言，贈送面積較少，逐漸被露臺取

2、代,奇偶層送露臺，贈送全部面積,贈送全部面積,露 臺,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前市場常用戶型創(chuàng)新方式,方式：贈送全部面積,入戶花園,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前市場常用戶型創(chuàng)新方式,方式：贈送一半面積,入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度,內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前市場常用戶型創(chuàng)新方式,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,方式：贈送一半面積,內(nèi)庭院將室外景觀引入室內(nèi)，創(chuàng)造更私密的半室外空間，也可靈活用于擴(kuò)大室內(nèi)空間。贈送面積效率非最高，但實(shí)用性較強(qiáng),凸 窗,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前

3、市場常用戶型創(chuàng)新方式,方式：贈送全部面積,凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈送面積較小,層高小于2.20米的夾層不計(jì)建筑面積,夾 層,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前市場常用戶型創(chuàng)新方式,方式：贈送全部面積,在層高允許的情況下，夾層產(chǎn)品具有較強(qiáng)的靈活性，贈送的面積較多，但空間舒適度一般，市場接受度不高,復(fù) 式,陽臺、露臺、入戶花園、內(nèi)庭院,凸窗,夾層、復(fù)式結(jié)構(gòu),目前市場常用戶型創(chuàng)新方式,方式：以自然層計(jì)算建筑面積,復(fù)式產(chǎn)品分區(qū)明確，通高空間有較高舒適及尊貴感，以自然層計(jì)算建筑面積，面積有較大彈性,全部贈送,贈送一半,改房,按奇偶層，利用內(nèi)庭院，結(jié)合露臺，提高戶型

4、舒適度及品質(zhì)，并為改房提供可能，增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目的,贈送：6,改房,贈送：8,陽臺、內(nèi)庭院改房,戶型創(chuàng)新實(shí)例,陽臺、內(nèi)庭院改房,戶型創(chuàng)新實(shí)例,內(nèi)庭院，可改 房，贈送面積9平米,內(nèi)庭院，可改 房，贈送面積9平米,入戶花園改餐廳,入戶花園，可改 餐廳或洗手間,戶型創(chuàng)新實(shí)例,入戶花園既改善了不規(guī)則平面對戶型的影響，又為戶內(nèi)外提供了一個(gè)過渡性空間，也適合會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了居民的生活內(nèi)容,入戶花園改 餐廳,內(nèi)庭院改餐廳,戶型創(chuàng)新實(shí)例,內(nèi)庭院，可改 餐廳,陽臺改廚房,預(yù)留生活陽臺，在裝修時(shí)改為廚房，可為其它功能空間節(jié)省面積,戶型創(chuàng)新實(shí)例,生活陽臺改 廚房,大進(jìn)深陽臺,

5、戶型創(chuàng)新實(shí)例,進(jìn)深稍作調(diào)整的陽臺，賦予更多的功能：陽光書房、餐臺、花廳,L型陽臺,戶型創(chuàng)新實(shí)例,雙L型陽臺（加花架）形成錯(cuò)層贈送陽臺,較好解決露臺私密性問題,主臥L型落地凸窗贈送，形成溫馨休閑空間，同時(shí)使主臥得到三面采光和景觀,主臥送雙凸窗,雙凸窗,衛(wèi)生間帶凸窗,戶型創(chuàng)新實(shí)例,凸窗贈送面積最大化: 大面積落地凸窗，主臥送雙凸窗，衛(wèi)生間帶凸窗,衛(wèi)生間靈活隔斷，在有限面積條件下，保障私密性。同時(shí)過道被利用為衣帽間,衣帽間,戶型創(chuàng)新實(shí)例,主人房通過衣帽間與衛(wèi)生間相連，縮短交通路途，增加使用方便性； 衣帽間的設(shè)置，增加小戶型的豪華和舒適元素，是小戶型重要創(chuàng)新點(diǎn),說明：預(yù)留戶型的功能彈性。讓客戶有更多的

6、想象空間，根據(jù)自己需要決定功能的分配,彈性空間預(yù)留,戶型創(chuàng)新實(shí)例,多用間設(shè)計(jì)，使居室使用增添靈活性，提供多種實(shí)用可能，讀書、家務(wù)、健身、臨時(shí)居住可變的空間體現(xiàn)居住的個(gè)性,多功能房,夾層空間,戶型創(chuàng)新實(shí)例,贈送夾層，可作臥室使用（帶獨(dú)立衛(wèi)生間,二層面積全部贈送，作為帶獨(dú)立衛(wèi)生間的臥室，并贈送一間多功能房,夾層空間,戶型創(chuàng)新實(shí)例,通過夾層設(shè)計(jì)，提高了對空間的利用率，有力提升產(chǎn)品附加值，對本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)有借鑒意義,根據(jù)景觀資源的不同設(shè)置不同的戶內(nèi)花園/形成豐富的空間形式/同時(shí)賦予空間不同的功能,全部贈送,贈送一半,改房,借助復(fù)式戶型自身特點(diǎn)，可在二層改房，結(jié)合入戶花園、露臺的全部贈送，成為小戶型產(chǎn)品中

7、贈送面積最多，產(chǎn)品附加值最高的明星產(chǎn)品,贈送：12.6,贈送：10,贈送：9.6,精品小復(fù)式,戶型創(chuàng)新實(shí)例,下層,上層,精品小復(fù)式,戶型創(chuàng)新實(shí)例,公共空間,共享空中花園,戶型創(chuàng)新實(shí)例,樓內(nèi)空間每隔一定層數(shù)設(shè)置空中庭院，讓住戶有更多邂逅的機(jī)會，更多活動的空間,社區(qū)內(nèi)圍合的中庭或架空層泛會所為住戶提供戶外交流場所,社區(qū)外周邊酒吧、茶苑、小畫廊等，供社區(qū)內(nèi)外的朋友休閑娛樂,第二部分 辦公商務(wù)樓市場營銷,合肥寫字樓進(jìn)入市場化階段，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)尚未建立傳統(tǒng)寫字樓逐漸沒落，新型領(lǐng)袖項(xiàng)目尚未出現(xiàn),2000年以前,老式辦公樓,一批形象落后的低檔次辦公樓,合肥寫字樓市場發(fā)展歷程,2000年左右,大型國企高檔辦公樓,

8、郵電大廈 金城大廈 潤安大廈,2003-04年,寫字樓市場化起步,財(cái)富廣場一期 美地陽光大廈 仁和大廈 天徽大廈,2005年今,寫字樓市場化發(fā)展期,財(cái)富廣場二期 CBD中央廣場 徽商國際大廈 香港廣場 中環(huán)國際廣場 新都會環(huán)球廣場 圣大國際廣場,逐漸被市場淘汰,部分進(jìn)入租賃市場，標(biāo)定了合肥高檔寫字樓的形象,個(gè)別開發(fā)商進(jìn)入市場化寫字樓開發(fā)，產(chǎn)品以中低端為主,寫字樓開發(fā)被市場看好，供應(yīng)量放大，市場快速發(fā)展，產(chǎn)品開始細(xì)分,寫字樓市場化時(shí)間不長，對諸如地段、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶素質(zhì)等寫字樓評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。 郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)領(lǐng)袖項(xiàng)目逐漸沒落，能夠成為市場領(lǐng)袖的新型寫字樓尚未出現(xiàn),合肥寫字樓集中分布

9、區(qū)域,主要分布四個(gè)區(qū)域： 北一環(huán)片區(qū) 長江路片區(qū) 美菱大道沿線 政務(wù)區(qū),北一環(huán)片區(qū),政務(wù)區(qū),美菱大道,長江路片區(qū),核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價(jià),租售狀況,片區(qū)分析,長江路片區(qū)以三孝口為核心，輻射周邊區(qū)域,本區(qū)是傳統(tǒng)的市中心，人氣很旺，交通方便，區(qū)位優(yōu)勢明顯,租金：2060元/m2/月,本區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，集中了郵電大廈，百大CBD等高端樓盤，未來幾年的供應(yīng)量變化不大,本區(qū)寫字樓供應(yīng)接近飽和程度，不是合肥未來幾年寫字樓的增長點(diǎn),出租率在85以上,市場環(huán)境,核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價(jià),租售狀況,片區(qū)分析,美菱大道片區(qū)沿美菱大道展布，項(xiàng)目較老，聚集合肥當(dāng)?shù)仄髽I(yè),交通方便 物業(yè)價(jià)格

10、相對較低 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,租金：2045元/m2/月,本區(qū)寫字樓眾多，但是品質(zhì)偏低，國際商務(wù)中心作為填補(bǔ)區(qū) 域內(nèi)高端寫字樓的市場空白的形象出現(xiàn)。與本項(xiàng)目的可比性 很低，不做具體分析,本區(qū)寫字樓未來規(guī)劃較少,出租率在80以上,國際商務(wù)中心,市場環(huán)境,核心驅(qū)動力,未來發(fā)展趨勢,租金/售價(jià),租售狀況,片區(qū)分析,政務(wù)新區(qū)合肥政府搬遷，帶來一定的發(fā)展，但要 形成氣候尚需一段時(shí)間,未來規(guī)劃 價(jià)格較低 項(xiàng)目新,租金：2040元/m2/月,涌現(xiàn)出新城國際、綠地藍(lán)海等項(xiàng)目，但區(qū)位競爭優(yōu)勢不大,政府大力開發(fā)，但認(rèn)知度不夠，成熟期將較長,出租率在80以上,綠地藍(lán)海,新城國際,市場環(huán)境,寫 字 樓 硬 傷,1,大堂小、

11、挑高低、形象不佳,寫 字 樓 硬 傷,2,停車位嚴(yán)重不足,市場上各大寫字樓，包括百大CBD、郵電大廈、中環(huán) 國際、財(cái)富廣場等知名項(xiàng)目，停車位嚴(yán)重不足。交通組織也不合理，客戶停車出入需要很長時(shí)間。但也有新的項(xiàng)目正在彌補(bǔ)這點(diǎn)缺陷，比如香港廣場設(shè)置了208個(gè)車位，已經(jīng)滿足甲級寫字樓停車位標(biāo)準(zhǔn)（100平方米/0.5車位,寫 字 樓 硬 傷,3,物業(yè)管理公司檔次較低,物業(yè)管理主要是發(fā)展商或本地物業(yè)管理公司 物業(yè)管理僅限于簡單的保安和保潔服務(wù),一般甲級寫字樓擁有名聲卓著具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司,寫 字 樓 硬 傷,4,電梯數(shù)量少，服務(wù)面積過大,甲級寫字樓電梯單部服務(wù)面積通常在50006000平方米/部,

12、合肥現(xiàn)有的寫字樓存在著一些的硬傷 本項(xiàng)目正處于設(shè)計(jì)階段，可以完全避免這些缺陷,合肥市場寫字樓總結(jié),1、寫字樓前景比較樂觀： 市場在售的純寫字樓前景比較樂觀，純寫字樓的供給出現(xiàn)空檔；純寫字樓的形象、檔次對自用類客戶的吸引力大；老項(xiàng)目存在著一定硬傷； 2、辦公樓區(qū)域化： 寫字樓市場區(qū)域性特征尤為突出，各區(qū)域中心已成為寫字樓的發(fā)源地，伴隨辦公樓區(qū)域化的是辦公樓客戶的區(qū)域化和集群化。這已成為市場明顯特征。 3、區(qū)域形象重要： 香港廣場癥結(jié)在于價(jià)格期望值太高；同地段的天徽大廈的成功銷售但入駐率低、租金水平低、打擊了投資信心，也對其形象形成致命影響。由此可見毗鄰的寫字樓形象的重要性。 4、商務(wù)公寓漸漸弱化

13、： 以徽商國際大廈為代表的商務(wù)公寓價(jià)格上也呈現(xiàn)出過渡性產(chǎn)品的特性，整體價(jià)格介于住宅與純商務(wù)寫字樓之間，價(jià)格在34005500，但電梯配備不足和空調(diào)問題影響其建成后的入駐率、出租率。 5、24小時(shí)辦公： 24小時(shí)辦公是財(cái)富廣場區(qū)別于市場同檔次產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。主題空中花園已成為財(cái)富廣場的重要特色，但其與商務(wù)活動的結(jié)合還不夠密切，應(yīng)該加強(qiáng)其溝通功能,核心問題：市場容量面臨考驗(yàn)，傳統(tǒng)價(jià)值體系下無明顯竟?fàn)巸?yōu)勢，項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)較好市場反映,本體條件,目標(biāo),市場環(huán)境,片區(qū)有一定優(yōu)勢；片區(qū)內(nèi)地段優(yōu)勢共享,問題解析,樹立高形象，成為市場明星，提升企業(yè)品牌,1,實(shí)現(xiàn)較好的價(jià)格和安全的現(xiàn)金流,2,新起項(xiàng)目逐漸改善原有

14、項(xiàng)目各項(xiàng)缺點(diǎn)，產(chǎn)品競爭無明顯優(yōu)勢,1,辦公區(qū)域集中化，越來越明顯,2,本項(xiàng)目要成為市場領(lǐng)袖，必須突破寫字樓傳統(tǒng)價(jià)值體系，尋求差異化的高檔寫字樓營銷方向,高端寫字樓 價(jià)值體系,二元價(jià)值體系,市場現(xiàn)象解析,項(xiàng)目本體,產(chǎn)品,地段,產(chǎn)品,地段,模型研究：高端寫字樓價(jià)值體系,在傳統(tǒng)的“地段+產(chǎn)品”價(jià)值體系之外，優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu)是高端寫字樓極其重要的隱性價(jià)值,租戶,地段,產(chǎn)品,收益保證 租金承受力 經(jīng)營穩(wěn)定性,建筑形象 內(nèi)部配置 服務(wù)水平,成熟性 昭示性 可達(dá)性,本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場第一梯隊(duì)，通過優(yōu)化租戶結(jié)構(gòu)成為市場領(lǐng)袖是我們的機(jī)會,檔次標(biāo)定 企業(yè)知名度 企業(yè)形象,打時(shí)間差”和“適度前瞻”是當(dāng)前市

15、場環(huán)境下保證回款安全的整體戰(zhàn)略，從租戶結(jié)構(gòu)上發(fā)力，產(chǎn)品配合,打時(shí)間差,適度前瞻,抓住北一環(huán)片區(qū)發(fā)展速度，超前于政務(wù)區(qū)形成規(guī)模 片區(qū)內(nèi)金色地帶、眾城國際等項(xiàng)目先與本項(xiàng)目投入市場，與財(cái)富三期聯(lián)合造勢，后發(fā)制人,引領(lǐng)租戶結(jié)構(gòu)升級，差異化營銷，奠定領(lǐng)袖地位； 產(chǎn)品配合：增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，配合租戶升級策略,整體戰(zhàn)略,我們對合肥寫字樓市場的客戶進(jìn)行了深入的分析，以此指導(dǎo)租戶升級，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo),使用者,購買者,行業(yè)分布 企業(yè)性質(zhì) 租金承受能力 需求面積 價(jià)值關(guān)注點(diǎn),購買動機(jī) 面積需求 行業(yè)特征 價(jià)值關(guān)注點(diǎn),中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設(shè)備及咨詢服務(wù)行業(yè)為主，本地企業(yè)占70,統(tǒng)計(jì)范圍：財(cái)富廣

16、場一期、郵電大廈、CBD中央廣場、金城大廈、潤安大廈、國際商會大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本,外地企業(yè)和外企租金承受能力較強(qiáng)，但企業(yè)數(shù)量較少，主力租戶決定寫字樓租金水平,隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢，而外企數(shù)量明顯上升； 寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金,外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)； 本地企業(yè)數(shù)量占70,金融保險(xiǎn)、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對高，商貿(mào)物流和咨詢服務(wù)業(yè)租金承受力相對較弱,金融保險(xiǎn)、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金； 咨詢服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租

17、金承受力較弱； 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱,合肥寫字樓租戶特征總結(jié),市場主流租戶為本地中小型企業(yè)； 跨國公司和全國性公司租金承受力高，面積需求通常較大，部分知名企業(yè)承租小面積； 金融保險(xiǎn)、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對較弱； 租戶結(jié)構(gòu)決定寫字樓租金水平,常規(guī)模式下的客戶分布,收益水平與投資風(fēng)險(xiǎn)是影響投資決策的主要因素，市場對9%的投資回報(bào)率接受度高,高單價(jià)不成為寫字樓投資障礙，租金回報(bào)及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的關(guān)鍵因素。 目前合肥市場的投資客對9%的投資回報(bào)率接受度很高。 以財(cái)富廣場二期的銷售為例 開盤當(dāng)天推出206套，成交185套，均

18、價(jià)5100元/平米，銷售火爆； 按財(cái)富一期租金42元/平米/月計(jì)算，每年平均出租11個(gè)月，則財(cái)富廣場二期的年投資回報(bào)率為42*11/5100=9,決定投資行為的另一個(gè)因素是投資風(fēng)險(xiǎn)性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面： 對開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾 市場風(fēng)險(xiǎn)：能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的租金水平,合肥寫字樓購買者特征總結(jié),市場以中小投資需求為主，投資額100萬以上的投資者占1/3左右； 投資者關(guān)注投資回報(bào)率與投資風(fēng)險(xiǎn)，對9%的回報(bào)率接受度高； 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流,通過內(nèi)部差異化實(shí)現(xiàn)租戶升級并控制風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)權(quán)的整體性：協(xié)調(diào)租戶關(guān)系，保證租戶的整體素質(zhì)

19、； 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：昭示企業(yè)形象、適應(yīng)其辦公需求,保證產(chǎn)權(quán)不過于分散； 提升產(chǎn)品的適應(yīng)性,完全排除中小投資客將影響銷售速度，陷入潛在競爭風(fēng)險(xiǎn)； 完全排除市場主流租戶，將有可能使項(xiàng)目面臨有名無市的窘境,樹標(biāo)桿，租戶升級,包容性，控制風(fēng)險(xiǎn),以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ)，營銷策略為手段，實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo),實(shí)現(xiàn)對中小投資客的包容性； 實(shí)現(xiàn)對市場主流租戶的包容性,市場條件,策略,目標(biāo),對樓層分區(qū)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和客戶定位,標(biāo)桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè)； 租金承受力強(qiáng)，形象要求極高； 租賃為主,跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 商貿(mào)物流、裝飾裝修

20、等； 租金承受力較弱，形象要求較高； 有購買需求,高端樓層,中端樓層,使用者,購買者,大單投資客 大單自用購買者 控制中小投資客比例,自用購買者 中小投資客,商業(yè),項(xiàng)目客戶核心驅(qū)動力,吸引標(biāo)桿型企業(yè)入住,歷程一,大量本地下游企業(yè),歷程二,帶動,投資者跟隨,歷程三,吸引,10,20,70,客戶特征,合肥市場寫字樓主要以投資客購買為主 投資客對自處區(qū)域概念比較重 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境,關(guān)鍵詞：區(qū)位、品質(zhì)、性價(jià)比,本區(qū)域投資客,自用客戶,異地投資者,終端使用者（入駐企業(yè)）定位,預(yù)計(jì)總租賃面積1/2以上 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 電子電器、金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、信息軟件等行業(yè)； 能承

21、受市場最高租金； 客戶訴求： 頂尖形象 高檔配置 成熟地段 租戶勻質(zhì) 一流服務(wù),本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)； 有購買需求，關(guān)注性價(jià)比； 客戶訴求： 高端形象 成熟地段 頂尖企業(yè)聚集 合理的使用成本,物業(yè)購買者定位：自用30%，投資70,自用,投資,自用兼投資： 購買較大面積，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資,價(jià)值訴求： 租金回報(bào)率 物業(yè)保值升值潛力 投資風(fēng)險(xiǎn),價(jià)值訴求： 高形象 性價(jià)比 服務(wù),形象定位,核心商務(wù)區(qū),純商務(wù),高品質(zhì)辦公樓,de,de,面對市場，我們應(yīng)該如何表現(xiàn),本項(xiàng)目戰(zhàn)略定位,基礎(chǔ)：南一環(huán)片區(qū)共同營造合肥頂級商務(wù)區(qū)，相互借勢

22、，共同提升片區(qū)價(jià)值，以片區(qū)概念贏得市場。 形象：以高檔純商務(wù)寫字樓概念進(jìn)入市場。 角色：本片區(qū)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)競爭者的領(lǐng)軍地位。 競爭力：以入駐客戶、產(chǎn)品力作為項(xiàng)目的核心競爭力，超越競爭者,比硬件、比客戶,BUSINESS,商,體現(xiàn)純商務(wù)感,STANDARD,標(biāo),精品寫字樓、合肥標(biāo)桿,適度超前水平，引領(lǐng)合肥寫字樓市場，體現(xiàn)品質(zhì)感,純寫字樓，區(qū)別于辦公公寓，體現(xiàn)專業(yè)性,SAILING,起航,寫字樓起航、企業(yè)起航,形成南一環(huán)CBD核心區(qū)，帶領(lǐng)片區(qū)共同發(fā)展，對入駐企業(yè)未來發(fā)展體現(xiàn)穩(wěn)定、長久感,體現(xiàn)項(xiàng)目差異化，主打純商務(wù)感及產(chǎn)品路線,怎樣體現(xiàn)商務(wù)感及產(chǎn)品優(yōu)勢,體現(xiàn)商務(wù)感四大要素,交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完備

23、，位于城市CBD，行政配套齊全 先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，提供24小時(shí)電力、空調(diào)供應(yīng) 擁有聲名卓著具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理（顧問）公司 相關(guān)配套到位，包括銀行、商務(wù)中心及餐飲等系列，且均以服務(wù)于大廈客戶為主,1、內(nèi)、外交通組織順暢,內(nèi)部交通組織獨(dú)立性 辦公區(qū)高樓層與低樓層形成交通分離 電梯等候時(shí)間小于30秒,外部位于南一環(huán)主干道 寫字樓辦公客戶擁有專用通道 設(shè)置出租車下客、等候區(qū) 市政規(guī)劃在項(xiàng)目前設(shè)置大型公交樞紐站,2、智能化系統(tǒng)、24小時(shí)水電,優(yōu)點(diǎn)： 保證入住客戶私密性、安全性 體現(xiàn)樓體高檔品質(zhì) 24小時(shí)分控水電，客戶享受自用自給的便利 智能化會議中心，提供對話平臺,3、知名的物業(yè)管理公司,優(yōu)點(diǎn)： 服

24、務(wù)水準(zhǔn)高，形象好，知名度高 對于外企及由發(fā)達(dá)城市進(jìn)入合肥的企業(yè)有相當(dāng)?shù)奈?可以借助物業(yè)管理公司的渠道，接洽潛在客戶,聘請知名物業(yè)管理公司，提升寫字樓綜合形象，適當(dāng)提高物業(yè)管理費(fèi)，與市場形成品質(zhì)差異化。建立采用國際知名物業(yè)管理公司輸出管理（顧問）的形式，成本較低，實(shí)施靈活，又能起到物業(yè)管理國際化的市場效果,4、完善的配套設(shè)施,包括： 銀行 餐飲 商務(wù)中心 咖啡廳 便利店,體現(xiàn) 產(chǎn)品優(yōu)勢 五大要素,總結(jié)合肥市場寫字樓現(xiàn)有不足，做到產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢,建筑外立面 大 堂 停 車 電 梯 細(xì) 節(jié),1、建筑外立面,關(guān)鍵詞：風(fēng)格鮮明、氣勢宏大,在低部及入口處做足文章,2、大堂,關(guān)鍵詞：簡潔、明亮、高大,大堂

25、挑高810米 面積600700平方米 （大堂作為正式售樓處，以給客戶直觀感受,3、停車,關(guān)鍵詞：車位比高、進(jìn)出方便,設(shè)置23個(gè)出口，方便進(jìn)出 地下連通，滿足200平米/1車位的甲級標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目停車位300350左右，如空間不夠可設(shè)置雙層機(jī)械停車位,VIP車位,4、電梯,關(guān)鍵詞：高速、單部服務(wù)面積、縮短等候時(shí)間,滿足6000平米/1部電梯，等候時(shí)間不超過30秒的甲級標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目兩塔樓各配四部（高速1350KG）電梯，高低層區(qū)分流 電梯廳簡潔、明亮，公共空間不一定要用最好的材料，但要有視覺沖擊 推薦品牌:迅達(dá)、三菱、OTIS,5、細(xì)節(jié),關(guān)鍵詞：實(shí)用、品位,建筑分割： 建筑形態(tài)在追求獨(dú)立的同時(shí)，內(nèi)部空間

26、要求能靈活分割，要注重內(nèi)部空間的實(shí)用性。 面積分割可達(dá)到70200平米。 盡可能設(shè)立獨(dú)立的入口和進(jìn)出通道，同時(shí)保證業(yè)主之間不互相干擾。 適應(yīng)不同規(guī)模的企業(yè)發(fā)展需求的任意組合,衛(wèi)生間設(shè)置： 有前室將外部空間與卡位空間隔離； 地面防滑； 衛(wèi)生間吊頂：鋁板吊頂； 衛(wèi)生間潔具：名牌潔具，如TOTO、Kohler等； 通風(fēng)良好； 設(shè)置感應(yīng)式自動龍頭，直供熱水； 前室應(yīng)設(shè)干手機(jī)、洗手液盒； 卡位內(nèi)設(shè)廁紙盒、手袋掛鉤、擱物架等,區(qū)位優(yōu)勢是基礎(chǔ)，北一環(huán)的價(jià)值需要更深一步的挖掘和表達(dá)； 與財(cái)富共炒區(qū)域概念，提升片區(qū)價(jià)值； 差異化是關(guān)鍵，和直接競爭對手在細(xì)節(jié)上的差異決定銷售結(jié)果； 提高性價(jià)比，截流分財(cái)富廣場三期客

27、戶； 形象是旗幟，將產(chǎn)品優(yōu)勢上升到形象高度，成為能讓客戶興奮的焦點(diǎn)； 售樓處做足展示，給客戶直觀感受,營銷總策略： 項(xiàng)目成功驅(qū)動策略,總營銷舉措,區(qū)域論壇,區(qū)域價(jià)值 整合提升,公司品牌 價(jià)值推廣,建立產(chǎn)品 體系,推廣策略,展示策略,客戶策略,聯(lián)合炒作,政府文件,招商發(fā)布會,圍墻包裝,產(chǎn)品發(fā)布會,精品辦公樓巡展,物業(yè)管理公司簽約,報(bào)紙媒體,平面媒體,路旗路牌,電視媒體,臨時(shí)售樓處展示,大堂展示,項(xiàng)目物料展示,圍檔 、樓體展示,掃樓客戶單,買客戶名單,銷控,客戶三年發(fā)展規(guī)劃,區(qū)域論壇,使用目的：使南一環(huán)CBD核心概念深入人心,具體方法： 由開發(fā)商牽頭，請合肥市政府官員，或者大學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等高級

28、學(xué)者對南一環(huán)區(qū)域作前景規(guī)劃論壇，使本區(qū)域成為CBD熱點(diǎn),區(qū)域價(jià)值整合提升,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：片區(qū)規(guī)劃及合肥商務(wù)遠(yuǎn)景,報(bào)紙媒體配合報(bào)道,聯(lián)合炒作,使用目的：為項(xiàng)目入市共同營造氣氛，提升南一環(huán)價(jià)值,具體方法： 共同召開新聞發(fā)布會，合力炒熱南一環(huán)CBD區(qū)，建立投資者，自用者信心,區(qū)域價(jià)值整合提升,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：與其他寫字樓項(xiàng)目聯(lián)合炒作項(xiàng)目,報(bào)紙、平面媒體配合報(bào)道,政府文件（如有,使用目的：體現(xiàn)項(xiàng)目真實(shí)性、可靠性,具體方法： 項(xiàng)目圍墻上可設(shè)置宣傳欄，將政府文件、獲獎文件等張貼在宣傳欄內(nèi)，體現(xiàn)政府的規(guī)劃力度，側(cè)面反映開發(fā)商背景實(shí)力,區(qū)域價(jià)值整合提升,營銷推廣攻

29、略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：政府對片區(qū)規(guī)劃文件、項(xiàng)目文件,產(chǎn)品發(fā)布會,使用目的：展示項(xiàng)目、提高項(xiàng)目知名度、 蓄客期開始,具體方法： 以新聞發(fā)布會的形式，在XX酒店展開產(chǎn)品介紹。邀請各大媒體、各方配合大力炒作,產(chǎn)品體系建立,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：項(xiàng)目產(chǎn)品介紹、新工藝、新材料,報(bào)紙、平面媒體加大力度推廣,精品辦公樓巡展（房展會,使用目的：給合合肥客戶直觀感受、 精致產(chǎn)品的尊貴感,產(chǎn)品體系建立,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：一線城市甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn),物業(yè)公司簽約儀式,使用目的：高品質(zhì)服務(wù)形象 給到客戶最安全、最人性化的物管信心,產(chǎn)品體系建立,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容

30、：物管、物管顧問簽約,報(bào)紙、平面媒體進(jìn)行報(bào)道,本項(xiàng)目以報(bào)紙作為主要媒體手段；建議客戶積累期，報(bào)紙交替整版廣告，高頻率報(bào)廣主要集中在開盤前，并隨銷售狀況調(diào)整報(bào)廣策略 雜志推廣可間歇性伴隨銷售全過程，主要集中在經(jīng)濟(jì)類、房產(chǎn)類雜志，輔助推廣手段 由于合肥當(dāng)?shù)貙懽謽琼?xiàng)目網(wǎng)絡(luò)使用率低，房地產(chǎn)信息更新慢，不作為主要媒體手段,主要媒體途徑：報(bào)紙,營銷推廣攻略,報(bào)紙、平面媒體,推廣策略,營銷推廣攻略,廣電媒體,推廣策略,使用目的：項(xiàng)目入市信息告之,媒體建議：交通頻道、房產(chǎn)節(jié)目,投放節(jié)點(diǎn)：交通高峰期,投放方式：在路況信息節(jié)目中間插播,信息投放量不宜過多，越簡化的信息越能讓人記住,設(shè)計(jì)原則,音樂絕不是背景，是吸引

31、聽眾注意的最重要工具,商務(wù)經(jīng)典，坐落南一環(huán)CBD核心區(qū)域 商務(wù)快線：0551-XXXXXXX,路旗,使用目的：引導(dǎo)、形象推廣,推廣策略,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：LOGO、案名、電話,路旗布置區(qū)域,高塔路牌,使用目的：形象推廣展示,推廣策略,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,內(nèi)容：項(xiàng)目SLOGEN 案名、電話,選址建議： 1.馬鞍山路與長江路交匯處 2.徽州大道與長江路交匯處 3.桐城路與南一環(huán)交匯處 4.市中心商業(yè)區(qū),臨時(shí)售樓處,功 能：內(nèi)部認(rèn)籌正式售樓處開放之間 接待場所,展示策略,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,選址位置要求：昭示性強(qiáng),昭示性強(qiáng) 截流客戶,大堂展示,功 能：作為

32、正式售樓處、給客戶直觀沖擊,展示策略,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,包括： 接待區(qū) 洽談區(qū) 體驗(yàn)區(qū) 展示區(qū) 辦公區(qū),關(guān)鍵詞：裝修到位，展示做足,售樓處布局,展示策略,緊急性： 重要度,核心筒,入口,門 口 廣 場,接 待 區(qū),展 示 區(qū),隔 墻,洗 手 間,辦 公 區(qū),體 驗(yàn) 區(qū),洽 談 區(qū),放映廳,簽 約 室,售樓處布置,接待區(qū),目 的：進(jìn)門就給以客戶足夠的沖擊力， 體現(xiàn)尊貴之感 關(guān)鍵點(diǎn)：1、引導(dǎo)處安排2名中年穩(wěn)重紳士風(fēng) 度的物業(yè)管理人員做指引 2、入戶給客戶以大氣、高服務(wù)的沖擊,展示策略,售樓處布置,展示區(qū),目 的：甲級標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)高檔寫字樓標(biāo)簽；提高其購買欲 推動銷售進(jìn)程。 關(guān)鍵點(diǎn)：材料

33、、工藝展示：工程材料、潔具、LOW-E玻璃等 模型、沙盤等,展示策略,售樓處布置,體驗(yàn)區(qū),目 的：讓客戶切身體驗(yàn)項(xiàng)目特點(diǎn)；提高其購買欲，推動銷售進(jìn)程 關(guān)鍵點(diǎn)：工藝展示（如隔熱玻璃、凈水設(shè)備等） 辦公空間（模擬樣板間,展示策略,售樓處布置,洽談區(qū),布局原則：可圍繞樓體沙盤布置，也可根據(jù)需要在大堂靠近窗戶 一側(cè)布置，目的要最大限度體驗(yàn)大堂的闊氣。 關(guān)鍵點(diǎn)：1、接待用桌距要適量增大，減小互相干擾。 2、可以在桌椅之間布置隔簾，提高私密性，感受尊貴感,展示策略,售樓處布置,簽約室,關(guān)鍵點(diǎn)： 1、可分割為幾個(gè)相對獨(dú)立的空間 2、各室互不干擾，增加私密性 3、提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)尊貴感,展示策略,售樓處布置

34、,圍墻,圍墻做法,緊急性： 重要度,形象墻高9米 傳達(dá)純商務(wù)理念，突出項(xiàng)目精品氣質(zhì) 展示本項(xiàng)目突出賣點(diǎn) 樹立合肥高檔寫字樓標(biāo)準(zhǔn) 營造項(xiàng)目氣勢,8888888售樓処,xx國際廣場,區(qū)域 前景 價(jià)值 展示,項(xiàng)目賣點(diǎn)羅列,純商務(wù)感寫字樓演繹,商標(biāo)起航 LOGO,備注：該形象墻部分為中英文對照，體現(xiàn)國際感,圍墻,圍墻做法,東南向圍擋23米， 以擋住路人視線為 準(zhǔn)，主要是項(xiàng)目形象 展示,備注：該形象墻部分為中英文對照，體現(xiàn)國際感,開發(fā)商,項(xiàng)目介紹,SLOGEN LOGO,三跨為一組沿紅線布置,樓體展示,展示策略,營銷推廣攻略,緊急性： 重要度,廣告面,廣告面,南面布置在兩幢板樓南面廣告語配以英文，突出純

35、商務(wù)信息,關(guān)鍵詞：精簡、直觀、沖擊力,掃樓、針對性營銷,作 用：最直接的方法，針對目標(biāo)客戶營銷,客戶策略,營銷推廣攻略,有效性： 可行性,買客戶名單,方 法：捕捉其他項(xiàng)目的B類客戶,客戶策略,營銷推廣攻略,有效性： 可行性,實(shí) 施：向本地中介、其他項(xiàng)目銷售經(jīng)理購買客戶資料 包括：外溢客戶、觀望客戶、感覺其他項(xiàng)目不適合客戶,A類客戶,B類客戶,銷控,原 則：給客戶選擇越少越好，更不要自己打自己,客戶策略,營銷推廣攻略,有效性： 可行性,實(shí) 施：將東樓西樓各分為高、中、低三個(gè)樓層段，共6個(gè)區(qū)域 推售次序,廣場,廣場,高,中,低,高,中,低,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,7,商鋪,

36、7,客戶三年發(fā)展總攻略,客戶策略,營銷推廣攻略,有效性： 可行性,目 的：為客戶量身定做的企業(yè)發(fā)展與辦公樓需求關(guān)系分析,包括： 辦公樓規(guī)劃布局 三五年發(fā)展調(diào)整格局變化 企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，辦公仍可合理利用,關(guān)鍵詞：靈活性、可持續(xù)發(fā)展,一切營銷舉措，都為客戶成交,目的：項(xiàng)目啟動，高調(diào)造勢，大力傳播 主題：經(jīng)典商務(wù)，從此起航 途經(jīng)：媒體，報(bào)廣,關(guān)鍵事件一,開工儀式,緊急性： 重要度,具體事件營銷攻略,其他內(nèi)容：LOGO，項(xiàng)目位置,目的：意向客戶登記接待 主題：項(xiàng)目蓄客 途經(jīng)：媒體，報(bào)廣，路旗，廣告牌,關(guān)鍵事件二,臨時(shí)售樓處開放,緊急性： 重要度,具體事件營銷攻略,其他內(nèi)容：SLOGEN，LOGO，咨詢電話，項(xiàng)目位置，項(xiàng)目介紹,目的：大力宣傳項(xiàng)目，增加意向客戶數(shù)量及信心 主題：純商務(wù)感、高品質(zhì)辦公樓 途經(jīng)：媒體，報(bào)廣，路旗，廣告牌,關(guān)鍵事件三,產(chǎn)品發(fā)布會,緊急性： 重要度,具體事件營銷攻略,其他內(nèi)容：SLOGEN，LOGO，咨詢電話，項(xiàng)目賣點(diǎn)，項(xiàng)目介紹,目的：開始確定意向客戶，營造社會影響力 主題：項(xiàng)目介紹，VIP增值卡推介 配合軟文推廣：