2011年凱南地產(chǎn)大亞灣項(xiàng)目整合推廣柒廣告

1、深圳的柒月 激烈如火,深圳柒月廣告,以主觀層隔對抗客觀攻圍 凱南地產(chǎn)大亞灣項(xiàng)目整合推廣 深圳柒月廣告 2011/07/04,簡言幾句，是為 序,在我們看來 策略不是方法論 而是解決問題的方法,所有關(guān)于項(xiàng)目利弊、機(jī)會點(diǎn)的分析 都只是必要的背書 直擊要害，方可一往無前,缺乏溝通力的廣告 只能稱之為叫賣,PART 1 本案三種價值誤判,Three Values Error,區(qū)域前景價值是否可作為本案的核心價值訴求,不可否認(rèn)，大亞灣西區(qū)是深圳東進(jìn)門戶 深惠半小時生活圈正在形成 大亞灣西區(qū)未來發(fā)展前景和升值潛力不可估量,但，之所以稱之為“未來” 正是由于未來還沒來,客群所能眼見和認(rèn)可的是 大亞灣西區(qū)的現(xiàn)

2、實(shí)，仍是一塊不成熟、待建設(shè)的區(qū)域 他們首先會問： “真的有你說的那么好嗎,一旦產(chǎn)生質(zhì)疑，緊接而來的問題是： 你憑什么賣那么貴？ 接下來得出的結(jié)論是： 等真的像你說的那么好時，我再決定,尤其是在目前房市嚴(yán)控的形勢下，質(zhì)疑更會加劇,一旦陷于被質(zhì)疑的局面，其結(jié)果是： 難以被說服 或者要化很大的代價去說服,其直接結(jié)果，是推廣的費(fèi)效下降、周期加長、效果劇減,區(qū)域前景價值，面臨的另一困境在于： 區(qū)域價值是區(qū)域競品所共有的價值 我們可以說，競品同樣可以說 因此，區(qū)域價值必然不是差異化價值,故，區(qū)域價值訴求是本案的第一種價值誤判,產(chǎn)品價值是否可作為本案的 核心價值訴求,同樣不可否認(rèn)，本案是一個具有綜合優(yōu)質(zhì)質(zhì)素

3、的項(xiàng)目 從區(qū)域地段、建筑風(fēng)格、園林規(guī)劃、商業(yè)配套 到社區(qū)生活配套、物業(yè)管理、空間設(shè)計等諸方面 都堪稱區(qū)域內(nèi)處于前排的項(xiàng)目,但這些項(xiàng)目價值，是構(gòu)成本案處于區(qū)域第一排競爭的基礎(chǔ) 或者說是必需，它們是前提，卻非核心,更重要的在于，價值點(diǎn)比拼 會將客群置入橫向比較的思維中去 而客群的典型購買心理是： 購買前，為不買本案找借口 購買后，為買本案找理由,在客群購買前，如果我們說： 我們園林大，他們會說別人園林好 我們有入戶花園，他們會說別人贈送多 我們規(guī)劃好，他們會說別人價格低,如果客群存心找借口，價值點(diǎn)比拼 只會成為他們的眾矢之的,另一方面，客觀來看，本案的價值點(diǎn)固然優(yōu)異 但超出競品的顯在價值，可以說是

4、缺乏的 價值點(diǎn)并不構(gòu)成本案的差異化訴求點(diǎn),故，項(xiàng)目價值點(diǎn)訴求是本案的第二種價值誤判,品牌價值是否可作為本案的 核心價值訴求,凱南地產(chǎn)經(jīng)過2006年至今的發(fā)展，已積累了良好的品牌基礎(chǔ) 是正處于迅猛上升發(fā)展期的房地產(chǎn)開發(fā)商 已建立起市場影響力與市場美譽(yù)度,房地產(chǎn)品牌發(fā)展規(guī)律： 發(fā)展前期，企業(yè)品牌依托于項(xiàng)目品牌 發(fā)展后期，項(xiàng)目運(yùn)作依托于企業(yè)品牌,凱南地產(chǎn)的品牌積累，還需要更多項(xiàng)目品牌的支撐 這是一個長期發(fā)展的過程，而凱南地產(chǎn)企業(yè)品牌 客觀地講，目前并不能對項(xiàng)目運(yùn)作產(chǎn)生強(qiáng)勢的推動力,另一個客觀事實(shí)是，我們所面臨的競品品牌是 卓越集團(tuán)、珠江地產(chǎn)、熊貓國際等 這些企業(yè)品牌具有對項(xiàng)目運(yùn)作更大的推動力,故，品

5、牌價值訴求是本案的第三種價值誤判,那么，本案的推廣出口在哪里？ 我們?nèi)孕鑿谋景傅膬r值力分析出發(fā),PART 2 本案價值力研判,Values Decision,本案城市資源價值譜系,深圳東進(jìn)門戶，龍崗、坪山雙城核心 The best City The Best House 大亞灣西區(qū)干道交通，深惠半小時生活圈腹地 The best City The Best House 全球500強(qiáng)搶駐，城區(qū)生活配套快速成熟 The best City The Best House 一線開發(fā)商齊聚，頂峰圈層高貴盛薈 The best City The Best House 緊鄰河景資源，遠(yuǎn)可觀山近享雍境 The

6、 best City The Best House 灣區(qū)人居標(biāo)桿，升值前景無可限量 The best City The Best House,本案產(chǎn)品資源價值譜系,世界前沿簡歐建筑，封藏奢雅風(fēng)范 The best City The Best House 圍而不合布局，界定頂峰圈層 The best City The Best House 歐洲皇廷園林，盡享情致高貴 The best City The Best House 近4萬平米商業(yè)中心，時尚便捷奢享 The best City The Best House 高尚休閑廣場，城市禮儀平臺 The best City The Best Hous

7、e 泛會所、國際幼兒園，高端多元配套 The best City The Best House 緊鄰名校資源，鑄就孩子廣闊未來 The best City The Best House 星級管家服務(wù)，尊崇無處不在 The best City The Best House,本案價值點(diǎn)陳述，是導(dǎo)入本案價值力研判的基礎(chǔ) 我們進(jìn)一步要回答的是： 誰會為本案的價值買單,本案客群構(gòu)成,深圳自住客戶 深圳自住兼投資客戶 深圳投資客戶,第一層級 客戶,大亞灣產(chǎn)業(yè)自住客戶 邊緣類客戶（淡水、 廣州、佛山等,第二層級 客戶,對于第一層級客戶，多為二次置業(yè)客群 或者是首次改善置業(yè)客群，他們具有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 事業(yè)處

8、于持續(xù)上升期，家庭構(gòu)成多為三代家庭結(jié)構(gòu) 既要有生活功能的承載，亦要有生活享受的升級,如何切中目標(biāo)客群的購買心理，是推廣要解決的核心所在,對于此類客群,滿足“未滿足”比滿足“已滿足”更具殺傷力,此類客群“未滿足”的是什么： 榮耀感的滿足 被認(rèn)可、被追捧的滿足 內(nèi)在心理情感歸屬的滿足 居住價值、生活價值、精神價值的滿足,由此，本案 必然應(yīng)處于區(qū)域豪宅第一排來競爭,對于豪宅推廣而言： 超越物理價值的精神價值溝通，將成為必殺技,通過對本案物理價值的歸納認(rèn)知 得出本案的客群精神價值認(rèn)可 將是本案建立差異化競爭的必然正選 亦是我們建構(gòu)本案傳播核心訴求的旨?xì)w,PART 3 本案價值力創(chuàng)作,Values De

9、cision,如果說 大愛城訴求家庭關(guān)愛，DADA的草地訴求藝術(shù)住區(qū)觀念 德州城訴求風(fēng)情，御璽山訴求峽谷生活方式 我們?nèi)绾螌Ρ景高M(jìn)行源于項(xiàng)目價值、回歸客群心理價值的推廣包裝,讓我們回歸到豪宅的發(fā)源地，貴族的故鄉(xiāng)： 歐洲,歐洲盛產(chǎn)貴族：溫莎公爵、伊麗莎白女王、香奈兒女士 歐洲盛產(chǎn)品位：原裝法國紅酒、英倫服裝盛會、德國絕世音樂 歐洲盛產(chǎn)圈層：高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、馬術(shù)俱樂部 歐洲盛產(chǎn)藝術(shù)：國際音樂節(jié)、享譽(yù)世界的油畫、美輪美奐的雕塑 歐洲盛產(chǎn)豪宅：香榭麗舍大道、倫敦西區(qū)、柏林海德堡公園 歐洲盛產(chǎn)小鎮(zhèn)：波托菲諾、露云娜美、格魯亞爾、維羅納,歐洲，是貴族們的夢想國 而本案，最具有鮮明的歐洲高貴氣質(zhì)

10、這一貴族氣質(zhì)，必將直達(dá)客群內(nèi)心深處的“未滿足,創(chuàng)作方向一：貴族的夢想國歐洲,案名：濃郁的歐式貴族氣質(zhì)撲面而來,麥郡 My Dream Count,麥郡 My Dream Count,愛詩林根,推廣語：項(xiàng)目精神價值及客群價值屬性,回到貴族的故鄉(xiāng) Back to the home of nobility,定位語：項(xiàng)目核心價值定位,全球隱領(lǐng)者住區(qū) Back to the home of nobility,第一階段溝通力：客群身份對位傳播,女王之外 我只有一個My Dream,英皇室首位女王、紅茶研究會榮譽(yù)會長、刺繡愛好者 這是她100個頭銜中的三個 而她只有一個夢想：郡主 抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡,爵

11、位之外 他只有一個My Dream,愛美人不愛江山、浪漫的公爵、俊雅的騎士 這是他100種評價中的三個 而他只有一個夢想：郡主 抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡,深汕路惠陽出口戶外： 女王之外，我只有一個My Dream 抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳頭出口戶外： 爵位之外，他只有一個My Dream 抵達(dá)你的夢想國凱南麥郡 VIP LINE：0752 8888 6666,道旗1： 左邊：回到貴族的故鄉(xiāng) 右邊：VIP LINE：8888 6666 道旗2： 左邊：全球隱領(lǐng)者住區(qū) 右邊：VIP LINE：8888 6666,第二階段溝通力：高貴生活方式傳

12、播,把生命停留于美好的事物上 Back to the home of nobility,快，去夢想國收獲麥郡,每天上午9點(diǎn)，他都在露臺上擺好畫架， 陷入長久的沉思，那縈繞在夢里的， 園林深處的白鳥，靜靜流淌的河水， 映照在心底里的歐洲氣息，安詳?shù)陌自圃谒{(lán)天上， 艷陽下的俊朗建筑，窗簾掀起一角人間樂園的景象， 此刻，竟不知從何處落筆了。 他收起畫板，群星在夜空的深處璀璨高遠(yuǎn)， 麥郡在優(yōu)雅的包容里，卻成了心靈的點(diǎn)睛。 “距離產(chǎn)生美，我卻已經(jīng)在美中了。” 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放,和高雅的心靈，CHEERS,戈雅的生命留在歐洲的陽光空氣里， 迷戀浪漫，便日日漫步于花海，把心靈潤色成美妙的詩句，

13、喜歡高雅的氣息，自由的空氣，就住在加利島的濱河小鎮(zhèn)， 不同時刻，都有刻骨銘心的美好留在心間。 戈雅有歐洲小鎮(zhèn)，我們有凱南麥郡， 詩一樣的河岸，樂章一般的藍(lán)天， 窗外的空氣澄凈，午夜的繁星璀璨， 一年四季生活在如詩如畫的歐式住區(qū)里， 有時候與家人共享天倫之愛， 還有時候，與這里的一花一木深深相愛。 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放,深汕路惠陽出口戶外： 和高雅的心靈，CHEERS! 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳頭出口戶外： 快，去夢想國收獲麥郡 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666,第三階段溝通力：項(xiàng)

14、目核心價值點(diǎn)溝通,靜靜生活，慢慢優(yōu)雅 Back to the home of nobility,沿海高速澳頭出口戶外： 在麥郡，做一個優(yōu)雅的騎士去 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳頭出口戶外： 在麥郡，成為夢想中的公主 凱南麥郡，歐式優(yōu)雅 盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666,季節(jié)把回家的路涂成了風(fēng)景，去麥郡吧,沿河畔一路東行，風(fēng)送來水季節(jié)的氣息， 鳥兒正飛過湛藍(lán)的天空，花香悠悠然使人沉醉， 陽光正好，且撐一把陽傘， 把回家路途的美，變得更為綿長 在麥郡，靜靜生活，慢慢優(yōu)雅,園林里譜寫著自然地樂章，去麥郡吧,當(dāng)?shù)谝豢|陽

15、光照亮了鳥兒的鳴唱， 生活就拉開了美的樂章，樹林像紳士般佇立， 清澈的水嘩嘩作響，孩子們的笑聲飛過了樹梢， 是哪幾位夫人，在編織午后的美妙時光， 天空的云朵，無聲地飄過，投射成心底的幸福波光。 在麥郡，靜靜生活，慢慢優(yōu)雅,池畔長滿了心靈的詩歌，去麥郡吧,紳士們開始了遠(yuǎn)游，在綠意盎然的池畔上， 在世界的喧囂之外，做一回久違的詩人， 或者駕一艘木舟，蕩漾于水上， 拋出銀色的魚線，捕撈蓄積長久的從容與優(yōu)雅， 在暖風(fēng)包容的天地間，忘記了池畔外的世界。 在麥郡，靜靜生活，慢慢優(yōu)雅,創(chuàng)作方向二：在時代的主場，做時代的主角,本創(chuàng)作方向，從客群內(nèi)在價值滿足出發(fā) 賦予客群以時代引領(lǐng)者的價值定位,你的時代來了,案

16、名：鮮明的客群價值主張,凱南你時代 You Times,推廣語：項(xiàng)目精神價值及客群價值屬性,你的時代 你是主角 You Times To You,定位語：項(xiàng)目核心價值定位,全球引領(lǐng)者住區(qū) Back to the home of nobility,第一階段溝通力：客群身份對位傳播,比爾蓋茨只是一個打工仔 假如他未預(yù)見自己的時代,當(dāng)比爾蓋茨匯聚全部精力，開發(fā)出個人計算機(jī)軟件， 并未預(yù)想成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖，但已踏入進(jìn)軍微軟帝國中心的征程。 每個時代，都有時代的主角 關(guān)鍵是，你要成為你的時代主角 凱南你時代，為主角而來,巴菲特只是美國的一個胖子 假如他未預(yù)見自己的時代,當(dāng)巴菲特獨(dú)具眼光投入全部資產(chǎn)，購買第

17、一份股票， 并未預(yù)想成為投資教父，但已踏入進(jìn)軍全球財富中心的征程。 每個時代，都有時代的主角 關(guān)鍵是，你要成為你的時代主角 凱南你時代，為主角而來,奧巴馬只是一位黑人女士的黑人丈夫 假如他未預(yù)見自己的時代,當(dāng)奧巴馬付出所有努力，競選為州參議員， 并未預(yù)想成為美國總統(tǒng)，但已踏入進(jìn)軍美利堅(jiān)政壇中心的征程。 每個時代，都有時代的主角 關(guān)鍵是，你要成為你的時代主角 凱南你時代，為主角而來,沿海高速澳頭出口戶外： 在人生下一個路口，做時代的主角 凱南你時代 為主角而來 VIP LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳頭出口戶外： 在屬于你的時代，奔赴主角之路 凱南你時代 為主角而來 VIP L

18、INE：0752 8888 6666,道旗： 左邊：時代的主角 向前 右邊：VIP LINE：8888 6666,第二階段溝通力：高貴生活方式傳播,主角 總是和主角在一起 Back to the home of nobility,主角 總是和主角在一起,當(dāng)最初有人說，大亞灣將成為最矚目的發(fā)展高地 鮮有人信，正如現(xiàn)今的大亞灣西區(qū) 多數(shù)人仍遲疑觀望，可現(xiàn)實(shí)是 卓越、珠江、熊貓國際均已強(qiáng)勢入駐 高速路網(wǎng)正在落成，深惠半小時生活圈已然形成 有些道理，只有同類人可以深諳 因?yàn)椋鹘强偸呛椭鹘窃谝黄?凱南你時代，盛奢綻放,主角快人一步 是因?yàn)榭傤I(lǐng)先于配角,關(guān)于投資和未來，很多人相信眼見為實(shí) 但往往錯失先機(jī)

19、，凱南你時代 踞大亞灣西區(qū)之核，深圳東進(jìn)首要門戶 聚匯全球500強(qiáng)企業(yè)，一線開發(fā)商競相爭選 區(qū)域配套快速趨熟，區(qū)域價值日漸攀高 有些道理，只有同類人可以深諳 因?yàn)椋浣强傠y以超越主角 凱南你時代，盛奢綻放,我們了解： 成為時代的主角，你需要加速度,人生上行路，總存在曲折和迂回 但要成為時代主角，怎能一味等待 凱南你時代，擁大亞灣西區(qū)優(yōu)勢地脈 以比肩國際之簡歐風(fēng)范，圍而不和式奢雅住區(qū) 高端多元商業(yè)配套，與世界等高之貴族幼兒園 五星級尊崇物業(yè)服務(wù)，雍容于心的歐洲皇廷園林 為時代主角，鑄就快速上行峰線 凱南你時代，盛奢綻放,深汕路惠陽出口戶外： 過了這個路口，你就是主角 凱南麥郡，盛奢綻放 VIP

20、LINE：0752 8888 6666,沿海高速澳頭出口戶外： 通往主角的路，需要加速度 凱南麥郡，盛奢綻放 VIP LINE：0752 8888 6666,第三階段溝通力：項(xiàng)目核心價值點(diǎn)溝通,主角的家庭 稱為家族 Back to the home of nobility,在主角的家族里，他不是主角,關(guān)于家族領(lǐng)地的劃分，家人意見相左 南向陽光很好，應(yīng)該留給爸媽 可是，孩子也很喜歡在陽光陪伴里讀書 愛人需要用西餐點(diǎn)綴浪漫心情 爸媽最拿手的卻是細(xì)細(xì)熬燉靚湯 莫衷一是時，身后沙發(fā)上傳來他的聲音： 我們的家處處有陽光，廚房也很大。 于是，全家人都笑了。 主角的家庭，稱為家族,幸會！” 當(dāng)主角遇見紳士,

21、于是，全家人都笑了。 在晴好的午后，園林里閃爍著優(yōu)雅的氣息 他和他，決定去散步，并發(fā)現(xiàn)一些自然秘密 石板路蜿蜒深處，走來他們常見的那位管家 7歲的他，微微側(cè)頭，說：“幸會！” 管家笑了，他也笑了。 主角的家庭，稱為家族,PART 4 凱南麥郡公關(guān)活動建議,Values Decision,活動原則,塑造項(xiàng)目價值感，給予客群強(qiáng)大的信心支持 通過持續(xù)公關(guān)活動，塑造項(xiàng)目圈層生活氛圍 持續(xù)引客到場，促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成,臨時售樓處開工,臨時售樓處開放,二組團(tuán)加推,首次開盤,二次開盤,樣板房開放,2011.7,2011.9,2012.4,2012.5,2012.7,2012.10,首屆油畫拍賣會,歐式尊邸試住

22、,首屆馬術(shù)表演節(jié),英國皇室芭蕾 舞團(tuán)演出,英國紅茶品鑒會,世界奢侈煙具 鑒賞,活動圖片示意,PART 5 凱南麥郡渠道營銷建議,Values Decision,讓營銷的唇舌與腳步走出去，直接去往客群存在的地方 渠道營銷，將促動本案營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn),渠道與通路,a、高端消費(fèi)類渠道,b、金融類渠道,c、通訊類渠道,d、購物類渠道,e、休閑類渠道,f、辦公類渠道,g、政府資源類渠道,1、4S店車友會客戶名單,選擇寶馬、奔馳、奧迪等高端車4S店， 交換客戶資源，達(dá)到資源共享，或作名車互動活動。 客群寫真：3545歲社會頂尖階層 滲透形式：DM直投+電話邀約+公關(guān)活動,2、汽車俱樂部車友會名單,選擇高端汽車俱樂部，交換客戶資源，達(dá)到資源共享。 客群寫真：3545歲社會頂尖階層 滲透形式：DM直投+車友會活動,3、高端餐飲滲透,選擇頂級餐飲、購物場所，進(jìn)行資源互動。 客群寫真：3545歲社會頂尖階層 滲透形式：會刊、雜志等物料投放,4、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu),選擇頂級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，芭蕾舞、鋼琴等。 客群寫真：515歲富二代或富三代 滲透形式：贈送文具盒、書包、文具+DM 通過兒童帶動其父母關(guān)注項(xiàng)目,5、銀行高端客戶,