2021年白酒品牌推廣營銷方案

1、白酒品牌推廣營銷方案 終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本卻越來越高。 在一個(gè)區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。 傳統(tǒng)渠道困局的原因 許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯(cuò)位、運(yùn)營效率就是在策略不變、方向不變的情況下， 通過推拉結(jié)合的市場活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速

2、度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個(gè)渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。 中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向 從近年的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。 洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。

3、在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。 策略 1領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā); 2二大型會(huì)議贊助;酒店?？烷_發(fā); 3煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā); 4團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā); 5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部; 安徽美達(dá)喜力市場部1 6全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購 7客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購; 8同鄉(xiāng)會(huì);重點(diǎn)客戶公關(guān)。 一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān) 人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招

4、待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。 企業(yè)可選擇的有效策略 1.力爭成為政府招待酒。 雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。 2，贈(zèng)酒。 利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉) 3、黨校公關(guān)。 領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方，除大型會(huì)議，只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受和學(xué)習(xí)的地方 各級(jí)黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或

5、專題所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。 品鑒會(huì) 區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式:大型品鑒會(huì)，小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以 安徽美達(dá)喜力市場部2 上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定 三、定制

6、開發(fā) 定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿?dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場營銷 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝注明某某單位招待專用，如茅臺(tái)針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。 定制開發(fā)的步驟 1篩選目標(biāo)大客戶。 主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門

7、選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒有相對成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源 2直接展開高層公關(guān)。 3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，用時(shí)針對不同階級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。 4簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期 四、大型會(huì)

8、議贊助 由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議。如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。 概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會(huì)贊助，成長期的 安徽美達(dá)喜力市場部3 產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。 會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn) 選擇好會(huì)議類型。 _要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的極為分散所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳

9、播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。 2一與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心 通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會(huì)議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。 3.會(huì)后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。 要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員 _，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、 _等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。 五

10、、酒店常客開發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分?？投贾沃患揖频?0%的收.入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。 操作要領(lǐng) A.針對促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的，要求他們定期提供酒 店?？唾Y料。 B，促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)

11、客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對一方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。 安徽美達(dá)喜力市場部4 C。針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。 六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā) 我們通過調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？?，當(dāng)然有賣假酒的例外。 在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場消費(fèi)客人，70%以上都是整箱購買并月 .簽單居多，這就是一家煙酒

12、店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。 由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。 方式有一下幾種 一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與 其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客 推出專場小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。 二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長期消費(fèi)本品

13、。 七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā) 近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購)，成為獨(dú)具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。 這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個(gè)人，利用多年累積的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)：另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。 安徽美達(dá)喜力市場部5 對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個(gè)盈利空

14、間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。 這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。 八、特殊通路開發(fā) 特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前前贈(zèng)酒

15、品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃，達(dá)成專項(xiàng)銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計(jì)劃不太合適 需要注意的地方 一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客二、是針對個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以贈(zèng)送一部分酒。 九、VIP客戶俱樂部 俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營的較多，例如:服裝、珠寶、

16、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。 俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。 操作要領(lǐng) 安徽美達(dá)喜力市場部6 一,組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理， 甚至對個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個(gè)性社服務(wù)。 二,收集和高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。 三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信 平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期

17、溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。 四、針對大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對大客戶開發(fā)的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、幾種旅游等。 十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。 操作要領(lǐng); 一是以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得之外的額外收入。這里有一個(gè)心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作

18、薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。 二、是客戶備案制。 由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個(gè)以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。 十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購 一品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員 二、品鑒顧問于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人

19、員由于特殊身份原因，不容易管理，需 安徽美達(dá)喜力市場部7 要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理;二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪。 兼職團(tuán)購的則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系簡歷起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)

20、動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。 由于兼職人員的廣泛性與全員團(tuán)購相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。 十二、客戶轉(zhuǎn)介紹 客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的升讀服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成 熟的模式也不多。 從管理角度提出注意事項(xiàng) 一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意 影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做

21、到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。 二是轉(zhuǎn)介紹的客戶 要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，體現(xiàn)了對老客戶充分尊重三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶 要有對老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。 十三、同鄉(xiāng)會(huì) 人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至 安徽美達(dá)喜力市場部8 今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人(包括與客戶的溝通)在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。 因

22、此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。 十四、招標(biāo)采購 隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與 對于招標(biāo)采購，

23、以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。 十五、重點(diǎn)客戶公關(guān) 這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點(diǎn)客戶的公關(guān) 開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。 團(tuán)購公關(guān)六步法 第一步，客戶分析 第二步，建立信任 第三步，挖掘需求 第四步，呈現(xiàn)價(jià)值 第五步，贏取承諾 第六步，跟進(jìn)服務(wù) 第一步，客戶分析 開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶 結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) A.首先是客戶篩選。 B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。 C。再次

24、是組織結(jié)構(gòu)分析 A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶 第一步篩選，將收集到的客戶資料加以，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等 第二步篩選，出目前更容易滲透的客戶 _加以鎖定。 B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫 1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等：最近的采購計(jì)劃。3機(jī)構(gòu)資料:采購部門(辦公室、行政部、工會(huì))以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系 個(gè)人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和

25、專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌。5競爭資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)；竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系 C、最后對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析 團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。 對政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。 對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較

26、多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯) 對企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人 第二步，建立信任。 開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) 結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系 客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_ 第三步，挖掘需求 開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系; 結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài) 挖掘客戶需求: 需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際

27、情況;詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額; 判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。 現(xiàn)實(shí)需求。 客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。 特殊需求。 即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。 潛在需求。 根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是

28、大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色 第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。 開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài) 結(jié)束標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判 一是、競爭分折。 根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、 品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。 從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品 牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。 從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對于白酒的消費(fèi)需求，也在越來越多的向入口

29、綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。 因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。 二是、提出解決方案.、 根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。 三是、報(bào)價(jià)。 針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。是、提供相關(guān)文件。 如:公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。 第五步，贏取承諾 開始標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志:簽訂合同或

30、直接決定采購 除了招標(biāo)采購?fù)?，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn): 一是識(shí)別購買信號(hào) 客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為 都是明確的即將購買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅 速識(shí)別購買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。 二是促成交易 采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法總結(jié)利益等方法。 三是達(dá)成協(xié)議 小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等 條款。買，再到

31、忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。 第六步，跟進(jìn)服務(wù) 開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志客戶付款 一是 鞏固滿意度 向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確?？蛻魸M意度。 二是 回收賬款 團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期(每月固定日期結(jié)算)，或約定金額上限(每累計(jì)達(dá)成多少元的

32、采購結(jié)算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。 三是 后續(xù)服務(wù)交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。 二一四年三月二十五日 白酒營銷策劃方案xx-12-24 8:49 | #2樓 隨著市場競爭的加劇，白酒品牌市場的逐步細(xì)分，婚慶用酒作為一個(gè)用量大、口碑傳播較為廣泛，互動(dòng)影響較強(qiáng)的一塊大蛋糕，越來越被眾多的白酒企業(yè)所看重，甚至

33、被一些中小型白酒企業(yè)看作是啟動(dòng)區(qū)域市場或團(tuán)購市場的利器，一時(shí)間，上到國內(nèi)高端白酒品牌，下到地方白酒企業(yè)紛紛進(jìn)入婚慶用酒行列，使婚慶用酒市場在極速開拓的過程中也顯得混亂起來。 俗話說無酒不成席，所以無論是在親人團(tuán)聚，還是紅白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，作為婚宴，白酒更是不可缺。根據(jù)中國習(xí)俗，結(jié)婚往往要大宴賓客，用酒量極大，這為白酒企業(yè)進(jìn)入婚宴市場奠定了良好的容量保障，就連五糧液、今世緣等企業(yè)也逐步進(jìn)入婚宴市場。但市場的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，也并非給白酒貼上“婚宴專用酒”或一個(gè)大大的“喜”字，目標(biāo)顧客在消費(fèi)的過程中就一定會(huì)選擇你。一般情況下只要這個(gè)品牌的名字吉利，包裝喜慶，價(jià)

34、格適中，基本上都可以拿來用做婚宴用酒，由于各區(qū)域文化的差異，也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性，使婚宴用酒的“不確定性”異常突出。要想真正啟動(dòng)白酒婚慶市場，做大婚慶市場份額，必須要著重考慮下列因素： 一、提升產(chǎn)品自身的行銷能力，為品牌的成長打下基礎(chǔ) （一）婚宴用酒的現(xiàn)狀： 1、品牌產(chǎn)品的命名同質(zhì)化。大部分婚宴用酒的命名都始終徘徊在XX喜酒、XX緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，好像用這種名字就能將目標(biāo)群體鎖定于該產(chǎn)品一樣，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌個(gè)性化突出不明顯，曇花一現(xiàn)后就無聲無息。 2、產(chǎn)品的形象包裝同質(zhì)化。目前在國內(nèi)的眾多市場中，各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，

35、加上一個(gè)大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點(diǎn)綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時(shí)尚與潮流。 3、品牌情感訴求同質(zhì)化。眾多的婚慶用酒產(chǎn)品感性訴求膚淺，只是站在“紅雙喜”、“好日子”、“緣”等觀點(diǎn)上訴求，慶賀新郎、新娘成婚之日，產(chǎn)品缺乏訴求的延伸和消費(fèi)群體的延伸。 （二）婚宴用酒要想實(shí)現(xiàn)突破，必須要結(jié)合品牌特性，提升產(chǎn)品個(gè)性，營造濃厚的氛圍： 1、從視覺行銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要章顯出明顯的個(gè)性化突出； 2、在產(chǎn)品的命名方面，最好能結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，即該產(chǎn)品將來是準(zhǔn)備做全國性市場還是區(qū)域性市場；是準(zhǔn)備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)借機(jī)拓寬消費(fèi)

36、群體，進(jìn)行產(chǎn)品定位延伸等等綜合因素考慮。 3、在酒度設(shè)計(jì)方面，由于消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變及自我保健意識(shí)的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中，已經(jīng)改變過去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習(xí)慣，紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化，根據(jù)區(qū)域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合，最大滿足不同群體的需求。 4、在酒質(zhì)設(shè)計(jì)方面，由于婚宴用酒消費(fèi)相當(dāng)集中，消費(fèi)者在選擇品牌的過程中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前。通過婚宴市場建立的.口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講，婚宴市場做好了，其他終端市場就可以運(yùn)作自

37、如，而且可以節(jié)約相當(dāng)一部分宣傳費(fèi)用。所以一定要有過硬的酒質(zhì)，否則再強(qiáng)勢的市場推動(dòng)也無濟(jì)于事，甚至?xí)_(dá)到適得其反的結(jié)局。 白酒婚慶市場啟動(dòng)策略 二、把準(zhǔn)核心通路選擇，實(shí)現(xiàn)通路優(yōu)化組合 （一）婚宴用酒的常規(guī)通路選擇： 婚宴用酒作為白酒市場的一個(gè)細(xì)節(jié)分支，其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補(bǔ)充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有： 1、商超 2、大中型餐飲業(yè) 3、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等） （二）婚宴用酒的特殊通路選擇： 1、婚紗影樓。 2、民政局結(jié)婚登記處。政府機(jī)關(guān)一般不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式，

38、將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中。 3、婚慶服務(wù)公司?；静僮魉悸吠盎榧営皹恰?，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。 4、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點(diǎn)或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個(gè)簡單的“渠道”的概念，其很大一部分功能是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。 5、在部分地區(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。 （三）做好核心通路的優(yōu)化組合，互動(dòng)宣傳。 1、以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點(diǎn)，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點(diǎn)。 2、將婚宴用酒的特殊通路做為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì)，將

39、特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進(jìn)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受。 3、通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費(fèi)者對該品牌的信心和信任，最終目的達(dá)成互動(dòng)行銷。 三、把握好利益線的設(shè)計(jì)，提高全員動(dòng)力 1、目標(biāo)客戶的購買利益線設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力； 2、傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設(shè)計(jì)，推進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)店和上市，同時(shí)要兼顧產(chǎn)品的首次進(jìn)店和上貨的利益推動(dòng)； 3、特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設(shè)計(jì)，確保與目標(biāo)客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標(biāo)客戶心目中的映象，促成后期的購買行為； 4、企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設(shè)計(jì)。一個(gè)好的營銷人員利益線設(shè)計(jì)政

40、策，往往可以達(dá)到事半功倍的效果； 四、市場推動(dòng)促銷政策要兼顧各方利益 由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較大，隨機(jī)性強(qiáng)。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時(shí)，除了要考慮合理的媒體宣傳外，還要通過配合一些互動(dòng)促銷政策，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。但在制定銷售政策時(shí)一定要兼顧各方利益。 1、商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大，會(huì)影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績和積極性（盡管有些產(chǎn)品是分通路來做的，但是會(huì)引起抵觸心理）。大力度的促銷政策還會(huì)嚴(yán)重影響特殊通路的利益線設(shè)計(jì)，企業(yè)業(yè)只有兩種選擇，要么降低特殊通路的利益，要么企業(yè)向里貼錢。筆者曾經(jīng)在某地看到張弓酒業(yè)推出的喜酒，在超市中做了近1個(gè)月的15

41、.8元/瓶，買一贈(zèng)一的捆-綁銷售政策，其結(jié)果每周也就是銷售4瓶左右，絕大部分還是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為很便宜才購買的。該種銷售政策的推出，已經(jīng)嚴(yán)重偏離了該產(chǎn)品的初始定位，最終結(jié)果大家可想而知。 2、做婚宴市場首先必須要有一支精干的營銷隊(duì)伍，針對結(jié)婚消費(fèi)群大膽地去推銷自己的產(chǎn)品。所以在制定銷售政策時(shí)千萬不能因?yàn)榇黉N政策很大而降低對營銷隊(duì)伍的利益線設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)嚴(yán)重打擊營銷隊(duì)伍的工作積極性。 3、要隨時(shí)把握目標(biāo)客戶的心理需求，根據(jù)他們的心理和實(shí)際需求設(shè)計(jì)合理的促銷方案，提升產(chǎn)品的自身競爭力。 4、協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)通路和特殊通路的利益關(guān)系，做到利益兼顧。 從目前看來，在婚慶用酒市場還沒有形成主流品牌或是還沒有形

42、成強(qiáng)勢品牌，所以眾多白酒企業(yè)才有機(jī)會(huì)可以進(jìn)入，也真誠的希望部分白酒企業(yè)能把握好市場機(jī)會(huì)，真正領(lǐng)會(huì)婚慶用酒市場拓展的核心方法和方式，共同做大婚慶用酒市場。 （二） 如何面對省嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢和日趨復(fù)雜的競爭環(huán)境，改變我們長期以來的白酒銷售模式，始終保持進(jìn)攻的態(tài)勢，用最短的時(shí)間和最便捷的方法實(shí)現(xiàn)銷售收入的全面增長，將成為今后的營銷工作的重中之重。為了進(jìn)一步幫助酒類企業(yè)鞏固和有效的開發(fā)市場，快速形成市場主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售飛躍式發(fā)展，現(xiàn)就提出如下策劃方案，供大家商榷： 一、銷售運(yùn)作平臺(tái) 公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案，用市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端絡(luò)。配備市場

43、管理和財(cái)務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制，從社會(huì)上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，建立重點(diǎn)市場銷售分隊(duì)，對客戶實(shí)行專人管理，對單品實(shí)行承包銷售，在新產(chǎn)品上市前完成營銷團(tuán)隊(duì)的組合。 二、銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 由于老產(chǎn)品的價(jià)格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費(fèi)者的需求，也難以支撐高昂的營銷費(fèi)用，產(chǎn)品無法形成市場優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)品。 1、按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個(gè)性化明顯，使其成為主打品牌。 2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。 3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)查，跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。 4、按市場價(jià)格

44、來開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價(jià)格體系。 三、絡(luò)系統(tǒng)建立 對原有的經(jīng)銷商絡(luò)進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細(xì)。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列步驟向市場推進(jìn)。 1、確立主攻市場，建立可行的縣級(jí)目標(biāo)市場，制定市場開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級(jí)商服務(wù)，由一級(jí)商對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷售區(qū)域市場選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個(gè)月的鋪市后，強(qiáng)化和篩選客戶，確定一、二級(jí)客戶，建立和完善客戶的檔案。 2、對一級(jí)經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實(shí)行一、二級(jí)客戶供貨卡管理；對一

45、、二級(jí)客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價(jià)、竄貨， _杜絕假貨的出現(xiàn)。 3、對一、二級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策進(jìn)行合理的區(qū)分，保護(hù)一級(jí)經(jīng)銷商，()扶植和支持二級(jí)客戶。視業(yè)績大小獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)客戶。 4、對客戶采取晉級(jí)管理的辦法。當(dāng)二級(jí)客戶業(yè)績達(dá)到或超過一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)，二級(jí)客戶可以直接晉升為一級(jí)經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級(jí)絡(luò)。 四、市場資源的利用 1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。 五、產(chǎn)品利益分配和銷售費(fèi)用

46、 （一）、產(chǎn)品利潤分配 合理的分配各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價(jià)格的空間 關(guān)系予以層層分配。 1、制定統(tǒng)一的市場銷售價(jià)，包括酒店價(jià)、商超價(jià)、零售店價(jià)等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎(jiǎng)勵(lì)兩種形式對經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。2、銷售產(chǎn)品進(jìn)行的有機(jī)組合，制定單品的市場操作辦法。3、對于階段性的促銷活動(dòng)按出貨的總量設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。4、隨著市場逐步成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的予以減少或者取消。 （二）、營銷費(fèi)用的管理： 1、對銷售產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、費(fèi)用、電話費(fèi)用等。 2、車輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫房費(fèi)用。 3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎(jiǎng)勵(lì)的辦法予以發(fā)

47、放，基本任務(wù)?；竟べY，業(yè)務(wù)提成上不封頂。 4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。 5、鋪市階段的宣傳和造勢活動(dòng)以及階段性的銷售活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。 （二）、直銷工作的步：計(jì)直銷操作辦法（一品一策）。2、公開招聘業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行短期培訓(xùn)，安排具體崗位。3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動(dòng)方案。 通過直銷運(yùn)營可以有效的對市場進(jìn)行掌控，對市場的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，達(dá)到太白酒絡(luò)的扁平化，為運(yùn)作大市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （三） 今年初秋一到，烏市白酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水，誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不同的魅力，那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費(fèi)者，是否符合整

48、個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)的規(guī)律，如果有了這兩條，那么今年的市場至少你可以分得豐收的一小杯，天山劍來了，帶著一種勇氣和魄力來到這個(gè)西北邊上的大城市，它又將是扮演一個(gè)什么樣的角色進(jìn)入這個(gè)市場呢？這就是策劃的關(guān)鍵，本案旨在解決以下問題： 1、營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè)； 2、烏市營銷絡(luò)的設(shè)計(jì)； 3、烏市市場的營銷導(dǎo)入； 4、烏市市場的廣告策略； 5、烏市工作排期執(zhí)行。 一、營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè) 建立一支強(qiáng)硬的，有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍非常重要，這是贏得銷售市場的基礎(chǔ)。但天山劍目前還談不上營銷隊(duì)伍基礎(chǔ)，還是屬于一張白紙。為此，建立一個(gè)有一定素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是非常有必要的，我們對營銷隊(duì)伍的按排，將走以下幾步： 第一、于本月x日起對現(xiàn)招的營銷人員進(jìn)行營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要課程有： 1、營