保健行業(yè)產(chǎn)品策劃的“三理模式

1、保健行業(yè)產(chǎn)品策劃的“三理模式”會(huì)議營銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？人才？產(chǎn)品？模式？我說，策劃也是非常重要的一個(gè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)！ 二十幾年前，蒙派藥人借助振華 851 一飛沖天，其后成功產(chǎn)品如過江之鯽，一個(gè)個(gè)魚 躍龍門，有名的如延生護(hù)寶液、三株、那如 -3 、鴻茅藥酒、長壽長樂補(bǔ)酒等等，默默無聞 但悄聲賺錢的不知凡幾。蒙派何以能做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)？筆者十幾年對(duì)蒙派藥人的研究 認(rèn)為其核心可以歸納為：膽大、心細(xì)、重策劃。 “膽大”可以理解為：在戰(zhàn)略上藐視所有產(chǎn) 品；“心細(xì)”卻能做到在戰(zhàn)術(shù)上重視任何一個(gè)產(chǎn)品并尋找其優(yōu)勢(shì)和精髓，取長補(bǔ)短是蒙派藥 人的共同點(diǎn)；而“重策劃”則是在具體操作層面上，尤其是產(chǎn)品策劃環(huán)

2、節(jié)，非常注重技術(shù) 性與策略性。正式這種粗中有細(xì)的操作思路，才造就了蒙派在中國消費(fèi)品行業(yè)的輝煌。蒙派藥人對(duì)策劃的重要性直接體現(xiàn)在產(chǎn)品整體宣傳策劃的執(zhí)行中，而反觀會(huì)議營銷企 業(yè)，對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)以及其重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。往往是不專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，或者專業(yè) 的人做的不是本專業(yè)的事兒。 在整個(gè)產(chǎn)品策劃的過程中， 缺少必要的技術(shù)性與嚴(yán)密的推理， 從產(chǎn)品策劃開始就沒有確立正確的市場(chǎng)切入目標(biāo)，總想著吃老顧客這些企業(yè)的“老本兒” ， 而缺乏開發(fā)新市場(chǎng)和新資源的沖動(dòng)，這就直接導(dǎo)致了產(chǎn)品上市后的執(zhí)行偏差。筆者結(jié)合十幾年蒙派策劃的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)近五年的會(huì)議營銷產(chǎn)品策劃經(jīng)驗(yàn)， 總結(jié)出一套“產(chǎn) 品策劃三理”模式，其目的是提升會(huì)

3、議營銷企業(yè)的產(chǎn)品策劃整體實(shí)力與水平。如何策劃出一個(gè)成功的產(chǎn)品？這是每一個(gè)策劃工作者必須要面臨和回答的問題。 客觀地說，所謂“策劃成功的產(chǎn)品”其實(shí)一個(gè)邊界比較模糊且不好衡量的標(biāo)準(zhǔn)，為什 么呢？因?yàn)?，有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品策劃的很成功，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，但是卻沒有為企業(yè)創(chuàng) 造很好的利益或者說曇花一現(xiàn)，比如早年間比較知名的“他她水”就是一個(gè)典型的例子， 概念很好、策劃很成功，但是最終沒有形成可以為企業(yè)長久創(chuàng)造利益的產(chǎn)品或品牌。在藥品保健品行業(yè)，這種現(xiàn)象更加普遍。過去幾年行業(yè)比較風(fēng)行“短平快” ，短期逐利 的目的性很強(qiáng)，加之當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件、消費(fèi)心理與當(dāng)前不可同日而語，所以一些相對(duì)粗糙 甚至是虛假的產(chǎn)品策劃在

4、市場(chǎng)大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發(fā)家原因。而醫(yī)藥 行業(yè)與健康行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，過去的策劃思路、策劃方法已經(jīng)不能滿足 當(dāng)前市場(chǎng)營銷的需要，鑒于此筆者提倡：當(dāng)前策劃，應(yīng)與圍繞“如何做好一個(gè)科學(xué)、完整 的，符合市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況的產(chǎn)品策劃方案”這一目標(biāo)來開展，從策劃思路、策劃方法 及工作流程等各個(gè)環(huán)節(jié)全面提升，如此方位解決之道?！井?dāng)前策劃案的必須內(nèi)容藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團(tuán)隊(duì)即成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)并參照主要 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（尤其是銷售比較好的產(chǎn)品）的策劃為依據(jù)，多走的是“在對(duì)比中找差異”的路 子。比如：甲公司有一個(gè)心腦血管病產(chǎn)品，在策劃這個(gè)產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品概念、利益

5、點(diǎn) 等核心內(nèi)容主要參照當(dāng)前市場(chǎng)上銷售最好的心腦血管病產(chǎn)品，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品所設(shè)定的內(nèi)容 尋找出不同于差異的地方，或強(qiáng)調(diào)差異或提升高度，這是最常見的策劃方法。這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強(qiáng)，針對(duì)性很明顯。根據(jù)參照對(duì)象的 產(chǎn)品策劃可以分析出其對(duì)市場(chǎng)的定位、消費(fèi)者群體需求等內(nèi)容，也就省去了市場(chǎng)調(diào)研的過 程，在這種情況下可以縮短策劃的時(shí)間，同時(shí)也可以提高策劃的成功幾率，應(yīng)該說這種一 種走捷徑的方法；但同時(shí)不利的一方面是：每個(gè)產(chǎn)品所在的銷售區(qū)域不一樣、市場(chǎng)環(huán)境不 一樣以及企業(yè)的經(jīng)營狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會(huì)很 容易走向“趨同”的方向，最終把自己的產(chǎn)品鼓搗的似是而

6、非。 這種失敗的例子也很多見所以，鑒于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，并總結(jié)過去策劃工作的不足，筆者認(rèn)為：想要整體提升 產(chǎn)品策劃的成功幾率，在實(shí)施策劃的過程中，必須從三個(gè)方面入手，即：市場(chǎng)調(diào)研、策略 提案以及執(zhí)行方案，這三方面缺一不可。事實(shí)上，當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)狀已經(jīng)告訴筆者這樣 一個(gè)事實(shí)：策劃必須踏踏實(shí)實(shí)的一步一步來，走不得捷徑了。因?yàn)椋梢杂绊懏a(chǎn)品失敗的因素以 及不可掌控的內(nèi)容太多了?！井a(chǎn)品策劃的“三理模式”】藥品保健品與一般類型消費(fèi)品的最大區(qū)別在于：策劃對(duì)這類產(chǎn)品對(duì)學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客 觀的要求更高。這是我國醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。尤其是最近幾年來，以會(huì)議營 銷為代表的短距離銷售模式大行其道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

7、品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展， 過去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場(chǎng)摒棄，取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的 觀點(diǎn)，在實(shí)際溝通過程中更容易受到目標(biāo)消費(fèi)者的肯定。這時(shí)，就需要圍繞“三個(gè)理”來 開展產(chǎn)品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案”內(nèi)容。疾病病理藥品保健品的策劃從哪里開始？第一步就是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也就是找到“我要賣給誰”這個(gè)問題的答案。似乎看起來這個(gè)問題很幼稚，但就是有很多產(chǎn)品因?yàn)闆]有找準(zhǔn)或者根本就沒搞清楚“我要賣給誰”，最終浪費(fèi)了大量的資源。對(duì)于藥品保健品而言，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一般從產(chǎn)品的功能主治 （藥 品）和適應(yīng)人群（保健品）來確定。比如，某保健品的適應(yīng)人群為“血糖偏高者” ，

8、那么就 說明這個(gè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)了在確定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位之后，就要開始進(jìn)行第二步：功能定位。功能定位在藥品保 健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個(gè)部分，對(duì)應(yīng)在目標(biāo)群體身上， 即：他們發(fā)生了什么和我要怎么辦？解決“他們發(fā)生了什么”這一問題就要系統(tǒng)性的闡述 產(chǎn)品對(duì)應(yīng)疾病的相關(guān)內(nèi)容，一般來說包括：疾病病因、發(fā)病過程、癥狀描述等。這主要的 三方面內(nèi)容，筆者將其稱之為“疾病病理描述”。下面列舉一例來說明疾病病理描述的過程： 由于胰腺分泌胰島素相對(duì)或絕對(duì)不足導(dǎo)致人體血液中的糖、蛋白質(zhì)和脂肪的代謝紊 亂，過多的糖元無法被細(xì)胞吸收，游離在血液中形成

9、高血糖。沉淀在血液中的高血糖與血脂、血液垃圾等物質(zhì)相互作用，極易形成血脂、血栓沉積，導(dǎo)致血管壁增厚；血管管腔 變窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最終堵塞血管，被堵地方自然會(huì)出現(xiàn)疾?。⊙懿∽冇绊懥藸I養(yǎng)輸送，導(dǎo)致神經(jīng)、免疫、等細(xì)胞無法吸收營養(yǎng)，不能完成吐故納新，人體 代謝失衡，病變就產(chǎn)生了：神經(jīng)病變異常痛苦，失眠、便秘、腹瀉交替出現(xiàn)；代謝病變使 三多一少日趨加重；免疫病變給各種病菌留下了生存的機(jī)會(huì)，感冒、傷口不愈合等就會(huì)紛 紛出現(xiàn)血管病變，帶來了四系統(tǒng)綜合病變，蔓延至多個(gè)組織、器官，最終并發(fā)癥全面 爆發(fā)！上述內(nèi)容中，后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因；后面的 文字為發(fā)病過程，主要

10、介紹了高血糖如何導(dǎo)致并發(fā)癥；后面的文字主要為癥狀描述，介 紹了各種并發(fā)癥給人體帶來的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發(fā)癥的關(guān) 系，即清晰明了又科學(xué)準(zhǔn)確。這就是產(chǎn)品疾病病理推導(dǎo)的基本過程。通過這一段文字也就 基本解決了“目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了什么”的問題，為后續(xù)策劃奠定了基礎(chǔ)。疾病病理的推導(dǎo)過程要緊扣產(chǎn)品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對(duì) 性的放大或者縮小，但是不能離開，這就是為什么很多產(chǎn)品在策劃前對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃與策劃 后的結(jié)果不一樣，就是在歸納和推導(dǎo)疾病病理的時(shí)候，過多的進(jìn)行功能的放大，想把所有 的目標(biāo)群體都放進(jìn)來，最終的結(jié)果把產(chǎn)品搞成了“萬能藥”，看起來什么都治，給消費(fèi)者的

11、 感覺卻什么都治不了。這種現(xiàn)象尤其多出現(xiàn)在“一品多能”的產(chǎn)品上。產(chǎn)品機(jī)理在疾病病理的推導(dǎo)過程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與功能定位的一部分，找 到了目標(biāo)消費(fèi)群體，也找到了消費(fèi)群體發(fā)生的問題，這時(shí)候就要開展功能定位的第二部分， 即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機(jī)理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心 差異點(diǎn)與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)等。產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)是近幾年來藥品保健品策劃的重點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低 水平泛濫，諸多針對(duì)同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒有差異點(diǎn)，所以就需要 策劃人員從主觀與客觀兩個(gè)方面來尋找本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，這里筆者往往通過產(chǎn)品 劑型、功能主治、成分、市場(chǎng)

12、認(rèn)知、消費(fèi)者概念空白等方面尋求差異化內(nèi)容。下列一個(gè)以 “產(chǎn)品成分”為主要差異點(diǎn)的例子： 蜂膠是蜜蜂采自植物芽抱、樹干等部位的樹脂，結(jié)合自身分泌物反復(fù)釀造轉(zhuǎn)化而成 的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等 20大類 300 多種純天然活性物質(zhì)。如果將 蜂膠的 300 多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個(gè)名副其實(shí)的天然小藥庫，故科 學(xué)家們將其稱之為“天然藥房” 。 XX蜂膠一一糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統(tǒng)蜂膠所有治療優(yōu)勢(shì) 的同時(shí)，利用先進(jìn)的科技、科學(xué)的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困擾糖尿病患 者吸收的四大難題！ 高于國家標(biāo)準(zhǔn)1.6倍的含量：運(yùn)用國際上先進(jìn)的超濃縮技

13、術(shù)使XX蜂膠中蜂膠的含 量達(dá)到了高于國家標(biāo)準(zhǔn) 1.6 倍，綜合治療的作用更是普通蜂膠的 2倍！更易吸收的劑型： XX蜂膠采用了更加符合患者服用習(xí)慣、更易被患者吸收消化的“ 450mg軟膠囊”劑型， 在產(chǎn)品劑型方面進(jìn)行了高度更新！更先進(jìn)的技術(shù)：XX蜂膠采用了國際領(lǐng)先的“緩釋技術(shù)”， 在藥物進(jìn)入人體后，藥效平穩(wěn)緩慢釋放，改變了傳統(tǒng)蜂膠集中釋放對(duì)肝腎功能以及胃腸道功能帶來的壓力，進(jìn)一步促進(jìn)了有效成分的吸收 。更科學(xué)的配方：XX蜂膠以超濃縮天然 蜂膠為核心，科學(xué)配比了多種有效成分，協(xié)同作戰(zhàn)，具備了平穩(wěn)降血糖、保護(hù)血管為主的 四大系統(tǒng)不病變，從而消除和阻斷各種并發(fā)癥的發(fā)生與發(fā)展。上述文字中，后面的內(nèi)容著

14、重介紹了天然蜂膠的優(yōu)勢(shì)， 確定了“天然蜂膠=天然藥房” 的概念，為后面提出“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”找到了產(chǎn)品支撐點(diǎn)；后面的“糖尿病專用 蜂膠”這一概念的確立，有效了區(qū)隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場(chǎng)劃分為“普通 蜂膠”與“專用蜂膠”；后面的內(nèi)容，則通過產(chǎn)品含量、軟膠囊劑型、緩釋技術(shù)及組方四 個(gè)方面，突出了產(chǎn)品與其他競(jìng)品的不同。以產(chǎn)品核心差異點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對(duì)現(xiàn)行治療手段（常規(guī)治療手段、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)）歸 納并總結(jié)出一套符合區(qū)別其他產(chǎn)品，緊扣自身產(chǎn)品特點(diǎn)，且產(chǎn)品本身可以實(shí)現(xiàn)這些特點(diǎn)的 文字內(nèi)容。對(duì)于藥品保健品而言，產(chǎn)品策劃過程中放在疾病與產(chǎn)品治療方面的描述要遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)、 賣點(diǎn)的描述，

15、其實(shí)可以這樣說： 產(chǎn)品的治療優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。 仍然延續(xù)上一個(gè)糖尿病的例子，筆者來看一看產(chǎn)品機(jī)理的推導(dǎo)過程：XX蜂膠一一治養(yǎng)結(jié)合，全面起效，逆轉(zhuǎn)病變、保護(hù)血管的專家 ：經(jīng)大量患者服用證 明， XX 蜂膠在糖尿病的治療過程中具備了普通蜂膠無法比擬的強(qiáng)大功效，配方型 XX 蜂 膠進(jìn)入病體后， 通過 “凈、清、排、護(hù)”四步來全面逆轉(zhuǎn)血管病變， 保護(hù)血管不受傷害：凈化血液的能手 ：凈化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、雜質(zhì)等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保證對(duì)神經(jīng)、免疫細(xì)胞的營養(yǎng)供應(yīng)，避免代謝失衡。從而保護(hù)四系統(tǒng)不病變，為防止并發(fā)癥的進(jìn)一步發(fā)展提供了前提；清除雜質(zhì)的利器：清除吸附在血管壁

16、上的雜質(zhì)，逆轉(zhuǎn)已經(jīng)開始變細(xì)的管腔重回健康狀態(tài)，同時(shí)營養(yǎng)神經(jīng)、提高免疫、恢 復(fù)代謝，快速消除已出現(xiàn)的并發(fā)癥，為防治并發(fā)癥的進(jìn)一步惡化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通營養(yǎng)輸送的大通道，保障血管通暢，血流正常，避免了 血管繼續(xù)損傷和惡化，使得以血管為主的四系統(tǒng)不發(fā)生病變，為防治并發(fā)癥全面爆發(fā)提供 了強(qiáng)有力的保障；養(yǎng)護(hù)血管的專家：全面阻斷高血糖對(duì)血管的損傷，保護(hù)血管，更保護(hù)了 神經(jīng)、代謝、免疫系統(tǒng)不受損傷，全面增強(qiáng)患者機(jī)體功能，從根本上阻斷并發(fā)癥的發(fā)展與 惡化，最終使患者逐步恢復(fù)健康！上述文字中，后面的文字是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，即“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”這八個(gè) 字是區(qū)別同類產(chǎn)品的主要標(biāo)

17、識(shí)；后面的文字是核心機(jī)理，即“凈、清、排、護(hù)”，通過這四個(gè)步驟解決高血糖與并發(fā)癥；后面的文字為核心機(jī)理的延伸說明，針對(duì)現(xiàn)行治療手段 的不足，展示本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。這一段文字相對(duì)比較簡單，這是因?yàn)槠邢?。但?過這一段文字也基本展示了產(chǎn)品核心機(jī)理的面貌。產(chǎn)品機(jī)理是區(qū)別同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要內(nèi)容，因?yàn)榧膊〉牟±硎恰八赖摹?，是?jīng)過了醫(yī)學(xué)科學(xué)界多年研究的論斷，是科學(xué)的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病癥是已經(jīng)存在 的，只要是同類型的產(chǎn)品都必須圍繞這個(gè)疾病病理來闡述，這個(gè)時(shí)候如何能使消費(fèi)者購買 你的產(chǎn)品，就需要在個(gè)性化的產(chǎn)品機(jī)理上尋找突破口。消費(fèi)心理相對(duì)而言，消費(fèi)心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的

18、一個(gè)環(huán)節(jié)，更是關(guān)系產(chǎn)品 能否成功推廣并得到消費(fèi)者認(rèn)可的環(huán)節(jié)。消費(fèi)心理為什么難以把握？是因?yàn)樗哂袆?dòng)態(tài)變 化、相對(duì)變化的特點(diǎn)。所謂動(dòng)態(tài)變化是說：在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)發(fā) 生變化；所謂相對(duì)變化是說：在某一階段消費(fèi)者的消費(fèi)心理可能是固定不變的，但過了這 個(gè)階段也許就發(fā)生了變化。由于消費(fèi)心理已經(jīng)被歸納并總結(jié)為一門學(xué)科，所以在此將不再 贅述，筆者重點(diǎn)要研究的是：在產(chǎn)品策劃過程中，病理、機(jī)理與心理的協(xié)同配合問題。在具體實(shí)施產(chǎn)品策劃的過程中，“三理哪個(gè)為先”其實(shí)并不重要，客觀地說應(yīng)首先解決“消費(fèi)心理”的問題，也就是知道市場(chǎng)需求，但藥品保健品的特殊性也就體現(xiàn)在消費(fèi)心理 上。一般來說，筆者根據(jù)產(chǎn)

19、品所對(duì)應(yīng)疾病的特點(diǎn)來推導(dǎo)消費(fèi)心理。比如，糖尿病具備終生性的特點(diǎn)，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生 服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個(gè)時(shí)候，患者的消費(fèi)心理是什么呢？少 花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥；同時(shí)，糖尿病還有并發(fā)癥威 脅的特點(diǎn)，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發(fā)癥”，那么患者對(duì)于控制并發(fā)癥的需求就要強(qiáng)烈了。筆者通過對(duì)疾病特點(diǎn)的把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場(chǎng)的切入 點(diǎn)，即：患者哪里難受，那里就是消費(fèi)的集中點(diǎn)。頭疼了，止疼就是切入點(diǎn)；咳嗽了，鎮(zhèn) 咳就是切入點(diǎn)。至于消費(fèi)者能不能買你的，這里關(guān)系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療

20、機(jī)理與其他產(chǎn)品的不同。如果站在這個(gè)角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當(dāng)中那 么復(fù)雜。筆者根據(jù)產(chǎn)品疾病來推導(dǎo)消費(fèi)心理，只是一種方法，并非唯一方法，也非最有效方法。 因?yàn)?，推?dǎo)的畢竟與市場(chǎng)實(shí)際是有差距的，尤其是當(dāng)前消費(fèi)心理不斷的變化，那么要把握 好消費(fèi)心理，就需要在推導(dǎo)的基礎(chǔ)上，針對(duì)性進(jìn)行調(diào)研與作證，這種調(diào)研要比策劃之初的調(diào)研其目的性更強(qiáng)，作用更明顯。在確定了消費(fèi)心理之后，在實(shí)際運(yùn)用過程中，三理之間的關(guān)系是 相互作用與相互影響的，這就為實(shí)際運(yùn)用確定了很好的靈活性與擴(kuò)展 性。而在實(shí)際考量與評(píng)價(jià)某個(gè)產(chǎn)品的策劃方案是否成熟、全面，是否 在技術(shù)上有硬傷，也往往根據(jù)“三理”來判斷。將“三理”進(jìn)行論述、歸

21、納與提煉之后，形成產(chǎn)品策劃“核心文案”，將所歸納的文字 根據(jù)產(chǎn)品宣傳推廣的需要分別放置在電視片、報(bào)紙、終端宣傳品等物料之中，產(chǎn)品的整體 策劃就算是基本結(jié)束了。至于說如何進(jìn)行電視片腳本、報(bào)紙文案、終端宣傳品的策劃等內(nèi) 容，即所謂的“產(chǎn)品執(zhí)行案”筆者將在以后的文章中再行論述?！井a(chǎn)品策劃的整體流程】在本文的第一章節(jié)中，筆者確定了當(dāng)前藥品保健品策劃案的三大板塊，即：市場(chǎng)調(diào)研 案、策略提案與執(zhí)行案三方面內(nèi)容。其中，產(chǎn)品策劃的“三理模式”是策略提案中的主要 內(nèi)容，也是整個(gè)策劃案的核心內(nèi)容。由于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)研理論與實(shí)際操作的不同認(rèn)識(shí)，在醫(yī)療保健品行業(yè)，很少進(jìn)行規(guī)模 的、科學(xué)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，這不僅是經(jīng)費(fèi)所致，也是認(rèn)識(shí)所限；同時(shí)，